直播進(jìn)化史

文/空 手

直播初興之際，多見于小眾娛樂平臺(tái)，內(nèi)容以電競(jìng)游戲、美女唱跳為主。2020年后，直播突然成為企業(yè)營(yíng)銷的救命稻草，一躍而成為主流化浪潮，無(wú)數(shù)消費(fèi)者開始對(duì)看直播產(chǎn)生興趣，企業(yè)品牌亦紛紛開始投入直播大潮中來(lái)。

但當(dāng)時(shí)做得好的直播，更多是傳播式的玩法。其模式是以總裁直播、明星直播為話題事件，將這一話題事件設(shè)計(jì)成硬廣海報(bào)，通過媒體進(jìn)行投放，提前開始曝光、引流。然后，再發(fā)動(dòng)全國(guó)門店的員工和經(jīng)銷商體系一起參與進(jìn)來(lái)，在直播開始前已經(jīng)完成了引流、蓄客等動(dòng)作，形成線下蓄客、線上成交的閉環(huán)模式。

直播，實(shí)際是這一波Campaign 營(yíng)銷的最后引爆環(huán)節(jié)，是一整套營(yíng)銷活動(dòng)最后實(shí)施轉(zhuǎn)化的載體和平臺(tái)。

隨后，直播進(jìn)入2.0 時(shí)代。這一時(shí)期，專業(yè)的大主播成為直播業(yè)的頭部存在。而對(duì)于企業(yè)和商家來(lái)說，進(jìn)入頭部主播的直播間不僅要付出昂貴的費(fèi)用，還要提供全網(wǎng)最低價(jià)的產(chǎn)品。雖然獲得了可觀的曝光量和品牌聲量，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說壓力還是很大的。這種直播玩法，既沒有幫助企業(yè)和商家打造出自己的動(dòng)銷能力，也沒有真正樹立品牌價(jià)值，它只是換了一種形式的硬廣投放，還是以產(chǎn)品降價(jià)促銷為代價(jià)。在這個(gè)背景下，品牌自播成為顯著趨勢(shì)，成為眾多企業(yè)和商家的選擇。

從傳播戰(zhàn)役式的直播，到品牌曝光式的直播，再到日常化的店播、品牌自播，直播完成了3.0版本的進(jìn)化。

直播是生意的放大器。我們完全可以說，直播已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的第二個(gè)中心。在這個(gè)直播的時(shí)代，所有企業(yè)和商家都必須思考并解答這兩個(gè)問題：一、如何做好品牌自播？二、日常的直播和品牌傳播如何配合起來(lái)，打造企業(yè)營(yíng)銷的雙中心？

一個(gè)直播間的生命周期

商家要想做好自己的直播間并不容易，即便是頭部品牌在剛剛開始做直播時(shí)，場(chǎng)觀（單場(chǎng)觀看量）依然是一件令人頭疼的事。因?yàn)槠放频闹群陀绊懥υ俅笤購(gòu)?qiáng)，想轉(zhuǎn)化成直播間實(shí)實(shí)在在的觀眾和粉絲，也不是一蹴而就的事。

除了場(chǎng)觀這個(gè)老大難問題之外，我自己在做了幾個(gè)月直播之后，我意識(shí)到其實(shí)一個(gè)直播間也有自己的生命周期，在起步期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)不同階段，做好直播的策略和方法也不盡相同。

起步階段：搭建和測(cè)試

很多一線明星擁有極高的人氣和龐大的粉絲量，但到了直播間根本帶不動(dòng)貨。一些全球知名奢侈品品牌剛開始做直播時(shí)一樣會(huì)翻車，遭到觀眾群嘲。很多企業(yè)和商家做傳播已經(jīng)是行家里手，但做直播還是蹣跚走路的小白。在起步期，他們面臨的不僅是建設(shè)問題，如搭建團(tuán)隊(duì)、招募主播、建立直播間等，更重要的是測(cè)試問題，直播間的風(fēng)格怎樣設(shè)計(jì)，如何選品和組合產(chǎn)品，主播的形象和情緒如何，直播話術(shù)和產(chǎn)品講解的節(jié)奏如何確定等。

這些問題都需要商家通過一場(chǎng)場(chǎng)的測(cè)試邏輯跑通，找到一個(gè)對(duì)的答案，而要做好內(nèi)容測(cè)試和人群測(cè)試，則要建立在一定的樣本量基礎(chǔ)上，這又回到了場(chǎng)觀如何提高的問題。

