數字出版標準化工作的策略研究

黃先蓉　郝婷

摘要 當前我國數字出版標準的研制主要集中在標準體系、電子書標準、手機出版標準、MPR出版物標準及元數據、標識類標準等方面。數字出版標準對出版單位的影響表現在一流企業做標準，提高市場占有率；小企業“被標準”，將導致直接出局。在數字出版標準制訂階段須注意標準應代表公共利益和確保技術標準的開放性與兼容性，而政府、標委會及行業協會等應在標準的宣傳推廣階段發揮積極作用，在標準執行階段企業應注意積極采用或通過修訂企業標準來適應新標準，在執行標準的同時實現技術積累和科技創新。

關鍵詞 數字出版標準 出版單位 行業標準體系

黃先蓉，武漢大學信息資源研究中心，武漢大學信息管理學院教授、博士生導師；郝婷，武漢大學信息管理學院博士研究生。

本文系教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“中外數字出版法律制度研究”（11JJD820005）和武漢大學自主科研項目（人文社會科學）的階段性研究成果，得到“中央高校基本科研業務費專項資金”的資助。

一、數字出版標準體系的現狀和進展

2010年8月新聞出版總署頒布的《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》明確指出：“加快數字出版產業發展的主要任務之一，就是要加快推進數字出版相關標準研制工作，盡快制訂各種數字出版相關標準，完成數字出版、移動出版等相關數字出版標準體系的制訂，在生產、交換、流通、版權保護等過程中形成符合行業規范的數字出版業標準化體系，創造公平市場競爭環境。”[1]2011年是我國數字出版標準的建設年，2011年7月由原新聞出版總署信息中心（全國新聞出版信息標準化技術委員會）牽頭，開始研制《數字出版標準體系研究》項目，此項目分為電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創文學、網絡教育出版物、網絡動漫、數據庫出版、手機出版、數字音樂、網絡地圖等11個分領域。2012年我國數字出版標準建設全面推進。在新聞出版總署的重視和引導下，我國數字出版標準體系建設取得重大進展，主要體現在以下幾個方面：

1. 標準體系

《數字出版標準體系研究》的發布，標志著我國數字出版標準化的整體框架已基本形成，這也為制訂各項數字出版標準奠定了基礎。全國新聞出版標準化技術委員會在研的標準體系有《手機出版標準體系表》《數字版權保護標準體系》《游戲出版標準體系》《數字印刷標準體系》《動漫出版標準體系》《電子書標準體系》等，其中《手機出版標準體系表》《動漫出版標準體系》等5項數字出版行業標準目前已經進入報批階段。

2. 電子書標準

2010年10月全國新聞出版標準化技術委員會成立了“電子書內容標準項目組”，重點涉及電子書相關基礎標準及內容生產、版式規范、術語、標識、元數據、加工、傳播、版權保護、平臺、檢測和管理服務等方面的標準制訂工作，參與成員涵蓋了數字出版產業鏈相關各利益方，包括內容出版商、技術供應商、設備生產商、平臺運營商等在內的50多家企業。2011年電子書內容的第一批12個標準提案經過討論已出爐。2012年2月，電子書內容項目組完成了征求意見稿，從定義術語、內容規范到技術功能等方面制訂出了電子書內容的相關標準體系 。[2]

3. 手機出版標準

2009年4月，《手機出版標準體系》《手機出版內容數據格式》及《手機出版質量規范》等標準制訂工作會議在北京召開，此次會議拉開了我國手機出版標準制訂的序幕。目前《手機出版標準體系》已完成報批，行業標準《手機出版內容數據格式》及《手機出版質量規范》進入起草、征求意見階段，這意味著我國手機出版物的內容、呈現格式等將更加規范，手機出版的內容質量將會得到一定的保障。

4. MPR出版物標準

我國在多媒體印刷讀物（Multimedia Print Reader，MPR出版物）標準研制方面取得重大突破，2009年4月10日，新聞出版總署正式發布了由全國信息與文獻標準化技術委員會出版物格式分技術委員會組織制訂的5項行業標準（CY/T 58.1—2009 《MPR出版物第1部分：MPR碼符號規范》；CY/T 58.2—2009 《MPR出版物第2部分：MPR碼編碼規則》；CY/T 58.3—2009 《MPR出版物第3部分：通用制作規范》；CY/T 58.4—2009 《MPR出版物第4部分：MPR碼印制質量要求及檢驗方法》；CY/T 58.5—2009 《MPR出版物第5部分：基本管理規范》） [3]。特別是2011年4月，國際標準化組織（ISO）正式批準了《國際標準文檔關聯編碼（ISDL）》國際標準的立項，這是在自主知識產權的多媒體印刷讀物（MPR）技術基礎上，首次由我國申請立項的國際出版領域的標準。[4]

