城市滲透農(nóng)村：車企拓展二三線市場的營銷邏輯

謝文心

2013年4月舉辦的第15屆上海車展以“創(chuàng)新·美好生活”為主題，堪稱今年車市的年度大戲，其余熱至今未減。6月舉辦的第17屆深港澳國際車展以“先鋒城市，風(fēng)向車展”為主題，再次掀起國內(nèi)汽車用戶的關(guān)注高潮。

這兩次車展預(yù)示的方向?qū)τ趪鴥?nèi)車企的市場開拓意義何在？“創(chuàng)新“、”風(fēng)向“的落腳點(diǎn)在哪里？在國內(nèi)車市整體步入“微增長”的大環(huán)境下，找到新的市場空間，成為各大車企的當(dāng)務(wù)之急。不少窺探到這一趨勢的車企，已開始面向二、三線城市進(jìn)行營銷渠道布局。然而，二、三線城市和一線城市迥然不同的市場環(huán)境，使得各大車企面臨諸多挑戰(zhàn)。潮流之勢，不可逆轉(zhuǎn)。如何順勢而為，找到從二、三線城市的突圍之路，是擺在汽車品牌商面前的一道難題。

車市大遷移：

車企加速二、三線城市渠道布局

近年來，由于受到環(huán)保壓力持續(xù)加大、交通擁堵日益嚴(yán)重等因素的影響，北上廣等城市紛紛出臺汽車限購政策，導(dǎo)致原本就趨于飽和的一線車市，銷量增長愈加受到抑制。另一方面，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，二、三線城市交通環(huán)境改善、居民收入提高，中國汽車市場的重心開始加速向二、三線城市轉(zhuǎn)移。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2020年二、三線城市汽車銷量占全國市場的份額將提升到55%，一線城市有可能下降到15%。

在中國車市大遷移的格局下，各大車企的產(chǎn)能仍在不斷擴(kuò)大。因此，加速在二、三線城市進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局、拓展?fàn)I銷渠道，已成為汽車廠商求生存、圖發(fā)展的不二選擇，許多車企早已動作頻頻。

一汽豐田華北分部某負(fù)責(zé)人表示，一汽豐田早在幾年前即開始加緊在二、三線甚至四、五、六線市場網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。東風(fēng)日產(chǎn)也敏銳地捕捉到了車市遷移的信號，先于其他車企開始在一級店附近開設(shè)或控股直營二級網(wǎng)點(diǎn)、增加衛(wèi)星店，加速開拓二、三線市場。此外，廣汽豐田也宣布，將向下滲透經(jīng)銷商渠道，并將八成以上的新增經(jīng)銷商布局在二、三線甚至更低級別的市場。

不出意外，不少豪華汽車品牌也將加入到二、三線城市的爭奪戰(zhàn)中，力圖分一杯羹。上海車展期間，上海通用凱迪拉克業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳威旭就表示：“在一線城市趨于飽和的情況下，二、三線城市仍有較大的增長空間。未來，凱迪拉克將重點(diǎn)挖掘中國二、三線城市豪華車市場潛力。”

順勢而為：車企面臨的營銷難題

毫無疑問，在一線城市“微增長”的格局下，面向二、三線城市滲透渠道、布局產(chǎn)品，是車企的最佳破局之道。同時，當(dāng)前的營銷難題也是車企必須深入思考與面對的。

新華信國際信息咨詢（北京）有限公司聯(lián)合總裁、CEO林雷認(rèn)為，來自二、三線城市的消費(fèi)者起碼在未來2-3年內(nèi)，將在新一輪汽車消費(fèi)浪潮中起主導(dǎo)作用。而二、三線城市的市場多樣性特征，需要車企建立與之配套的營銷體系。

首先，不同區(qū)域的文化多樣性，在二、三線城市表現(xiàn)非常突出。例如，一輛在上海銷售、目標(biāo)客戶群定位為30歲左右的車型拿到山東濰坊銷售，圍觀該車型的消費(fèi)人群卻多在40歲以上。這種巨大的文化反差，對于習(xí)慣采用單一傳播方式的汽車廠商是一個不小的挑戰(zhàn)。有汽車廠商表示，目前他們在二、三線市場進(jìn)行的營銷嘗試，有一些取得了不錯的成果，但同樣的推廣方式在另一個地方則收效甚微。

其次，二、三線城市媒體資源的稀缺，使得車企往往要投入更高的營銷推廣成本。對于小城市，媒體資源往往壟斷性更高，且有著比一線城市更多的“潛規(guī)則”，車企到了一個地級市，因為當(dāng)?shù)刂挥幸患颐襟w，因此只能與之合作，而其往往會抬高價格。

最后，二、三線城市地域范圍大、人口密度低、資訊封閉，使傳統(tǒng)4S店的輻射力大大降低。隨著經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)向下延伸的步伐越來越快，如何突破區(qū)域限制，更加有效地覆蓋和影響更多的人群，是所有汽車廠商都要解決的問題。

精準(zhǔn)營銷：推動車企向下突圍

面對車企在向下突圍遇到的難題，東風(fēng)本田汽車執(zhí)行副總裁陳斌波認(rèn)為，洞察消費(fèi)者行為，深入理解其需求，在此基礎(chǔ)上針對不同層次和區(qū)域的目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，將有利于實(shí)現(xiàn)汽車廠商在二、三線城市的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。而與目標(biāo)消費(fèi)者的生活緊密融合，且兼具個性化特征的媒體無疑會更加豐富汽車品牌的傳播表現(xiàn)力。國內(nèi)領(lǐng)先的門戶汽車頻道——騰訊汽車負(fù)責(zé)人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)與汽車行業(yè)高度契合的特質(zhì)，使其成為汽車品牌首選的區(qū)域精準(zhǔn)營銷媒體平臺。

