在線版權交易平臺的創新趨勢及評價

季芳芳　于文

摘要 本文通過對英國“版權集成中心”的設計理念、創新趨勢進行深入分析，并結合著作權法學理論對其所揭示的版權制度深層次問題展開評價，為我國推進在線版權交易平臺建設、促進創新與文化產業發展提供啟發借鑒。

關鍵詞 在線版權交易 版權集成中心 英國

季芳芳，北京大學新聞與傳播學院博士研究生；于文，華東政法大學科學研究院講師。

本文系上海高校青年教師培養資助計劃課題階段性成果。

近年來，在Web 2.0等互聯網技術的助力下，文化生產方式持續變革，導致現有版權制度與文化產業發展的沖突愈演愈烈。各國政府紛紛采取行動，確保版權制度與文化生產方式的升級相協調，以促進創新與經濟增長。作為世界文化產業模范國，英國政府于2010年提出建設“在線版權交易平臺”戰略，以期解決網絡時代的版權授權困境，此舉引起了美國與歐洲國家的高度關注。雖然版權的在線交易并不新鮮，但這項名為“版權集成中心”（Copyright Hub）的計劃的確引人關注。從前期研究報告和實施步驟來看，英國“版權集成中心”的規格之高、部署之完善、方案之周全均可圈可點，其設計理念代表了在線版權交易平臺的最新趨勢，也觸及版權制度的深層次問題。我國正在大力推進在線版權交易平臺建設，應當對此項目密切關注，取長避短，以致其功。

一、新媒體文化與版權交易平臺升級

“版權集成中心”簡單說就是提供在線版權交易的公共服務網站，它的提出有著深刻的時代背景。當今世界，全新媒體文化正在生成：一方面，數字與網絡技術將普通民眾從傳統媒體的“專制”下解放出來，他們通過新媒體直接參與內容的生產與傳播；另一方面，傳統媒體及其生產方式并未有被取代之勢，繼續走向集中的同時積極參與新媒體互動。在這種全新的“融合文化”中，“新媒體與舊媒體不斷碰撞與交織，媒體制作人權力與媒體消費者權力相互作用”。 新媒體文化在釋放生產力的同時，也對版權制度發起挑戰。在大眾傳媒時代，現有版權制度具有“行業法律”的特征，其產生和發展主要依靠商業媒體的推動。不論是許可轉讓，還是盜版侵權，作者授予之后，版權就成為機構之間的權利。 因此，盡管版權制度在資本利益的驅動下產生了龐雜的權項堆積和復雜的權屬關系以及“授權使用”等程序原則，導致高額的交易成本，但因為專業組織機構有足夠資金和專業員工來處理這些問題，版權的復雜性問題并未凸顯。而在新媒體環境下，個人可以隨時隨地、接近零成本地對版權作品進行再創作與再傳播，版權制度的復雜性和壟斷性缺陷被放大。一方面，海量主體創作海量作品導致版權交易總量與頻次爆炸式增長，主體的非組織化進一步推高交易成本；另一方面，原本只充當消費者的個人（僅有使用正版義務）也被推到了版權法地帶的中央。民眾的自由創作與分享行為，符合人類追求便捷的效率取向，催生出無盡的創意和新經濟模式的可能，且往往不帶有商業目的，卻在版權法的桎梏之下成為犯罪活動。因此，認為普通民眾應當和媒介機構一樣去理解并執行產生于舊時代的復雜版權制度的觀點，其合理性飽受質疑。

基于新媒體文化與版權制度之間出現的巨大裂痕，英國政府展開了史上最密集、社會關注度和參與度最高的新一輪版權制度改革。之所以行動迅速而堅決，源自英國在互聯網世界的領導地位。據美國權威咨詢公司評估，2010年英國互聯網經濟占國民生產總值的比重為8.3%，遠超美、日、韓諸國，位居世界第一。 同年，數字經濟學教授哈格里夫斯（Hargreaves）受卡梅倫首相委托對英國版權法進行全面檢視，以驗證現行版權制度是否以及多大程度阻礙創新與經濟增長，并據此提供改革路線圖。研究團隊2011年發布《數字化機遇——關于知識產權的審查報告》，在肯定版權法作為英國經濟根基的同時，證明現行版權制度過于臃腫復雜，阻礙創新可能與經濟增長，適當改革將為英國經濟帶動79億英鎊增加值。相對于改革目標而言，改革方案的制訂更為棘手。因為新媒體時代“融合”特征決定了改革方案既不能動搖現行制度根基以維護媒介集團根本利益，又要充分釋放新媒體的“技術紅利”，促進文化創新。

