燕郊商業過剩背后

白影

燕郊商業攤大餅

用當地人的話說，燕郊早在十年前只是一片荒地與樹林。燕郊樓市也遠不如今天這么炙手可熱，那時住宅多以六層低密度板樓為主，大多是本土開發商的天下。而如今云集于此的開發商實力非往日可比，多個品牌地產商如天洋置地、興達、福成、住達等公司紛紛進入房地產領域，隨之而來的上上城、納丹堡、東方夏威夷、星河皓月等當地人耳熟能詳的地產項目陸續出爐。在建筑類別上也呈現出多種多樣的風格，包括板樓、塔樓、高層等，基本都能滿足購房者的各項需求。

作為距離北京最近的東大門，憑借區位優勢和低價格，燕郊的房地產開發在過去幾年中曾呈爆發式增長。據亞豪機構統計，燕郊房地產開發量從2004年的幾十萬平方米躍升至2007年的近800萬平方米，到2012年初燕郊總開發量已升至數千萬平方米，總套數超越10萬套以上。開發數量可觀，入住率越來越理想。隨著入住率的攀升，燕郊也擁有越來越多的常住人口。

據統計，燕郊目前至少擁有40～50萬人左右的常住人口，但是在幾年以前該區域商業較為匱乏，尤其是缺乏集中型的商業體和以及大型社區商業，這也對其經濟和居住環境發展造成了很大的影響。

然而，外地開發商的入駐與大體量住宅項目自帶商業配套的建成，使得商業的放量逐漸增強。外地的很多投資商都注意到了燕郊潛在的商機。去年12月，隨著鑫樂匯購物廣場的開業，燕郊商業開始顛覆傳統的商業形式。

據了解，2013年4月28日，新世界百貨首次進駐燕郊商業綜合體鑫樂匯購物廣場。今年1月，沃爾瑪作為首家大型零售超市在鑫樂匯購物廣場開業。隨著新世界、沃爾瑪等知名零售商的加入，素有“睡城”之稱的燕郊逐漸蘇醒。

此外，由馬來西亞成功集團投資50億元的成功大廣場，是燕郊最大的商業體項目，該項目建筑面積180萬平方米，商業面積82萬平方米，號稱“世界最大的商業中心”。據資料顯示，2005年3月成功大廣場項目就已開工。從2008年到2010年，項目經常出現竣工的傳聞。有業內人士告訴記者，馬來西亞成功集團在燕郊拿地并非是要開發商業綜合體，而只是想通過囤地來實現土地升值，但是后來迫于政府的壓力，企業開始進行開發。然而，開發多年仍然未竣工，記者在項目現場看到多臺吊車以及建筑材料散落在工地上，并未見到施工人員。該人士還表示，成功大廣場雖然是從北京驅車到達燕郊看到的第一個商業體項目，但是其交通十分不方便，甚至讓人不知道如何到達項目正門。

就在成功大廣場的對面，是燕郊的另一個高端的商業綜合體項目——東貿國際廣場，該項目總建筑面積達13.8萬平方米，涵蓋國際化商業街區、下沉式商業廣場、五星級酒店裙樓三大板塊。據項目方介紹，未來該項目擬引進多個國際國內知名品牌主力店、超市主力店、高端餐飲知名品牌，如俏江南、全聚德、眉州東坡等品牌商戶進駐意向強烈。

在102國道路南的天洋城4代項目也規劃了25萬平方米的城市商業綜合體，涵蓋大型超市、休閑購物廣場等豐富業態。目前該項目已展開定制化招商服務，國際一線品牌、大型賣場正在洽談。

沿著102國道一路向東，還有維多利亞、新銳時代廣場、雷捷時代廣場等多個商業體正在招商。目前，燕郊開業及在售的商業項目基本分布于迎賓路、102國道以北及周邊區域，沿燕順路向燕郊鎮布局。項目包括鑫樂匯、成功大廣場、星羅城、樂天瑪特、天洋城購物中心、東貿國際購物中心、雷捷時代廣場、燕達國際商城、新銳時代廣場、天洋城4代、新世紀商城等10余個，在售商業項目總面積超過200萬平方米。按燕郊50萬常住人口粗略計算，人均商業面積已達4平方米，遠超發達國家人均商業面積1.2平方米的標準。

