咖啡的“逆襲”

黃鍇

去年七月，上海出現了一家咖啡外送服務公司——“連咖啡”。“連咖啡”本身并不生產咖啡，它配送的完全是星巴克和Costa的產品，只是在送貨上門后在咖啡的原價上加收2元的配送費。這家通過微博提供配送服務的創業型公司，把目光瞄準了上海十幾個高檔寫字樓區域。白領們只需在微博私信里留言，或通過手機APP發送訂單，連咖啡的配送“小哥”就會在不久后將咖啡送到辦公室。

“連咖啡”的創始人王濤稱，近3個月，連咖啡每月的用戶增長達到30%至40%，公司的微博主頁上，也聚集了5400多個粉絲。如此快的傳播速度，自然引起了線下連鎖咖啡品牌的關注。

在上海，同樣以“最后一公里”作為主打的下午茶品牌還有“樓下100”。去年10月，樓下100的網站正式上線，提供蛋糕、西點、茶包等下午茶禮盒。網站不設實體店面，所有訂單都通過官網、微博私信或電話、QQ下單完成。目前，樓下100的官網已擁有3000多個注冊用戶。

從線上發力的“連咖啡”與“樓下100”是典型的輕公司，其成本優勢不言而喻。盡管商業模式已現雛形，但由于兩者的規模不大，眼下依然入不敷出。而隨著網購的日益普及，不少線下烘焙或咖啡連鎖已對電子商務虎視眈眈，在這個充滿著甜蜜的行業，各大品牌的爭奪正如火如荼。

最后一公里的生意

樓下100的創始人季曉楊是蘇州人，他的父母在蘇州經營著40家連鎖糕餅店，家族生意紅紅火火。而季曉楊本人也十分熟悉糕點從設計、采購、制作到包裝銷售的全部流程。

季曉楊坦言，父母經營的糕餅店生意從去年起遇到了一些挑戰，既包含房租、人工成本的壓力，也包括經濟周期的影響，而糕餅店中毛利最高的蛋糕品類，正遭受類似“21客”之類的電商網站的沖擊。這使得經營多年的糕餅連鎖，在年前關閉了兩家門店。

季曉楊覺得自己需要做些什么。此前兩年，在美國讀MBA的他便開始思考一種新模式，他希望用電子商務在烘焙連鎖業闖出一條新路。

于是在回國后，季曉楊便著手進行這種新模式的試驗。眼下，樓下100在上海設立了兩個倉庫，分別位于浦東和浦西，距離核心商務樓僅十幾分鐘的車程。每天上午，樓下100的采購員會根據前一天及當天上午的訂單去各家烘焙店采購，之后，這些蛋糕被放在一個冷凍保溫箱內送往浦東和浦西的倉庫。待下午出門配送時，配送員們從倉庫的冰箱內取出產品搭配成套餐，再放到保溫箱內送到各個寫字樓。一般情況下，當天上午采購的產品在下午都能出貨，配送員的身邊也會備有適量糕點隨時接單送貨。隨著訂單量的增長，季曉楊正計劃在上海徐匯區開設第三個冷鏈倉庫。

相比之下，連咖啡的商業模式更加簡單：它讓20多個小哥分別駐守在各大中心區域的星巴克及Costa附近，只要用戶下單，距離最近的小哥便立即去購買咖啡，之后送貨上門。

他算了這樣一筆賬：一家開在市中心的咖啡館，每天的銷量達到1000杯以上，但其中只有300到400杯咖啡在店內飲用，其余皆為打包帶走。“市中心的店鋪寸土寸金，星巴克本身也鼓勵顧客打包，但店內一忙起來，店員根本來不及送外賣。”這時，和“連咖啡”配送小哥相熟的星巴克門店，甚至會主動將電話訂購的配送單委托給小哥去執行。

可以肯定的是，兩家公司目前的日訂單量遠遠抵不上人力成本的支出，每送一單都是虧損的。簡單的商業模式，實現的過程卻比想象中困難得多。據季曉楊估計，當樓下100的規模達到每天配送200單，才能實現收入與支出的平衡。

網絡的價值

經過半年多的經營，樓下100的下午茶品類達到了12種，大多是線下連鎖品牌的明星產品。在季曉楊看來，這只是創業初期的產品形態，為的是方便客戶對產品的認知。他的真正目標是經營那些線下獨立餅店的特色產品。