成長(zhǎng)階段：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

這一時(shí)期，直播已經(jīng)有了一定的場(chǎng)觀基礎(chǔ)，每天也都有穩(wěn)定的成交量。商家的直播有了一定積累，對(duì)自己直播間的人群畫像也有了較為清晰的認(rèn)識(shí)，這時(shí)營(yíng)銷需求也會(huì)變得更加精細(xì)化和有針對(duì)性。

因?yàn)檫@時(shí)商家有了一個(gè)穩(wěn)定的私域流量，而且對(duì)于流量也有了一定的承接能力，這時(shí)就要思考如何提高流量使用的效率，是拉新還是召回，直播間運(yùn)營(yíng)的重心是促進(jìn)粉絲關(guān)注還是提升商品點(diǎn)擊量，是增加互動(dòng)還是增加成交。包括在直播的主題和選品上要做出調(diào)整，比如每天直播會(huì)有不同品類的專場(chǎng)，不同單品的解讀，增強(qiáng)人群的黏性，規(guī)劃好直播的節(jié)奏。

成熟階段：確定性和破圈

比如在節(jié)點(diǎn)大促的時(shí)候，如何保證直播間帶來(lái)穩(wěn)定的銷量和收益。還有如何實(shí)現(xiàn)直播間的破圈，讓流量再上一個(gè)臺(tái)階。

開播，就用超級(jí)直播

今天要想做好直播，我們需要更多的是策略、工具、技術(shù)，而各大平臺(tái)也紛紛推出助力商家直播的產(chǎn)品。

最近阿里媽媽就全面升級(jí)推出了一款一站式的直播推廣工具——超級(jí)直播。不管是店鋪、商家、品牌方，還是主播、明星、達(dá)人，只要使用淘寶直播，那么超級(jí)直播就是幫助你提場(chǎng)觀、漲粉絲、促轉(zhuǎn)化的必備利器。

對(duì)于起步期的直播間，超級(jí)直播有一個(gè)針對(duì)性的產(chǎn)品，就是管家版的直播推廣。因?yàn)槠鸩狡谏碳业耐袋c(diǎn)是既要研究?jī)?nèi)容和產(chǎn)品，分析直播間的用戶，還要研究和學(xué)習(xí)平臺(tái)，如何通過直播去撬動(dòng)平臺(tái)的公域流量。這時(shí)，商家可以對(duì)直播間進(jìn)行智能化托管，只需要點(diǎn)三步，就能實(shí)現(xiàn)智能化投放，操作非常簡(jiǎn)單易上手。

當(dāng)然，要解決的最大痛點(diǎn)還是場(chǎng)觀。像近幾年迅速成長(zhǎng)起來(lái)的大碼女裝品牌云妃秀，2018年開始做直播的時(shí)候，每次在線只有幾個(gè)人，嘗試了很多辦法，場(chǎng)觀都沒有大的突破。2020年“618”，云妃秀開始嘗試剛推出的超級(jí)直播。現(xiàn)在他們80%的預(yù)算投入在超級(jí)直播，而且超級(jí)直播帶來(lái)的銷量轉(zhuǎn)化也占到直播間銷量的八成。超級(jí)直播，助力云妃秀連續(xù)三年蟬聯(lián)大碼女裝第一品牌。

對(duì)于成長(zhǎng)期的直播間，超級(jí)直播會(huì)提供專業(yè)版的產(chǎn)品，貼合不同商家的精細(xì)化需求去做營(yíng)銷定制，為商家提供更加精準(zhǔn)的流量與人群，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增粉和轉(zhuǎn)化。像Ulike，因?yàn)樗漠a(chǎn)品是高客單價(jià)的美容儀器，說服客戶下單的成本很高，周期也很長(zhǎng)，直播間里很多都是光看不買的人，所以Ulike 直播間的運(yùn)營(yíng)和對(duì)超級(jí)直播的使用，重心會(huì)放在促轉(zhuǎn)化上。2022年前4個(gè)月Ulike 在超級(jí)直播的費(fèi)用消耗，已經(jīng)超過了去年一整年。

