農村廣告藝術的意義初探

摘 要：農業，是關乎國家發展、人民生存的重大問題。本文從農村的經濟、市場、文化等宏觀背景出發，深入剖析了農民的生活需求、消費習慣、消費心理等微觀領域。運用藝術學、廣告學、傳播學等對農村廣告的操作、實施提出了一系列比較全面可行的方法。

關鍵詞：農村經濟 市場 廣告

當前整個國民經濟的發展已經離不開農村和農業；關注農業，始終是我黨和政府的重要課題。廣告藝術對于溝通信息、發展經濟有著舉足輕重的作用。如何做好農村廣告，是一個值得我們思考與探討的問題。

一、農村經濟與農村市場

我國現有總人數13億，其中農村人口達11億之多，占人口總數的近90%；中心城市是指行政區域上在地市級以上的城市（含），人口只占總數的10%左右。因此農村是目前和未來最具消費潛力的市場。人口是農村市場規模的基礎，只有通過農村居民的消費支出才能轉化為現實購買力。雖然城市家庭平均收入是農村家庭平均收入的3倍左右，但兩者支出比例基本相同，再加上農村人口是城市人口的4倍左右，所以農村消費總量的規模非常大。啟動農村市場將成為擴大內需的戰略重點。許多商家都認為“中國最后的一個商業機會在農民手里”，并將定位向農村轉移。然而，不同收入的農戶消費支出也存在著明顯差異。

1. 農戶消費支出的差異

中國東部、中部、西部存在著絕對差異，農民作為消費者具有雙重性，既存在生活消費，也存在生產消費，從而決定了農戶資金運用的一般原則是：首現保證最低的生活必需品的需要；其次是生產經營；最后才能進行其他消費。生產經營和生活消費是兩類不同性質的經濟活動。

2. 農村市場及特點

農村市場自身具有以下特點：（1）消費環境分散；（2）人口眾多；（3）人口文化素質相對較低；（4）消費水平較低；（5）信息傳播渠道相對閉塞；（6）購買偏好相對固定；（7）口碑效應大，從眾心理強；（8）難以接受復雜的廣告形式。

基于以上的特點，企業在制定農村市場廣告策略時，內容和方式都應適應農村市場消費者，這就必須通過周密的市場調研。

3. 其消費習慣由于經濟收入的不同而不同

作為農民而言，普遍的低收入狀況決定了農民特定的消費習慣。具體表現在以下幾點：（1）消費的不經常性。因為農民具有生產者和消費者的雙重屬性，在某種程度上，一些基本的生活消費品可以自給自足，例如糧食、蔬菜等，所以許多商品對于農民來說，不具備消費需求。一些日用品，對于城市居民來說是必不可少的，但對于農民來說就不一定是必需的了，例如洗潔精、消毒液等等。（2）消費的季節性。逢年過節，無論是在城市還是農村，都是各類產品的銷售旺季，尤其對于農民來說，更是如此，長期資金的積累，大部分在此期間消費支出。例如電視機、電冰箱等，造成這種消費情況的原因是時間充足；家中成員較齊，需求量大。（3）消費的從眾性。農民對外接觸信息的機會還是不多，很少對各種商品進行調查了解，所以只能通過間接地接觸獲得商品信息，例如親朋好友的介紹等等。這就要求廣告藝術進一步深入到農村、農民中去。（4）消費的極端計劃性。農民的收入水平低，消費水平也很有限，因此絕不可能有很大的隨意性，那么將直接出現家庭經濟危機。（5）消費的品牌性。小商品，如日用品等品牌沒有什么講究，但對于傳統意義的大件耐用消費品，大多農戶會選擇知名品牌，也就是所謂的廣告做得多，大家都知道的品牌。

二、農民的消費心理

農民作為一個獨立的消費群體，其個性特點有共同之處：目光短淺、膽小、頑固、從眾性嚴重、講排場，因為農民的主要活動范圍是從事農業勞動，接觸的知識少，人生觀、價值觀受祖輩的影響深，對生活質量要求不高，只求平安度日。另一方面，農民的收入不高，基本上靠自己的勞動來養家糊口，因此，又有很多優點：勤勞、簡樸、誠實、本分、感情真摯。這些性格特別，但并不矛盾。分析了農民的這些性格特點，再來看看農民對商品的要求：

（1）求真實。農民最反感的也就是與其價值觀相悖的一些觀點，例如：欺詐、浪費等，他們要求商品的信息可靠真實，產品質量有所保證。

（2）求廉價。農民一般收入不高。如果用有限的資金購買到最合算的商品，那會是農民的首位考慮。

（3）求耐用。農民對于商品的要求是耐用，質量過硬，而不是特別在乎商品的款式、品種、顏色等其他因素。

綜上，我們就可以掌握一些針對農民的廣告手法：

（1）廣告內容不需要夸夸其談、言不符實。不要存在欺詐行為，農民是最容易上當受騙的群體。若廣告的欺詐行為一旦被發現，將會徹底失去市場。這點是必須高度重視的。廣告不要隨意地吹捧，尤其是對于首次推向市場的產品更應注意其真實性，否則，一旦出現了問題后果將無法挽回。

