語用預設視角下的廣告翻譯

李娜

摘要：廣告已成為我們生活的必要部分，它的重要性不言而喻。鑒于此，本文將從語用預設的視角出發，探究廣告的翻譯，將分別談論語用預設的概念，預設觸發語以及具體的翻譯策略。

關鍵詞：語用預設 廣告 翻譯方法

1.引言

在經濟全球化的信息時代，廣告不僅成為人們了解產品的重要媒介，也是展示新產品的通道。因此，它設計以及翻譯的重要性就不言而喻了。譯者為了使廣告獲得成功，嘗試各種不同的角度。然而，他們卻忽略了一種常見的現象—廣告中的語用預設。在廣告中它不僅可以通過某種暗含的預設信息來說服消費者，此外，它還可以為生產者節約廣告費用。

2.語用預設

語用預設這一語用學術語興起于十九世紀六七十年代。這是一種相當復雜的語用現象，不同于語義預設，語用預設更強調非語言因素，尤其是語境。目前，語用學界大致有三種看法：

（1） 何自然認為：語用預設就是說話人在表達思想時，對其交際意圖的傳遞所做的猜想，并在說話過程中會暗含這種預設。

（2） 語用預設是有效實施言語行為必須滿足的恰當性條件。這種條件既包括實施一個言語行為時必須滿足的語境式物質條件（Fillmore， 1977；何自然，1988），又包含社會文化適切條件（Keenan， 1971）。

（3） 語用預設是交際雙方所共有的知識（何自然，1988）。

從上面的定義中我們不難看出：語用預設絕大是來源于非語境因素，它與交際雙方的文化背景密不可分。因此，在翻譯實踐中更應該意識到語用的預設，尤其是在廣告翻譯中更為突出。

3.預設觸發語

所謂的預設觸發語就是指在一個句子中能夠引起預設信息發生的特定語詞，要是我們把這樣的詞運用在廣告翻譯中，這樣廣告語言不僅簡潔明朗，而且也加大了廣告的暗含信息。語言學家經研究發現的一些特定的詞、句式和語調卻可以幫助我們實現這種目的。像這種可以引起預設的特定詞匯或句子形式被稱為預設觸發語。列文森從卡圖南在《預設現象》一書中收集的31種預設觸發語中出了其中的13中，如：

A、 各類動詞

a.含蓄動詞（implicative verbs）manage， forget 等。

b.敘實動詞（factive verbs）regret， 還包括 be aware， be odd， be indifferent that， be glad that 等詞語。

C .狀態變化動詞（change—of –state verbs）stop， begin，continue等。

d.評價動詞（verbs of judging）criticize， accuse等。

B、限定性或修飾性詞語，如限定描寫的詞 a， the， another； S屬格以及表重復的詞again.

C.短語或分句。 包括時間短語或分句，比較短語或分句，非真實條件句，非限制性關系分句，分裂句，帶重音成分的隱性分裂句，疑問句等。

以上的詞、短語、結構或重讀形式為英語中一些常見的預設觸發語。廣告語就是通過使用這些預設觸發語來產生預設信息，實現說服消費者購買的意圖。

4.預設信息翻譯策略

語用預設有助于交際的成功。但是在跨文化交際的過程

中，由于雙方文化、思維的差異，使他們對同一件事有不同的預設信息。因此，在翻譯過程中，譯者首先要準確地把握和理解原文的預設信息，然后通過采用不同的策略來實現原文的預設信息。

4.1采用直譯保留語用預設

人來從整體來說，有著相同的生活經歷、思維能力和感知能力，盡管語言各異，但總是同多余異。因此，這種相同使采用直譯保留原廣告的預設信息成為可能。但是，需要指出的是：字對字的直譯不易實現好的譯文，本文所說的直譯是對預設觸發語的直譯，其他的部分，還是要遵守目的語的習慣。

