試論儒家思想對品牌關系建設的借鑒意義

李艷 申永州

[摘 要]在國內，品牌必須尊重以差序格局為歷史背景的關系社會。儒家思想是中華傳統文明的精髓，是過去幾千年社會關系的支柱，品牌管理成功的關鍵之一在于建設和諧的品牌關系，而關系的建設依托于儒家思想的文化哺育。儒家思想體系中的“義利觀”、“仁愛”、“誠信”、 “達兼”、“和”思想對于和諧品牌關系有著重要的借鑒意義。

[關鍵詞]品牌關系；文化適應；儒家思想

[中圖分類號]B222 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）07 — 0038 — 02

費孝通先生根據親疏遠近的人際格局，提出了“差序格局”理論。鞏建華等認為“倫理本位為核心的儒教是中國人價值生成和原則建構的文化基礎。” 〔1〕儒家文化文化源遠流長，延伸到社會關系之中，形成了差序化的人際網絡，導致圈子文化在中國人際關系中特別突出：在多個圈子中，屬于同圈子的人能夠獲得優待，而在同一圈子中，有著更為親密關系的人更能獲得優待。這種關系社會的背景下，品牌也必須尊重并適應圈子文化，建立團結一致的品牌合作伙伴圈，即品牌共同體，涉及到品牌商、渠道商、供應商、股東、員工、廣告商、媒體、消費者、政府、行業協會、專家等，以實現品牌利益最大化。目前，國內品牌管理主體和客體大都是土生土長的中國人，中國社會的整體結構和行為方式深受儒家思想的影響，因此，品牌關系建設必須依托于儒家文化資源。

一、義利觀決定品牌價值取向

“義”與“利”孰先孰后，決定了品牌價值觀，也影響著品牌關系的導向。雖然義利觀在儒家思想內部產生了分歧，不同時代的儒家代表有著與特定時代相符的理念。如劉華堂曾指出，儒家的義利觀在宋明時期遭到了扭曲，而到了清代才得以復原。這里著重介紹先秦儒家的義利觀思想：義以生利，義利平衡統一。

（一）義以生利

“君子喻于義，小人喻于利?！保ā墩撜Z·里仁》）

“君子義以為上。君子有勇而無義為亂，小人有勇而無義為盜?！保ā墩撜Z·陽貨》）

孔子認為義與利的優先順序決定了君子與小人之分?！傲x”先為君子，“利”字當頭為小人，主張義為至上。無論是君子還是小人，都需要義，否則君子容易亂無分寸，小人容易變為偷盜者。可見，“義”在維護社會秩序的作用是相當大?！敖裰扇苏?，何必然？見利思義，見危授命，久要不忘平生之言；亦可以為成人矣！”（《論語·憲問》）見利思義，是衡量成人的標準之一。反觀其說，沒有“義”的“利”是不可取的，利必先從義中來。

當然，在孔孟時期，雖然“義”被推為極高地位，但并不否認利的重要性，認可并鼓勵通過正當渠道獲得利?！案慌c貴，是人之所欲也；不以其道得之，不處也。貧與賤，是人之所惡也；不以其道得之，不去也?！保ā墩撜Z·里仁篇》）富貴是人的正常欲望，只要以正道獲取，君子才能接受。雖然貧窮是人們所厭惡，但沒有以正確的方法脫貧的話，比如行竊，是終究擺脫不了貧窮狀態的。

（二）義利平衡

“義與利者，人之所兩有也。雖堯、舜不能去民之欲利，然而能使其欲利不克其好義也。雖桀、紂亦不能去民之好義，然而能使其好義不勝其欲利也。”（《荀子·大略》）義、利，是人天生就需要有的。重要的是，在先義后利、義以生利的前提下，能夠保持二者之間的平衡。在“義”盛行之時，能夠滿足生存的利求；在“利”盛行之時，能夠心存道義。荀子承認人生來就存在的私欲，人為了一己之利，容易引發爭端。主張以“義”制“利”，來使“義”和“利”達到平衡。

