超級大劇誕生記

馬馳

從1999年電視收視份額攀升到20%的央視王牌電視劇《雍正王朝》，到去年僅在電視媒體就重播過上百次的《甄嬛傳》，吸引人的劇集總是能夠脫穎而出成為“超級大劇”，引領大劇營銷走向。

隨著受眾從電視向互聯網的跨屏轉移，大劇營銷在網絡視頻平臺也愈演愈烈，視頻平臺同樣誕生了《雍正王朝》、《甄嬛傳》這樣的“超級大劇”。

2013年新春檔大劇《新笑傲江湖》在騰訊視頻平臺的播放量突破了10億，作為“10億俱樂部”最快沖過10億的劇集，《新笑傲江湖》憑借極高的播放量成為視頻平臺的超級大劇。CNNIC的數據顯示，截至2012年12月我國共有3.72億網絡視頻用戶，這就意味著，每8.8個網絡視頻用戶中就有1個在騰訊視頻觀看了《新笑傲江湖》。此劇不是騰訊視頻的獨播劇，為什么騰訊視頻平臺吸引了10億多網民收看？騰訊視頻是如何做到的？

另一方面，雖然大劇營銷熱度不減，受到視頻網站和廣告主的高度重視，卻始終停留在押寶階段，與精準化、系統化的選劇標準相比，視頻平臺在購買大劇時仍是賭的成分比較大。那么，梳理下大劇營銷的脈絡，它的邏輯鏈條應該是怎樣的？發展到今天，大劇營銷是否已經專業化？

大劇營銷：從用戶數據分析到構建選劇體系

要讓每一分錢都用在刀刃上，大劇營銷不再是燒錢比賽，而是更加科學和系統的高效率工具。選劇是第一步，也是大劇營銷重要的基礎。

通過兩年多數據沉淀及騰訊大平臺數據對接，騰訊視頻建立了完善的內容采買選劇模型，包括劇目屬性（劇集、主創、題材、跟播平臺、版權方、有效期、價格等指標）、運營效果（覆蓋人數、播放量、時長、用戶結構、行為健康度等指標）和收益（置換和廣告收益等指標）。

在內容采購、劇集選擇階段，騰訊視頻就以專業、獨到的眼光，選擇內容優質的節目--具有影響力、話題性和收視爆點，同時與平臺用戶相匹配，是確保大劇營銷效果的第一步。因此，專業化和科學的版權采購是重中之重。

選劇模型主要分為三大部分，在劇目屬性的考量上，又分為諸多調研因素，比如題材。騰訊視頻在這一方面以用戶數據為依據。以《新笑傲江湖》為例，在選劇之初即面向用戶開展“你最喜歡的金庸小說”調研，調研結果顯示有78%的用戶看過金庸的小說原著及影視劇改編，而在金庸的眾多作品中，《新笑傲江湖》以40.8%的得票率位居用戶最喜歡的金庸小說第三名，居《鹿鼎記》和《天龍八部》之后。在調研中，表示持續關注改編的金庸小說的用戶中，以70后、80后為主，北京和上海用戶占比超過8%。這表明該劇在一線城市及中青年人群中將有很高的關注度。而這個指標，恰恰是品牌廣告主關注的核心指標。針對廣告主的核心需求，騰訊視頻有的放矢地進行大劇營銷規劃。

在劇目屬性調研中，包括對主創人員的考量，于是騰訊視頻面向編劇于正、主演陳喬恩、霍建華的粉絲進行調研，調研結果顯示，56%的粉絲表示要繼續看于正改編的“另類”《新笑傲江湖》；66%的粉絲表示就是沖著陳喬恩要看《新笑傲江湖》的，其中喜歡定妝照和對劇情發展非常期待表示要看的粉絲接近80%；霍建華的一些粉絲甚至表示看《新笑傲江湖》之前要把“霍霍演的傾世皇妃和仙劍再翻出來溫習下”。調研數據顯示，對這部劇期待的男性比例高于女性約6個百分點。

