品牌是上海培育跨國公司之核心因素

田秀菊

上海本土跨國公司是伴隨著中國改革開放而孕育產生的。根據中國企業聯合會、中國企業家協會、中國海外投資年會組委會聯合發布的2012年中國100大跨國公司及跨國指數，上海有寶鋼集團有限公司、光明食品（集團）有限公司、中國東方航空集團公司、上海汽車集團股份有限公司和上海電氣（集團）總公司入選排名。五家公司平均跨國指數為5.09%，遠遠低于2012世界100大跨國公司62.25%的平均水平和2012發展中國家100大跨國公司38.95%的平均水平。現階段上海跨國經營水平還很低，與世界水平差距很大，規模小、數量少、效益低、競爭力弱、全球配置資源的能力不強。

跨國公司是二戰以后興起的一種國際化企業組織，經過六十多年的發展，成為世界各國經濟的主角。世界貿易的40%是在跨國公司內部完成，國家間的經濟實力較量已轉變為跨國公司之間的競爭。因此，一個國家跨國公司的數量和質量已成為這個國家國際競爭力的重要標志。而培育有跨國公司的一個核心環節是要培育企業的過硬的品牌。

在美國《財富》雜志公布的2012世界500強企業中，中國內地加上香港和臺灣共有79家企業上榜，但在全球最大的綜合性品牌咨詢公司英國Interbrand集團每年公布的100強制造品牌中，卻鮮有中國企業的名字。現在，走遍世界各地大大小小的商場和超市，到處都是MADE IN CHINA 的商品但卻罕見中國品牌。長期以來，中國耗盡自己的自然資源、污染自己的生存環境、犧牲自己的人口紅利，以微薄的利潤，默默無聞地為國際大中小品牌做嫁衣，甘做國際品牌的綠葉，已成為名副其實的制造大國、貿易大國，創造弱國、品牌小國。

品牌，是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任，是能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，是體現企業和國家形象的軟實力。當今的跨國公司皆因擁有全球知名的品牌而贏得市場并獲取高額利潤。據聯合國工業計劃署統計，全球有8.5萬個品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，卻擁有40%以上的市場份額，品牌銷售額占了全球的50%。因此，上海培育世界水平的本土跨國公司之重心就是打造一批世界級品牌，形成以品牌為核心競爭力的世界級大型企業集團。

1. 品牌，曾是上海的榮耀

作為中國民族工業的發祥地、民族品牌的搖籃，從二十世紀三十年代到八十年代，上海擁有眾多的享譽全國的本土品牌。當時的上海牌就意味著高檔貨，昔日的上海就是中國的品牌之都。例如：鳳凰、永久自行車，蝴蝶、蜜蜂縫紉機，上海、鉆石手表，花牌、蘭棠女式皮鞋，登云、遠足男式皮鞋，回力跑鞋、海鷗相機、金星電視、英雄鋼筆、中華鉛筆、老鳳祥金銀、培羅蒙西服、三槍內衣、海螺襯衫、開開襯衫、開開羊毛衫、鳳凰羊毛衫、春竹羊毛衫、恒源祥絨線、民光被單、414毛巾、三角毛巾、百雀羚香脂、雙妹粉嫩膏、美加凈面霜、友誼雪花膏、海鷗洗頭膏、蜂花洗發香波、蜂花檀香皂、中華牙膏、中華香煙、紅雙喜香煙、汪裕泰茶葉、光明冰磚、正廣和汽水、梅林罐頭、冠生園蜂蜜、大白兔奶糖、天山奶油話梅糖等等，不勝枚舉。這些中國人耳熟能詳、曾經風靡全國的上海品牌輝煌了半個多世紀，成為幾代中國人揮之不去的美好記憶。

2. 品牌，也是上海的心痛

九十年代以后，隨著改革開放的不斷擴大，各國跨國公司紛紛涌入中國，憑借其強大的資金實力、國際品牌影響力、成熟的市場營銷、先進的管理理念，迅速搶占國內市場，使民族品牌遭受巨大沖擊。與此同時，國內的鄉鎮企業和民營企業逐漸崛起；國家對計劃經濟體制下缺乏靈活管理機制而效益低下且有沉重負擔的國營企業實行大刀闊斧的改革，關停并轉。當時的上海有大量職工下崗，自謀職業，上海的本土品牌隨之衰落。此后，一批知名的上海品牌銷聲匿跡，另有一些被外資收購或參股，不禁令人扼腕痛惜。如1994年初，生產力士香皂的聯合利華取得上海牙膏廠的控股權，并采用品牌租賃的方式經營上海牙膏廠“中華”牙膏，如今，中華牙膏已從當年的牙膏第一品牌跌落至第四，市場份額隨之減少。

