我國體育電視產業發展動力分析

沈華柱

【摘要】體育電視產業既從屬于傳媒產業，同時又與體育產業緊密相聯，也可作為體育傳媒服務小類被包含在體育產業的外圍層。因為電視與體育的雙重制度性影響，我國體育電視產業既在市場化、產業化大潮中迎來了一段高速發展期，同時也面臨著北京奧運會后產業瓶頸難以突破的困境。本文試圖在歷史考察的基礎上，歸納出我國體育電視產業的發展動力體系，并對突破當前困境的可能性動力進行闡述。

【關鍵詞】體育電視；體育產業；后奧運；制度變遷；路徑依賴

體育產業因為其國際性和商業性的巨大潛能，一直是世界各發達經濟體文化產業的重要組成部分。而體育與傳媒的結合特別是與電視的商業化合作，更是包括奧林匹克運動會、足球世界杯、NBA等重大賽事在全球攻城略地的主要原因。眾多涉足體育的體育電視媒體的經濟活動總和，也就構成了已具規模的體育電視產業。我國體育電視產業的發展有著特殊的歷史軌跡，因制度與歷史的原因，也形成了自身獨特的發展動力體系，對之進行詳細考察，才能在當前的產業發展困境中找到未來的突破可能。

一、體育電視產業發展的動力體系概述

我國較早提出傳媒產業化并進行持續研究的黃升民、丁俊杰教授，認同對傳媒產業的研究應借助于制度經濟學和產業經濟學理論，認為大眾傳播媒介作為“信息組織、利益組織、控制對象”的三重屬性是其生存和發展的動因，提出了“大眾傳播媒介產業平衡器模型”[1]。在這一模型之下，他們認為，“利益和控制”是決定大眾傳播媒介生存、變革的兩種最為重要的力量。

我國體育電視在產業化的發展過程中，同樣存在著利益和控制的博弈這一條主線，但因為其體育節目、體育賽事、體育商業的多重特性，還存在著其他一些推動產業發展和變遷的重要力量和動因。我們有必要將這些動力看成一個動力體系。在特定歷史時期，這一體系的各種力量之間呈現出不同的互動關系，從而具有了不同的階段性特征。在進一步的具體分析中，我們可以嘗試歸納出中國體育電視產業發展的動力體系圖（見圖1）。

可以看到，這一動力體系呈現出明顯的層級性：最外層是產業發展特定歷史階段的政治、經濟、社會、制度等宏觀環境動力；這些因素再作用于體育電視產業直接的外部動力，既包括競技體育與體育產業的發展、相關技術的變遷，也包括電視媒體在專業化、產業化和制度變遷上的自身發展規律，以及來自廣告和受眾這兩個市場的商業動力；這些直接的外部動力與體育電視產業的內部動力相互影響，通過組織、人力、管理等手段，決定產業的結構—行為—績效，實現產業的持續增長與發展。

這一動力體系揭示了體育電視產業發展的內、外部及宏觀環境的層級式動力體系，但我們還應補充一個產業核心因素的互動關系圖，也是圍繞產業運營鏈條及利潤創造的商業模式（見圖2）。在這里，體育賽事與明星、體育電視、受眾、廣告主構成了體育電視產業最核心的要素主體，在它們之間形成了明顯的利益相互依賴關系。

體育電視媒體通過支持賽事轉播權費用獲得賽事報道資源，對賽事進行報道放大，從而實現受眾最大化，再將受眾作為注意力商品銷售給廣告主獲取廣告費；同時，體育電視媒體還可以采取付費電視模式，直接向受眾收取收視費。廣告主在支付廣告費給媒體以購買受眾注意力的同時，還可能以支付贊助方式與體育賽事和體育明星達成商業贊助關系，從而獲取目標消費者（同時也是受眾）的商品消費支付。此外，體育賽事組織方與體育明星在獲取媒體轉播權費和廣告主贊助費外，還可以獲取體育迷（同時也是受眾）支付的商業賽事現場門票費。