優秀的品牌應當堅持“義以生利”、“義利平衡”。在趨向不義之時拒絕利，在獲取利的同時多行義舉，雖不能為企業帶來直接的利潤，甚至還要付出額外的費用，但從長遠來看，能提高品牌的知名度和美譽度。義與利，統一而不可分割。只有堅持“義以生利”的品牌價值觀，講求信義，才能建設誠信的品牌關系，為品牌的長遠發展營造和諧的外部環境。

二、“仁愛”是關懷消費者的基本條件

消費者更關心被關懷的服務品質。品牌服務要達到甚至超出消費者的期望，依賴于以“仁”的核心道德觀念來塑造自己，對消費者施予無微不至的“仁愛”，滿足消費者的應急之需和潛在之需，在產品功能和精神關懷上給予消費者最高的厚愛。

“夫仁者，己欲立而立人，己欲達而達人?！保ā墩撜Z·雍也》） “泛愛眾，而親仁，行有馀力，則以學文?！保ā墩撜Z·學而》）“仁”是孔子思想的核心。生活在禮崩樂壞的年代，孔子心中的“仁”是一種大愛，這種愛意體現在愛人、愛天下。

仁愛，以人為本，體現在幫助他人達到目標的過程中而實現，而不是只專注于自身的目標。真正的“仁”體現在與他人的互動之中，通過別人的成就來實現自身的提升。品牌的仁愛，體現在品牌以貼心的態度對待消費者，以優質的產品滿足消費者，以熱情細致的態度服務消費者，以不歧視的立場對待所有年齡層、區域、種族的消費者。大愛消費者，才能獲得消費者對品牌的大愛和堅定的支持。

三、“誠信”是建設合作伙伴關系首要原則

品牌與供應商、渠道商、分銷商、廣告營銷聯盟等伙伴的關系，建立在以誠信為基礎的互惠互利上。儒家的“誠信”思想中，誠是本體，信是實踐“誠”的準則。品牌需要依托于“信”的實踐，發揮“誠”的本體性，將“誠信”融入品牌靈魂。

1.作為本體的誠

誠在儒家的古籍中多處提及，亦有多種釋義：“善人為邦百年，亦可以勝殘去殺矣。誠哉是言也?！保ā墩撜Z·子路》）在孔子看來，誠是善的體現，是心誠、虔誠之意；“誠信生神，夸誕生惑。”（《荀子·不茍》）在荀子眼里的誠，即指與事實一致，不夸張，講求是實際的匹配；《中庸》在系統上闡述了誠，“誠者，天之道也；誠之者，人之道也?！闭\是與天合一，宇宙間天衣無縫、潤物無聲的大道。世上萬事萬物都需要遵行誠的規律。“萬物皆備于我矣。反身而誠，樂莫大焉?！保ā睹献印けM心上》）在孟子看來，誠是人之本性，只需反觀自身，即能達誠。只有做到誠，才能得到真心的快樂。

誠的地位極高，為仁、義、禮、智、信的根本，是萬物運行的基礎、舉世必守的大道。失去誠，與天有不合，萬劫不復。誠是一種內在的精神狀態，一種神性，天賦于人，一種充滿全局的至高理念，是宇宙本體，是一切關系的基礎。

2.作為實踐原則的信

信為會意字，從“言”中來?！把浴睘槿嗽谏鐣煌械谋憩F。信，是一種人道的表現。與誠相對應，信非天道，而是人與人的實踐體現。據記載，信最早出現于西周時期， “人而無信，不知其可也。大車無帆小車無機，其何以行之哉？”（《論語·為政》）信對于人的作用，猶如帆、機對于車一樣，缺之人無法立足，更不能行事。信是人世間一種基本的行為原則。

“為人君，止于仁；為人臣，止于敬；為人子，止于孝；為人父，止于慈；與國人交，止于信。”（《大學》）人之間的交往，信是底線。與他人交往必須守信?！爸铺栒钣麌酪酝?，慶賞刑罰欲必以信?！保ā睹献印ぷh兵》）信，即對士兵的一種諾言。賞與罰，言出必行。信，一種效力的體現。通過一致的行動，讓士兵相信、誠服?！白右运慕蹋何?、行、忠、信?！保ā墩撜Z·述而》）后來，董仲舒將信并入“仁義禮智”，形成五常。