比如明星主播葉一茜，最開始來(lái)她直播間的觀眾更多的是帶著一種追星的心態(tài)來(lái)看一看，后續(xù)因?yàn)閷?duì)她長(zhǎng)期以來(lái)推薦產(chǎn)品的信任，才慢慢變成了粉絲。在她們眼中，葉一茜不僅是明星，也是一個(gè)用心選擇好產(chǎn)品的媽媽，這樣才有了在直播間的長(zhǎng)期停留。所以，在葉一茜看來(lái)，做直播最重要的一件事是粉絲，而超級(jí)直播已經(jīng)幫助她帶來(lái)了數(shù)十萬(wàn)精準(zhǔn)的粉絲增量。

最后，對(duì)于成熟期的直播間來(lái)說，超級(jí)直播會(huì)提供品牌加油包等產(chǎn)品，商家可以在節(jié)點(diǎn)大促時(shí)使用，它能從全域流量中進(jìn)行精準(zhǔn)挖掘，并且和自然流量相掛鉤，幫助商家確保流量和人群。

還有一個(gè)我非常感興趣的產(chǎn)品直播講解。因?yàn)橐胱屪约旱牧髁扛弦粚訕牵覀兙蛻?yīng)該知道平臺(tái)內(nèi)還有哪些潛在的流量洼地值得挖掘。過去，直播間只有在開播的時(shí)候才能進(jìn)行推廣，而大多數(shù)直播間都集中在晚上時(shí)段開播，那么白天自然就成了一個(gè)流量的洼地。

使用直播講解產(chǎn)品，商家可以在直播過程中，標(biāo)記優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品講解內(nèi)容，在直播后打成不同的看點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)推廣。這樣不僅能24小時(shí)聚集流量，通過推薦場(chǎng)、搜索場(chǎng)的新場(chǎng)景找到消費(fèi)者，同時(shí)還能通過針對(duì)性的看點(diǎn)選擇，打造直播間爆品。它其實(shí)是更進(jìn)一步打破直播的時(shí)間限制，讓直播在消費(fèi)者的生活中變得無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在。

可以看到，超級(jí)直播深入不同商家不同階段的營(yíng)銷痛點(diǎn)，用針對(duì)性的產(chǎn)品、工具一一進(jìn)行解決。流量更豐富，產(chǎn)品更精準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)端也增加了更多激勵(lì)手段。

我在采訪阿里媽媽內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人樂稀時(shí)，她這樣描述：“2021年，落地在超級(jí)直播的流量相較上年同期增長(zhǎng)1300%，超級(jí)直播商業(yè)化貢獻(xiàn)成交增長(zhǎng)3300%。”

對(duì)直播從業(yè)人員來(lái)說，可以說是開播就要用超級(jí)直播。

直播+傳播的雙中心迭代

在廣告業(yè)，Campaign 指的是一個(gè)品牌在某個(gè)特定節(jié)點(diǎn)所發(fā)起的一波傳播運(yùn)動(dòng)、品牌戰(zhàn)役，目的是為了在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌的聲量、熱度、銷售轉(zhuǎn)化等指標(biāo)提升。比如，品牌為了實(shí)現(xiàn)“618”的業(yè)績(jī)爆發(fā)，從5月1日開始發(fā)起一波聲勢(shì)浩大的品牌傳播，一直延續(xù)到“618”大促開啟。這場(chǎng)傳播可以分成預(yù)熱期、蓄勢(shì)期、引爆期、延續(xù)期等幾個(gè)階段，每個(gè)階段會(huì)有不同的內(nèi)容和傳播玩法，以及相應(yīng)的媒體投放做配合。比如投硬廣、造事件、上熱搜，鋪筆記、投短視頻、做種草，開直播，上天貓，接私域……這就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的Campaign。

Campaign 通常是階段性、爆發(fā)性的，一般持續(xù)時(shí)間不超過兩個(gè)月。一方面是因?yàn)闀r(shí)間拉得太長(zhǎng)，傳播熱度無(wú)法維持，絕大多數(shù)社會(huì)熱點(diǎn)的生命力基本不超過三天，三天后就乏人問津。另一方面，企業(yè)做傳播也必須集中資源搞短期爆破，如果把有限的營(yíng)銷費(fèi)用分散到全年每一天平均去投放，那么品牌也就激不起任何浪花。