這一關系圖基本描述了體育電視產業各參與方之間的交叉利益互動關系。這里可以注意到兩個要點：第一，如果沒有體育電視的參與，賽事不能得以有效放大報道，它的受眾價值和注意力經濟就會大打折扣，影響到廣告主的廣告投放和商業贊助相應減少，最終賽事和電視的利益都會受損；第二，受眾既作為顧客，同時又作為商品，極大地影響到體育賽事、電視報道價值的轉化和實現。一方面受眾作為消費者，直接向賽事、電視、廣告主支付門票費、收視費和商品消費金額；另一方面，受眾又作為體育電視媒體的注意力商品被銷售給廣告主，從而作為中介，使賽事和電視報道的價值得到了轉化和兌現。

在這里，我們可以發現體育賽事與體育電視已經在利益鏈條上實現了一體化，僅在報道權費用上存在討價還價關系，其他環節兩者可謂相互緊密依存。澳大利亞體育文化專家大衛·羅維就曾提出無處不在的“傳媒體育文化復合體”這一概念，并強調了電視在體育的傳播與商業化中的重要地位：“電視則以其無與倫比的將‘遠距離觀看轉變為‘身臨其境的能力，主宰了大眾傳媒和體育比賽。這是因為，電視的綜合能力比其他任何傳媒都要強，因此它得以將體育轉變成為其組織基礎和文本產品的重要組成部分，并且成功地將一些重要的體育賽事（以及它們所吸引的遙遠的觀眾）轉變為重要的商品，而這些商品的價值可以通過各種途徑得以實現和利用。”[2]與此同時，傳媒與體育還呈現出相互滲透的趨勢：一方面，傳媒收購運動隊、俱樂部和自辦賽事的意愿強烈；另一方面，像NBA等賽事方也向傳媒領域滲透，自制電視節目，引領賽事的娛樂化、整合式傳播。

二、多重動力的歷史交織

對我國體育電視發展的過程進行歷史考察，可以發現，我國體育電視產業發展的多層級動力體系始終處于動態變遷之中，隨發展的不同歷史時期而呈現出不同的階段性特征；同時，這些動力之間也是不均衡的。

（一）1958-1978：政治化動力支配時期

這一時期，是我國社會經濟生活各領域的“政治掛帥”和“計劃經濟”時期，電視和所有大眾媒體一樣，都是意識形態的宣傳工具，這一狀況一直持續到上世紀70年代末。這一時期的電視媒介，完全在國家政策與資金扶持下得以發展，電視媒介還沒有商業廣告等經營行為。體育電視的受眾意識也較為淡薄，但具有一定的群眾服務性，賽事直播一開始就贏得了極大的社會反響，在競技體育不發達的情況下，對群眾體育的報道分量相應較大。此外，20年間技術的進步也推動了體育電視事業的發展，特別是遠距離直播和衛星通信技術，使得全國直播和衛星直播體育賽事成為可能。總之，這一時期的體育電視發展幾乎完全由政治、外交需要和體育作為意識形態宣傳工具等所推動，完全偏重于控制對象屬性，信息屬性也只得到了少量發揮。這一時期，還處于體育電視產業發展的前夜。

（二）1978-1994：泛政治化及市場化初期

1978年以來，中國社會迎來了深刻的政治、社會、經濟和文化轉型，由此帶來了作為大眾傳播媒介的體育電視的迅速發展。這一時期推動體育電視發展的動力也開始變得豐富起來。首要的變化是經濟和市場動力開始顯現，相關企業和產品的廣告開始出現在體育賽事和體育節目中，一些初具品牌意識的企業也開始在奧運會、亞運會和世界杯賽事中投放廣告。但這一時期對體育電視節目推動最大的還是競技體育的蓬勃發展，以及走上國際賽場爭金奪冠所激發出的民族—國家情感，“女排五連冠”、洛杉磯奧運會列金牌榜第四、北京亞運會成功召開，這些體育事件中放大的泛政治化動力仍起著相當突出的作用。同時，媒介領域的思想解放也讓新聞的客觀規律得到了重新認同，體育電視節目的信息屬性得到了強化，體育電視人的專業化追求熱情高漲，圍繞受眾的收視競爭也開始走上前臺。隨著1993年前后“體育產業化”開始在市場化、商業化的基礎上得以萌芽，由此推動了體育電視走向產業化的初步嘗試。

