視頻網站轉型期的發展、問題與路徑探究

張麗　曾建雄

摘要 中國的視頻網站正處于發展的轉型期，對于發展理念、目標、方法的看法日漸成熟，具體體現在對于內容的選擇、多融合的渠道及版權等焦點問題的新看法等。轉型的過程即是創新的過程，當下視頻網站轉型期的特點、問題及發展的路徑是本文探究的重點。

關鍵詞 視頻網站 自制節目 臺網融合

張麗，暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生；曾建雄，暨南大學新聞與傳播學院教授、博士生導師。

2012年，或許可以稱作中國視頻網站的轉型之年，年初的優酷網和土豆網從產權到運營的大合并，開啟了視頻網站整合轉型的第一步，而隨著大量視頻網站自制高水平節目的誕生，似乎讓昨天還在受困于版權和內容乏味的視頻網站找到了新的生機。搜狐網與湖南衛視合作的《向上吧，少年》開啟了網絡選秀成功的先河。而這一切都和視頻網站行業的高速發展息息相關，艾瑞咨詢的相關數據顯示，2011年，中國在線視頻行業處于整體高速增長階段，市場規模62.7 億元人民幣，同比增長99.9% 。中國在線視頻用戶規模超過 4.1 億，成為國內互聯網第一大應用。而comScore報告顯示：2012年8月中國網民共觀看297.5億段視頻，總時長超41億小時。從年度和月度的數據統計表明，市場規模和用戶數量的大幅增長，為視頻網站的轉型提供了基礎。網民關注度的不斷提升，是一種動力也是一種挑戰。而2012年的視頻網站市場也出現了新的趨向和特點，既有與傳統的電視媒體的融合，也有不斷的自我完善創新。

一、國內視頻網站轉型特點

1. 由UGC到PGC的轉型

當下中國視頻網站正處于一個關鍵的轉型期，最鮮明的表現就是視頻內容正從UGC（用戶生成內容）大規模地轉向PGC（專業生產內容形式）。在早期的中國視頻網站，用戶上傳內容和購買傳統媒體的內容版權是網站內容的兩大來源，著名的56網、優酷網等都遵循這一模式。但隨著優酷和土豆的合并，以及各家視頻網站都在找尋多重模式的內容生產，一直堅持用戶上傳內容的56網終于也沒能在這場轉型大戰中走遠，最終被人人網收購。自制節目對內容的掌控能力更強，在競爭中更容易突出視頻網站的特色，同時自制節目的成本更好控制，能夠有效地提升用戶黏性和用戶對平臺的認可，通過植入營銷和病毒式營銷的方式，創造出更多為廣告主服務的可能性。而關于專業生產內容，對于視頻網站來說還是較新的領域，因為人才資源等因素的限制，專業生產內容仍然停留在以娛樂節目、脫口秀節目為主的階段，例如樂視網推出的由郭德綱主持的脫口秀節目《以德服人》。而搜狐視頻則是視頻網站自制節目，專業內容生產的領頭人之一。《大鵬嘚吧嘚》《綜藝馬后炮》及與湖南衛視合作的《向上吧，少年》都已成為搜狐的代表性節目。而我們在比較UGC和PGC最根本的不同時，會很輕易地發現以PGC為主流發展方向，是因為在視頻網站發展強大之后，單靠用戶生成內容已滿足不了更多受眾的需求，也滿足不了視頻網站自身的發展規劃，完全依靠購買傳統電視的版權更難以在長久的發展中實現盈利。視頻網站的自制節目則平衡了視頻內容專業性和投入大之間的矛盾。而“限娛令”的頒發，則給了視頻網站全新的生機。如雨后春筍一樣涌現的網站自制娛樂節目就是最好的證明。此外，視頻網站與觀眾互動的便捷性，也有利于其對節目進行有效調整。

但在從UGC到PGC轉型的過程中，我們也看到視頻網站在人才和技術方面并不能完全達到制播一體，制播分離仍然是目前視頻網站自制節目最主要的生產形式，原因是“它們并沒有像傳統廣電媒體一樣積累了數十年的人才和經驗，為此，需要以充分外包的模式展開內容生產。往往借助于社會化的節目公司，利用這些公司的人才和經驗，結合互聯網的傳播特性，進行選題策劃、演播室錄制、后期編輯等工作”。[1]而人才資源方面，越來越多傳統媒體經驗豐富的資深人士轉投視頻網站行業，也使得在過渡到PGC的過程中有了更多專業的保障。2011年，原鳳凰衛視的中文執行臺長跳槽搜狐，使得搜狐在原有自制娛樂節目的基礎上更增添了一些高端的諸如《微言大義》《心靈講堂》等新聞專題節目。央視《對話》制片人羅振宇也以騰訊公關部總顧問的身份全面參與《騰訊V 講堂》等節目和活動，為騰訊主攻視頻方向提供了經驗。

