在英國打響品牌

李前

“這些年，有很多中國公司詢問：到英國投資能不能買一個英國品牌，或英國有哪些著名品牌，現在經營得不好，是否能與這些品牌合作?！庇虝⒅衅髽I中心總監吳克剛在4月份舉行的中國企業跨國投資研討會上說，很多企業家已經意識到，走出去投資不光是要在國外賺錢，樹立品牌才能真正融入當地市場。

投資與品牌結合進英國

實際上，英國有很多經典品牌，有不少機會可以和中國企業合作。

吳克剛介紹稱，英國最大的零售連鎖商店在全英有200多家店，是英國人最喜歡的一個老品牌。兩年前，由于產品供應出現了問題，其欠債超過3.8億英鎊，宣告破產。后來由于沒有得到接手，最終走向垮塌。

這種例子不在少數，這幾年英國有很多這樣的品牌走向破產。記者了解到， 2013年英國最大的相機零售連鎖店Jessops、最大的獨立音樂零售連鎖商HMV均宣布破產。而之前金融危機爆發后，英國零售業更是遭遇窘境，宣告破產的包括英國最大運動用品連鎖零售店JJB Sports、鞋類連鎖商Dolcis、家用紡織連鎖店Rosebys及家具連鎖MFI等。

與知名老品牌合作，把握機會“抄底”不失為一種投資選擇。而將投資和品牌結合起來，將自己的品牌帶到當地，才是最終的勝利。福建晉江梅花集團是將品牌成功打入英國市場的例子。

梅花雨傘在中國是較大的民營雨傘公司，雖然產品出口到多個國家和地區，但以前的品牌影響力并不強，在國外更沒有品牌可言。在進入英國之初，要么在小店里賣，要么貼牌。

后來，在英中企業中心的幫助下建立了批發公司。經過3年的運營，梅花雨傘已經進入英國的高檔商店，得到英國人的認可。

不過，在沖擊英國高端市場的過程中，梅花雨傘也遇到一些問題。公司總經理張小雅坦言稱，“現在最大的矛盾是國內自己的廠家有時跟不上節奏，做不出符合英國市場要求的雨傘?！?/p>

也可以說，品牌的影響力對國內母公司提出了更高的質量要求。反過來，如果母公司能按照更高的要求來做雨傘，梅花雨傘在英國的品牌影響力將進一步提高。這其實是一個良性循環的過程。

做品牌是一個過程

“做品牌，不是說賣就能賣出去，也不是寫個名字就是品牌，而是用心經營的過程。” 吳克剛認為，一家民營企業打世界品牌，要生產符合國外生活習慣的產品，包括產品的包裝、商標，還要在當地市場對產品進行展示和推銷，以進入他們的銷售渠道。當然，還要有人幫你做廣告、做宣傳。

產品符合英國市場的要求，設計師團隊很重要。英中企業中心啟動了一個項目，將組織一批歐洲頂級設計師，從產品設計、外觀設計、包裝設計到品牌設計，去哪個展會展示產品，以及通過誰來銷售到高檔市場或中檔市場，都有專人幫企業設計，產品從一開始就朝著品牌去做。

“我們希望在中國選擇10家制造企業。這些企業需要具備一定的規模，產品質量好，能夠達到歐洲的制造水平，通過了一系列檢測認證，且有打品牌的意愿。”吳克剛稱，比如英國設計師幫助中國南車設計了子彈頭列車的外觀和內部裝飾，現在南車的快速列車在國際市場已經能夠與名牌快速列車相媲美。

海能達的英國品牌路

海能達成立于1993年，是全球專業無線通信設備提供商，在美國、英國、德國設有子公司。作為一家研發型高科技民營企業，海能達在全球范圍內有3個研發中心，分別是深圳總部、哈爾濱和德國子公司。客戶主要有三大塊，一是政府和公共安全領域，包括軍隊、警察、消防、海洋防衛。二是公用事業，包括交通、機場、港口、石油石化。三是商業客戶，比如一些大型賽事、物業等。

2004年，海能達在英國德比郡附近設立辦事處，當時只有兩個銷售代表。繼2006年遷址之后，2011年再次搬遷至高科技產業發展活躍的思勞市。

海能達在英國發展的第一步是建立專業的、本地化的人才隊伍。海能達英國公司的代表賈宸宇介紹說，“海能達英國子公司有15名員工，其中13名在本地招聘，包括英國專業無線通信領域的銷售人才，在英多年的華人華僑，以及英國的大學畢業生?！?/p>

梳理銷售渠道是海能達做的第二件事。2011年之前，海能達在英國僅有1家分銷商，15家二級經銷商。到2012年，分銷商、一級代理達到20多家，還有3家系統集成商，覆蓋了100多家小型二級代理商?？紤]到一些政府采購項目不僅需要終端產品，還要終端產品+系統產品+各種應用軟件，海能達在當地找了幾家大型的系統集成商，以獲得協助贏得一些重大的政府采購合同。

接著海能達開始做市場活動。首先是展會，有兩種形式。一種是自主參展，每年參加通信行業重要展會，比如英國警用展。另一種是與當地代理商聯合參加特定行業展會，比如教育行業展會、建筑工程領域展會。這也有助于拉近海能達同經銷商之間的距離。

除此之外，海能達每年還舉行經銷商會、用戶會、經銷商培訓會。每年邀請各大經銷商到海能達英國總部進行交流，發布新產品，討論市場下一步的發展。為了更好地了解實際終端用戶和二級代理商，海能達每年4、5月份還在英國舉行路演活動，帶著設備到當地去拜訪他們。

接下來是平面媒體的推廣。海能達和業內主流雜志合作推出增刊，集中報道成功案例，在行業經銷商和專業客戶內形成了很大的影響力。除了在專業雜志上發布成功案例之外，公司總部還定期收集全球范圍內的成功案例，做成案例手冊發給經銷商，這對于海能達參加項目招標很有好處。

在品牌推廣方面，海能達還有一條比較成功的經驗。英國當地很多經銷商希望對產品進行推廣，但是苦于找不到素材，也沒有專業人員進行網絡建設。考慮到這一點，海能達總部投入資源開發了模塊化的網站，經銷商只需要做簡單的改動，就能將其鑲嵌到網站鏈接中。這樣不僅便利了經銷商，而且由于模塊化網站都帶有海能達的LOGO和專業攝影師拍攝的圖片，對于提升品牌知名度和影響力的效果更是不言而喻。

“成功的品牌推廣，為海能達贏得了市場?！?賈宸宇說。從2010年開始，海能達在英國市場的增長速度每年都超過100%，特別是2012年達到138%左右。

在政府公共安全領域，2011年海能達贏得了大型采購合同，英國司法部采購了18000臺警用手持對講機。這對于海能達來說，是具有里程碑意義的重大合同，在全球范圍內具有示范效應。

2012年，海能達贏得了英國外交與聯邦事務部的采購合同。英國外交與聯邦事務部采購通信終端，分發給英國駐各個國家的使館和各種機構。同年的倫敦奧運會上，海能達通過聯合租賃伙伴，把機器設備租賃到足球比賽場館。雖然是小投資，但是很好的嘗試。海能達還為2012年的英國女王慶典提供了2000多臺專業無線設備，以保障活動順利進行。

在衛生領域，海能達已將通信設備打入英國公共衛生系統（NHS）。在商業和零售領域，海能達獲得了英國幾家大型超市和零售商的合同。

“過硬的產品質量，是進入歐美發達國家的必要條件?！辟Z宸宇由衷地說。