在此背景下，“版權集成中心”計劃浮出水面。版權制度利益平衡的實現途徑主要分為分配機制和市場機制兩種。因為“融合文化”中傳媒企業盈利模式與網民創作傳播自由的鮮明對壘，修改《版權法》的權利分配路徑難免顧此失彼，阻力重重。市場機制成為英國版權改革方案的路徑首選，哈格里夫斯報告中明確提出建設統一的數字版權交易平臺（Digital Copyright Exchange，版權集成中心的前身），以期在不觸動法律原則的前提下，通過市場機制的創新彌補制度與產業實際的裂痕。其基本邏輯是借助技術手段使作品的交易效率與新媒體時代的作品創作、傳播效率恢復平衡。

二、創新趨勢：英國“版權集成中心”的設計理念

2013年3月，英國政府批準注資15萬英鎊作為“版權集成中心”第一階段籌建的啟動資金，標志該計劃從理想逐步成為現實。 作為版權改革方案中最受矚目的環節，卡梅倫政府對“版權集成中心”計劃進行了周密部署，以期能“對癥下藥”，建立一個行之有效的在線版權交易平臺。為此，英國通訊局前主席理查德·胡珀（Richard Hooper）受政府委托就數字版權交易平臺（DCE）進行了耗時一年半的可行性研究，期間對117個與文化創意相關的機構進行調研，僅深度訪談就多達90余次。2012年年底，籌備委員會成立，集結了幾十位各領域的專家，根據主要問題分成不同小組，針對數字時代阻礙版權交易的癥結形成清晰認識，并就此提出了具體建設意見。設計方案表明“版權集成中心”是完全不同于過去的版權交易平臺，而是真正意義的“超級平臺”，其創新趨勢體現在以下四方面：

1. 系統開放：構建一站式集成平臺

傳媒業多年來致力于通過第三方組織機構以提高版權許可效率，主要形式包括版權集體管理組織和版權交易市場等，如美國版權結算中心（Copyright Clearance Center）、英國版權授權代理公司（Copyright Licensing Agency，Ltd.）等組織，以及歐洲出版商理事會（EPC）推動建設的“相關內容同盟”（Linked Content Coalition）、全球曲目數據庫（Global Repertoire Database）等在線平臺。雖然這些組織與平臺或多或少地發揮著與“版權集成中心”相類似的功能，但對版權集成中心的籌建者來說，這些已有的組織機構并不是競爭者或替代者，而是資源庫。因為“版權集成中心”并不是版權交易平臺的重復建設，而是一個全新概念的“超級大平臺”。它的設計理念正是針對當前版權交易組織中普遍存在的專業化、區域化特點，通過統一的入口，對現有的版權交易組織和平臺進行集成，對其數據庫和服務進行綜合，從而為消費者提供“一站式購物”的便捷體驗。這種創新思路的獨到之處在于既發揮了類型化版權許可組織的專業優勢——不同類型的版權產品具有各自不同的市場特點與經濟規律，又克服了版權交易信息“封建割據”而導致的新交易成本，交易雙方通過一個窗口實現所有版權作品的許可和轉讓。“版權集成中心”跨平臺和跨媒體的特征與新媒體時代融合文化的生產方式相契合，使版權作品能在世界各地以任何媒介形式實現再創作與再傳播。此外，版權平臺的集成性，還體現在對“公有領域”作品、“孤兒”作品以及權利人放棄版權作品的全覆蓋，從而成為文化創意資源的一站式獲取平臺。事實上，項目名稱的變化也反映了英國強調與重視平臺的集成性與開放性。2010年哈格里夫斯報告至2012年年初哈伯的第一份論證報告中，該項目一直被稱為“數字版權交易平臺”（DCE），但隨著研究和籌建工作的深入，2012年下半年DCE被改稱為“版權集成中心”（Copyright Hub）。顯然，“版權集成中心”并不是簡單重復，而是一個具有垂直集成功能的產業中樞。

