媒體互動對網絡輿情事件的作用機制

王紅纓 熊迎

【摘要】新媒體環境下網民對于公共事務的參與和影響日益深化。由網絡輿論引發和推動的熱點事件頻發，網絡成為輿情事件的策源地，并逐漸形成了與傳統媒體互為促進的社會輿論格局。本文運用個案分析的方法，聚焦陜西神木“房姐”事件，研究媒體互動對網絡輿情事件發生和發展的作用機制，以及網絡輿情事件中意見領袖、主流媒體和主流民意之間的關系。

【關鍵詞】網絡輿情事件；陜西“房姐”；媒體互動；意見領袖

近幾年，網絡輿論引發和推動的熱點事件頻發，中國進入了網絡輿論空前活躍的“大眾麥克風時代”。網民權利意識的覺醒，“新意見階層”的出現，網民對輿論事件的參與行為日漸普遍，“全民皆傳播”的局面正在形成。本文以陜西神木“房姐”事件為研究對象，研究媒體互動對網絡輿情事件發生和發展的作用機制，以及網絡輿情事件中意見領袖、主流媒體和主流民意之間的關系。

一、網絡輿情事件形成的生態背景和基本要素

（一）網絡輿情事件形成的生態背景。天津社會科學院輿情研究所的劉毅認為：“網絡輿情是通過互聯網表達和傳播的，公眾對自己關心或與自身利益緊密相關的各種公共事務所持有的多種情緒、態度和意見交錯的總和。輿情是人們的認知、態度、情感和行為傾向的原初表露，可以是一種零散的、非體系化的東西，也不需要得到大多數人的認同，是多種不同意見的簡單集合。”[1]

網絡輿情事件形成的生態背景主要有以下五個方面：1.互聯網技術的發展為網民提供了公共輿論場所；2.中國社會轉型期的法制改革與經濟發展的不相適宜；3.代表公民立場的新意見階層和網絡上的“意見領袖”在引導言論和控制話語權上的積極作用；4.傳統媒體與網絡媒體在意見的互動中共同完成了對社會熱點事件的建構和傳播；5.中央和地方政府對網絡輿情的日益重視，互聯網成為國家治理、反映民意的重要渠道。

（二）網絡輿情事件形成的基本要素。網絡輿情事件形成的基本要素主要有：1.誘因事件。主要涉及重大的社會事件、公共倫理道德、政府行為、愛國主義、自然災害和獵奇趣味。[2]2.網絡輿情的信息源。主要有互聯網言論、傳統媒體網絡版、即時通信以及新型社交媒體。3.網民參與的社會心理。有兩種社會心理是比較典型的，一是仇富、仇官，是整個社會貧富不均、利益分配不均、貧富差距擴大的現實寫照；二是同情弱者，網絡社會中，同情弱者的心理不僅體現在口誅筆伐上，也會演變為現實的慷慨解囊。[3]

二、網絡輿情事件的傳播過程——聚焦陜西“房姐”事件

陜西神木“房姐”事件最初是由網民在網絡論壇里發帖爆料出來的，網民對此事件表現出極大的關注與高房價、生存壓力大的社會現狀有關，一人4個戶口、20多套房產自然成為爆炸性的輿論焦點。從傳播時間來看（參見表1，見下頁），2013年1月16日、17日仍處在一個相對的潛伏期和發酵期，1月18日各類媒體和媒體微博對“房姐”事件的進一步傳播，使得關注度呈直線上升態勢。1月22日，媒體爆料龔愛愛有4個戶口，其中一個為北京戶口，媒體的持續報道和眾多實名認證用戶紛紛吐槽，加之中國媒體微博的傳播，使得22日“房姐”事件關注度實現了一個峰值（參見表2、表3，見79頁）。可以看出，傳統媒體以及主流媒體對事件的跟進報道促進了媒體微博在此事件上的發聲，相關輿情熱度在1月22日、23日連續兩天開始充分爆發，央視等主流媒體和各類網絡媒體對此事件進行了全方位的持續追問。1月22日當天的相關網絡新聞就高達3800余篇，當天的相關微博也超過了3萬條。1月22日、23日兩天的傳統媒體報道也分別高達700余篇和900余篇。可見，主流媒體對事件的迅速跟進和深入報道滿足了受眾的信息饑渴，對事件的及時處理和輿論引導疏導了民意。