第一，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾和汽車消費(fèi)者在國內(nèi)是高度一致的，而且近兩年二、三線城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。人群的統(tǒng)一性，決定了網(wǎng)絡(luò)在汽車營銷的過程中將發(fā)揮更大的作用。

第二，網(wǎng)絡(luò)的互動性。汽車購買屬于理性行為，消費(fèi)者要反復(fù)權(quán)衡、比較。網(wǎng)絡(luò)的互動性很好地滿足了消費(fèi)者與外界溝通和交流的需求。

第三，網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化形式，有助于提升傳播表現(xiàn)力。網(wǎng)絡(luò)媒體涵蓋文字、圖片、視頻、音頻等，而且便于消費(fèi)者隨時保存和查閱，十分適合汽車營銷。

第四，傳播的廣泛性和快速性。在信息碎片化時代，汽車廠商以及產(chǎn)品的最新動態(tài)，需要在第一時間告知消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)是最合適的平臺和載體，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)興起的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)具有超過傳統(tǒng)媒體的及時性、覆蓋面和集中性。

騰訊汽車戰(zhàn)略升級6S，

攜手車企共贏市場

隨著國內(nèi)汽車市場加速向二、三線城市轉(zhuǎn)移，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的多元化需求將為汽車廠商帶來新的營銷機(jī)會。洞察到市場變化趨勢的騰訊汽車，率先推出融合了傳統(tǒng)汽車與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的6S在線汽車服務(wù)平臺，為眾多汽車品牌提供一站式在線營銷解決方案。

6S平臺包括資訊平臺（See）、搜索平臺（Search）、導(dǎo)購平臺（Select）、電商平臺（Sale）、社交平臺（Share）和服務(wù)平臺（Service），每個獨(dú)立平臺都擁有突出的差異化優(yōu)勢。截至目前，這六大平臺都已基本成型，初步迎合了汽車用戶在線分享、選購，以及品牌主在線營銷、品牌推廣和銷售的需求。

2013年，騰訊汽車6S服務(wù)平臺升級，推出2.0版本，從“精品化、社交化、電商化和移動化”4個方向發(fā)力，以順應(yīng)用戶習(xí)慣變化和互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展趨勢，開啟了一個汽車營銷新時代。

在精品化方面，騰訊汽車致力于打造《會買車》、騰訊汽車消費(fèi)數(shù)據(jù)研究院、《問道》等原創(chuàng)欄目，充分聚焦用戶關(guān)注。其中《會買車》最大范圍地整合跨媒體平臺與經(jīng)銷商資源，每期平均有130萬網(wǎng)友在線關(guān)注，近千名預(yù)購車用戶報名參與團(tuán)購。為了更好地滿足用戶購車需求，騰訊汽車還整合多個媒體平臺，聯(lián)合區(qū)域經(jīng)銷商定期舉辦“會買車購車季”，精準(zhǔn)鎖定預(yù)購車人群，讓用戶享受最大的購車實(shí)惠，進(jìn)而激活區(qū)域市場。6月1日在北京舉辦的第2屆“會買車購車季”，當(dāng)天下訂單1039輛，意向訂單超過2000輛。在北京試點(diǎn)取得成功，預(yù)示著將有更多的城市開通《會買車》服務(wù)。

在社交化方面，2013年騰訊汽車車友微博社區(qū)人數(shù)達(dá)到9000多萬，在不斷加強(qiáng)用戶互動的前提下，騰訊汽車在上海車展期間推出基于其官方微信的互動活動，集合當(dāng)下最流行的社會化媒體，為車企品牌、產(chǎn)品和服務(wù)口碑傳播提供全面覆蓋。

在電商化方面，騰訊汽車規(guī)劃中的汽車商城，可以為入駐企業(yè)構(gòu)建7×24小時網(wǎng)上4S展廳，展示全系產(chǎn)品。目前騰訊汽車已通過團(tuán)購、秒殺、微賣場等活動，幫助車企在線銷售，節(jié)約渠道成本，推出汽車電商O2O模式。

在移動化方面，騰訊汽車強(qiáng)化無線端入口矩陣，網(wǎng)聚4億微信用戶、9000多萬騰訊車友微博用戶、200多萬手機(jī)騰訊網(wǎng)汽車頻道的活躍用戶，如此龐大的用戶群讓車企可以搜集海量的潛在消費(fèi)者資料，高效、無縫地觸達(dá)目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化精準(zhǔn)。

對企業(yè)而言，依托騰訊強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力和多樣化的平臺整合優(yōu)勢，不但可以跨越地域文化的限制，進(jìn)行企業(yè)形象和文化展示，還可以精準(zhǔn)定位不同群體的消費(fèi)者，發(fā)布產(chǎn)品、報價、維修保養(yǎng)服務(wù)等綜合信息，最終實(shí)現(xiàn)用戶全價值產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。而升級優(yōu)化后的騰訊汽車六大平臺不僅使一站式購車服務(wù)的便捷性大大提高，也為汽車企業(yè)的在線營銷提供了更多的可能和空間。

市場過渡，必有革命。中國車市已然進(jìn)入了由一線城市向二、三線城市轉(zhuǎn)移的過渡時期。在這場烽煙漸起的鏖戰(zhàn)中，唯快者方能突圍。對于國內(nèi)車企而言，誰能加速完成面向二、三線城市的渠道布局，并構(gòu)建與之相適應(yīng)的營銷體系，誰就能占領(lǐng)汽車市場的制高點(diǎn)。以騰訊汽車6S平臺為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體營銷模式，以跨平臺的集群優(yōu)勢，對目標(biāo)人群進(jìn)行規(guī)模化的精準(zhǔn)營銷，對國內(nèi)車企來說，毫無疑問有著巨大的營銷價值。