青少年?duì)I銷實(shí)用指南

Lucy Tesseras

不要打擾我們的孩子

以《哺乳謊言》為標(biāo)題，專欄作家喬治·夢貝爾特（George Monbiot）寫了一篇文章，指責(zé)品牌如何將兒童作為目標(biāo)客戶開展?fàn)I銷活動(dòng)。然后他游說相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)表了一封公開信，呼吁“不要打擾我們的孩子”（Leave Our Kids Alone），敦促企業(yè)禁止針對(duì)11歲以下兒童的廣告行為。

夢貝爾特在社會(huì)上激起漣漪，他指責(zé)了一些品牌對(duì)“手無寸鐵”的孩子過于“苛刻和無情”。

2010年，英國新政府剛上臺(tái)，就開始打擊針對(duì)兒童的商業(yè)行為，這是新政府的主要目標(biāo)之一。但是，現(xiàn)在所有企業(yè)都在等待政府對(duì)貝利研究報(bào)告表態(tài)，而市場營銷將會(huì)變得更加復(fù)雜。

隨著企業(yè)通過數(shù)字化渠道和校內(nèi)廣告加大對(duì)兒童的營銷力度，父母開始站出來表示不滿，聲稱政府對(duì)此缺乏強(qiáng)有力的管制措施。前不久，美國一群家長起訴蘋果公司，控訴蘋果公司通過游戲購買“不公平獲利”。

然而，據(jù)英國兒童部長愛德華·湯普森（Edward Timpson）對(duì)貝利研究報(bào)告的初步分析看，全面禁止針對(duì)11歲以下兒童的廣告行為似乎不太可能，湯普森認(rèn)為，只要企業(yè)能夠自律，能夠?qū)和鸬奖Ｗo(hù)作用并讓家長放心，那么“政府應(yīng)該避免對(duì)廣告行業(yè)過度插手，或者避免不必要的政府管制”。但無論如何，品牌必須承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。

英國廣告業(yè)協(xié)會(huì)ISBA的公共事務(wù)主管伊恩·托尹（Ian Twinn）認(rèn)為，現(xiàn)在最大的一個(gè)社會(huì)問題是，孩子們更容易接觸數(shù)字化媒體渠道，這種輕易程度遠(yuǎn)不是孩子的父母那一代可比擬的。因此，很難預(yù)測孩子們會(huì)接觸哪些信息。

“我認(rèn)為家長們需要幫助。”他說，“保護(hù)孩子，不僅是家長的責(zé)任，同時(shí)是廣告客戶的責(zé)任，我們也有責(zé)任。但是如果政府最終禁止針對(duì)11歲以下兒童的廣告行為，那么可能出現(xiàn)類似瑞典的現(xiàn)象—瑞典政府禁止針對(duì)12歲以下兒童的電視、廣播廣告，最終人們開始收看更多的國外媒體頻道，因?yàn)槿鸬鋰鴥?nèi)頻道因?yàn)槿鄙儋Y金無法制作相應(yīng)的內(nèi)容。在一個(gè)全球化的世界里，英國如何能夠?yàn)樽约航⒈趬径ＷC環(huán)境的凈化？這是不可能的，這意味著我們必須開展更有力的宣傳運(yùn)動(dòng)，建立良好的市場規(guī)則。”

參與教育項(xiàng)目

事實(shí)上，品牌的確是將兒童作為營銷的目標(biāo)，也可能因此而受到人們關(guān)注，但問題的關(guān)鍵是，品牌怎樣才能采用合乎倫理的兒童營銷方式？

耐克指出自己在2008年開展的品牌運(yùn)動(dòng)，主要目的是鼓勵(lì)少女參與運(yùn)動(dòng)，而不是為了將商品賣給不懂事的未成年人。

“現(xiàn)在英國年輕女性參與運(yùn)動(dòng)的情況越來越不如以前了，因此我們決定開展針對(duì)年輕女性的‘我來了（Here I Am）運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容之一是通過廣告機(jī)構(gòu)TenNine在中學(xué)張貼宣傳海報(bào)。”耐克英國和愛爾蘭市場傳播負(fù)責(zé)人瑞安·格林伍德（Ryan Greenwood）說。