2. 臺網融合從形式層面走向內容層面

最新的一項統計顯示，相較于開機率逐漸走低的電視，視頻網站的日均收視時長達到了1.8小時，超過了電視的日均收看時長1.68小時。臺網融合的主控權慢慢地從電視過渡到視頻網站。網絡和電視既相互競爭同時也在不斷地融合互動。“臺網聯動，是一種基于網絡和電視的集播出、宣傳、互動、效果反饋于一身的現代跨媒體合作形式。簡單地說，即在網絡上做好電視臺的服務，開設電視臺節目與活動的網絡版，而電視臺在適當的情況下可將網站廣告捆綁銷售，幫助網站擴大其知名度并提高其存活率。”[2]早期的臺網互動大多是在平臺端的合作，傳統媒體借助網絡視頻的平臺擴大受眾群體，而作為視頻網站也往往在這種合作當中利用電視媒體的資源內容優勢，擴大品牌影響力和創造廣告效益。但無論是哪一種聯動方式，都停留在形式層面的合作，比如視頻網站巨資購買電視臺的節目和劇集，但這種簡單的“拿來主義”顯然已不能完全適應高速發展的視頻網站行業，“內容為王”的發展策略有逐漸取代簡單的版權購買和平臺推廣合作之勢。湖南衛視和搜狐網聯合打造的《向上吧，少年》是目前國內第一檔由視頻網站作為主導力量聯合傳統電視媒體打造的有影響力的選秀節目，這也是一種全新的電網融合形式，在短時間內就實現了點擊率破億的奇跡。值得一提的是，《向上吧，少年》并不是電視媒體和視頻網站同時播出的節目，而是搜狐視頻獨家直播，通過層層選拔的優勝選手將參與湖南衛視多檔綜藝節目。這種新型的臺網聯動形式也是視頻網站在轉型期間的新嘗試，收視率的成功及視頻網站本身品牌影響力的增強，說明臺網聯動應從以簡單的形式層面走向真正平等互動的內容層面。

在臺網融合中，另外一個層面的特點轉變就是視頻網站對于傳統電視劇版權購買態度的轉變。2011年，騰訊視頻網站以7000萬元的巨資買入湖南衛視的自制劇《宮2》，每集價格超過180萬元，這也創造了當時視頻網站購買電視劇價格之最。但在2012年，我們看到了視頻網站對于版權購買的冷思考，通過自制劇和自制節目的播出，減少了成本的同時，也形成了全新的產業鏈和創新性。優酷網成為典型的尋求創新點和遠離買劇浪潮的典范。優酷網在2012年合并土豆網后，更加大了對自制節目和自制劇的創新。《我有話要說》《讓口說飛》和《娛樂播報》成為招牌自制節目同時優酷網在購買電視版權方面獨辟蹊徑，主打歐美時尚真人秀節目的賣點，諸如《天橋驕子》《全美超模》等歐美熱門真人秀節目第一時間在優酷網獨家連播，培養了一批忠實的觀眾。而視頻網站對于電視劇版權的冷思考還來源于視頻網站短視頻的快速發展。網絡短視頻的收看率（62.2%）已慢慢接近長視頻（70.2%）。

臺網融合還有一個特點即是“反向輸出能力”的形成，“2012年3月5日，土豆網自制劇《愛呀哎呀我愿意》被安徽、深圳衛視買走，這標志著視頻網站的反向輸出能力正在初步形成”。[3]這也是視頻網站轉型期間體現出的新的融合性與創新性，當視頻網站逐漸從平臺渠道走向內容意義的生產方面時，轉型一觸即發。

二、視頻網站轉型期出現的問題

視頻網站自制節目在數量上的增多，也說明視頻網站在轉型期間有了更多創新的嘗試。但不可避免的是，在嘗試和創新的過程中，仍有諸多問題亟待解決，視頻網站的轉型之路仍然有很長的一段路要走。

首先，通過研究不難發現，各家視頻網站的主打自制節目，諸如搜狐的《向上吧，少年》《大鵬嘚吧嘚》、優酷的《優酷娛樂播報》、樂視網的《以德服人》等，大多以娛樂和綜藝為主，這在視頻網站轉型初期是一種可取的做法，因為不受電視“限娛令”的影響，視頻網站在娛樂節目的制作方面有更廣泛的選擇。另外基于年輕觀眾的喜好，輕松的娛樂節目顯然是吸引觀眾點擊的首選。但隨著網站的不斷發展，多元化的節目類型、高質量的節目內容，以及多渠道的人才培養才是正確的發展方向。“內容為王”的發展策略不僅是傳統媒體的口號，更應成為視頻網站提高競爭力的制勝法寶。