首爾甜城營銷總監趙增志指出，對于更多有投資需求的購房人來講，商業地產也是良好的機遇。如今燕郊的住宅開發市場逐漸步入正軌，但是之前被忽視的商業需求正在得到釋放，隨著住宅項目的紛紛入住，區域內出現了很多商業配套甚至是大型區域商業項目，燕郊區域的商業地產開發也將面臨著機遇和挑戰。燕郊區域商業的發展不可小覷，簡單地算一筆賬，以燕郊的燕順路為代表，這里聚集了星河185、星河皓月、東方夏威夷、夏威夷南岸、上上城第三季、納丹堡、首爾甜城等十幾個樓盤項目，僅這一條街居住人口就超過20萬人，可想而知其商業所需的人流量是具備的。

過度開發難經營

在開發商瘋狂搶奪商業空白的時候，燕郊也逐漸從“睡城”轉變為“商城”，如此龐大的商業體放量，雖然本地人流量巨大，但緊靠本地的消費實力能否消化殆盡？燕郊的商業發展是否由“極度稀缺”走向“過度開發”？

在傳統的商業形式被顛覆以前，燕郊的舊商圈集中在迎賓路一代，那里有當時最大的燕客隆超市，以及唯一的百貨商場——新世紀商城，一路向北就是燕郊唯一的公園與電影院，以及唯一的步行街。

然而那時的新世紀商城所出售產品多以中老年服飾以及男士正裝為主且款式陳舊，但是隨著商業競爭的加大，燕郊新世紀商城也換上了高檔品牌，它正向著北京的大商場模式前進。步行街上，國內一些名牌服裝也紛紛進駐，ME&CITY、派克蘭蒂、以純、阿依蓮、阿瑟斯等品牌都成了步行街的成員。激烈的競爭既加速了燕郊人思想的轉變，也大大促進了燕郊商業的發展。

如今燕郊的商場越來越吸引年輕人，以前在燕郊購物的客群中大部分是35歲左右的中青年。最近，來這里逛街的客群年齡跨越了70、80、90后。而一些專柜，即便對于精于購物的時尚分子來說，也頗有眼前一亮的感覺。

然而，觀察燕郊內部商業體特征，不難發現其本地化商業與后來規劃的高端化商業形成鮮明對比，本地消費群體承擔不了昂貴的高端商品價格，而外來北京溢出客群又不滿意高端商業體內的品牌與產品，高端商業招商面臨著重重困境。

在7月的一個周三下午，記者親自考察了作為燕郊區域內唯一一個集中式商業的鑫樂匯購物廣場。鑫樂匯項目地塊所處區域屬于規劃建設中的燕郊新城中心區，北臨120萬平方米的燕京航城社區，南臨鬧市區。項目一期為商業街和商業綜合體。商業綜合體面積約為5.3萬平方米，包括大型沃爾瑪超市、IMAX巨幕影院、電器賣場及各種業態；商業街約為6萬平方米，劃分為餐飲主題、婚紗主題、兒童天地、運動主題、家居家紡及精品店等。 二期為SOHO酒店式公寓（8萬平方米）滿足商住、商務需求。

走進鑫樂匯商業街，一層眾多商鋪云集，其中包括美食、戶外用品、兒童攝影等多種類商戶，但是在這樣天氣晴朗的午后，仍罕見顧客進店購物。沿著直梯進入二層，映入眼簾的是一排排空置的商鋪，一家以出售服裝為主的店家大門緊閉，門上貼出了轉租信息。而縱觀二層、三層，這樣的商戶比比皆是，與一層的境況形成了“冰火兩重天”的對比。