用戶調研之后，騰訊視頻進行了相應的廣告主調查和同類劇數據比對，比如廣告主對該劇的期待、同類劇的歷史收視數據、受眾有哪些特點等。通過BI模型的三大類考量因素，細化為幾十項指標，通過系統分析，確定了《新笑傲江湖》的屬性信息，并明確這部劇符合用戶偏好，預估流量不會低于4億，預估會帶動10部左右相同類型劇播放量走高，包括《新還珠格格》、《武林外傳》、《鹿鼎記》、《怪俠歐陽德》等。基于專業的選劇體系和用戶數據，騰訊視頻決定購買該劇的獨家版權。

對平臺用戶數據進行分析，以及對電視劇進行系統評估，有針對性地選購電視劇，避免了盲目性，既提高了視頻網站的投入產出比，也為廣告主提供了科學的投放依據。

大平臺優勢：平臺聯動，臺網聯動，遞進式推廣

《新笑傲江湖》并非騰訊視頻的獨播劇，但相對于競爭對手，騰訊視頻有著明顯的優勢。

事實上，任何視頻內容在投放之初都面臨這樣的問題：如何找到并有效覆蓋目標受眾？而騰訊視頻充分發揮自己的大平臺優勢，在前期通過騰訊全平臺聯動，進行用戶調查，了解目標用戶的性別、年齡、地域分布等，預測和發現用戶的興趣點。

比如，在騰訊娛樂頻道上線“新版笑傲江湖定妝照”，引發網友熱烈討論，定妝照和照片花絮新聞成為當周最熱新聞Top3，吸引了近百萬用戶點擊；Qzone、騰訊微博和朋友網上出現了眾多新版笑傲江湖的討論，有網友吐槽女版東方不敗的奇怪設定，也有網友表示對霍建華版令狐沖帥翻天相當期待，以800萬條討論進入社交網絡熱門話題Top10。

找到用戶的興趣點之后，騰訊視頻制定了階段性的推廣計劃，側重推廣“金庸巨制、3D武俠大劇”概念，從2013年1月25日開始推廣預熱，經過熱播期到2月28日結束。騰訊視頻逐層推進，同時輔以內外部平臺不間斷傳播，在宣傳過程中不斷掀起新的熱潮。

在預熱期，騰訊視頻重點推廣“金庸巨制、3D武俠大劇”概念，通過微信官號、微博官號發布圖文消息，同時開展騰訊微活動，比如“測一測你是笑傲江湖中的哪個角兒”，用戶點擊測試按鈕可自動匹配《新笑傲江湖》中的角色，并將結果發送至微博；在“朋友對對碰”微活動應用中，用戶選擇好友后，點擊對對碰按鈕可自動匹配與好友頭像的相似度，并發送至微博。用戶參與微活動，可以抽獎，有機會獲得iPad、《笑傲江湖》周邊產品等獎勵。通過一系列活動，借助SNS傳播，利用用戶感興趣且樂于傳播的方式口口相傳，吸引用戶關注該劇，提升該劇的影響力及受眾人群，創造話題熱點。最后，通過QQ空間活動票選“《新笑傲江湖》中你最喜歡的角色”，引導用戶對該劇進行二次傳播。此外，通過內部資源互換、臺網聯動以及外部渠道資源拓展等加大預熱力度。

騰訊視頻依靠自己的大平臺優勢，預熱期便推出大量花絮及獨家劇情介紹（前期花絮帶來的流量占比約為16%），因此在開播第一周騰訊視頻便與其他視頻網站拉開了較大的距離。

數據顯示：既在預熱期又在播放期觀看的UV為169萬，占預熱期UV的57%，如果用階段漏斗表示，每10個參與預熱活動的受眾就有5.7個在播放期收看，充分證明了騰訊視頻對該劇預熱的有效性，凸顯了騰訊大平臺和產品鏈優勢。

在為期半個月的熱播期，騰訊視頻持續開展SNS活動；同時進行臺網聯動，電視資源強調騰訊視頻擁有《新笑傲江湖》的“獨家版權”；針對一線城市重點推廣，向用戶精準投放營銷資源，外部推廣資源鋪開。