此外，新聞出版業也非常重視數字出版基礎標準的研究，如包括《新聞出版數字資源唯一符PDRI》《數字版權標識符DCI》《中國標準樂譜出版物號ISMN》及《數字出版核心基礎標準研究—— 內容資源及元數據》等在內的標識類標準、元數據標準等也正在積極研制中。

二、數字出版標準對出版單位的影響

目前我國數字出版產業正處于初期的高速發展階段，而數字出版產業行業標準的缺失，已嚴重影響我國數字出版企業大力開拓國內市場及走出去參與國際市場競爭的能力。隨著數字技術的普及以及數字出版產業近年來的大勢所趨，產業發展對標準的需求愈發強烈，出版單位對標準的重視程度也愈來愈高，標準的地位和作用日益凸顯。

1. 一流企業做標準，將擴大市場占有率

標準具有先進性和技術性，“一流企業做標準”在一定程度上反映了標準代表的技術高度。但標準并不是純粹的技術問題，而是企業制訂戰略的核心問題，科學的標準有助于企業降低生產成本、擴大產品市場。我國傳統出版單位在發展數字出版以及數字出版標準化方面的認識和熱情較低，但一些在數字出版方面起步較早的傳統出版的龍頭企業已經意識到標準的重要性，并積極參與到數字出版標準體系的研究中，爭取在數字出版產業發展和標準制訂上擁有更多的話語權。

企業競爭一定程度上表現為標準之爭，標準之爭的背后其實就是利益之爭。在發達國家，為了提高企業競爭以及產品或服務準入的門檻，一些頗具實力的企業積極謀求將自己的企業標準或者企業聯盟形成的事實標準轉化為行業標準或國家標準，以達到統治某個產品和市場的目的。市場經濟體制下，每一個新標準的確立都意味著潛在市場機會的出現和市場競爭格局的重新調整。如果在標準制訂上擁有一定的話語權，參與企業將通過標準競爭獲得一定的產業領先能力，這種能力將會轉化成企業在產品競爭和市場競爭中較為持久的“比較優勢”。加之行業龍頭企業往往擁有更為豐富的資源、良好的基礎設施以及人力資本來適應標準、創新技術和發展標準，因此標準的確立會使得市場向行業龍頭企業集中，并逐步提高它們在市場的占有率，這對于企業把控數字出版市場以及爭奪產業領先地位具有非常重要的意義。

2. 小企業“被標準”，面臨淘汰危機

將數字出版產業的技術水平推到更先進和更高層次的標準的確立，在一定程度上使得馬太效應在出版單位數字化浪潮的競爭中顯現出來：一方面，標準的確立可以使市場向行業龍頭企業集中，并逐步擴大其市場份額；另一方面，由于出版企業規模大小以及能力的不對稱，小企業在標準制訂方面缺少積極主動的話語權，且無法承受標準改動的巨大成本壓力，因此小企業將“被標準”，面臨被淘汰出局的危險。

根據特勞特定位理論，一個成熟的市場通常都是有序市場，第一品牌占據50%左右的市場份額，第二、第三品牌占據30%～40%的市場，剩下的各家小品牌瓜分其余的市場份額。[5]資源利用率低、行業集中度不高是國內數字出版行業的現狀，數字出版市場企業數量雖然不少，但由于市場整合力度弱，有一定市場占有率的龍頭企業少，不利于數字出版產業規模效益的發揮。新標準在成為數字出版產品、服務質量“指南針”的同時，更會成為企業發展的“門檻”。需要明確的是，市場經濟時代，標準是用來統一規范市場和企業生產的，標準的出臺將促進整個行業向規范化和標準化發展，但絕不是用來保護不合格企業、平衡落后企業與先進企業差距的，因此，應考慮到大部分企業的實際情況。新標準的有效實施，必定會帶來數字出版市場的“洗牌”時代，使得競爭加劇，技術含量低、規模較小的產品和企業將面臨淘汰危機，中型企業有壓力，而龍頭企業將從中獲益。

