公眾對顧客所參與創造內容的評價路徑分析

曹花蕊 鄭秋瑩

摘 要：顧客參與產品、服務、廣告等內容的創意和制作能夠為企業帶來很多利益，企業開始關注公開產品等是由顧客創造這一信息是否能夠提高公眾對產品等的評價和接受程度。論文基于信息加工處理理論，結合已有研究成果，論證了當公眾精力充足時，采用中心處理路徑，會對產品等進行客觀評價；當公眾精力有限時，采用邊緣處理路徑，如果啟動認同感，則提高對產品等的評價和接受程度，如果啟動對顧客能力的質疑機制，則降低對產品等的評價和接受程度。研究結論對管理實踐具有指導意義。

關鍵詞：

1 引言

顧客參與創造是企業實踐和學術界關注的熱點領域問題。顧客參與產品、服務、廣告等的創意和制作能夠為企業帶來很多利益，例如節約企業成本、聚集更豐富的創意、提高創意的適用性、易于企業與大眾溝通、擴大企業的市場影響力、提高已參與顧客的卷入程度。同時，參與創造的顧客能夠獲得更多的心理、甚至是經濟利益，例如得到了成就感、歸屬感、認同感，甚至得到企業酬金。因此，大量企業熱衷于顧客參與創造，例如開源代碼、貴人鳥和聯想等企業征集顧客的廣告作品等等。

現在，更多的企業希望將顧客參與創造的價值從參與顧客群體擴散到未參與共創過程的顧客群體當中去，例如讓更多的公眾了解某產品、服務或廣告是由普遍顧客參與創造的，以增加公眾對產品等的認可度，增加企業的親民形象，從而提高銷售量。但是，公眾會如何評價由顧客參與創造的產品、服務、廣告等呢？公眾喜歡這些由顧客參與創造的產品、服務和廣告嗎？公眾會實際購買這些由顧客參與創造的產品和服務嗎？

本文認為顧客參與創造的內容包括實體產品、服務、廣告等。根據信息處理路徑模型，當公眾采用中心處理路徑，他們會更多關注產品、服務或者廣告等顧客參與創造的物體本身，所以會較為客觀的對創造物進行評價，從而客觀做出購買決策。當公眾采用邊緣處理路徑，他們會更多的加工顧客參與創造的信息，如果引發了公眾對創造者與其自身相似性的考慮，則增加了公眾的身份認同感，提高對創造物的評價；如果引發了公眾對創造者能力的質疑，則降低了對創造物的評價，降低了對企業和產品等的偏好。以下是對這三種路徑的詳細論述。

2 中心處理路徑促使產生客觀的內容評價

當公眾有充足的精力（例如時間、注意力資源）去關注由顧客所創造的產品、服務、廣告等內容時，根據信息處理模型（information processing model），公眾會采用中心處理策略，更多的關注內容本身，調動更多的認知資源去處理、分析、解釋內容，而對顧客信息等邊緣信息的認知是次要的。在這種情況下，公眾深入的觀看、獲取信息、思考、分析產品、服務、廣告等顧客創造的內容，從而對其進行客觀的評價，由顧客所創造的內容本身是最具有說服力的，公眾可以像認知由專業人士創造的產品、服務等一樣對其進行理解和判斷，并不太需要參照顧客信息、顧客參與創造等邊緣信息。所以，我們認為公開顧客參與創造的信息和顧客信息的作用不大，即當公眾認知資源充足時，向公眾公開顧客參與創造的信息不會提高其評價和接受程度；另一方面，由于公眾能夠就內容本身客觀評價，所以也不會由于對顧客創造能力的質疑而降低對內容本身的評價和接受程度。

3 邊緣處理路徑引發認同感后提高對內容的評價

當公眾沒有太多的精力（例如時間、注意力資源）去關注產品、服務或廣告本身，根據信息處理模型，公眾會采用邊緣處理策略，這種策略較少涉及思考與努力的付出，更多的依賴例如創造者、公司實力、以及其對企業的態度等周邊線索對產品、服務或廣告等做出評價。

社會心理學和營銷領域的研究已經證實了信息來源的吸引力在說服過程中的積極效應。信息來源吸引力是信息獲得者對于信息來源的相似性、趣味性和熟悉度的認知。一般而言，公眾所熟知的、偏好的、與其相似的信息來源是有吸引力的，其結果是公眾容易被說服。例如勸說理論中的詳盡可能性模式（elaboration likelihood model，ELM）以及啟發式系統處理模型（heuristic systematic processing model，HSM） 均指出，在低介入度情況下公眾沒有能力或動機仔細關注信息，所以他們將信息來源視為啟發性或次要性線索，并以此評判勸說性信息；公眾還會將信息來源相關的情感轉化成對信息客體的情感，從而公眾更有可能去認同來源于有吸引力信息源的內容。在高介入度情況下，具有吸引力的信息來源則通過影響系統性處理的心理效價來提升信息的說服力。信息來源的正面特征，例如可信任程度或吸引力，可以提升信息內容本身的說服力。

有吸引力、與公眾相似的信息來源能夠激發公眾的認同感知，從而提高公眾對信息的接受程度。無論是高介入還是低介入的情況下，當公眾認同信息來源時，認同效應就會發揮作用，個體與信息來源間的關系將變得重要，并且這種認同是在無意識情況下被激發出來的。任何與信息來源相關的特征都會推動認同的出現。已有研究證實了信息來源與接受者的相似度能夠激發公眾產生認同感。人們總是傾向于喜歡與自己相似的人、愿意接受與自己相似者所持有的態度，Wilson和Sherrell（1993）進行的元分析也證實這一點。所以，當告知公眾，信息（例如廣告）是由顧客參與創造的，相比于由專業設計人員創造的，公眾會將其他的同類顧客視為與他們更相似的對象，提高對信息的評價和接受程度。