耐克認(rèn)為，雖然一些人指責(zé)體育用品企業(yè)開展活動(dòng)是為自己的品牌做宣傳，從而增強(qiáng)對(duì)易受影響的青少年的影響力，但是一些舉措的積極作用仍是應(yīng)該肯定的。

耐克的“Here I Am”運(yùn)動(dòng)是在5年前發(fā)起的，自此以后，這個(gè)體育巨頭投資開展了一些類似的項(xiàng)目，包括耐克訓(xùn)練俱樂部學(xué)校。但是耐克聲稱，2012年，倫敦有1400名在校學(xué)生主動(dòng)參與了該項(xiàng)活動(dòng)，其中有60%的女生參加了10個(gè)以上的培訓(xùn)項(xiàng)目。

參與到運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或教育項(xiàng)目中，這是品牌與孩子建立長久關(guān)系的一個(gè)有效方式，這種方式對(duì)于那些食品或糖果品牌尤其有效。

2008年糖果品牌Chewits推出了一個(gè)名為“體育課程”的項(xiàng)目，與體育活動(dòng)商卓越運(yùn)動(dòng)（Premier Sport）聯(lián)手，教育孩子更好地均衡飲食。項(xiàng)目執(zhí)行至今，在學(xué)校節(jié)假日期間，已有超過80萬個(gè)5歲～11歲的孩子參與到該項(xiàng)活動(dòng)中。

Chewits英國市場品牌營銷負(fù)責(zé)人霍萊·羅伯茨（Hollie Roberts）說：“這個(gè)‘體育課程項(xiàng)目，以一種獨(dú)特的方式教育孩子，讓他們明白積極生活方式的重要性，同時(shí)鼓勵(lì)孩子理智地平衡飲食。”

同樣，麥當(dāng)勞長期以來一直是人們對(duì)誘使兒童肥胖品牌的攻擊對(duì)象，因此，它有意識(shí)地對(duì)產(chǎn)品和營銷方式做出一些改變。

在麥當(dāng)勞的“快樂兒童餐”菜單中，現(xiàn)在只有四分之一的產(chǎn)品被列為高脂肪、高鹽和高糖，而且麥當(dāng)勞不會(huì)針對(duì)這些不適宜兒童食用的食物進(jìn)行宣傳廣告。麥當(dāng)勞40%的媒體開支用于傳播這樣一個(gè)信息—“聰明飲食”（Smart Eat）。而麥當(dāng)勞針對(duì)“歡樂兒童餐”，主要宣傳那些健康的食品和飲料，比如水果和礦泉水。

麥當(dāng)勞還運(yùn)用了卡通人物，以推動(dòng)健康食品普及。麥當(dāng)勞重新命名“快樂兒童餐”的一些產(chǎn)品，而且是卡通怪物史萊克（Shrek Forever）宣傳的內(nèi)容之一。麥當(dāng)勞發(fā)起兒童餐改名運(yùn)動(dòng)是在相關(guān)電影放映之后，包括《穿靴子的貓》（Puss in Boots Milk）等電影。麥當(dāng)勞聲稱，與推廣之前相比，兒童餐改名運(yùn)動(dòng)開展后帶來了15%的銷售額增長。

和一些熱門人物建立聯(lián)系，這是幫助兒童鞋零售商克拉克（Clark）建立兒童品牌認(rèn)知度的有效方式。去年，克拉克和舞蹈家、前知名六人歌舞組合Pussycat的金伯利·懷特（Kimberly Waytt）合作，推出了一個(gè)名為“翩翩起舞”（Step it Up）的競賽活動(dòng)，從8歲到十幾歲的青少年中，尋找一名嶄露頭角的舞者。之后，克拉克在孩子們心目中的品牌“酷”等級(jí)上升了17%。克拉克如今正在策劃推出第二輪競賽活動(dòng)，聯(lián)合舞蹈團(tuán)Diversity的喬丹（Jordan）和佩里（Perri），希望尋找一個(gè)出類拔萃的舞蹈團(tuán)隊(duì)。