（三）1994-2001：產業化力量主導時期

這一階段是中國體育電視產業發展的一次高潮期，在市場化、產業化力量的推動下，中國體育電視產業加速發展，CCTV-5及上海電視臺體育頻道、廣東電視臺體育頻道等數十家專業體育頻道在全國各地成立，體育新聞、專題欄目和賽事報道都得到了明顯發展。特別是以足球甲A職業化聯賽為先聲的中國體育產業改革的啟動，推動了體育電視節目的創新，圍繞賽事版權、節目收視與廣告市場等形式的競爭日趨激烈。

體育電視媒介作為信息組織和利益組織的屬性得到強化，特別是利益屬性的突出成為這一階段的主導性動力。電視傳媒的產業化發展也推動了體育電視圍繞受眾需求的調查，受眾需求在一定程度上推動了體育電視節目的專業化發展。同時，在國際大賽的報道和轉播上，與國際水準接軌的專業化追求也達到了新的高度，在2000年的悉尼奧運會上，中國體育電視的專業報道技術和能力已經成熟。事實上，產業化作為主導力量的體育電視發展高潮期，還在向前延續，至少到2003年，都是我國體育電視產業化的一個繁榮、活躍階段，在廣告經營、數字體育頻道、網絡新媒體開發、多元化產業擴張方面都有了較大進展。

（四）2001-2008：各種力量共同交織的多元化時期

2001年對我國體育電視來說，是一個新的開端。北京申奧成功，拉開了我國體育電視產業發展的一個特殊時期。北京奧運會的籌備與舉辦，推動體育電視報道事業和產業發展逐步走向了巔峰時期。在產業與市場繼續發揮主導作用的同時，這一時期的動力體系更為多元化。

在“產業發展動力體系圖”中的各個動力要素，都充分顯現了自己的力量。1.這一時期，在北京奧運會的推動下，競技體育和體育產業加大了發展步伐；2.同時吸引了更多廣告主的體育贊助和廣告投放，體育營銷市場十分活躍；3.呈現細分化趨勢的體育受眾群體，也以其不同的體育趣味、社會與自我認同的變遷，引導了體育電視節目的變遷方向；4.傳媒新技術的迅速發展，也給體育電視既帶來了在不同渠道擴大影響和覆蓋的機遇，同時也面臨著互聯網、數字傳播技術的挑戰；5.電視媒體這一時期關于頻道專業化和品牌化的新戰略，也引發了體育電視產業在節目和運營上的諸多創新。此外，在確保北京奧運會成功的大環境下，政治性動力也得以回歸。在奧運火炬傳遞、奧運會開閉幕式轉播、奧運新聞報道中，都能看到政治控制因素的顯現。

總體來看，在我國體育電視產業50余年的發展歷程中，我們看到了市場化和產業化力量的逐步發展和強大。特別是在1994年以后，在深化與體育產業相互依存關系中，在不斷滿足受眾需求和與國際接軌的專業化要求下，中國體育電視產業得到了迅速的繁榮與發展。

三、產業變遷的“路徑依賴”

經濟學意義上的所謂“路徑依賴”，是指“人們過去的選擇決定了他們現在可能的選擇”[3]，它類似于一種歷史“慣性”。路徑依賴有可能無效率，也有可能產生“報酬遞增”效應。諾斯認為，路徑依賴存在兩種極端方式。諾斯路徑依賴Ⅰ：沿著既定的路徑，經濟和政治制度的變遷進入良性循環的軌道并迅速優化；諾斯路徑依賴Ⅱ：順著原來的錯誤路徑往下滑，甚至被“鎖定”在某種無效率的狀態下而導致停滯、陷入“低收入陷阱”[4]。