去年秋季入駐鑫樂匯商業街的陳女士正準備轉租店鋪，她很無奈地告訴記者：“當初招商部的人告訴我，鑫樂匯商業街劃分了多個主題區域，我所租賃店鋪所在的這一區域主打家居家紡及精品店。但是我們租下店鋪以后才發現，就我們一家是高端家居家紡精品店，其余店家賣的都是地攤貨，而且有賣鞋的、賣服飾的、賣化妝品的，毫無秩序可言。”

“現在租期還沒到，我們不想繼續租了，已經和招商部簽下了解約合同，但是招商部的人通知我們，必須要將剩下幾個月的店租和物業管理費補齊才能將店內商品拿走，否則就直接做封店處理。”陳女士十分沮喪地說，這邊已經有很多家商鋪持續虧損，最后交不出店租而被封店了，我們這家店就至少虧損了十幾萬元。

在新近入駐鑫樂匯購物廣場的新世界百貨和沃爾瑪超市，人流尚可。但是不難發現，新世界百貨相比北京的新世界商場價格略低，折扣較大，入駐商家品牌相對也較為低端。

而將視線轉至整個燕郊，不少大型社區商業如雷捷時代廣場、新銳時代廣場等不是門可羅雀就是只能吸引低端租戶的進駐。

對此，曾任北京品睿策劃顧問公司總經理的李冬陽告訴記者，燕郊的各個商業體在選址、招商與定位上都沒有實際經驗。開發商應避免在非核心地段進行商業項目開發，不要在交通不便利的區域進行商業項目的布局。另外，招商先行很重要，要先確定客戶后再以客戶需求進行開發。并且準備好資金，支持項目合理周期內的市場培育期。

燕郊的商業項目基本都是將商鋪盡快散售出去，以盡快回籠資金，長期來看，這并非是一個可持續的策略。如果每家商業地產商都試圖散售，市場將在短期內充斥大量新增供應，從而削弱個體投資者對商鋪的投資意愿，商鋪租金也會相應降低。并且如果市場上散售型商鋪占壓倒性比重，長期來講亦將影響商業的整體品質。

另外，一個住宅項目配建的商業面積不宜超過總面積的5%。例如，一個100萬平方米的住宅項目的商業面積不宜超過5萬平方米，否則就有過剩的危險。而對于一個配建商業街的商業綜合體項目，開發商自持的面積和用于零售的面積的比例不能低于3比1。例如，開發商自持的面積是10萬平方米，那么用于零售的面積就不能超過3萬平方米。如果開發商用于自持的面積太少，那么該商業項目就不利于形成合力，很難做起來。

李冬陽還指出，集中商業體開發規劃應該注意一些事項，如停車位數量和停車流線的便捷程度決定了基本購物意愿；消費流線簡明扼要，可識別度高，并且必須做到環形密閉流線，避免人流出逃和重復經過；根據區域劃分主題，且相互呼應，保證消費中持續的興奮點不間斷；空間立面造型趣味性與廣告位的統籌考慮等。除此之外，對于所有商業街3F以上的部分一定要建議前期持有，運營期1～3年內再進行銷售，實現物業價值最大利潤回報。

“集中式商業體難點在后期經營和運營，一、二線城市商圈和商業市場成熟，消費力強，成功概率大。到了三、四線城市商圈考慮的因素就更多，像燕郊這樣的區域，消費力研究和容量十分關鍵，后期運營和招商也十分關鍵。考慮到項目運作，我一般不建議這類三、四線城市做5萬平方米以上的集中式商業。”李東陽表示。

深陷無規劃亂局

支撐商業項目運營，一般需要兩個基礎條件：一是要有住宅承托穩定的居住人群；二是要有產業將居住人群留在本地。雖然燕郊的常住人口達到了50萬人，但是約有30萬人是在北京工作的白領一族。這里晚上燈火通明，白天關門閉戶，燕郊本地人消費力不足，在此居住的北京人由于大部分時間都在北京，也導致了消費力不旺盛。另外，毫無產業支撐的燕郊，也讓區域商業形成了“周末”消費模式的特征。