其次，視頻網站的創新轉型之路，盈利渠道單一，付費視頻遲遲不能形成良好的運營軌道也是目前的問題之一。而究其原因，“網絡視頻作為公開的著作權產品，還存在著合理使用的爭議，當用戶發現必須要支付很大的成本，尤其是金錢成本來獲得觀看視頻的收益時，他就不會采取行動”。[4]毫無疑問，目前視頻網站的主要盈利渠道仍然是商業廣告。以優酷網為例，此前，優酷在2011年Q1財報中披露過付費視頻的收入占比不到總收入的1%。優酷首席財務官劉徳樂透露，優酷凈營收中94%來自品牌廣告收入，廣告仍為網站主要盈利模式。

三、國內視頻網站未來發展的路徑

2012年不僅是視頻網站的轉型之年，也是創新和融合之年。既有像搜狐這樣與傳統媒體進行全新形式融合的視頻網站，也有像優酷這樣通過整合不斷進行節目創新的視頻網站。一方面，視頻網站處在高速發展的過程中；另一方面，自身的劣勢使其在發展中出現了許多局限性。轉變思維，大膽創新，是視頻網站取得轉型成功的關鍵。

1. 增強反向輸出能力，把握發展主動權

就在臺網融合表面一片和諧的情況下，也不難發現其基礎是極不牢靠的，現階段電視媒體與視頻網站的利益紛爭和版權問題仍沒有徹底解決。省級衛視的領軍者湖南衛視日前就宣布禁止pps、pptv等多家視頻網站在線直播其電視臺的節目。究其原因，最重要的就是視頻網站大量分流了年輕的電視觀眾，收視份額的減少直接關乎廣告利益。而視頻網站，在與電視媒體合作的基礎上，不能完全依賴傳統媒體的資源，應增強自制節目內容的水準，化被動為主動，將電視媒體的內容資源作為發展的一部分而不是全部。土豆網向安徽衛視輸出自制節目就代表了今后視頻網站發展的一個方向，即視頻網站的反向輸出能力，正如著名的媒介理論學家列文森所言，“舊媒介和新媒介有一種互相協同、互相催化的作用”。[5]

而視頻網站必須在電網融合的過程中把握發展的主動權，從人才資源、技術資源、創新資源等方面加強改革，在豐滿自身的同時，以能夠向傳統的電視媒體輸出為未來的發展目標。

2. 重視稀缺資源，打造品牌影響力

無疑，資源的差異性、付費渠道的便捷性是突破付費視頻難題的關鍵。激動網日前推出的“激動幣”相對來說比原有的付費方式更加便捷。而在優酷和土豆合并之后，如何解決二者原有資源互相重復的問題已顯現出來。綜觀國內的視頻網站，資源同質化問題已相當嚴重。視頻網站在轉型的道路上利用稀缺資源，打出“人無我有”的招牌無疑是獨辟蹊徑。我們在研究國內視頻網站時發現這樣一種現象，稀缺片資源的意義被有些運營商嚴重扭曲，有些視頻網站直接將帶有色情意味或是暴力傾向的影視資源標為其網站的宣傳賣點，有些網站在付費視頻這一領域也直接將性暗示或是暴力情節作為內容簡介，以此吸引觀眾付費觀看。諸如搜狐高清在其付費板塊中，將《金星小姐》這樣一部介紹舞蹈家金星變性過程的嚴肅題材紀錄片的重點聚焦在金星本人的性經歷上，與整部紀錄片的總體基調完全不符合。我們認為稀缺片資源除了包括最新的節目內容外還指那些經典的且尚未被其他視頻網站引進的資源。如果視頻網站在這些方面打出一副很好的“差異牌”，對于提升自身的品牌形象將有不可忽視的利好影響。

參考文獻：

[1] 陳真，徐帆. 專業化節目自制：中國視頻網站內容生產的一種轉向[J]. 電視研究，2012（5）.

[2] 陶芊. 臺網聯動的分析與思考[J]. 青年記者，2012（14）.

[3] 曹華. 臺網聯動：電視臺與網站的雙贏之舉[J]. 新聞知識，2012（8）.

[4] 劉燕. 網絡視頻產業的版權困局與對策分析[J]. 中國出版，2011（8）.

[5] 徐帆. 從UGC到PGC：中國視頻網站內容生產的走勢分析[J]. 中國廣告，2012（2）.