從我國體育電視產業的發展歷史看，演進的結果形成了現實的局面。這一結果談不上最優，只有“局部最優”甚至是很少比例的“局部最優”。一方面，中央電視臺體育報道憑制度支持，在奧運會、世界杯等大賽報道上形成了集中優勢，并且在版權談判與效益上最大化，讓中國體育受眾免費欣賞到絕大部分國際精彩賽事；另一方面，也正是這一集中化和壟斷化，在央視體育頻道，許多擁有版權的賽事得不到報道，節目多樣性受到制約，觀眾多元化選擇利益受損。

最為重要的是，目前的發展和演化結果形成的產業結構，讓行業競爭難以有效展開。在全國收視層面，由于播出平臺制約和實力限制，地方臺無法向央視發起競爭和挑戰；而在北京、上海、廣州等城市，央視也未針對性發起面向地方臺的進攻。體育電視產業的競爭，基本僅停留在北、上、廣等少量地方臺在區域市場以CCTV-5為對手的市場遏阻行為。

在產業市場是否形成有效競爭的判斷上，產業組織經濟學理論認為，有效的競爭應該包含三個核心要素，它們是：“1.至少五個競爭者。這足以避免提價行為和對市場的控制。2.沒有市場支配者。真正的競爭均衡中，沒有任何一家公司可以擁有40%以上的市場份額，所有五家公司中，每一家的市場份額不得低于10%。3.不存在進入壁壘。這保證了競爭的壓力。否則，競爭可能是無效率的。”[5]按照這一標準，我們來看中國體育電視產業的結構，有效競爭的三個核心要素沒有一個具備。我國體育電視產業無疑是高度壟斷式的，雖然存在一定的競爭，但由于力量懸殊和競爭壁壘，很難形成真正的競爭壓力，因此產業競爭的效率是可疑的。

但考察CCTV-5的發展，我們也看到“壟斷者”自身在節目制作、播出和廣告經營等方面的高效率和高專業水平，不一定是地方臺所能比擬的。從CCTV-5在前10年（1995-2005）的發展來看，主要還是利用好了環境與制度的優勢，通過自身有效的專業、創新和競爭策略，不斷強化賽事資源和節目質量，從而實現了其在受眾規模和市場份額上的強勢地位。

一方面，我們不能否認CCTV-5所擁有的環境與制度優勢，如全國唯一衛視體育頻道的地位，以及在奧運會、世界杯、亞運會賽事上的獨家轉播權，帶有一定的“自然壟斷”屬性；另一方面，我們也要看到，CCTV-5進入市場也經歷了由小到大、由弱到強的自身成長過程，在這一成長過程中，它采取了有效的市場競爭策略和專業發展策略，吸引了非常優秀的領導者和人才團隊，進行了一系列以“頻道專業化”為整體戰略的制度創新和激勵機制的改革，最終成為體育電視產業的絕對壟斷者。

在學習歷史性經驗和利用制度性優勢的基礎上，CCTV-5也因此走上了一條“路徑依賴”式的發展道路，在制度保護、技術領先、資源壟斷、產業經營上都存在著嚴重的“慣性”行為。這一“路徑依賴”式的發展實現了“報酬遞增效應”，應當歸入“諾斯路徑依賴Ⅰ”。在進入21世紀后電視頻道“馬太效應”式的競爭中，CCTV-5良性“路徑依賴”的優勢越發突出。

但倘若從整個產業結構和績效、觀眾多元化收視選擇和利益角度來看，這一演化路徑并非良性循環，到一定階段后，反而可能形成一種全行業“發展停滯”和阻礙有效競爭的局面。

四、后奧運問題與未來趨勢

北京奧運會之后，我國體育電視產業再次面臨重大挑戰和轉型。后奧運效應在2008年國際金融危機之下表現更加突出，制度瓶頸造成創新和發展動力不足，出現暫時性衰退和停滯。

