基于模因論的暢銷書書名分析

摘要 模因論為暢銷書書名的研究引入信息復制的分析方法。文章以當當網青春文學類圖書銷售排行榜的500本圖書書名為語料，考察書名中語言模因和文化模因的傳播現象，分析語言模因的來源及傳播方式，并以文藝化書名為例探討文化模因的選擇，目的是揭示暢銷書命名的語用規律和背后機制。

關鍵詞書名 語言模因 文化模因

陶恒，南京信息工程大學語言文化學院。

書名是暢銷書最直觀的識別標志，主要實現兩種功能：一是提示圖書內容， 二是吸引讀者注意。在圖書市場競爭激烈的今天，書名的語用功能日益被作者和出版人重視。書名的語用功能涉及書名的接受者即讀者，為激發讀者的購買興趣，通常策劃人會在書名上想方設法運用各種語言策略和語言手段，很多暢銷書書名都是運用語言策略的成功之作，如《杉杉來吃》在語音上模仿成語“姍姍來遲”，《不負如來不負卿》則直接復制詩句，以上兩例都利用了本文的研究重點——模因傳播來吸引讀者。

書名的重要性已經引起了研究者的關注， 其研究角度多為書名的現象描述、取名規律和命名藝術，而對書名的語用現象及背后機制的理論闡釋較少涉及。筆者認為，模因論為暢銷書書名的研究引入信息復制的分析方法，可以用來揭示暢銷書命名的語用規律和操作機制。

一、模因論概要

牛津大學動物學家和行為生態學家理查德·道金斯在1976年所著的暢銷書《自私的基因》中首次提到了模因。模因是文化傳遞單位， 或者說是文化復制因子， 其核心是模仿。具體說來， 它可以是曲調旋律、 想法思潮、 時髦用語、 時尚服飾、搭屋建房、器具制造等的模式，[1]也可以是科學理論、宗教信仰、決策程序、懲罰模式、客套常規等等。簡言之，任何想法、說法和做法都有可能成為模因。現實生活中的模因現象可以說比比皆是，當看到某種現象出現并得到傳播時，就能夠認出那是模因作用的結果。[2]

模因論可滲透到各學科的研究領域， 如經濟學、政治學、社會學以及語言學等等。語言學界對語言中的模因傳播現象進行了廣泛的探討，其中從模因論的角度審視和闡釋社會語用現象的論文層出不窮，但實證研究成果較少。筆者認為，模因論為分析暢銷書書名現象提供了全新的視角。本研究以當當網青春文學類圖書銷售排行榜（2012年10月）的500本圖書書名為語料，從實證研究和理論闡釋的角度考察書名中模因的傳播現象，分析其來源、傳播方式、競爭和選擇機制。

二、暢銷書書名中的模因傳播

1. 暢銷書書名中的語言模因傳播

（1）暢銷書書名中語言模因的來源。在書名中借模因傳達意圖是一種迂回曲折的表達方式，可達到曲徑通幽的語用效果。書名制作者認為讀者需運用對模因原意的認識等背景知識來推測書名的含義，其目光和想象會做較長時間的停留，以此增加書名的吸引力。

何自然認為，從修辭學的角度審視，語言結構被廣泛復制和傳播而成為語言模因的源語有以下的特征：文字優美，內含夸張、對比、比喻等多種修辭手法；內容精彩，經常一語道破天機，使人欷歔不已；效果強烈，要么深邃高遠，發人深思，要么幽默搞笑，使人難忘。[3]書名中模因的來源主要有流行語、古代典籍、經典表達、外來語等。流行語的來源極為廣泛，有廣告口號、電影或電視劇的片名和臺詞、流行歌曲名、暢銷書名、行話詞語、校園語言、網絡語言等。古代典籍指古代詩詞、古代小說人物名、古代圖書常用標題名等。經典表達指成語、俗語等約定俗成的語言形式。外來語在書名中主要表現為漢語與英語、日語等外語混用產生的語碼混用現象。

不同來源模因的選擇需順應暢銷書題材和讀者的語言習慣，在表1中，古代典籍模因的引用率最高與排行榜中古代題材的作品占一定的比例有關；流行語模因的使用率次之，是一些作者迎合青少年讀者的語言習慣趕時髦的結果；經典表達簡約齊整，為讀者熟知，較具親和力和諧趣性，也在書名中比較常見；語碼混用的書名雖時尚，但表達性和含蓄性欠缺，也與很多作品的主題和作者風格不符， 因此出現率低。

（2）模因傳播方式。語言模因主要有兩種復制方式，即重復與類推。重復表現為語言形式的直接套用。類推包括同音類推和同構類推，同音類推就是模仿詞語發音而形成新的模因變體，同構類推主要模仿已知的語言結構而復制出一種具有新內容的模因變體，在同構類推中擔當母體的一般都具有強烈的語用效果和明顯的修辭色彩特征， 是一些給人以較深語言感受的經典名句、名段或名篇。[4]