這也是季曉楊創立樓下100的另一個初衷。此前，他見到過許多藏匿于滬上角落的點心小店，這些店提供的蛋糕口味甚佳，卻少人問津。這是因為，獨立餅店往往在產品上更花心思，但無法像連鎖品牌那樣量產，因此采購和制作的成本很高，且客戶群只能覆蓋到臨近的三五個街區。一旦到了蛋糕甜點消費的淡季，這些獨立餅店很可能因為缺乏現金流而倒閉。季曉楊試圖做的，就是通過網絡為這些獨立餅店打開銷路。

如果說傳統的西餅店靠選址吸引人流從而帶動物流，那么把蛋糕放上網絡，就是用物流帶動人流，完成餅店和顧客的匹配。

另一方面，對樓下100本身來說，做自有產品也不如向線下采購那樣經濟。畢竟，對一家初創公司而言，建立中央廚房的投入過高，為單一品牌做宣傳也顯得力不從心。

據季曉楊稱，向線下獨立餅店集中采購，公司往往可以拿到三到四折的折扣，向連鎖品牌采購的成本則高得多。通常，樓下100的下午茶套餐定價在35到50元，套餐內單品的價格總和要高于套餐價格。

相比于樓下100的產品差異化，提供“標準化產品”的連咖啡，試圖更多地強調個性化的服務。

“配送的小哥把咖啡送到用戶手中，只是完成了30%的工作，剩下的70%工作是要讓用戶喜歡你的服務，只有這樣用戶才會重復訂購，并介紹給身邊的朋友”，王濤稱。在他眼里，連咖啡的小哥很有特色，有的還會用紙折玫瑰花或十二生肖送給用戶，這些細節都是增強用戶黏性的方式。

在此基礎上，配送小哥背負著一定的推廣指標，“具體涉及到每人每天的新增用戶數，新增訂單，老用戶的維護情況等”。用王濤的話說，只有將指標細化到個人，才能達到“每月增長40%”的總體目標。而這些，統統需要靠服務來實現。

在連咖啡的微博主頁上，經常可以看到不同的顧客曬單，發布和送咖啡的小哥的合影。王濤本人亦是利用微博營銷的高手，但他坦言，微博平臺的傳播效應如今正在逐步降低。

除了利用社交媒體進行營銷外，電商的特性也使連咖啡得以通過數據分析來了解客戶。比如，連咖啡可以通過訂單了解到用戶的活動區域，電話號碼，微博賬號等，也可以發現個體用戶購買咖啡的頻率，如此詳細的用戶信息是星巴克這樣的線下連鎖難以做到的。

與此同時，“我知道用戶每天喝的咖啡的口味，數量，各個品類所占的比例是多少，”王濤稱，“如果有用戶喜歡點摩卡，那么我可以推斷出她喜歡巧克力口味，以后可以為她提供巧克力的禮盒；如果用戶喜歡喝抹茶口味，那么我以后也能為她推相應的產品。”

傳統門店求變

新興模式崛起的背后，是傳統烘焙門店的艱難掙扎。不久前，德國百年品牌原味坊（Qbake）在進入上海兩年后由于“水土不服”悄然撤離，曾幾何時，它對中國市場充滿了雄心壯志。不僅是原味坊，香特莉、喜來公社等不少烘焙品牌在近期接連倒閉，倒閉的原因包括產品更新緩慢、擴張過快、盈利能力較低等。幸存下來的企業，許多也都處于虧損狀態。

盡管目前還存在許多問題，但不容否認的是，烘焙和咖啡這種傳統行業的變革已箭在弦上。季曉楊和王濤時常被問到的一個問題是，如果85℃或星巴克自己開設電商渠道，是否會對這些初創企業形成沖擊？王濤坦言，沖擊是難免的，連咖啡的應對策略依舊是“服務”。而季曉楊在創業伊始便醞釀好了防御之策：“樓下100做下午茶概念本身就是為了避免未來可能的沖擊，畢竟蛋糕的消費頻次并不高，人們可能三四個月才會想起上網購買。下午茶每天、每周都可以吃，客單價也不高，這是我們的獨特定位。”