克拉克英國營銷負(fù)責(zé)人艾莉森·薩得伯里（Alison Sudbury）說：“我們一直希望和一些兒童媒體建立合作關(guān)系，比如美國知名兒童節(jié)目有線電視頻道Nickelodeon，因?yàn)樗麄儾捎玫姆绞胶涂死说钠放苾r(jià)值觀一致，這就是我們的品牌和兒童交流溝通的方式。”

與孩子建立互動(dòng)聯(lián)系

除了促使孩子養(yǎng)成積極的生活方式之外，企業(yè)還可以通過鼓勵(lì)孩子閱讀的方式和孩子建立聯(lián)系。這些都是很有意義的方式。比如英國最大的連鎖書商Waterstones的營銷負(fù)責(zé)人喬·烏爾卡特（Jon Woolcott）說，在和孩子的溝通方式上，必須明確和誠實(shí)，以確保不會(huì)破壞與孩子之間的信任感。“我們不能欺騙孩子，也永遠(yuǎn)不會(huì)將我們的兒童活動(dòng)中心關(guān)掉。”烏爾卡特說，該機(jī)構(gòu)和孩子交流的一個(gè)主要方式，便是開展店內(nèi)活動(dòng)。在過去的一年里，該零售商加大了對(duì)店內(nèi)“孩子區(qū)”的投入，采用鮮艷的色彩和圖像，以鼓勵(lì)更多的年輕人進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)持續(xù)開展店內(nèi)的一個(gè)長期項(xiàng)目：講故事活動(dòng)。

“我們想要?jiǎng)?chuàng)造一種環(huán)境，鼓勵(lì)孩子們經(jīng)常到店里來。雖然這包含了一種商業(yè)需求，但是我們真正希望為孩子創(chuàng)造一種有趣的體驗(yàn)，讓他們對(duì)閱讀產(chǎn)生興趣。”

該零售商同時(shí)和學(xué)校、書商建立緊密的聯(lián)系。一旦發(fā)現(xiàn)一些有趣的書，該零售商便聯(lián)系教師，同時(shí)根據(jù)情況決定是否在店內(nèi)設(shè)立一個(gè)書攤位—這是另一種店內(nèi)營銷的方式，但是烏爾卡特認(rèn)為這種方式不如其他互動(dòng)方式有效。

“我認(rèn)為我們要做的工作很多，但這種鼓勵(lì)孩子閱讀的方式意義重大。因?yàn)闆]人敢說，不要對(duì)兒童提起書。”他說。

當(dāng)談到校內(nèi)廣告時(shí)，30%的校內(nèi)運(yùn)動(dòng)都是由TenNine開展的—這是專欄作家喬治·夢貝爾特在文章中譴責(zé)的廣告機(jī)構(gòu)之一，該廣告機(jī)構(gòu)主要開展一些社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，包括反吸煙、提倡健康飲食和慈善等活動(dòng)。

雖然教育青少年提升這些方面的知識(shí)是好事， 但是從企業(yè)角度看，這都是基于商業(yè)利益對(duì)校內(nèi)學(xué)生進(jìn)行廣告宣傳的例子，尤其是針對(duì)那些11歲以下的孩子。

兒童營銷必要準(zhǔn)則

媽媽網(wǎng)（Mumsnet）創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官賈斯汀·羅伯茨（Justine Roberts）說，在過去的幾年里，廣告商的校內(nèi)營銷能力正在提高，而這也引起人們相應(yīng)的關(guān)注。

“學(xué)校究竟為什么要幫助企業(yè)推廣商品或服務(wù)呢？”羅伯茨說，“這挺荒謬的，學(xué)校就應(yīng)該是一個(gè)安全的避風(fēng)港。家長本來覺得自己能夠信任學(xué)校，認(rèn)為學(xué)校能對(duì)校內(nèi)相關(guān)的商業(yè)行為加以管制，但有的學(xué)校卻在商業(yè)壓力之下低頭，這樣的例子讓人感到很失望。”

英國教育署（Department for Education）和英國廣告業(yè)協(xié)會(huì)（ISBA）發(fā)布的校內(nèi)指南方針指出，比起為學(xué)校帶來財(cái)務(wù)收益，校內(nèi)商業(yè)活動(dòng)必須更能體現(xiàn)一點(diǎn)，即為孩子提供較大的教育效益。