三、開展數字出版標準化工作的策略

我國數字出版發展迅猛，但因標準不成熟帶來的數字出版信息資源浪費、數據內容無法互聯互通、新的信息孤島等問題亟待解決。現階段，數字出版產業鏈各方對于標準的需求越來越強烈，政府也在積極推動和引導數字出版標準的研制，這為我國數字出版標準化工作的開展提供了基礎條件和廣闊的空間。我國在數字出版標準體系、標識和元數據標準、手機出版標準、電子書出版標準、MPR出版物標準以及數字版權標準體系等方面的標準化工作剛剛起步，應在標準制訂階段、標準推廣階段和標準執行階段有效開展數字出版標準化工作。

1. 標準制訂階段

開展好標準制訂工作是有效開展標準化工作的前提和基礎。在制訂數字出版標準時應注意把握一定的原則，做到標準的制訂面向企業、面向行業、面向市場。

（1）標準應代表公共利益

標準是一柄雙刃劍，一方面標準可以擴大技術的外部效應、統一產品的標準化生產及降低企業的生產成本，標準化能強有力地保證行業管理的秩序化；另一方面，業內領先的企業通過積極參與制訂行業標準，可以提高產品質量或服務準入的門檻，用以保證本企業的市場壟斷地位，這也表現出標準化的弊端，即可能導致標準壟斷。標準是有壟斷需求的，企業做標準如果更多的是為了打擊對手，為了產業控制，為了市場競爭優勢，這就可能導致壟斷。由此推斷由行業龍頭企業參與制訂數字出版行業標準本身就可能存在壟斷的傾向。

數字出版標準化的意義在于通過開放、統一的標準降低行業整體的成本，用有限的資源獲取效益的最大化，實現技術兼容、內容共享以及數字出版產業鏈條上各方的利益均衡。標準又是產業存在的技術方案和規范，標準的實質是經濟和產業的秩序，是一種公共品，代表的是公共利益。因此，標準的制訂必須遵循廣泛參與、協商一致、公平、公正、公開的原則，但標準制訂中又不可避免地會參考部分企業標準，應防止標準制訂企業打著行業的旗號權衡企業得失，企業利益是私利，不能阻礙標準所代表的行業公共利益。因此，行業主管部門應高度重視這類特殊的行業壟斷趨勢，除了嚴格遵循我國《標準化法》的相關要求制訂行業標準、國家標準外，還要注意標準是協調一致的產物，標準的制訂需要數字出版產業鏈上各利益方的廣泛參與，充分聽取各方意見，標準的內容不可能一家企業說了算，要站在大多數企業的立場上制訂標準，需要更多地協調和妥協，既要考慮標準的先進性、科學性、合理性，又要使其符合大多數企業的實際情況、具有產業適用性，把握好標準制訂應取之于企業、用之于行業的結合點。

（2）確保技術標準的開放性與兼容性

技術影響產品，標準影響產業。過度的標準競爭或大量的企業封閉式標準都會導致數字出版產品缺乏兼容性，進而產生技術鎖定，阻礙行業創新。在我國數字出版物格式標準化過程中，各技術提供商正在進行標準之戰，都希望通過自己的封閉式標準搶占市場份額。這里應注意，標準是整條數字出版產業鏈的問題，技術標準的主要作用是確保產品和服務的兼容性與互換性，數字出版產業的標準化并不是唯一化，任何試圖壟斷格式標準或阻礙標準統一的做法，不僅會損害數字出版產業鏈上其他主體的利益，而且將最終損害自身的利益。[6]

韓國電子書格式國家標準的制訂或許是一個參考，在韓國使用最廣泛的電子書格式是Adobe公司的PDF格式，但該格式是Adobe公司的封閉式企業格式，不容易擴展，而且一經制作就不能修改，所以韓國將基于XML的EBKS格式定為國家標準。EBKS標準的特點是靜態的數字信息結構，具有兼容性、公開性、應用性以及可擴展性。[7]我國的數字出版標準制訂應在全國標準化技術委員會組織下，吸引數字出版領域的企業、科研機構等參與標準的制訂，以便形成一套具有開放性和兼容性的數字出版標準體系，在產業鏈上下游之間形成相對合理的利益分配機制。

