白酒“時尚化”？

編者按：

中國是酒的故鄉，在中華民族五千年的歷史長河中，酒一直占據著重要的地位。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領域。白酒行業對于中國來說，是個特殊的行業，因為白酒作為中國傳統文化的一種符號，早已脫離了單純的物質層面，而成為中國精神層面的一種寄托工具和平臺，它在中國人的工作、生活等方面具有不可替代的作用。

發展至今，白酒行業也許是競爭最為慘烈的行業，同時也是營銷模式最雷同的行業，大部分酒企非常關注工藝、關注地域、關注年份、關注酒窖、關注歷史盡管有些企業已經率先在嘗試新的品牌營銷模式，但是因為還沒有形成系統化運作，還是沒能有效地進行。面對主流消費群體的老化，面對新生代消費群體對白酒消費的淡化產生的消費斷層，白酒正面對一道“傳統”與“時尚”的選擇難題。

39歲

中國白酒消費者年齡分布：調查發現，現在中國白酒消費70后占40%，80后、90后占26%，50后占34%，白酒主要消費平均年齡39歲，未來70后、80后、90后將成為白酒消費主體。

2.8億

有調查數據顯示，目前，中國的80后大約有2.8億人。1980年后出生，年齡在21～31歲的年輕消費者正在逐步成為消費市場的主力軍。這一部分新興的消費人群，引導著白酒消費變革，白酒行業面臨著消費斷層的危險。

1.8萬

中國是白酒的傳統生產與消費國度，目前全國共有1.8萬多家白酒生產企業，其中規模以上企業1246家，前50位的企業各項數據占行業的比重分別為：產量占70%、銷售收入占80%、稅金占85%、利潤占90%。茅臺、五糧液兩家企業的利潤占規模以上企業利潤總額的50%以上。

10年

2013年，白酒結束了10年擴容式增長，你好我好大家好的情形，進入了殘酷擠壓式增長。2013年白酒上市公司紛紛調低今年增速目標，其中貴州茅臺調低至20%，五糧液設定為15%，瀘州老窖、老白干酒定在20%左右，洋河股份、金種子酒定在10%左右。

7

2013年成都春季糖酒會“7少7多”：1.奢華搭建少了，樸實搭建多了。2.論壇賣模式的少了，討論方向的多了。3.高調燒錢的少了，戰略懇談的多了。4.省外來設展的少了，省內酒企浮出水面的多了。5.運營商少了，私下圈子聚會多了。6.推高端酒少了，中檔酒推出多了。7.國產紅酒聲勢少了，國外紅酒聲勢多了。

2013年

2013年白酒行業猜想：1.去庫存化等因素，銷售收入增速會放緩一半左右，至14%～21%，高端白酒增長勢頭會放緩。2.正在做全國化的二線名酒省外拓展的步伐可能會減緩。3.增長空間主要在80～300元中高檔價位酒，300～1000元次高端速度會放緩，1000元以上超高端增速會大幅放緩。

白酒的危機

白酒的危機在于不能有效滿足未來主力消費群體的需求。

文 | 張勝軍

任何一個產業只有形成目標消費群的有序更替、配合，才有長期可持續的發展。從白酒來說，隨著年輕一代消費者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引、瓜分，白酒消費人群正在老齡化。白酒業只有在現有消費群的基礎上進一步精準目前的年輕消費者，滿足其時尚化、個性化的需求，白酒才能完成在消費市場形成多個人群互相補充吻合的局面，從而推動白酒業的輝煌未來。

傳統白酒總是以過去靜態的歷史文化代替當代消費者鮮活的變化著的精神和情感世界，尤其忽視了年輕消費者的精神需求，不去洞悉社會變化，不去關心當今消費者的生活形態，不去體察消費者情感，不去尋找與消費者共鳴的精神。這種營銷策略在一定程度上漠視了消費者的心聲，忽視了已經或即將成為消費主力的年輕消費者的需求，不關心他們的喜怒哀樂。因此，白酒離新一代消費者漸行漸遠。

從群體數據來看，據統計，目前，中國的80后大約有2.8億人。這個群體基本上都出生在國家改革開放之后，成長于社會價值觀和行為方式的重大轉型期，受自由和民主觀念的影響非常明顯，過著比他們的父輩相對富足的物質精神生活，這當中出現了為數不少的“富二代”，其消費自由度大大高于已有的社會尺度。在這個意義上，忽視新生代消費群體是不明智的，其有可能形成白酒消費的某種斷層。

從消費形態看，也并不是年輕人不喝白酒，而是白酒企業出于營銷慣性，忽視年輕消費者的存在，很少有企業在新一代消費者的精神世界里尋找共鳴點。實際上，只有研究年輕消費者的需求，形成滿足年輕消費者的品牌，傳統與現代才可能充分融合，企業才能有序實現差異化。

