“領先半步”的牽引式營銷

譚庭亮

“領先半步”的牽引式營銷

東風日產副總經理任勇說：“一直以來，惟有創新才是東風日產的成功密鑰。無論我們走得多遠，創新永遠是東風日產最基本的發展觀，也是企業不斷挑戰最高目標、‘化不可能為可能的源動力。在通往未來的道路上，東風日產會發揚這種敢為天下先的創新精神，用心造車，實現為廣大消費者帶來美好‘人·車·生活的夢想。”

僅僅用了10年時間，東風日產就創下汽車行業突破產銷450萬輛的最快紀錄，除了技術驅動—以技術研發樹立價值標桿，以產品力滿足消費者需求，以更優于同級車的性價比取勝之外，另一個非常重要的因素是營銷驅動—以“牽引式營銷”進行營銷創新，彰顯自己的技術、產品優勢，改變市場認知，從而占領消費者汽車品牌選擇的心智階梯。

所謂“牽引式營銷”，是指東風日產通過三級牽引力—聚焦客戶價值、關注經銷商收益、打造強大的市場地位與產銷規模，可持續地拓展市場。與“以產定銷，指標分配”模式不同，東風日產以市場和消費者為導向，確定產品開發方向。消費者需要什么，就生產什么；市場需要多少，就生產多少；客戶需要怎樣的體驗，就提供什么樣的服務，東風日產以此平衡“需求”和“生產”之間的關系，運用供給和需求之間復雜的相互作用關系，落實“客戶至上”理念。

相對于偏重于技術驅動或營銷驅動的汽車企業，東風日產是典型的技術、營銷 “雙驅動”的汽車企業，“化不可能為可能”。

形式創新

2011年，雖說整體車市低迷，東風日產各款車型卻表現不俗，天籟、新TIIDA、軒逸、新逍客、SUNNY陽光五款車型月銷量過萬。東風日產2.0L以上排量車型的銷量，在全車系銷量中銷售結構占比超過1/3，形成了“高端領軍、中部崛起、小車爆發”的產品線，為東風日產逆勢而上奠定了堅實的基礎。

正是在這樣的背景下，2011年12月，東風日產“創新之旅”在廣州花都舉行。

“創新之旅”展示了東風日產面向現實、未來的技術研發成果及研發方向。比如，東風日產光塔啟動儀式—光塔利用停靠的汽車將陽光反射到一個大型陽光接收器，接收器將吸收到的太陽能轉化為電能，駕駛者使用停車場的充電器為汽車充電。

為了實現未來“無碰撞車輛”的目標，日產開發了根據魚群集體行走規律的無人駕駛汽車“EPORO”。通過“UWB通信”新技術，“EPORO”擁有“相互通信功能”、“位置識別功能”，通過“激光測距”傳感器感知障礙物的位置而避免碰撞。

就普通人而言，領先的技術展示固然讓人印象深刻，但如果以藝術的形式展示技術，其展示效果將以幾何倍數擴大。

因此，作為東風日產“創新之旅”的一個有機組成部分，東風日產還邀請保羅·范羅德為中國消費者創造一件特殊的藝術作品—東風日產天籟解構藝術。

國際著名藝術家保羅·范羅德是一位展示汽車技術的藝術大師，他對機械工程學有著非凡的天賦，以狂熱之情陶醉于拆解汽車，熱衷于將各種類型的汽車變成“爆炸式懸浮印象”藝術作品。無論是懸掛在天花板上還是放置在地板上，不管以何種形式呈現，他的作品總有著令人贊嘆不已的表現。

而保羅選擇天籟作為藝術作品的原型，靈感則來自于他第一次接觸到天籟時感觸—天籟仿佛是穿越時空而來的未來生命。因此，他將他的這件藝術品命名為Journey In Motion（《天馬行空》）。

《天馬行空》將天籟的內部構成完整地呈現出來，讓參觀者看到數以萬計的汽車零件。每個螺釘和螺帽都被懸掛起來，但絲毫不損壞車的零部件，可以在任何時候重新組裝起來成為一輛正常行駛的汽車。

辛苦工作3個月后，12月3日，保羅完成了他的新作品。《天馬行空》創下多項新紀錄，其中整車拆解零件多達3421個，是迄今為止拆解車輛零件數量最多的一次。

保羅認為，當天籟的零部件以特殊的方位懸掛起來，是完美體現這樣一部機械生命最激動人心的時刻，而觀眾可以透過一個個零件感受機械帶來的先進與生命的氣息。

模式創新

近年來，SUV市場發展迅猛，隨著消費者需求的日益多樣化，SUV市場進入細分時代。為此，東風日產通過品類營銷“集團作戰”，整合優勢資源，向SUV市場發起攻勢，開啟了一個新的細分市場。

2008年，東風日產針對SUV市場變化，將逍客、奇駿導入國內。目前，經過多次升級，逍客產品力越來越強，在城市SUV領域樹立了20萬元級別的價值標桿；自2000年第一代車型面世以來，奇駿全球累計銷量突破百萬，有著強大的通過性和多地形適應能力；而誕生于2002年的樓蘭，更是日產集中全球優勢資源推出的顛覆之作，在海外屢獲權威大獎。2011年導入國內后，樓蘭成為東風日產劍指豪華跑車市場的旗艦車型，顛覆了人們對SUV的傳統認知。

