微信對(duì)哪類公號(hào)最不滿意？

魏武揮

正如我在《公眾賬號(hào)是什么》（見《創(chuàng)業(yè)邦》2013年第5期專欄文章）中所評(píng)論的，微信并不甘于成為一個(gè)推送渠道。6月初的一次媒體見面會(huì)上，騰訊微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴提到了兩句話：其一，微信不是營(yíng)銷工具；其二，一些公號(hào)天天給用戶推送笑話，自己倒成了一個(gè)笑話。這明擺著是對(duì)公號(hào)推送表達(dá)不滿。

主要有三大類公號(hào)在做推送。首當(dāng)其沖的是所謂的正規(guī)媒體，比如央視新聞。微信不可能說“公號(hào)不是媒體”，因?yàn)橐粊砦⑿诺拿襟w屬性無法規(guī)避，二來大大小小的諸多媒體，微信也不想一下子就得罪了它們。第二類公號(hào)屬于所謂的“自媒體”，即個(gè)人或者非常小的團(tuán)隊(duì)所經(jīng)營(yíng)的媒體，這批賬號(hào)相當(dāng)活躍，但總體而言并不是大頭。微信坐擁數(shù)億用戶，沒必要和這批公號(hào)為難。第三類則是公司化運(yùn)作的推送賬號(hào)。說它們是自媒體，顯然并無太多個(gè)人風(fēng)格特征；說它們是正規(guī)媒體，在中國(guó)語境中顯然又不是。這批公號(hào)的存在目的就是“推送內(nèi)容+營(yíng)銷信息”，這是微信最不愿意見到的，但也不能因?yàn)樗鼈兙驼f“微信不是媒體”，只好來一句“微信不是營(yíng)銷工具”了事。

微信已經(jīng)擺出了一副不太待見“非常規(guī)媒體”的架勢(shì)——它很擔(dān)心這個(gè)事實(shí)上屬于社交通訊類的工具最終演變成社會(huì)化媒體，這不是它想要的。微信公號(hào)將被分為企業(yè)號(hào)和媒體號(hào)，媒體類公號(hào)的信息將被“折疊”。曾鳴在發(fā)布會(huì)上提到，某正規(guī)媒體的公號(hào)打開率是3成不到，在他口中還是極高的打開率。被折疊后的公號(hào)打開率，可能會(huì)更低。

不過，微信留下的一個(gè)空檔，會(huì)有另外的工具去填上，騰訊自身也并沒有放棄“媒體屬性”的東西。騰訊新聞客戶端已經(jīng)開始聯(lián)系微信中的公眾賬號(hào)，希望它們能夠入駐，并給出了打通微信公號(hào)平臺(tái)，一鍵群發(fā)的功能。搜狐也在四處張羅，廣泛地聯(lián)系各種所謂自媒體人。搜狐客戶端依靠中華酷聯(lián)四大國(guó)產(chǎn)機(jī)的預(yù)裝，鋪貨量號(hào)稱已經(jīng)達(dá)到1億，最近又和三星達(dá)成了預(yù)裝的合作，鋪貨量可能會(huì)更大。至于百度，則在悄悄研發(fā)“微站”，希望通過手機(jī)端的搜索更好地展示一個(gè)媒體（微站的計(jì)劃中還包括網(wǎng)店等），從而吸引到內(nèi)容生產(chǎn)者。

但對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者，或者說自媒體人而言，不僅要看到一些所謂的裝機(jī)量、流量，還要注意到社交資源。微信公號(hào)之所以在媒體推送上有所作為，給很多內(nèi)容生產(chǎn)者帶來欣喜，是因?yàn)槲⑿诺呐笥讶κ且粋€(gè)很強(qiáng)的社交通道，使得公號(hào)推送的內(nèi)容會(huì)引發(fā)二次三次傳播，但它又不像微博那樣打開率過低。我個(gè)人入駐搜狐客戶端的感覺就是：這個(gè)工具雖然鋪貨量巨大，但信息的到達(dá)率委實(shí)低了一些。

傳播的層級(jí)和到達(dá)率其實(shí)有一點(diǎn)矛盾。微博的層級(jí)最多，但到達(dá)率很低，微信則反之。現(xiàn)在微信開始從媒體這個(gè)維度上做一定的收縮，諸家客戶端都在試圖去搶占這個(gè)市場(chǎng)，個(gè)人的看法是，依然要多加測(cè)試使用。微信公號(hào)有朋友圈、群等社交工具幫忙，其它客戶端尚無這種強(qiáng)有力的配套工具，內(nèi)容生產(chǎn)者可能依然無法放棄微信。