例如：Everyone needs the Sun. ----Sun insurance company. （人人需要“陽光”----Sun保險公司）

作為Sun保險公司的廣告語，不論是西方人，還是東方人，他們都清楚地知道“sun”是萬物生命之源，太陽就是“生命”的象征。這樣的預設信息是在英漢兩種文化中共有的。每個人都希望自己財源旺旺，希望自己財產安全。如果你購買了“Sun”保險，也就是購買了生命，在日常生活中，也就多了一份保障。“Sun”這一具有“孕育”生命的含義迎合了消費者想要確保身體和財產安全的心里。

4.2意譯法增補未知的預設信息

原語廣告中并不是所有的預設信息在目的語中都可以找到相同的預設信息。這種現象來源于不同的名族有不同的思維方式，這種差異在預言中會得到體現。在某種語言中，預設信息對消費者來說是不言而喻的，而另一種語言中，消費者會不知所云。這種情況下，我們需要增補隱藏的預設信息，是目的語消費者可以擁有原語廣告的消費者所具有信息，這樣廣告才能實現其交際意圖。

例如：Trust us. Over 5000 ears of experience. （ 助聽器）

譯文：相信我們吧，歷經5000多只耳朵的檢驗，有著五千多年的經驗。

這是一則關于助聽器的廣告。這則廣告使用了語義雙關的手法，把“experience”一方面理解為檢驗，另一方面理解為“經驗”。使人們不僅想到這中助聽器的質量，并聯想到其歷史悠久。譯文增添了這個預設信息，增加了消費者對此助聽器的了解，而選擇區相信它。

4.3替代法對原語的預設信息

每一個國家都有自己特殊的歷史文化習俗，這種文化習俗對于其他國家的人來說是無法理解的。這時，我們就要采用改換形象的方法。尤其是在廣告語中，一個概念的預設意義比它的字面意思更重要。因此，在這種情況下，我們應放棄直譯，因為直譯有時不僅會造成誤解，還會帶來消極意義，用目的語中熟悉的詞匯代替。這種方法依然可以實現原廣告吸引消費者購買的目的。

例如：衣食住行，有龍則靈。

譯文：LoongCard will make your busy life easy.

中文是中國建設銀行信用卡廣告口號，中國人都知道以“龍”命名，是將中國文化移入自己的品牌文化中。“龍”在中國具有美好的意象，代表著權利，吉祥。但是，在西方人眼里，龍是代表的是邪惡、怪獸。如果直譯為“dragon”，外國人會認為當然會誤以為買建行先用卡會帶來厄運，為了避免這種誤解，筆者建議把“dragon” 該換為龍的諧音“Loong”，這樣就會把中國的龍和西方的龍區分開，傳達美好的形象。

5.結語廣告作為一種營銷手段，在很大程度上決定了產品銷售的成功與否。語用預設為譯者提供了一個新的視角。有時一些翻譯理論解決不了的翻譯可以通過翻譯預設信息實現廣告感染消費者的目的。

參考文獻：

[1]陳仁新，論廣告用語中的語用預設[J]. 外語與外語教學，（5）

[2]何自然，語用學概論[A]. 長沙：湖南教育出版社， 1998

[4]何自然，陳新仁，當代語用學[A]，北京：外語教學與研究出版社，2004.

[5]馮修文，應用翻譯中的審美與文化透視—基于商標品牌名與品牌廣告口號的翻譯研究[A]. 上海交通大學出版社，2010.

[6]戈玲玲，預設及翻譯技巧 [J].外語教學，2002，（3）：32-35

[7]王東風，文化缺省與翻譯補償[A]. 北京：北京對外翻譯出版公司， 2000.

[8]袁建軍，淺談廣告英語的語言特點[J]，對外經貿實務，2008，（11）；70

[9]Fillmore， c. Verbs of judging. In Fillmore， C.& Lange don， T.（eds.） Studies In Linguistics Semantics， New York： Holt， Rinehart &Winston，1971

[10]Fawcett Peter. Presupposition and Translation [A]. In Leo Hickey （ed）， the Pragmatics of Translation [C]， 上海；上海外語教育出版社，2001.