（2）用一些傳統的觀念，利用感性的訴求來打動農村消費者，而不需詳盡介紹產品的功能特性。因為農民的知識少，很多時候不會太在意，只要產品是大家公認的就可以了。例如納愛斯集團的“雕牌”超能皂的“農村親情”篇，就很好地達到了這個效果。

（3）運用簡單以及刺激性強的廣告形式、順口溜等廣告語，使廣告內容簡單易記，便于接受。廣告語就是廣告的眼鏡，廣告語制定的原則是：要真實，要適應農村消費者的理解和接受能力，讓他們看得懂，看得明白，簡潔好記。

（4）注意感情的親和性。農民的感情是樸實而真實的。廣告的內容應符合農民的身份地位，不可過于高雅。可以用一些美德作為廣告的切入點，像孝順、尊老愛幼、勤勞樸實等。

（5）注意區域市場購買力。不同的地理或人文區域有不同的消費習慣，廣告策略也應有不同。東西部應有不同，南北方也應有不同。

三、農村廣告藝術的信息傳播特點及媒介選擇方式

在我國廣大農村，因幅員遼闊、交通閉塞、通訊網絡不暢，所以信息的傳播不可能像城鎮那樣準確而迅速。在農村，主要是通過人際傳播以及單一的大眾傳播、小眾傳播等來實現信息傳播的。

1. 人際傳播

農民知識水平較低，自己能夠主動獲取的信息非常少，接觸的新鮮事物不多，這樣好奇心就比較大。其實這么定義也不太準確，每個人都是這樣的：“對事物都有求奇、求新、求快的心理。”在農村，有著許多輿論領導者地位的人物，如外出做生意者、村干部、轉業軍人等若干個輿論引導者。他們能有效地對廣告信息做出宣傳，使廣告的傳播不費吹灰之力，而且廣告費用低廉。輿論學者認為，真實的信息輿論是可以制造的。制造輿論新聞，把握好廣告時機，形成一定范圍內的輿論主導，這樣的廣告往往會成功。

2. 大眾傳播

據相關部門對全國14個省市兩萬個農村居民家庭專項調查統計結果可以看出，61%的農村消費者認為，電視是他們最重要的信息來源渠道。雖然大眾傳播網絡不全面，但也基本成型。農民經常在晚上收看電視節目。而且他們對CCTV1播放的電視劇是非常喜愛的，如《康熙大帝》《雍正王朝》《劉老根》等，在此之前如加播廣告，廣告效果尤其好。播出時間不宜太晚，這就是農村電視廣告的局限性，但也有優點。農村由于接收信號不好，可選擇的頻道不多，在很多地方，只能收到省市縣臺，這樣企業只要能夠占領這些頻道，就可以達到良好的宣傳效果。像報紙、雜志、網絡等手段，要根據區域等不同來區分對待，不再一一贅述。

3. 小眾傳播

像墻體廣告、車身廣告等。它們對于農村的廣告發展起到了巨大作用，它們更能針對特定人群，有效地瞄準目標市場，且廣告成本低，實為商家之選。

墻體廣告形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操作、保持性強、傳播范圍廣，可單獨操作也可與其他媒體相結合，地點選擇應該集中。如國道、省道兩側的突出醒目位置，加油站附近、旅游景點、村莊、學校等人群集中處，自然村與農田交接處。

車身廣告被稱為流動的廣告，它活動范圍廣、瀏覽人群多，是比較理想的廣告媒體。在城市已經被廣泛應用，但隨著農民生活水平的日益提高。農民出門乘車的機會大大增加。同時由于農村交通網的構建，經過農村的車輛也不斷增加。因此車身廣告正成為一種新興的農村廣告媒體。企業在做車身廣告時要遵循自下而上的原則，即廣告投放到從鄉鎮到縣城的車輛和從縣城到縣城的車輛上，這樣可以節省大筆費用。

以上所論述的媒介，各有其特點，企業可以考慮自身的實際情況，并且組合運用，以取得最佳的廣告效果。農村經濟的發展必然帶動農村廣告藝術的發展，本文提出的一些方法也必將隨實踐的深入而深入。■

參考文獻：

[1] 農業部農村研究中心編.中國農村研究報告[M].北京：中國財政經濟出版社，2004.

[2] 陳龍.大眾傳播學[M].蘇州：蘇州大學出版社，2006.

[3] 張隆棟.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，1993.

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作 者：張娜，河南大學國際教育學院講師，河南大學藝術學院2011級碩士研究生，研究方向：美術史論、藝術理論。

編 輯：張晴 E？鄄mail：zqmz0601@163.com