因此，信是一種后天行為，是一種信諾：說的話內容為真，說的話與實際言行一致。沒有了信，人無法立足，在社會人群中不得為生。信，是一種實踐。它非自然而然，需要在行動中保持，在長期的堅持中便能享受到“信”帶給個人和群體的好處。信沒有誠至高的地位，但誠在信中得以變為現實。正是由于“信”的實踐，才使得家庭關系、鄰里關系、君臣關系、品牌與合作伙伴關系得以順利構建。

誠信是品牌伙伴關系建設的基本原則。品牌要在與合作合伙的接觸中，言行一致，誠實守信，以真正的行動支持合作伙伴，以真正的利益惠及合作伙伴。通過互惠的行為，以誠信理念，建立起堅實的合作聯盟。

四、“達兼”是履行社會責任的思想前提

“得志，澤加于民；不得志，修身見于世。窮則獨善其身，達則兼善天下?！保ā睹献印けM心上》）雖然，孟子在此所探討的是個人的進與退，但品牌發展于社會，在獲得收益之后，也應當“兼善天下”。品牌在發展初期，可能更注重于內部的管理，但要持續發展下去必須得到社會認同，要得到社會認同，就需要對社會有所回饋。品牌的發展離不開各利益方的關心和支持，同樣品牌在發展壯大之際應懷著感恩之心回饋社會，這不僅僅是一種責任，更是一種對于品牌的激勵，是品牌夢想實現的驅動力。

“天下”之于品牌，是社區、一般公眾、環境、行業本身、弱勢群體等一切需要援助的空間。品牌的社會責任，是指作為公民的品牌，在享受公民權利后要履行的公民義務?！斑_兼”，是品牌反哺社會。作為社會經濟發展的產物，品牌誕生、發展、壯大于社會，在品牌有持續獲利能力時，需要在必要的時候以適當的形式如資金捐贈、技術支持、產品捐贈、環境綠化、活動支持如贊助等對社會給予支持和幫助。

五、“和”乃和諧品牌關系之道

“和”是中國傳統倫理文化的重要觀念。“求同存異”的原則的產生就是得益于“和而不同”的思想。要求“和”，就得在相互尊重、信任的基礎上，尋找恰當的相處方式。品牌關系涉及到各利益相關者的切身利益，要保證品牌各利益相關者融洽合作，共同奮進，就必須建立和諧的品牌關系。儒家的“中和”思想，可以很好的指導品牌關系的協調。

“禮之用，和為貴。先王之道，斯為美；小大由之。”（《論語·學而》）

和諧，是“禮”發揮效用的最佳狀態。和諧的達成，并非天然而成，需要禮的教化與制約。以“和諧”為目標，則小事、大事都能做得極好。

“和則是多樣性的統一，是各種不同事物相結合而達到的和諧平衡狀態。”〔2〕誠信是不同事物共同達到和諧的內在要求，是事物間相競成長的基礎所在，才能實現“致中和”。以“和”為貴，追求的和諧倫理的傳統文化，骨子里深深烙下了誠信的印記。“和諧”，是品牌關系建設的終極目標，是最佳的品牌關系狀態。

儒家思想是貫穿中華民族幾千年的文化思想，給中國消費者的思想及消費行為打上了深刻的烙印。尊重基于差序格局的關系社會，將儒家思想和品牌關系對接，一方面創造性地解決了儒家思想的現代轉換問題，另一方面更能為品牌管理提出整體性的解決方案：“義以生利、義利平衡”的理念體現的正是誠信道德精神，是品牌取信于合作伙伴的原則，是建立誠信的基礎；品牌通過“仁愛”，給予消費者最高品質的關懷，是建設品牌關系的根本；誠信是一切關系的基礎，品牌與供應商、渠道商、分銷商、廣告營銷聯盟等伙伴的關系理當建立在此之上；“達兼”，是品牌反哺社會，履行社會責任的要求，是品牌公民的義務體現。而品牌關系建設的最佳境界是“和諧”，各品牌利益相關者和而不同，合力實現品牌愿景。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕鞏建華.曹樹明.差序格局的文化影響與關系社會的破壞作用〔J〕.江淮論壇，2007，（04）：95-99.

〔2〕段淳林.和諧倫理思想與企業文化創新〔J〕.廣西大學學報：哲學社會科學版，2008，（04）：8-11.

〔責任編輯：陳玉榮〕