位于燕郊新城區的鑫樂匯購物廣場，其交通十分不便，路過的公交只有818路一輛，這也成為它不能會聚人流的最主要原因。一位業內人士指出：“表面上鑫樂匯購物廣場、東貿國際購物中心、成功大廣場等項目背靠社區，位處燕郊核心地段，事實上那些地塊都是燕郊人不會經過的死角。”

燕郊商業的分布散而亂，也是飽受業內詬病的一點。所謂的繁華地段，根本沒有形成系統的商業布局。正是因為如此，成功大廣場、東貿購物中心、雷捷時代廣場等商業體在招商上存在各種困境，甚至閑置多年。

去年11月開業的雷捷時代廣場甚至已經超出了燕郊人的活動范圍，其位置毗鄰大廠回族自治區的邊界，與燕郊最大的污染源燕郊電廠隔街相忘，旁邊甚至沒有一個成熟的社區來支撐商業體的基本人流量。而記者看到，目前的雷捷時代廣場入駐商家多為建材、家居類品牌，其中包括集美家居在內。不難發現，造成這一現象的主因則是廣場對面便是燕郊最大的建材城——運河源建材城，雷捷時代廣場不過是分流了部分原來運河源建材城的商家。

一位購置了雷捷時代廣場住宅的劉先生無奈地對記者表示，原本看重了這里巨大的商業體量，將來可能發展成為一個成熟的商業社區，但是目前這里完全已經變成了一個建材城，連滿足生活基本需求的超市、購物中心都沒有。

李冬陽認為，商業規劃的原則應以人為本、遠近結合，協調發展其發展，并且要做好結構調整、優化布局、改造與新建相統籌。另外，大型商業設施建設與中小商店生存發展相結合。

“燕郊沒有任何兩個項目之間實現了互動，這根本不利于商圈的形成”。在趙增志看來，這種混亂簡直有點不可理喻，“燕郊從一開始就缺少商業規劃，后來商業地產開發商又一窩蜂地進入，還是沒有實現系統的規劃。”

而燕郊開發區管委會的相關負責人也曾透露，燕郊政府目前沒有任何規劃，不管是本地開發商還是外地開發商想要來燕郊開發住宅或商業，都是政府選擇一個合適的地塊賣給開發商，任其自行開發、運營。

由于城市功能過度集中，燕郊近幾年出現了人口膨脹、交通擁擠、資源緊缺等一系列問題。燕郊雖然憑借無可比擬的所謂一小時生活圈近京區位優勢，但是野蠻生長的房地產給區域帶來了十分沉重的壓力。

趙增志認為，目前燕郊還主要是商業輸出型，下一步，該地區應大力發展新興經濟，如產業園區等，用產業的發展來留住區域內的消費群體，從而逐步轉向在燕郊內部消費，促動地區商業的發展。

目前燕郊商業發展仍停留在“配套”層面，沒有充分發揮商業對區域發展的“拉動”作用。

“繁忙的商業是一個地區繁榮的重要標志和主要推力，作為北京城市東擴重點發展區域，燕郊則是主要發展產業以及商業。”李冬陽也持相同的看法。現在燕郊的商業還只是一個比較低的水平，商業滿足的也僅是居民最基本的生活所需，高檔商品還沒有。新世界百貨等大型商場的入駐，對商業氣氛的形成有不小的促進作用。但有些開發商開發了大的商城后，分割提供售后返租。在一些商業氛圍還不足的地方，用一些營銷手段，也可以將商鋪賣出去。但因為經營戶賺不了錢，第二年退租的情況比較多，所謂的商業繁榮也只是曇花一現。而這對所有者以及社會資源都是一個損害。從長期發展來看，燕郊應該引入商業運營商，在地塊開發前期就開始合作。就商業運作來說，運營商比地產開發商看得準。也可以避免在建完后，招商時面對被動局面。