從白酒品牌看，只有白酒有年輕品牌、有時尚品牌，白酒產業才能從歷史走向未來。進一步從消費認知改變看，年輕人在年輕時追逐時尚，在年長后通常認知會回歸傳統，而滿足年輕人的需求，就可以使白酒文化形成一個從傳統到現代，再從現代回歸傳統的價值循環路徑，以使整個白酒產業完成長期穩定的良性循環發展線路，以走得更寬更遠。

中國人傳統酒文化有許多陋習，作為時尚飲品，有些有必要改革。白酒應該引領時尚年輕人追逐一種價值，而不僅是一種歷史的宣泄和解說。白酒品牌傳播應該與動感激情的年輕人對接，不必像傳統的白酒品牌，總是擺出一副高高在上、正襟危坐的姿態，拒人于千里之外的正統面孔，而是應拉近彼此的距離，貼近年輕消費者，以尋找符合當代主流消費者心理的東西。

時尚不代表沒有歷史、沒有文化，人頭馬始創于1724年，軒尼詩成立于1765年，馬爹利則創立于1715年但白酒營銷不是賣古董，不是越老越好。在面對年輕一代的消費者的時候，在一定程度上要忘掉歷史、酒精和度數，回到喝酒的原典當中，因為從本質上來說，白酒就是一種飲料。

業界·聲音

中糧集團中國食品白酒市場總監 舒國華

白酒歷經千年而不倒，中國白酒的發展，經歷好幾次當時認為是“生死存亡”的關鍵時期，事實都證明了其生命力的頑強，數千年的酒文化積淀確實不是虛無縹緲的東西，什么樣的控制和形式都掩蓋不了其不斷發展的腳步。行業整體理性回歸，態勢變緩，與宏觀經濟問題分不開，速度仍然會高于其他快消品。國產紅酒無論多么絢麗，它的遠景就像美國白酒一樣。中國白酒行業無論如何被打壓，它現在是未來依然是食品行業的白馬王子。

白酒和微博有四點相似性：第一，互動的相似性。微博的客戶端，喝酒端杯是線下的客戶端。第二，話題相似性。宴會上政治新聞民生八卦，宴會跟微博是一致的。第三，情緒相似性。中國人比較靦腆，須借助白酒來宣泄情緒，也在微博上吐槽。第四，成癮的相似性。我認為白酒作為烈酒，可以與任何時尚文化結合。白酒企業的品牌觀點不能搞一刀切，基我型品類，消費者關注價格多過關注產品背后的故事；自我型品類，關注產品個性與自我個性契合；超我型品類，還會關注產品背后的文化。

北京盛初營銷咨詢公司 丁永征

中國白酒行業在經歷上半年的短期震蕩調整后，產業形勢依然向好，和其他行業相比，增長率大有一騎絕塵，獨孤求敗之感！白酒行業在營銷模式上超乎完善，既吸納了傳統營銷的盤中盤營銷模式，又借鑒了奢侈品的體驗、會員和團購營銷模式，在對消費者的培育上，白酒企業對央視重金投入的同時更關注網絡、微信、微博等新媒體。只要堅持傳統，不斷創新，白酒行業依然天地寬！

白酒在堅守傳統歷史、文化的同時，應關注年輕、關注時尚，抓緊培育年輕消費者。如洋河的“男人的情懷”，用了女人的背影作畫面，一些企業用女人做代言人，請王菲做跨年演唱會；在產品上推出適合年輕人群的綿柔型低度酒等。這些動作都是白酒企業在培育年輕消費者方面的營銷探索。

《華夏酒報》內容總監、中國酒業新聞網總監 劉震東

所謂時尚，用百度百科的解釋就是“時與尚的結合體”。所謂時，乃時間、時下，即在一個時間段內；尚，則有崇尚、高尚、高品位、領先等含義。時尚又是循環更替的。每個人追逐“細節點綴”的時尚依然風行，流行趨勢不斷更替，琳瑯滿目的時尚飾品也總讓人耳目一新。對中國白酒來說，“傳統”與“時尚”不是一道選擇題，而是一個生死攸關的命題。近年來，上自國家領導人，下至普通老百姓，大家都把“與時俱進”掛在嘴上，其實，中國白酒更需要與時俱進，白酒再也不能沉湎于所謂悠久的歷史、燦爛的文化中了。

近年來，白酒行業陸續推出了江小白、宋河扣扣等一批時尚品牌，以嶄新的面孔吸引著80后、90后年輕消費群體。然而，我們應該清楚的是，時尚化絕不是簡單地換換包裝，起個新穎的名字，時尚化應該是一項長期的系統工程，企業要從工藝、口感、包裝、營銷、文化、飲用方式等方方面面入手，把時尚的理念貫穿到每一個環節中，如此才能真正實現白酒的時尚化。

葉茂中營銷策劃機構董事長 葉茂中

一件產品本質如何，看看它的使用情景就可略知一二。來看白酒，大圓桌，中高檔酒樓，推杯換盞的正式飯局，政商的談判工具等等。其使用場景也決定了其目標人群和消費習慣，因此現在的主流白酒產品，自然也和年輕群體產生了距離感和隔閡。白酒的年輕化或者時尚化，其要點就在于如何能讓年輕消費群在非正式場合也樂于飲用，也樂于與朋友分享，如何在燒烤攤大排檔也能扎根。