2. 標準推廣階段

由于我國的國家標準和行業標準分為推薦性標準和強制性標準兩類，保障人體健康，人身、財產安全的標準和法律、行政法規強制執行的標準是強制性標準，其他標準是推薦性標準。我國數字出版標準一般是推薦性標準，它不屬于政府強制實施和執行的標準，而推薦性標準的推廣應在遵循標準市場機制的基礎上來進行。政府、行業協會以及標委會等都應該在標準的宣傳推廣方面發揮積極作用。

一是政府通過行政手段引導和鼓勵企業采用標準。如在新聞出版相關媒體上刊登解讀標準的文章、將標準化成果及相關內容納入職業資格考試、出版企業年檢、出版物評獎等的參評條件，讓執行標準成為管理出版企業的手段之一。

二是通過標委會宣傳相關標準。標委會主要的工作是組織標準的制訂修訂。由于多年來的計劃經濟體制，新聞出版行業標準化工作并不是完全從市場角度考慮問題，標委會在實踐中的地位偏低以及服務意識的不足，導致標準化的制訂和推廣工作效果很差。因此要轉變意識，充分發揮新聞出版行業標準化技術委員會在標準推廣工作中的作用，通過舉辦標準培訓班的形式強化行業標準化意識，使企業清楚采用標準的重要意義，發揮協同化工作平臺的作用，保證現行的標準可以隨時查詢并形成意見反饋機制等，切實保證對標準的宣傳和貫徹力度。

三是行業協會在推廣標準中也應發揮一定的作用。行業協會是介于政府與企業之間，并為企業提供服務、咨詢、溝通、監督、公正、自律、協調的中介組織，很多發達國家都是通過行業自律來管理和發展出版業的。行業協會可與企業直接對話，配合標委會通過協會網站等途徑來推廣和宣傳新標準。

3. 標準執行階段

標準的實施和執行是整個標準化活動中最重要的一環，是標準化活動的目的所在，也是標準取得成效、實現其預定目的的關鍵。[8]企業是標準實施和執行的主體，再好的標準如果得不到有效執行都將是沒有意義的。

作為標準執行者的企業，一方面要充分意識到執行行業標準的重要性，積極采用或通過修訂企業標準來適應新標準。行業標準或國家標準的推行只是為了實現技術的兼容和內容的共享，標準化的目的是統一化而非唯一化，開放性的標準是為企業發展和整個行業發展服務的。如2003年曾與微軟、Adobe并稱“電子書三巨頭”的Gemstar公司，終因受其封閉式標準之累而黯然退出市場競爭，[9]因此長遠來看哪家企業的標準具有最廣泛的兼容性哪家企業就能在未來的市場競爭中占據主動。另一方面，企業要在執行標準的過程中實現技術積累和科技創新。行業標準或國家標準考慮的是行業內絕大多數企業的平均水平和實際情況，是為實現行業統一性和兼容性而制訂的標準。行業龍頭企業在標準策略方面應具有更廣闊的視野，不應局限在行業標準或國家標準的要求上。根據我國《標準化法》第6條，“已有國家標準或者行業標準的行業，國家鼓勵企業制訂嚴于國家標準或者行業標準的企業標準，在企業內部適用”。因此，我國數字出版龍頭企業應該在行業標準化過程中通過科學技術和經驗的積累形成自身更為先進的企業標準，并竭力將其標準向國際標準滲透，爭取在數字出版國際標準的制訂上擁有話語權。

參考文獻：

[1] 關于加快我國數字出版產業發展的若干意見[R/OL].2010-09-15.http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/201009/702978.html.

[2] 真實與幻像：2012中國數字出版脈絡[EB/OL].2013-01-07.http：//www.cnki.net /kcms/detail/45.1216.G2.20130107.1157.003.html.

[3] MPR出版業務平臺[EB/OL].http：//www.mpreader.org/shtml/15/20091230170.shtml.

[4] [5] 郝振省.2011-2012中國數字出版產業年度報告[R/OL].2012-07-19.http：//www.chuban.cc/rdjj/2012szcbnh/zlt19x/201207/t20120719_125647.html.

[6] [9] 李云. 電子書格式標準化問題芻論[J]. 河南圖書館學刊，2011（6）.

[7] 張書卿. 數字出版物格式標準化路有多長[J]. 出版參考，2008（9）.

[8] 劉春青，逄征虎. 論標準在法律法規中的實施[J]. 世界標準化與質量管理，2005（10）.