三、媒體互動對網絡輿情事件的作用機制

（一）網絡事件傳播過程中傳統媒體與網絡媒體互為信源。信源在網絡事件中至關重要，傳統媒體和網絡媒體利用各自的信源引導輿論，在傳播過程中兩者互相提供信源較為常見，且二者之間的相互依賴、相互融合的趨勢日益明顯。往往網絡引發某一事件的熱議，傳統媒體迅速跟進，然后引起社會關注，進而引起更大規模的反應。“房姐”事件的發展情況和媒體報道情況可以大致將網絡輿情事件的傳播路徑歸納如下（見圖1，箭頭表示事件發展方向）。陜西“房姐”事件最初的信源來自于網絡論壇里發出的帖子，帖子迅速引起網民的關注和轉發，繼而眾多傳統媒體的微博轉發信息，隨之傳統媒體的跟進讓事件的影響力不斷擴大，進而引發更大規模的注意和討論，使事態不斷升級，成為網絡熱點事件。從最初的網絡信源到傳統媒體信源，后來又互為信源，該事件逐步成為輿論的焦點。當然，現實的傳播生態下事件的發展更為復雜。

（二）網絡事件中傳統媒體與網絡媒體的互動。傳統媒體與網絡媒體不僅互為信源，傳統媒體還可以放大和推動網絡事件向縱深方向發展。2011年，高憲春指出網絡事件傳播過程中的互動包含三個層面，“一是橫向互動：傳統媒體與新媒體的互動。這是媒體層面的互動，媒體不再直接決定公眾輿論的形成，而是以互動的形式影響公眾所要關注的事件以及輿論傾向，表現為新媒體和傳統媒體的互動共同作用于公眾輿論。二是縱向互動：網上與網下的互動。一般而言，采取以下形式：個體事件通過網絡討論擴散，獲得支持，形成合法性輿論，然后通過網下的集合效應，采取一致的行為，造成現實的壓力，促使問題解決。三是勾連互動：兩種互動的縱橫交錯。兩種互動并非孤立進行，而是彼此勾連互動，共同影響輿情事件的發展”[4]。

在陜西神木“房姐”事件中，傳統媒體與網絡媒體的互動較為明顯，二者相輔相成，使得事態朝著有利于公眾輿論的方向發展。“房姐”事件首先是在網絡上爆料，引發了一定的關注，即個體事件的網絡討論擴散，繼而由網絡媒體進行報道和轉發。不僅如此，微博平臺也處于發酵期，微博被轉發、評論8000余次，幾家媒體微博也對此事進行了傳播。1月17日，光明網等主流網絡媒體進入后，商業媒體隨后紛紛跟進，使事件關注度快速升溫。1月20日、21日，央視、各地方衛視、廣州日報、錢江晚報、京華時報等傳統媒體紛紛發表評論引起更廣泛的關注，微博的關注也不斷上升。“房姐”事件社會的關注和媒體的不斷跟進報道，形成了集合效應，造成現實的壓力，促成了事件的解決。1月22日，北京警方開始調查，23日，公安部關注，成立調查組調查此事。至輿情開始下降之際，京華時報在之前爆出其有兩個戶口后，繼續對事件進行跟蹤報道，并最終查出其另外兩個戶口，使得輿情再度發酵、升溫。媒體爆出“房姐”有4個戶口后，在微博上眾多實名認證用戶紛紛吐槽，加之媒體微博的傳播，使得22日事件的關注度又呈現一個峰值（參見表2、表3，見79頁）。

（三）網絡事件傳播過程中“意見領袖”的作用。“網絡上的‘意見領袖，通常是指日常關注社會公共話題、保持人文價值關懷的知識分子，包括大量活躍在網上的專家學者、媒體人士、各界精英等。”[5]《2012年互聯網輿情分析報告》指出“意見領袖”在網絡輿論場的角色和作用：一是網絡“意見領袖”的構成日益多元化，幾乎各種利益群體和社會階層都能在互聯網中找到本階層的“意見領袖”；二是“意見領袖”和傳統媒體共同塑造主流民意，盡管網絡“意見領袖”掌握了較大的議程設置權，但傳統媒體依然發揮著重要的作用。傳統媒體的權威性可以對網絡傳聞起證實作用，還能深入挖掘更多的事件細節和真相。從2011年以來，由傳統媒體設置議程，網絡“意見領袖”產生影響的話題開始增多，呈現出傳統媒體與網絡社區“兩個輿論場”融合的趨勢。