然而，還有一些在洶涌的市場經濟大潮中鳳凰涅 、浴火重生。例如，生產護膚品的美加凈品牌原占有國內市場近20%的份額，年銷售額4億多；1990年，上海家化與美國莊臣合資，“美加凈”商標被擱置，年銷售額迅速降為6000萬；上海家化于1994年出資5億元收回美加凈商標，雖已失去了寶貴時機，但還是重新找回了自己；在聯合利華、寶潔、歐萊雅等跨國巨人的強大攻勢下仍保有一席之地，在花露水和沐浴露兩個領域連續數年保持市場占有率第一；不僅成功新創六神、佰草集品牌而且激活雙妹這個有百年歷史的高檔品牌；并由一家400萬固定資產的小廠，發展成了10億凈資產、市值超300億元的優質上市公司及大型本土企業集團，被哈佛《商業評論》列為以弱戰強的典型中國企業。

3. 品牌，更是上海的財富

鑄造品牌非一夕之功，需要長久的歷史積淀才能熠熠生輝，Interbrand每年上榜的品牌平均年齡為70歲。上海一大批本土品牌已有60-80年以上的歷史和國內影響力，是極其珍貴的財富，它為上海打造一批擁有世界級品牌的跨國公司開辟了捷徑。這是其他省市和改革開放后發展起來的外貿公司、民營、私營企業望塵莫及的。在過去的30多年中，中國的內外貿一直是相互分離的。上海乃至全國的外貿企業幾乎沒有自己的品牌，做的都是給國際品牌貼牌加工；內貿一些企業雖已在國內市場建立了很有影響力的品牌，但很少或沒有國內企業成功地推出全球知名的品牌。沒有世界級品牌的企業能成為真正意義上的跨國公司嗎？恐怕不行，還沒有這樣的先例。

上海本土品牌已有得天獨厚的品牌基礎，今后要做的就是從品牌形象上進行顯著提升，在保有傳統低檔經典款的基礎上，大力研發具有高新技術、時尚設計、中國元素、東方韻味、富有創意、質量過硬的中高檔產品以形成完整的產品鏈；要以現代的市場營銷理念和手段將產品推向全國、推向全球；要以品牌為核心通過兼并重組整合上海現有人力、物力、財力等資源組建世界級的消費品、奢侈品、時尚產業集團，如食品集團、飲料集團、糖果集團、茶葉集團、服裝集團、服飾集團、鞋業集團、箱包集團、家紡集團、日化集團、化妝品集團、珠寶集團、手表集團、家電集團、自行車集團、汽車集團等等；要充分利用上海的比較優勢形成“研發設計在滬、制造在外”的新型現代都市產業；要選拔一批具有戰略頭腦、國際視野、先進管理思想、善于經營、敢于開拓、勇于創新、精通外語、熟悉國際市場游戲規則的企業家隊伍；要加大力度保護知識產權，對假冒偽劣產品，形成老鼠過街、人人喊打的監管格局。道路必然曲折，但正確的方向會使前途一定光明。

4. 品牌，將是上海的希望

今年三月，習近平主席在上任后攜夫人彭麗媛首次出訪四國期間，衣著穿戴全是國貨手工精制，贈送的禮品也都是國產品牌，其中上海的“百雀羚”化妝品作為“國禮”帶到非洲，充分彰顯了泱泱大國的文化驕傲和品牌自信，為全體國民樹立了典范，同時也贏得了全國人民的一片狂喜和高度贊賞。之后，百雀羚這個擁有80多年歷史的上海老品牌一夜之間再次火了，產品銷量突然猛增。國貨當自強，第一夫人出訪帶動國貨風，為上海本土品牌的復興帶來無限的希望。上海要以此為契機打國貨翻身仗，重振民族品牌之雄風，打造精品國貨、打造手工國貨、打造一批以品牌為核心競爭力的世界級跨國公司，形成上至官員、名流、明星，下至黎民、百姓、幼童，人人愛國貨、穿國貨、用國貨的良好社會風尚。這是歷史賦予上海的使命，也是上海的光榮與夢想。上海這顆東方明珠終會以璀璨的光芒閃耀五洲。