而在收尾期，主要進行大結局推廣，在該劇播放結束后開展話題營銷。

在該劇的推廣過程中，一方面，充分利用騰訊大平臺優勢，與移動終端聯動，整合娛樂頻道、微信、微博、QQ空間、QQ旋風、QQ音樂、星之物語等渠道，通過活動定制、精準用戶營銷等，拓展騰訊內部的優質資源，為《新笑傲江湖》帶來大曝光量及大流量。

另一方面，騰訊視頻利用外部渠道，拓展線下資源，與湖南衛視合作進行臺網聯動，強化騰訊視頻“獨家版權，全網首播”概念。而且，在預熱期、熱播期、結局期制定不同的推廣重點，通過網頁端、客戶端和移動端進行全方位推廣。

通過多平臺運營、多渠道傳播，用戶可以通過多終端觀看，提高了《新笑傲江湖》的覆蓋面。

數據挖掘：鎖定精準營銷價值

從流量走勢看，《新笑傲江湖》從上線到大結局后兩周共計41天，播放量為8.65億，隨后以最快的速度進入“10億俱樂部”，且保持增長勢頭；大結局后的衰減比較平緩，長尾效應突出，持續觀看用戶占到76%，用戶黏性高，在移動端表現尤其搶眼。

從《新笑傲江湖》播出后的整體數據看，主要有以下特點：

跨屏戰略初顯成效，移動端表現搶眼：由于針對目標用戶精準的推送，《新笑傲江湖》的移動端用戶數上升明顯，占比為11.6%，其中phone端占比接近10%，說明每10個人中就有1個人用手機/pad看《新笑傲江湖》，這與2012年非獨播大劇的表現是一致的，為騰訊視頻在移動端的營銷布局奠定了用戶基礎。

騰訊大平臺優勢，內部渠道導流明顯：網站端《新笑傲江湖》播放期總UV表現非凡，總UV為 2427萬。預熱期觸達的用戶中有57%在正式上線后看過《新笑傲江湖》，內部渠道對《新笑傲江湖》的導流作用明顯，通過AIO、Q首、QQ空間、騰訊微博等內部渠道引流，占到所有流量來源的四分之一，突顯了騰訊大平臺優勢。

選劇系統專業，帶動同類型劇播出：值得注意的是，《新笑傲江湖》的用戶對古裝老劇關注度很高（比如《武林外傳》、《新還珠格格》等），一方面顯示《新笑傲江湖》的用戶對同類型劇比較熱衷，是該類型劇的忠實觀眾，另一方面，也顯示出該劇對同類型劇的拉動作用。此外，《新笑傲江湖》的拉動新用戶能力在非獨播劇中表現不俗，僅次于同類型劇《軒轅劍》。

鎖定優質用戶，一線城市拉動新用戶比例較高：《新笑傲江湖》的受眾中，男性比例為59%，略高于女性的41%。受眾年齡集中于23-30歲，以70后、80后偏多，與前期選劇階段調研結果一致，證明了騰訊視頻選劇系統的科學和專業性。在一線城市，《新笑傲江湖》在北京的受眾為91萬，在廣州的受眾為90萬，在上海的受眾為70萬，而在北京和上海拉動新用戶的比例分別為40%和38%，高于整體拉動新用戶的比例（32%）。新用戶在北京、上海的占比逐漸上升，說騰訊視頻在一線城市的發展潛力。

可以說，騰訊視頻在選劇、運營時的優勢疊加，才取得了良好的收視成果和傳播效果，體現出騰訊視頻大劇營銷的獨特價值。從前期內容采購階段以用戶數據為依據的專業性，到推廣期多平臺聯動、多渠道傳播、多終端觀看的大平臺精細化運營，再到最終實現高覆蓋率、大播放量、高觸達率的傳播效果，展現了騰訊視頻大劇營銷創新，及其取得的大劇營銷成果。

對于廣告主來說，發現視頻營銷的潛在機會是大勢所趨。而要找到視頻營銷的潛在機會，企業不可以再像以往一樣盲目“賭”，而是像《新笑傲江湖》大劇營銷，關注其背后的專業化營銷體系，這才是大劇營銷的本質所在。