比如瓶形，一是小型化，勁酒是最好的榜樣，還有經典的紅星小二。二是洋酒化，看看絕對伏特加，看看所有的酒吧吧臺后為什么一水的洋酒瓶子，或者干脆整墻的芝華士或者約翰走路，就是因為好看，沒別的。比如口感，白酒勁過大，一般人也就二三兩的量，半斤夠男人，八兩朝上就是神人了。想想一邊是烤串雞翅大腰子啃著，一邊是小杯淺嘗輒止，實在太不和諧，降度數、調口感也是一種很好的選擇。

合效（山東）營銷策劃機構總經理 韓亮

世界上唯一不變的是變化，道法自然，順勢而變是肯定的。這個問題的焦點不是變與不變的問題，而是如何變的問題。我談一下我的兩個觀點：首先，走時尚路線不是徹底拋棄傳統，必須在傳統的基礎上繼承，如果按照一個比例來計算的話，傳統應當占九成以上，在口感、包裝、產品名稱上可以走時尚路線，而基本工藝和技術還大多傳承傳統。其次，傳統和創新應當同步進行，鼓勵創新。

白酒的主要市場是賣給傳統喜歡白酒的客戶，這是主流，也是銷量主要貢獻者，這個要保持不變。為80后甚至90后新生代打造時尚的酒，可以鼓勵嘗試。創新未必成功，但不創新只能等待老化。白酒要“兩條腿走路”，通過傳統保證生存，通過時尚尋找發展。陰陽互補，相得益彰，才能和諧持久發展。

白酒的誤區

白酒行業從廣告戰到渠道戰再到終端戰，關注的重點始終是放在“怎樣把產品賣出去”而非“怎樣開發賣得出去的產品”。

文 | 楊明健

洋酒雖然在產品品種數量上遠遠不如中國白酒豐富，但卻比中國白酒產品力強很多，即使高端白酒，在通往奢侈品的道路上，產品力仍然有很大的提升空間。

白酒消費發展的趨勢已經逐漸向品質消費回歸，消費者的理性程度越來越高，品質是品位的基礎，沒有品質空談品位、尊貴是沒有任何意義的。國外頂級紅酒，常常醉心于用細致傳神的筆觸來描寫酒體帶給味蕾的微妙感受，可見，品質一定是品位的基礎，只有先滿足消費者理性的消費體驗，才有可能引導其關注更高層次的情感需求。

相比于紅酒和洋酒的細斟慢品，白酒對細微的品飲體驗往往忽視。由此導致的結果是：白酒產品的開發，往往缺乏對消費者品飲體驗需求的深入研究和洞察，也就不能做出有針對性的品質上的突破。

白酒產品品質概念的提煉，是為讓消費者能夠充分感知產品的品質特點，所以在產品概念上要一詞制勝。用“細膩悠長、綿甜柔和、余味凈爽”之類的華麗辭藻加以形容，而且幾乎所有的白酒都大同小異，在消費者看來，既分辨不出它們的差別，又記不住，實在沒有很大的意義。在品飲體驗概念的提煉上，一定要敢于舍去，提煉出最核心最準確傳神的那個詞，達到一詞制勝的目的。洋河“綿柔”概念的提煉，就是一個成功的范例，實現了對“綿柔”口感的占位，消費者很容易感知，而且印象深刻。

中國白酒一般用于聚飲，當然要關注面子問題，而洋酒更多的是自飲，滿足自身的需求才是重點。隨著70后、80后白酒消費者所占的比重越來越大，而這些消費者相比于前輩來說更加關注自我價值實現，因此白酒產品情感力的構建中，必須更多地對“自我實現”的需求予以關注，洋河藍色經典“男人的情懷”應該是注入“自我實現”價值的一個范例，在這方面，其他行業的高端產品，如汽車、房產等，通過注入“自我實現”的精神價值，都已經取得很好的效果。

白酒要肩負歷史的傳承責任，所以包裝設計上要運用到大量的傳統設計元素，但對這些元素的運用上，必須加以再創造，剔除一些不符合現代審美觀念的東西，并加以符合現代審美觀的改造，在這個方面，日本清酒的包裝設計可以堪稱傳統元素再創造的典范，他們的設計中有大量的浮世繪、書法漢字元素在里面，但由于經過了精心的再創造，同樣讓人感到很時尚、很現代，這點非常值得中國白酒學習。

白酒行業經過這么多年的激戰，從廣告戰到渠道戰再到終端戰，始終存在誤區，我認為，重點不是怎樣把產品賣出去，也不是打造時尚的概念，而是怎樣開發賣得出去的產品。隨著營銷模式創新的趨緩和日益雷同，白酒企業要想獲得突圍，就必須把關注的重點轉移到構建強勢的產品力——這才是白酒市場的突圍之道。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）