最后，還有一點(diǎn)是要考慮企業(yè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)際情況，時(shí)間精力也有限。一場(chǎng)Campaign，從策劃、審批、籌備到執(zhí)行通常也需要一兩個(gè)月時(shí)間。

Campaign 這個(gè)詞本是軍事用語(yǔ)，意思是“戰(zhàn)役、運(yùn)動(dòng)、活動(dòng)”，它指的是戰(zhàn)爭(zhēng)中，在某個(gè)時(shí)期、某個(gè)地區(qū)發(fā)起的一連串有既定目的的軍事行動(dòng)，后來(lái)被引申到商業(yè)、政治領(lǐng)域。

就跟軍事一樣，Campaign 是爆發(fā)模式。它要求在短時(shí)間內(nèi)集中優(yōu)勢(shì)兵力，在關(guān)鍵的時(shí)間和戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)起進(jìn)攻，以取得最大戰(zhàn)果，影響整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的走向。對(duì)于一個(gè)品牌的年度營(yíng)銷傳播來(lái)說，一年能做好五六個(gè)Campaign，實(shí)際上已經(jīng)非常厲害了，足以保證全年的業(yè)績(jī)成果。

所以，一個(gè)品牌做Campaign，通常會(huì)挑選那些大的、重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：一是電商節(jié)點(diǎn)，如“618”“雙11”等；二是全年重要節(jié)點(diǎn)，如春節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、青年節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)，乃至地球日、世界讀書日等；三是社會(huì)大事件，比如今年就是冬奧會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)；四是企業(yè)自身的營(yíng)銷節(jié)奏和產(chǎn)品規(guī)劃，新品發(fā)布會(huì)或行業(yè)內(nèi)的大型展會(huì)（像汽車業(yè)的車展、家電業(yè)的AWE、酒水業(yè)的糖酒會(huì)等）。

挑選這些節(jié)點(diǎn)，還有一個(gè)重要考量是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)在這些場(chǎng)景下發(fā)生。比如春節(jié)買年貨、情人節(jié)送禮物，平時(shí)攢一批購(gòu)物清單到大促時(shí)一舉清空等。但是大促購(gòu)物節(jié)發(fā)展到今天，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)放棄了那種平時(shí)不買、大促拼命買的購(gòu)物習(xí)慣，特別是新世代的消費(fèi)者更加追求即時(shí)滿足，相信早買早享受。今天種草的產(chǎn)品，今天就要下單。

這就導(dǎo)致了營(yíng)銷的日常化不可避免。在爆發(fā)式的Campaign 傳播模式以外，品牌還需要常態(tài)化的營(yíng)銷行為和品牌經(jīng)營(yíng)。這一營(yíng)銷趨勢(shì)的出現(xiàn)，也是由于媒體的變遷助推。過去品牌做傳播，傳播資源依賴花錢向電視臺(tái)、報(bào)紙雜志購(gòu)買時(shí)段和版面而來(lái)，它是第三方的資源，品牌做Campaign 有需要時(shí)才購(gòu)買使用。

而今天有了電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)以后，品牌有了自己常態(tài)化的營(yíng)銷陣地，如淘寶店、官微、藍(lán)V 賬號(hào)等，這些店鋪、賬號(hào)是企業(yè)的私域資源，品牌日常就可以在上面發(fā)內(nèi)容做推廣。

這種日常化的營(yíng)銷行為，過去幾年核心是新媒體運(yùn)營(yíng)，品牌官方自媒體賬號(hào)日常發(fā)布內(nèi)容動(dòng)態(tài)，如今的重心則轉(zhuǎn)移到了直播上。

品牌存在的意義最終是要與消費(fèi)者建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互通。而直播場(chǎng)景恰恰就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵所在。在未來(lái)，日常化的直播可能會(huì)取代戰(zhàn)役式的傳播，成為企業(yè)營(yíng)銷的第一選擇，二者之間的融合也給營(yíng)銷更多新的空間與想象。

Campaign 模式的傳播+日常模式的直播，才是企業(yè)完整的營(yíng)銷生態(tài)。二者相互配合，應(yīng)該成為企業(yè)營(yíng)銷推廣的雙中心。對(duì)于很多品牌而言，過去發(fā)起傳播戰(zhàn)役已經(jīng)是輕車熟路的玩法，而現(xiàn)在品牌方還要學(xué)會(huì)撿起直播這個(gè)常規(guī)武器。