（一）后奧運效應：收視率與廣告全面下滑

1.收視率下滑趨勢明顯，觀眾奧運熱情不再

以全國觀眾體育節目人均收視時長為例，2009年人均每天體育節目時間只有5.4分鐘，與2008年的11分鐘相比已是“腰斬”。據CSM調查顯示，在全國體育電視中占據最大收視份額的中央級頻道，2009年觀眾人均收視總時長較2007年下降426分鐘，降幅近1/4；而在中央級頻道中占據90%體育收視份額的是CCTV-5，其收視率下滑是主要原因。對比2009年、2007年頻道全天收視率走勢（見圖3），2009年頻道全天收視率特別是晚間時段出現了大幅下滑。以播出時間頗具可比性的世乒賽為例，2009年最高收視率為1.9%，只有2005年最高收視率6.31%的30%；2009年賽事前五位平均收視率為1.58%，也只有2005年這一數據的30%。

圖3：CCTV-5體育頻道2009年和2007年全天收視率走勢對比

2.北京奧運會后，全國體育頻道廣告下滑嚴重

據CTR廣告監測數據，2009年與2008年相比較，CCTV-5的廣告同比投放量減少20%，而上海臺體育頻道則減少64%（上海臺同時受頻道廣告經營權從元太廣告公司收回影響）。2009年CCTV-5和北京臺體育頻道、上海臺體育頻道的投放品牌數都下降了1/3左右。2009年，CCTV-5全頻道廣告收入為14.03億元，相當于2008年的57%；2010年，頻道廣告收入（不含世界杯和亞運會）為10.5億元，僅為2008年的43%；到2013年，頻道廣告收入預估也僅在2009年的15億元水平。體育頻道在央視整體收入中的比重，也從2008年的15%下降到2009年的9%、2010年的6%的低點（圖4）。地方體育頻道在北京奧運會后也陷入困境，以長期經營北、上、廣、深等地方體育頻道的元太廣告公司（2008年改名為太動體育）為例，因廣告經營不景氣一再收縮戰線，繼放棄上海臺體育頻道之后，又于2011年放棄北京臺體育頻道廣告承包。北京奧運會前成立的CSPN地方臺體育聯盟也名存實亡，產業化創新的大膽嘗試最終落空。

圖4：1997年-2010年CCTV-5廣告收入占央視整體收入比重變化

（二）當前體育電視產業發展的問題與約束

從體育電視產業的整體來看，這一產業仍處于產業形成的初級發展階段，產業競爭不夠活躍，產業基礎較為薄弱，并嚴重依賴于體育賽事的職業化以及體育產業的整體發展。這進一步加大了體育電視產業發展的當前困難。

1.體育體制與體育產業問題。盡管政府包辦體育的“舉國體制”已經明顯不適應體育產業的發展，體育的產權體制也嚴重制約了社會體育的主體多元化和投資多元化，但在舉辦北京奧運會和“金牌戰略”的現實推動下，21世紀以來的頭10年這一體制仍得到了延續和強化。北京奧運會的舉辦，并沒有激發體育消費市場和產業化的增長潛能，體育產業占GDP的比重與發達國家相比仍嚴重偏低，體育這一朝陽產業在現有政府主導型管理體制下發展緩慢。同時，如中超等職業聯賽也面臨著諸多問題，職業體育的發展缺乏市場和社會力量推動。

2.電視體制與電視產業化問題。我國的電視體制也是國有產權，有著嚴格的政府部門特性和進入壁壘。在2004年的廣電集團化改革告一段落之后，電視媒體基本只停留在圍繞泛娛樂化的收視率“零和競爭”上，電視產業化進程緩慢。各電視媒體之間的行政界限、區域界限難以逾越，以社會化節目制作為目標的“制播分離”改革也動力不足。作為這一整體媒介環境的一部分，我國體育電視產業在產權、激勵、規模、創新上目前也難以得到有效突破。