表2顯示，在暢銷書書名的模因傳播中，重復使用率最高，因操作最為簡單，同構類推次之，充當模因母體的語言結構因而易于被仿造，成為衍生能力很強的模因。而同音類推需充分調動語音諸要素，對詞語聲音加以選擇、組織、調整和配合，[5]因此難度較大，使用率較低。

從模因論角度看，語言本身不但具有意義，還能引領、生成新的意義。書名模因的復制模仿和語言傳遞以作者確認與讀者擁有共同的知識背景和讀者具備認知推理能力為前提，作者通過模因變異打破原語的語境束縛，附加自己欲傳達的意義，讀者則憑借對原來模因的認知和感受，在頭腦中經過類推和聯想很快辨認出新模因（書名）的形式，或輕松破譯新模因所表達的含義。[6]

2. 暢銷書書名中的文化模因傳播

模因論認為語言模仿是多種多樣的，可以是形式方面的模仿， 也可以是內容方面的模仿。語言內容上的強勢模因指特定的觀念、價值、思維、情感、行為、風俗、習慣等 。[7]青春文學暢銷書的作者都會以青少年讀者的閱讀知識體系和心理特點為參照，在書名命名中順應他們的文化趣味。

（1）古典文化。古典文化對暢銷書書名的影響，主要表現為引用或仿擬古代詩詞名句、古代小說人物名及古代作品常用標題用詞上，如“傳”

“賦”“錄”“謠”“記”“行”“引”等。如匪我思存的言情小說跌宕起伏，很受女性讀者群的青睞。在當當網青春文學排行榜中她的幾部代表作《寂寞空庭春欲晚》《碧甃沉》《佳期如夢》《千山暮雪》的書名均出自古代詩詞，與她獨特的“悲情”愛情小說風格吻合。古典文化模因再現于書名類似于舊模因的新生，其理解需契合讀者的閱讀知識體系，作者一般選擇讀者比較熟悉的模因形式，因大部分青春文學讀者經過中學語文的教育，都具備經典閱讀的積淀，使之在這些古風書名的理解上和接受上沒有障礙。

（2）網語文化。暢銷書具有時效性，同時期的流行文化會對暢銷書書名策劃產生深刻的影響，而大眾媒介特別是網絡加深了這種影響，德國哲學家、系統科學家邁因策爾曾指出：“世界范圍通信網絡的發展，可被解釋成為協助人類中的模因傳播而建立起來的一種模因生態復雜系統的進化。”[8]青春文學的讀者是網民人數最多的學生群體，其常用的網絡語言對社會文化的影響不可小覷，如網絡語言中最為活躍最富生命力的流行語已成為現代社會的時尚符號。在書名中鑲嵌流行語，不僅可憑借流行文化抓住讀者的眼球，且有利于書名的廣泛傳播。網絡語言的另一特色——戲仿修辭（即上文的模因類推）也在書名中得以廣泛使用。此外，在暢銷書書名中還可看出口語化和語碼混用等網絡語言現象對書名的影響。

（3）偶像文化。暢銷書一般具有很強的群體針對性，就青春文學讀者的年齡層次來說，這一群體的特點是容易對某一事物或人物表現出瘋狂的癡迷，一旦迷上某一種事物，在看到或聽到與之有關的一切時，都會表現出十分的關注，并渴望或采取一切可能手段達到獲取它的最終目的。[9]偶像文化常常導致某種風格的跟風，比如安妮寶貝、村上春樹、郭敬明的青春小說走紅，引發憂郁風格愛情文學的盛行。這類小說的語言特點不斷被其他作者復制模仿，成為目前青春文學圖書命名的常用做法，甚至有泛濫之勢。這類書名類似廣義的仿擬，多用諸如“回憶”“時光”等作者認為很文藝范兒的詞語，書名看起來都有似曾相識感，筆者稱之為“文藝化書名”。

表3顯示，一些暢銷書的作者因題材等原因傾向讓書名顯得古色古香，故古典文化相比較時尚的網絡文化對書名的影響不可低估，文藝化書名的比例最高，是很多青春文學作者喜愛的命名方式。

三、以文藝化書名為例看模因的選擇

1. 文藝化模因溯源

文藝化來自一個非常流行的名詞文藝范兒。文藝范兒一詞從出現到成為時尚潮流見證了一個弱勢模因向強勢模因的演變。文藝范兒最初是指一種穿衣風格，但總跟文學有著密切的聯系。20世紀80年代的讀者喜愛瓊瑤筆下白衣翩然為愛憂傷癡狂的男女，當然還有那些纏綿悱惻的句式。90年代，新生的白領一族為亦舒筆下那些格調女人著迷：穿著白襯衫卡其褲平底鞋的女主角們，說著冷靜的對白，只愛高、瘦、漂亮的原子物理學家。進入新世紀，安妮寶貝成為非主流中的主流，她早期作品中的女子有著海藻般的長發，穿棉布裙子，棉布襯衣，赤腳穿球鞋，安靜而清澈，卻一直流浪、旅行、絕望、漂泊。這是最初的文藝范兒。2001年村上春樹及其作品成為一種品位和格調，喝著咖啡品味村上小說里深入骨髓的憂傷成了時尚。2003年郭敬明爆紅，他以獨樹一幟的憂郁文字擊中了無數少男少女的心，其語言風格成了文藝范兒的新腔調。網絡的出現加速文藝范兒的傳播，出現“很文藝”“文藝青年”等模因變體，模因內容從著裝風格蔓延到文學、音樂、電影、裝飾等各方面，文藝范兒成了時尚生活的標志。而對時尚敏感的青春文學的作者們紛紛趕時髦，給作品起個文藝范兒的名字。