2. 重點突出：以長尾版權資源與中小用戶為服務重點

“版權集成中心”是英國為順應新數字時代的應勢之舉，與傳統版權交易在線平臺有所區別。新媒體文化生產方式結束了媒介與內容的稀缺，版權市場產生兩大分野，一類版權作品是那些數量少但價值高的優質版權資源，如名家作品、大制作作品、流行作品等；另一類主要是指那些價值不高但數量眾多的版權內容，這些作品構成了版權市場中的長尾部分。然而交易價值低并不代表作品的真正市場價值，因為每一個內容產品都是獨一無二的存在，其價值要依靠市場檢驗才能確認。這些海量長尾資源中蘊含了無數的創新可能與潛在財富。而現有的版權交易服務機構都以出版商、發行商、版權經紀公司為主要服務對象，版權產品以市場價值相對明確的內容資源為主。因此，“版權集成中心”雖然定位為集成所有版權資源的一站式平臺，但卻將服務重點放在了長尾版權資源的交易流通方面，重點服務對象針對個人用戶與中小企業。 一方面，側重服務長尾資源是因為這些產品的權利歸屬信息分散，洽談成本高等因素阻礙了傳播與再利用，從而導致其中的優質創意資源被長期埋沒；另一方面，重視中小用戶是因為文化產業中的中小企業和個人用戶相對于大企業而言在獲取版權許可信息和談判方面的能力與信用都很弱小。但借助新媒體技術，他們的創新力卻是驚人的。據統計，中小文化創意企業每年為文化企業創造了大量的優質內容，是英國文化產業的活力所在。因此，側重服務中小用戶和海量長尾資源無疑將成為數字時代版權交易平臺發展的重要趨勢。

3. 標準先行：版權數據標準化建設

不論是版權信息的跨平臺集成，還是版權作品的跨媒體流轉，抑或是海量長尾版權資源的高效利用，離開了標準化版權數據庫的前期建設，上述創新理念只能是一紙空談，這也是國內外許多版權交易平臺匆忙上馬后叫好不叫座的原因。因此，英國“版權集成中心”在規劃之初就將數據標準化建設作為重中之重。在對行業內版權數據現狀與問題進行調研后，提出了一整套的數據標準化方案，并成立“數據模塊專項組（Data Building Blocks Workstream）負責標準制定與技術研發。 工作組由英國出版商許可協會（PLS）主席馬克·彼得牽頭召集，成員來自圖書、音樂、電影等版權組織，針對媒體標準體系龐雜各異的問題，提出建設全新的統一標識符系統，以提升版權信息的互通性，從而為版權許可自動化及交易準確性奠定基礎。新媒體時代海量原創內容不同于傳統媒介產品具有國際標準書號（ISBN）、國際標準音像編碼（ISRC）等相對完備的標準化方案，研究團隊因此采取全新的標識符嵌入與解析技術，以真正實現對包括孤兒作品在內的所有版權資源的登記、結算與使用監測，進而實現有效的利益分享、沖突解決與版權保護。

4. 公私并重：公共利益的實現平臺

國家層面的版權交易制度改革應當同版權立法一樣以增進公共利益福祉為終極目標。英國“版權集成中心”設計理念的獨到之處便在于公私并重。“版權集成中心”不僅是市場主體的交易平臺，也是促進教育組織利用版權作品的公益平臺。新媒體技術在變革傳媒業的同時，也為教育事業插上新羽翼，海量內容資源及其便捷的獲取、傳播和使用手段有助于教育質量的提高和教育公平的擴大。然而在前期論證中，中小學及高等教育代表表達了現行版權制度對他們利用內容資源所造成的困擾。文字、影視、音樂等不同媒體的具體權利規定和相關版權組織的交易規則都異常復雜，常常讓教育機構的師生無所適從，要么無意中侵權，要么放棄相應教學內容。 為此，“版權集成中心”的設計中包含了專門的教育板塊，為教育機構使用版權制度提供專屬網頁門戶，并設計更為簡化的版權許可程序以及在網上提供全面的版權許可指南，從而使“版權集成中心”成為數字版權時代公共利益的具體實現平臺，這也是公共性在線版權交易平臺應有的發展趨勢。

三、意義與評價

英國“版權集成中心”的規劃籌備在理念、制度與技術方面有諸多創新，代表了在線版權交易平臺的最新趨勢。這些創新觸及版權制度的深層矛盾，其運行實施將對整個文化產業產生深遠影響。

1. 市場與政府的互動：版權交易制度中的效率與公平

在英國創建“版權集成中心”的過程中，政府與市場兩股力量的交織清晰可見。從官方文件與前期行動看，“版權集成中心”始終強調“產業領導”，即由產業界自行籌建、自行管理。各工作組的核心成員均來自相關行業。“私人自治”市場原則的確立與版權制度現實困境的解決密不可分。一方面，互聯網新媒體與歷史上的“新”媒體性質不同。電視、錄音等傳播復制技術產生的版權問題通過立法增設新權項即可解決，但新媒體滋生出全新的社會文化實踐，其版權問題并不是單純的法律問題，“重點不在于權利的認可，而在于權利的實現”。正因如此，英國政府選擇市場機制作為應對數字時代版權危機的主要改革路徑。另一方面，版權交易平臺的市場化運作有利于文化產業健康發展。因為不論是集體管理還是法定許可，雖然降低了版權流通的議價成本，但卻導致版權價格的一刀切，無法反映版權產品的實際價值。作為精神產品，不同作品的市場價值千差萬別。因此，版權交易平臺應當堅持產業主導，充分發揮市場機制的作用，使優質內容創新得到市場激勵。