3.體育文化及受眾文化變遷的適應。與此同時，體育文化和受眾文化、收視趣味卻處在迅速的變遷之中。2010年廣州亞運會引發了對“金牌至上”價值觀的廣泛討論和強烈質疑，中國代表團所獲金牌數的一路領先再也無法激起受眾強烈的“民族—國家認同”，女子網球運動員李娜等“不為國家打球”拓展了新的個人化、商業化競技體育參與模式。這些對傳統的以金牌、奪冠、國家榮譽為導向的體育電視報道文化提出了新的適應性要求。

4.有效競爭與主體創新的要求。從體育電視產業內部看，CCTV-5的獨家壟斷式產業結構需要有所改變和突破，從而促進行業創新和有效競爭的開展。雖然近年北、上、廣地方臺體育頻道在區域市場的份額有上升態勢，且有CSPN的地方臺體育頻道聯盟模式推出，但這些仍不能改變現在CCTV-5的強勢壟斷格局。視頻網絡和數字電視對CCTV-5也不足以形成挑戰，須在全國性頻道收視平臺層面有新的競爭者出現，目前來看這一可能性極小。

（三）趨勢與期待

當今，世界體育的全球化、職業化、商業化和產業化發展加速。在注重休閑、健身、綠色消費的新生活方式下，“美國傳統四大職業聯賽（NFL、NBA、MLB、NHL）的總收入在金融危機嚴重的2009年反而增長了8.1%，體育賽事的觀眾數目增長了14.8%”[6]。資本不斷進入，體育與電視的產業一體化勢頭迅猛，全球體育電視的產權日益集中，收購、兼并頻繁。

北京奧運會后，我國確立了“體育強國”的戰略目標。當前我國體育產業規模尚小、結構不合理，社會化投資和群眾投入、消費都明顯偏低。未來能否迅速調整體育管理體制和產業結構，體育產業產權改革能否進一步深化，以塑造更多的市場主體，確保產業的有效競爭和活躍程度，這一切的關鍵還在于政府主導型的體育管理體制的進一步放松和市場化轉型。

在體育電視產業當前的低潮和轉型中，政府大力倡導的文化產業發展戰略能否產生真實的市場化動力？比如在制度上適度寬松，降低門檻，以產權激勵機制的改革吸引更多的資金和主體進入；開放所有賽事轉播權領域的談判權管制，促進體育電視產業的公平、有效競爭；在媒介產權制度上放松，允許媒體之間市場化主導的兼并等橫向擴張，以促進在全國性和區域性體育收視市場的競爭。我們也期待CCTV-5作為領導者，能加大產業化、國際化步伐，從而引領行業創新的擴散。其他競爭者能加大投入，以鮮明的特色形成競爭力，以產業創新形成規模化，借助科技、新媒體與文化產業機會，與CCTV-5有效展開更為高效的全面競爭。

體育電視最具產業化發展潛能，它面向全球體育和媒介市場，也面向龐大受眾的日常生活。未來3-5年其產業化程度能否提升，擺脫目前稚嫩、脆弱的困境，形成文化產業的一大支柱，答案還在于相關制度的進一步演化，期待產權、管理等核心制度上的改革深化。

參考文獻：

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[2]大衛·羅維.沒有收入，就沒有比賽？[M]//詹姆斯·庫蘭，米切爾·古爾維奇.大眾媒介與社會.華夏出版社，2006：334.

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[4]盧現祥，朱巧玲.新制度經濟學[M].北京大學出版社，2007：474.

[5]威廉·G·謝潑德，等.產業組織經濟學[M].中國人民大學出版社，2007：6.

[6]楊越.“后奧運時代”中國體育產業發展戰略研究[M].經濟管理出版社，2011：125.

（作者為天津師范大學新聞傳播學院講師，廣告學博士）

編校：鄭 艷