陜西“房姐”事件網絡傳播過程中“意見領袖”產生了怎樣的影響？2013年1月16日，@才讓多吉（認證信息為新浪微公益愛心團成員）發表微博著重指出龔愛愛在北京房產的總價值，這則微博被轉發、評論8000余次。1月17日，@環球時報、@經濟觀察報、@21世紀經濟報道等幾家媒體微博對此事進行了傳播。此事件在微博平臺上傳播，僅有少量的“大V”參與，微博平臺上的輿論導向基本由媒體微博引導。新浪微博“房姐4個戶口”的相關言論原創與轉發對比圖中相關言論共296763條，原創言論占57025條（數據來源：蟻坊軟件輿情監測系統）。有16%的用戶作為意見領袖或者是草根用戶的角色對事件發表了原創觀點，而84%的用戶多是轉發了意見領袖的觀點，起到了推波助瀾的作用。可以看出意見領袖在“房姐”事件中對輿論的引導作用，意見領袖在億萬網民中數量并不多，但他們卻引導著主流民意。在“房姐”事件中，網絡的意見領袖主要集中在媒體之中，事件的消息報道多是由幾家傳統媒體的微博平臺傳播。可以說“房姐”事件是由傳統媒體以及主流媒體對事件的跟進報道促進了媒體微博在此事件上的發聲，是二者共同塑造了主流民意。

四、結語

“網絡新聞產生社會影響力的一種特殊模式——‘二級傳播模式，即網絡媒體報道→傳統媒體積極應和→社會關注度高（即影響力大）；網絡媒體報道→傳統媒體沒有應和→社會關注度低（即影響力小）。”[6]“房姐”事件正是由于傳統媒體的應和、跟進報道才獲得廣泛的社會關注，成為網絡熱點事件。在這一過程中，新媒體、傳統媒體和個體相互作用，構成了輿情事件的互動機制，呈現出輿情事件立體多向發展和不可預料的趨勢。

事實證明，網絡事件的發生和發展并非偶然，是各種因素綜合作用的結果，有著特定的社會背景和形成軌跡。網絡輿情事件在媒體互動中開始“發酵”，在媒體與受眾信息傳播中逐漸形成，醞釀到一定程度會產生瞬間“爆發”的傳播效果。由此，政府應根據網絡輿情事件不同階段的特征來構建網絡輿情引導機制，“在輿情潛伏期，建立適度的調控機制；在輿情爆發期，建立積極的干預機制；在輿情持續期，建立有效的應對機制；在輿情淡化期，建立必要的反饋機制”[7]。網絡輿情事件中意見領袖對輿論有較強的引導作用，而主流輿論的形成依然需要傳統媒體與網絡輿論的互動，主流媒介議程設置的效果較為顯著。中國目前已形成傳統媒體和網絡媒體互為促動的社會輿論格局，在信息對稱的前提下關注民意和引導輿論是避免網絡輿情事件激化的關鍵。

參考文獻：

[1]人民網輿情監測室著.如何應對網絡輿情？[M].北京：新華出版社，2011.

[2]冷天虹.網絡事件形成機制研究[D].南昌大學，2010.

[3]莫雪芳.中國近年網絡事件特點及傳播特點研究[D].廣州大學，2011.

[4]高憲春.新媒體環境下輿情事件互動機制分析[J].當代傳播，2011（6）.

[5]祝華新，劉鵬飛，單學剛.2012年中國互聯網輿情分析報告（2011年12月）[EB/OL].http：//yuqing.people.com.cn/n/2012/1221/c210123-19974822-2.html.

[6]樊亞平.網絡新聞傳播產生社會影響力的一種特殊模式——兼論網絡新聞傳播的社會影響力[J].科學·經濟·社會，2004（1）：94.

[7]高原，王新華.構建政府網絡輿情的引導機制[J].新聞愛好者，2011（3）.

（王紅纓為新疆大學新聞與傳播學院講師、武漢大學新聞與傳播學院博士生；熊迎為武漢大學新聞與傳播學院碩士生）

編校：董方曉