然而行業領導并不否定政府在版權交易制度中的作用。相反，政府應當在版權交易平臺的制度設計中充當先導。英國版權集成中心之所以給人耳目一新之感，在于它并不是某些企業的個體行為，而是國家戰略。由英國政府倡議、組織并完成啟動資金的投入，充分保障了《版權集成中心》的公共性。與版權有關的企業和組織都能參與到版權集成中心的設計與治理，并嚴格規定中心網站的非營利性，以保證交易平臺不成為少數商業資本實現壟斷控制的工具。版權中蘊含的憲法屬性決定版權交易在線平臺應當成為數字時代公共利益的實現機制。英國版權集成中心中的教育功能以及對中小用戶的側重，都體現了政府的導向作用。政府與市場所代表的公平與效率，是任何國家發展版權交易在線平臺時都不可偏廢的一體兩面。

2. 版權交易平臺的創新意義

鼓勵創新與保護投資是版權制度中的另一對深層次矛盾。一方面，保護投資能夠激勵企業持續投入生產，促進創新；另一方面，資本傾向利用版權賦予的壟斷遏制競爭與創新，形成“市場勢力”（Market Power），進而導致市場的無效率。因此，版權法律制度導致的這種市場失靈，需要通過市場交易制度和技術手段的創新進行補救。英國版權集成中心的設計方案體現了版權交易制度具有的修正功能。首先，版權交易制度能修正版權法律保護所導致的“重開發、輕創造”傾向。出版業等文化創意產業的特點是企業直接從作者購買作品使用權，而極少參與內容創作。依靠資本實力和版權壟斷，大公司手中聚集了大量作品版權，而他們的經營活動就是將作品以不同的版本、不同的媒體形式進行營銷，即充分開發版權價值，追求利潤最大化。因此，他們傾向于對作品控制權的嚴厲保護，從而限制大量優質作品被更為自由地再使用與再創作，尤其是對普通作者而言。而英國建設的版權集成中心使作品能便捷自由地流轉，將創作過程本身納入到商業循環之中，并通過這種集體參與的創作產生更多的創意，從而促使公司更重視創造的過程，開發與創新并重。其次，版權集成中心的建成將會動搖現有的“合理使用”和“版權集體管理”制度的基礎，從而弱化媒介集團的控制。版權法中合理使用、法定許可等規定的基本邏輯是通過強制性規定克服交易成本，以促進公共利益。版權集體管理組織同樣是為克服單個主體授權成本過高而產生。不論是合理使用范圍的制定，還是版權集體管理的控制權，在實際操作中因為其權力主體的集中，很容易被實力雄厚的大公司操縱，而更多地代表其利益。在線版權交易平臺是反其道而行之，通過公共平臺建立交易雙方的直接聯系而不是通過法律規制與組織管理來降低交易成本，無疑能更為有效地削弱資本對版權的控制。

綜上所述，對英國版權集成中心研究為我們展現了在線版權交易平臺的最新發展理念與趨勢，并引發對版權交易制度更為本質的思考，為我國推進在線版權交易平臺建設，促進創新與文化產業發展提供了有益的參考與啟示。

參考文獻：

[1] [美] 亨利·詹金斯. 融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶[M]. 杜永明，譯. 北京：商務印書館，2012：374.

[2] Daniel J.Gervais.The Purpose of Copyright Law in Canada[J].Univ.of Ottawa Law Journal，2006（2）：315-356.

[3] The $4.2 Trillion Opportunity The Internet Economy in the G-20[R].The Boston Consulting Group，2012.

[4] Government gives 150，000 funding to kick-start copyright hub[OL].https：//www.gov.uk/government/news/

[5] Richard Hooper.Rights and Wrongs：is copyright licensing fit for purpose for the digital age？[R/OL].http：//www.ipo.gov.uk.

[6] Richard Hooper.Copyright works：Streaming copyright licensing for the digital age[R]，2012：21.

[7] Data Building Blocks Terms of Reference[R/OL].http：//www.clsg.info/Data_Building_Blocks.html.

[8] ichard Hooper.Rights and Wrongs：Is copyright licensing fit for the digital age[R]，2012：25.

[9] 李琛. 網絡環境下著作權法與市場的互動[J]. 中國版權，2012（4）.