N01. 淘寶與 eBay ：獵豹與大象之戰

韓雪

根據中國互聯網絡信息中心的統計報告，截止2012 年底，中國網絡購物用戶規模達到了2.42 億人，網絡購物使用率提升至42.9%。

如今，國人鮮有不知淘寶，或未使用過淘寶的。到2012 年6 月，淘寶占國內C2C 市場份額達到了94.5%，拍拍網占5.3%，易趣網僅占0.2%。但大多數人也許并不知道，最初馬云建立淘寶的目的只有一個，防御eBay 易趣，拖住eBay 進入中國的步伐。

如果用這場大戰的雙方做一個比喻，淘寶就像一只迫于生存壓力的年輕獵豹，熟悉地形，行動迅速，善于細心觀察獵物的弱點，快速出擊，一招斃命。eBay 則是一頭外來的大象，擁有龐大的身軀，目光長遠，但行動遲緩，反擊無力。因此，這場實力相差懸殊的對決，有了一個“出人意料”的結局。

先發制人的淘寶

事情要從易趣被收購談起。2003 年6 月，全球最大的C2C 企業eBay 宣布以1.5 億美元收購易趣66.6% 的股份，在此之前，eBay 已經用3000 萬美元取得了易趣33.3% 的股份。這意味著，易趣易手，創始人邵亦波從白手起家到身家數億，成功退出。隨即，eBay 開始把美國的商業模式大規模復制到中國，實現中國市場的盈利似乎就在眼前。

但就在此時， 國內一支“ 秘密隊伍”正在進行封閉式開發，其主持者是阿里巴巴的創始人馬云。在美國，馬云的阿里巴巴與 eBay 合作愉快——eBay的很多賣主從阿里巴巴采購，雙方形成了一個生態鏈。但eBay 公司總裁兼首席執行官梅格·惠特曼想要的不僅限于此。她希望建立的是一個打通C2C 與B2B 間界限的電子商務平臺，這個平臺同時也要打通中國與美國、歐洲、韓國等世界各國交易平臺的界限。如eBay得手，那么阿里巴巴聯系全球與中國貿易信息的B2B 平臺將岌岌可危，國內電子商務企業也有全軍覆沒之憂。

易趣易手后一個月，完全不被看好的淘寶網火速上線，逆勢而生。當時，eBay 易趣占據中國C2C 市場80% 以上的份額，eBay 更是稱霸全球。對于初生的淘寶，eBay 未加理會，惠特曼的態度是“會在18 個月內夭折”。

收購易趣后，eBay 將主要精力放到了將易趣與全球平臺對接，然而這種全面的“全球化”，并未考慮到中國的市場特殊性，更沒有很好地處理由于平臺變動給用戶帶來的不適與不滿。一個細節是，在對接中，如果遇到eBay 易趣的中國用戶與國外用戶出現名稱相同的情況，優先選擇保存國外用戶的名稱，這讓國內用戶十分不滿。同時，整合后的eBay 易趣自主性大幅下降，“哪怕是在網站上掛一個小標簽，都要通過美國總部才能操作。”

在eBay 易趣經歷動蕩整合期的同時，淘寶進行了成功的媒體公關，使得eBay 易趣在整合中出現的負面問題，迅速在媒體和論壇上被放大。同時，淘寶提出了免費模式，允許商家與買家直接溝通，由于能夠使用配套的即時通訊工具，淘寶的社區感更強，而eBay 直到2005 年才將Skype 引入交易。交戰引起了更多網民的好奇心，他們開始嘗試淘寶的免費服務。

“不是淘寶做得足夠好，而是eBay給了我們太多機會。”馬云曾對記者表示，“我們充分利用了eBay 的弱點，給了對手‘致命打擊。”

對決C2C 市場

在經歷了一年多的整合后，惠特曼將矛頭對準了淘寶。

“易趣發展要什么，我就給什么。”惠特曼說。2004 年10 月，eBay 決定在中國增加1 億美元投資，力圖憑借雄厚的實力置對手于死地。

此時，eBay 易趣已與新浪、搜狐、網易、TOM 等門戶網站達成了獨家廣告協議，以“封殺”淘寶。馬云順水推舟，利用eBay 這種心理，干脆廣告“砍掉了三分之二的市場預算，并且頭7 個月凍結了廣告費用。”

“善于指揮集團作戰，但是他們不知道如何打游擊戰”，馬云如此評價eBay的領導層。“eBay 的廣告預算，幫助了中國在線拍賣市場培養基礎。”

事實的確如此。以年度成交總額（GMV） 這個指標來衡量，到2004 年底，淘寶網在中國在線拍賣市場上的占有率急劇攀升至41%，eBay 為53%。而這個數字對比在年初還是9 ：90。

2005 年，對交戰雙方來說是至關重要的一年。5 月，eBay 易趣大規模調整網站物品登錄等相關費用，所有的交易物品登錄費全部下調，櫥窗展示變為免費，普通店鋪月租費下調30%——這是eBay 在全球首次降低交易手續費，但為時已晚。根據eBay2005 年第一季度財報顯示，eBay 易趣成交額約為1 億美元，而淘寶公布的數據為11.3 億元（1.37 億美元），壓過了eBay 易趣。

業內的觀察家認為，當這場戰爭到達最高峰時，情感因素似乎占了上風。

傳聞2005 年馬云有著一段“睡不著”的日子。因為惠特曼提出用10 億美金收購最令其頭痛的對手——阿里巴巴以及淘寶，以徹底清除eBay 進入中國的障礙。也有消息稱，阿里巴巴投資人、軟銀的孫正義在當時“傾向于”接受eBay 的收購，自己套現退出。如果是這樣，馬云建立的基業將全部歸入對手eBay 旗下。

這一年5 月，馬云趕往美國同雅虎的創始人之一楊致遠見面。7 月，阿里巴巴和美國雅虎達成合作。這兩家此前幾乎看不到任何聯系的公司同時宣布，阿里巴巴公司收購雅虎中國公司全部資產，并同時得到雅虎10 億美元投資。阿里巴巴收購的中國資產包括雅虎中國門戶網站、雅虎的搜索技術、通訊和廣告業務，以及3721 網絡實名服務，阿里巴巴獲得“雅虎”品牌在中國的無限期獨家使用權。取得阿里巴巴集團40%股份而成為其最大股東的，不是與馬云交戰已久的eBay，而是“遙遠”的雅虎。

其后一年多，馬云整合雅虎資源，淘寶進一步侵占eBay 中國的市場份額，阿里帝國完成了電子商務從內部管理到外部應用的整體布局。

2006 年11 月，eBay 宣布旗下的eBay 易趣將與Tom 在線進行重組。根據協議，TOM 在線不用付出任何現金，就可將易趣資產接管運營。全球電子商務巨頭eBay 在中國市場付出了幾億美元的代價后，終于決定“止損”離場。三年戰役，以阿里巴巴完勝，成就淘寶輝煌告終。

當然商場上沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友。至于之后，雅虎與eBay 合作，阿里巴巴又與雅虎爭奪支付寶，已是后話了。