同理，當告知公眾，產品或服務是由顧客參與創造的，相比于產品或服務是由專業設計人員創造的，公眾會將同類顧客視為與其更加相似的對象，對同類顧客產生認同感的同時也對其創造的產品或服務產生認同感，從而提高對產品或服務的評價和接受程度。因此，基于信息來源效應與社會影響力的相關文獻，我們認為向公眾透露有顧客參與了內容創造這一信息將會提高公眾對內容的認同程度，從而提高公眾對內容的評價和接受程度。

4 邊緣處理路徑引發能力質疑后降低對內容的評價

就顧客參與創造的內容進行評價，公眾還可以經歷另一條路徑，即對參與創造顧客的能力產生質疑，從而質疑其所創造的內容。一些研究則認為公眾會對顧客參與創造的內容（例如廣告）持懷疑態度，從而減弱對顧客所創造內容的評價和接受程度。大多數公眾更可能將內容共創視為不同尋常的企業舉措。選擇認知理論的研究表明，當公眾接觸到的信息與自己之前的期望不一致時，他們將會花費更多的精力來解決其中的不一致性。當透露內容是由顧客創造的，而非專業設計公司創造的，這會引發公眾的期望不一致感，將會提高公眾對信息來源的關注，提高公眾對顧客能力的質疑。研究顯示，公眾接受的一個重要影響因素是他們對專業機構和專業能力的信任程度。研究表明，當公眾對內容創造者的能力存在質疑時，會將對顧客能力的質疑轉移到對其所創造內容上，從而質疑由顧客所創造的內容，然后對其持批評態度，降低了對其的接受程度；并且在公眾高度介入時更容易產生質疑，降低評價和接受程度；與前述認同路徑相比，引發質疑路徑的可能性更大，并且評價降低的程度大于認同路徑時評價提高的程度（已有文獻是對顧客參與廣告創造進行的實驗研究）。因此，我們認為向公眾透露有顧客參與了內容創造這一信息也可能引發公眾對參與創造的顧客能力的質疑，從而對其創造的內容持質疑和批評態度，降低對內容的接受程度。

5 管理建議

本研究為營銷管理者如何運用顧客創作內容提供了新的視角和見解。如果企業只是希望利用顧客參與創造提高參與顧客的介入程度和接受程度，并不寄希望于公眾因此提高對產品、服務、廣告等的評價和接受程度，那么明智之舉是選擇不對外公開其產品、服務、廣告等是由顧客參與創造。一則，如果公眾采用中心處理路徑認知由顧客所創造的產品、服務、廣告等內容，公眾最可能客觀評價這些創造物，當然也存在公眾降低評價的風險。二則，也是企業最不樂見的情況是，公眾傾向于采用質疑的邊緣處理路徑，特別是在高介入度情況下，公眾將對顧客創造能力的質疑轉移到對產品、服務、廣告等內容的評價上，降低了評價和接受程度，同時這種降低程度又偏偏大于認同邊緣處理策略所帶來的提高程度。由此可見，如果公眾采用邊緣處理路徑，則企業無論在公眾邊緣路徑的選擇概率上，還是在兩種路徑的影響程度上都勝算較少。

如果企業希望通過對顧客參與創造的宣傳，提高公眾對顧客所創造產品、服務、廣告等內容的評價和接受程度，將顧客參與創造的作用發揮到極致，企業可以采用以下策略，引發公眾更多的采用認同的邊緣處理路徑。

首先，研究發現當公眾精力不足（時間緊迫、注意力資源有限）的時候，其對創造內容的顧客的信息會分配更多的注意力，此時如果這些信息能夠突出顧客的創造能力、提供專家的有利評價、喚起公眾對顧客的身份認同等，就可以引導公眾采用認同的邊緣處理路徑，提高公眾對顧客所創造產品、服務、廣告等的評價和接受程度。例如企業可以選擇電視等介入度低的媒體宣傳產品、服務、廣告等是由顧客參與創造的，有研究表明電視媒體宣傳顧客信息通常可以提高公眾的正面評價。

另一個對于管理有價值的研究結論是公眾的品牌忠誠度會引發其采用認同的邊緣處理路徑。研究發現低品牌忠誠度的公眾對于顧客創作的產品、服務、廣告等會做出負面評價，相反，高忠誠度的公眾會做出正面評價。越是忠誠的公眾越能夠與創造產品等的顧客形成認同感，因為顧客創造產品等傳遞了一個信號，在品牌“那邊”還有一批熱愛品牌的顧客存在，公眾會相信他們與產品等的創造者共享品牌偏好并擁有更加相似的感知。因此，品牌的成長目標將決定是否開展顧客參與創造的商業宣傳活動以及是否將這一信息透露給公眾，這類活動對于吸引和維系對于品牌忠誠的公眾更為有用。所以，對品牌忠誠度高的公眾開展這種宣傳活動，更能夠提高公眾對顧客所創造產品等的認同度、評價和接受程度，例如在品牌社區和網絡品牌社區中開展宣傳活動。

最后，企業開展顧客參與創造的活動時應該選擇對創造能力、專業知識要求不高的內容，例如開展顧客參與廣告創意活動、服務創意活動、產品外觀設計活動、包裝設計活動等等。這些內容公眾都能夠參與，往往是公眾日常生活的經驗積累、需求滿足等內容，不需要太多的專業知識和尖端技術。這樣，公眾對參與創造顧客的能力就不會產生太多的質疑，轉而更加關注他們與自身相似的身份，提高認同感，提升對顧客所創造產品、服務、廣告等內容的評價和接受程度。

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