2. 模因庫的總體環境

作者在構思書名時， 大量的相關模因出現在作者腦海，作者根據作品主題，選取自己需要的元素進行拼接組合，以文字形式表達出來，圖書暢銷、形成社會閱讀熱點之后，個體閱讀體驗通過傳媒、交流迅速匯集到一起，構成一個磁場般的具有魅力和吸引力的“輿論場”——“暢銷書”成為熱門話題，作品的風格、情緒等強烈地感染著讀者并左右著一時的文化風尚。[10]暢銷書書名模因就隨著出版、推廣、讀者的翻閱、了解、評論和傳媒的交流涌入每個讀者的大腦。而各種書名雷同的圖書也會跟風洶涌而來，這樣，借由這種時尚風格被不斷模仿和傳播，作者和讀者共同建立起一個該語言風格的模因庫，存儲于記憶中，后來的同類型作者都會在這個模因庫中抽取一定的元素來組合自己的書名。而讀者可在已知的模因庫的基礎上理解書名。作者和讀者的關系非常簡潔，作者和讀者利用共有的模因庫系統來建構和解讀書名。[11]

3. 讀者心理

青春文學的核心讀者群是一群游離于兒童和成人之間的青少年，“獨一代”的成長背景使之在成長過程中不習慣與人分享，而來自升學、就業等各方面的壓力，在強化個體所面臨的生存焦慮的同時，使之在孤獨中無處申說。他們與施加給他們壓力的成人世界有著明顯的隔膜感，寂寞成了這個群體普遍的心態，在文學世界中轉移焦慮、尋找心靈的安撫就成為重要的精神補償。青春文學的作者大多是這個群體的成員，他們在寫作中有意識地采用親和讀者的敘事策略，向讀者趣味靠攏，體味他們的情感和心態，成為他們的代言人。他們擁有與這個讀者群共同的模因庫，并從中抽取一定的“元素”以自己獨有的語言組合拼接成能夠傳達讀者心聲的作品，以此來贏得讀者的青睞，這就是一些青春文學作品成為暢銷書的原因。這些暢銷書書名的設計也別具匠心，總能在某一點撥動讀者的心弦，引起共鳴。

4. 讀者閱讀習慣的變化

網絡的擴張導致青少年中宅男宅女的人數不斷增加，催生了獨特的文化現象——“宅文化”，在這種文化形態下，青少年讀者的閱讀習慣發生了很大變化。從閱讀方式上看，由于互聯網的發展，網絡閱讀對傳統閱讀形成巨大沖擊，與傳統媒介相比，網絡媒介存在許多優勢，如圖文聲像等多媒體的傳播方式、多重鏈接文本、經濟性和讀者互動參與性。但其也不可避免存在一些問題：網絡閱讀因受制于閱讀方式和周圍環境，同時由于大量信息對視覺的沖擊以及帶給人們的心理壓力，網絡閱讀者的閱讀心態變得浮躁而富有功利性。傳統閱讀則可選擇多種方式和環境，自由隨意，在瀏覽或閱讀的過程中，人們會變得沉靜、平和。[12]不可否認，傳統閱讀方式雖不可替代，但網絡閱讀的流行使讀者對紙上閱讀變得更加挑剔。從閱讀內容上看，有著宏大敘事背景的經典文學作品受到冷落，讀者不再追求意義的深刻、知識的深度、對現實的批判，轉而關注個人的生活狀態和情感經歷，在虛擬的文學世界尋求心靈慰藉成為新的閱讀目標。讀者閱讀習慣的改變使圖書創作和策劃的針對性進一步增強，青春文學暢銷書著重描摹個人的感情經歷和情緒體驗，有意識地順應宅男宅女們的閱讀習慣，迎合文藝青年們的心態和趣味。這些充滿文藝氣息的作品，從書名到內容都適合讀者宅在家中，啜著咖啡，一再品讀回味。

結 語

從上文對青春文學暢銷書書名模因使用情況的分析可以看出，模因的選擇與作者的交際意圖有關。作者根據自己的交際意圖對書名進行規劃包裝，借助模因的聯想特征，努力使輸出的模因符合讀者的認知狀態和意向性，或明或暗地對讀者的心理空間進行建構解構和再建構，[13]影響讀者的心理狀態，從而誘發讀者的行動，爭取實現既定利益——讀者購書。暢銷書是一種商業現象，書名策劃是一種功利性的行為，因此對作者意圖的反推建立在利益的基礎上，這一點證明了語言交際的重要目的是利益驅動的行動，這也是暢銷書書名模因現象背后的核心工作機制。

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