探索中突破 印刷包裝行業電子商務走出“亞健康”

最近有部電影叫《北京遇上西雅圖》，講述了兩個性格迥異的男女擦出愛情火花的故事，這個橋段也成為近期的熱門話題。而時下的印刷包裝行業，同樣也上演著一出傳統與電商“纏綿不休”的故事。長期以來，印刷包裝行業領導人在試水電子商務時一直心有畏懼，總覺得電子商務這個新鮮時尚的概念與傳統印刷工業沒有太多必然的聯系，直接影響了企業對電子商務推廣的力度：很多企業的電商部門形同虛設、網絡推廣毫無頭緒等。

發展至今，伴隨著顧客“碎片化”時代的來臨，消費者的需求進入了個性化時代，大眾市場被打碎，市場重新分化組合。這種現象的出現，也預示著印刷包裝企業需要去重新審視市場環境，重新洞察消費者、定義消費者，主動開拓新的商機、主動進行有效的營銷，這種主動意識也促使這個行業的電子商務逐漸步出“亞健康”，朝著更有利的方向發展。

電商利好

目前，國內印刷機械行業主要是以“渠道數量擴張、粗放式經營”的營銷模式為主，在這樣的市場背景下，采取適度的渠道精耕，比競爭對手更深一步地進行渠道經營，無疑是以模式創新搶占市場的最佳途徑。隨著越來越多的知名品牌進軍中國市場，渠道的創新則顯得越來越重要，而電子商務已成為目前最受關注的一個新興渠道。

由于網絡的開放性和全球性，傳統的時空觀念正在生產商和消費者之間發生變化，基于網絡的電子商務沒有時間和空間的限制，從空間概念上看，電子商務沒有地域界限，是一個依靠網絡的虛擬空間范圍；從時間概念上看，電子商務沒有時間間斷，在線商店可以全天24小時與國內外顧客、供應商聯系，同時它為客戶所提供的技術支持和銷售服務也是無時空的限制。

這種不間斷的運作方式給企業增添了許多貿易機會，提供了巨大的潛在顧客群，給企業帶來了無限的發展機會，此外，印刷包裝行業實施電子商務，還可以減少企業對實物基礎設施的依賴，如倉儲設施、產品展示廳、銷售店鋪等，轉而以網絡作為新的銷售渠道，把節省基礎設施的開支轉讓給消費者，向顧客提供更多的優惠，從而留住老顧客，吸引更多的新顧客，有利于培養顧客對企業的忠誠度，使之成為企業的網絡顧客資產。

正如一位印刷機械經銷商所言：“無論企業規模的大小或者營銷專長的多少，在網上開展營銷為公司提供了在區域內、國內甚至全球展示并推銷產品或服務的機遇。”

據麥肯錫報告指出，2012年國內網絡銷售占社會消費品零售總額的近6%。中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平認為，網購一旦占到零售總額的5%，就會越過該臨界點，呈現爆發之勢，并開始產生全局影響。

在印刷行業，已經有不少企業開始進駐我的耗材網網絡旗艦店和淘寶天貓商城。例如我的耗材網網絡旗艦店目前已擁有完善的供應鏈服務體系，可以優化產品供應，提高網絡搜索率，節省許多中間環節成本，同時還可以實現低成本全角度的產品展示，更有利于印刷機械及印刷耗材在目標消費群體的推廣普及。此外，網上開店和傳統渠道相比，可節省60%的運輸成本和30%的運輸時間，渠道成本可降低47%。

轉型探索

對行業而言，企業對電商的態度僅僅是將其視作一種銷售手段，或者是傳統渠道的一種補充，而不是將其作為核心戰略，企業從傳統渠道轉型電商更多是出于風險把控而不是主動投入。可喜的是，行業已有多家企業開始積極探索新的模式。

拿上海申威達機械有限公司來說，這家企業是做切紙機的，目前其在國內銷售網絡的覆蓋城市已達90%，基本全面覆蓋國內印刷區域，而其配件供應點只有22個，對于未覆蓋區域的廠商而言，若要更換零配件，就不是一件很及時的事情。而時下的電商模式卻改變了這一困局，上海申威達作為最早一批企業入駐我的耗材網網絡旗艦店，將其常用的零配件全部實行網絡下單采購，再由上海申威達直接發貨給客戶，從時間和成本上都得到了有效控制。

與成熟度非常高的傳統渠道相比，電商是一個全新的技術和渠道模式，它從渠道、供需關系、技術三方面改變了傳統經銷，并依靠低價策略沖擊著傳統經銷，導致渠道沖突難以避免，尤其是價格上的沖突。盡管如此，電商還是勢在必行。

如何將線上與線下有效結合，不少企業都在摸索新的解決辦法。前幾天和一位客戶聊天，他說，如果線上線下能夠加強聯動，廠家通過電商平臺為線下的渠道經銷商輸送一些線上的客源，這倒是可以實現雙贏的局面。

前景可觀

從目前我要印電商模式的進展情況來看，恐怕沒人會反對電子商務這個趨勢。但談論電子商務完全取代傳統渠道的說法也為時過早，這主要來自技術上的障礙和商業思維上的定勢。

對于印刷機械供應商而言，他們在做電商時并不能利用傳統渠道經驗而簡單地加以復制，電商在價格定位、物流環節、售后保障體系等領域都與傳統零售存在差異，如果沒有處理好線上網店和線下渠道商的利益，則會面臨極大的市場風險和渠道結構的失衡。

但未來將會是線上線下相互融合的趨勢，而非單純的替代關系。線上優勢在于購物方便，線下優勢則在于購物體驗，電商可以將兩者優勢相互結合起來。隨著消費模式的不斷變更，未來印刷包裝行業的銷售模式將有可能形成“線下門店+網店+物流配送網”等多維格局的全渠道架構。

（作者：寧波我要印電子商務有限公司CEO王圭平）