基于“領先半步”的市場開拓策略，東風日產將三款不同定位的SUV打包，推出逍客+奇駿+樓蘭的SUV品類，主攻SUV低、中、高細分市場，覆蓋了從1.6L到3.5L的區隔市場。

為了突顯逍客、奇駿、樓蘭的產品力，東風日產開創性地開展“極地營銷”活動。2009年，奇駿成為人類歷史上首款登陸南極的量產乘用車。2011年，樓蘭作為中國大型冰川考察指定用車，同奇駿一起抵達珠峰。2012年，奇駿又一次跟隨中國北極科考隊一路向北，直至地球最北端北極。

東風日產“一路向北·創新之旅”活動分為國內和國外兩部分，國內以逍客、奇駿、樓蘭全系車型從花都出發，經過四個階段的接力挑戰賽，抵達我國最北端—漠河。之后，東風日產奇駿跨過國界，接受極限測試，一路向北抵達世界最北端—北極，此次活動總行程超過1.5萬公里。

以城市接力的形式，東風日產“一路向北·創新之旅”活動將體驗、培訓與比賽等元素融合為一體，深度檢驗、體驗東風日產逍客、奇駿、樓蘭的卓越品質和先進技術，彰顯“技術日產：人·車·生活”的內涵與魅力。

先后到達南極、珠峰、北極之后，東風日產是汽車行業首個到達“地球三極”的企業，展示了逍客、奇駿、樓蘭“CARWINGS智行+”等智能科技帶來的強大產品競爭力。“東風日產探秘地球三極”營銷活動，已成為汽車營銷教科書中的經典案例。

數據顯示，截至2012年年底，東風日產“城市SUV三杰”QASHQAI逍客、X-TRAIL奇駿和MURANO樓蘭三款車型，全球累計銷售突破300萬輛。逍客、奇駿和樓蘭在全球引領SUV發展潮流，證明了東風日產SUV差異化的產品定位和領先同級車的優越性能，也說明品類營銷更有利于整合營銷資源，將傳播效果最大化。

內涵創新

單純的產品傳播、品牌形象傳播，相對要容易。而要將企業的產品傳播、品牌形象傳播，乃至市場開拓、銷售拉動、渠道建設、人才招攬等整合為一個活動，一石數鳥，卻并非易事。

2013年1月8日，歷時半年，東風日產與天津衛視合作推出的大型創業選拔真人秀—《老板是怎樣煉成的》落下帷幕，經過全國總決選三個挑戰環節的角逐，參賽選手劉榮學力壓群雄勝出。

隨著劉榮學勝出，東風日產將作為天使投資人，與他共同開設一家投資規模在300萬-500萬元、擁有正式品牌授權的東風日產“精英店”，由他自主經營。而這僅是一個開始，今后東風日產將開設更多的“精英店”，為草根精英提供實現老板夢的機會，幫助他們走向成功。

作為東風日產精英創富戰略的重要組成部分，《老板是怎樣煉成的》開創了全新的節目形態，通過真人秀尋找東風日產精英店老板。節目內容有極強的針對性和實戰性，圍繞老板需要具備的商業素質設計挑戰環節，比如團隊合作、節日促銷、廣告策劃等。

為了客觀、公正評判創富精英能夠勝任東風日產精英店老板，天津衛視節目組邀請了潘石屹、史曉燕、劉惠璞、杜子健和東風日產市場銷售總部副總部長楊嵩等人作為BOSS團評委，考察每個選手的表現和任務完成情況，以及團隊合作能力和誠信度。

《老板是怎樣煉成的》由天津衛視《非你莫屬》原班人馬策劃，吸引了幾萬人報名參與，其中很多參與者是不同行業有著豐富營銷實戰經驗的佼佼者。第一季開播后，以獨特的選拔形式和引人關注的“老板”話題創下全國高收視率，僅次于《非你莫屬》，排名第二。

而這樣一檔高收視率的節目，從一個獨特的角度傳播了東風日產的品牌。然而，這只是東風日產諸多收獲之一。

事實上，在經過10年飛速發展之后，中國車市增速明顯放緩。與一、二線汽車市場明顯“降溫”形成鮮明對比的是，三、四線市場汽車消費卻異常火爆，競爭激烈。然而，由于三、四線市場缺少汽車人才，區域市場的汽車銷售和服務受到限制，抑制了汽車消費。而東風日產創新性地推出“精英創富戰略”，主要目的是面向社會各個行業招募創富精英，以“天使投資人”的身份與創富精英合作，建立新的渠道模式—東風日產精英店。

任勇明確表示：“東風日產希望能夠吸納、扶持社會精英人才共同發展和開拓具有深厚潛力的三、四線市場，以‘領先半步的策略占據市場高點和先機，以東風日產的創新引領和推動行業創新，為有效解決渠道下沉、三四線市場營銷困局進行嘗試。”

隨著精英創富第一店老板誕生，東風日產精英創富戰略進入精英人才線下招募階段，招募更多的精英人士成為東風日產“精英店”老板，幫助東風日產開拓三四線市場。

一檔節目，一石數鳥，東風日產創新營銷內涵，“化不可能為可能”，實現了多個營銷目標。