然而，“最好的學(xué)校合作實(shí)踐原則”在10年前就被提出來了，只需要對(duì)此進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整。英國廣告協(xié)會(huì)（Advertising Association）已經(jīng)和廣播機(jī)構(gòu)Turner合作，成立了一個(gè)廣告檢查網(wǎng)站，主要負(fù)責(zé)與孩子營銷相關(guān)的立法和指導(dǎo)工作。

品牌希望能在孩子小的時(shí)候就在他們心中塑造品牌的形象并形成影響力，因?yàn)槟茉诤⑼瘯r(shí)期形成影響力的品牌可能在孩童的一生中都有較大的影響力。但是負(fù)責(zé)任的品牌必須懂得，在針對(duì)孩童的營銷中必須遵守一些必要的準(zhǔn)則。

談及青少年?duì)I銷戰(zhàn)略，卡夫歐洲市場前營銷副總裁達(dá)里爾·菲爾丁（Daryl Fielding）證實(shí)說：“在涉及孩童營銷問題時(shí)，卡夫非常謹(jǐn)慎，卡夫不開展針對(duì)孩子的廣告宣傳活動(dòng)。但是，那些從小陪伴孩子成長的巧克力會(huì)是孩子長大后的忠實(shí)品牌選擇。因此，關(guān)鍵是取得一個(gè)很好的平衡，既合乎倫理地開展?fàn)I銷，同時(shí)又推薦自己的品牌產(chǎn)品，這是一個(gè)艱難的品牌活動(dòng)。”

目前，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（Advertising Standards Authority）表明，那些針對(duì)兒童的廣告不能利用孩子輕信或缺乏經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，同時(shí)不能讓孩子覺得如果不買某種產(chǎn)品就低人一等、不受歡迎或不忠誠。

廣告還不能誤導(dǎo)孩子，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局表明，對(duì)于一些較復(fù)雜或昂貴的孩童商品，廣告商必須取得成人許可。

基于廣告對(duì)孩子進(jìn)行教育，這是由英國廣告業(yè)協(xié)會(huì)資助開展的一項(xiàng)獨(dú)立行動(dòng)。該項(xiàng)目為小學(xué)學(xué)生免費(fèi)提供信息和教案，至今已有9397所英國小學(xué)向該機(jī)構(gòu)申請(qǐng)這項(xiàng)行動(dòng)的信息資料。

英國廣告業(yè)協(xié)會(huì)公共事務(wù)總監(jiān)伊恩·托尹（Ian Joe）說：“如今孩子生活在一個(gè)商業(yè)社會(huì)里。現(xiàn)在孩子是消費(fèi)者，無論是買小吃零食還是玩具，他們都有錢花。為什么我們認(rèn)為小孩子沒有權(quán)利去了解社會(huì)上有哪些選擇呢？因此，我們要做的是，讓孩子們有自己的主見，但同時(shí)推出一些嚴(yán)格的規(guī)定對(duì)他們進(jìn)行相應(yīng)的保護(hù)。”

2006年，在一個(gè)關(guān)于減輕兒童肥胖項(xiàng)目的投標(biāo)中，英國通信監(jiān)管機(jī)構(gòu)Ofcom介紹了一些廣播限制條款，禁止廣告商在兒童電視節(jié)目期間播放高脂肪、高糖和高鹽產(chǎn)品。因此，現(xiàn)在孩子們看到這些問題產(chǎn)品的廣告減少了37%。

媽媽網(wǎng)的羅伯茨說：“在這些努力之下，我們不能保證每個(gè)人都能更健康，但是我們能保證會(huì)有更多的人傾向于更積極的生活方式，這也能讓孩子的成長環(huán)境更健康。”

但是托尹表示兒童電視節(jié)目為此遇到了困難。“Ofcom堅(jiān)持在兒童節(jié)目期間不播出不健康食品的廣告，結(jié)果是電視商因此喪失了許多用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運(yùn)作的資金。”

而隨著數(shù)字媒體營銷的興起，這也為廣告環(huán)境增添了復(fù)雜性，不由得不讓父母更為擔(dān)憂。

一些品牌沒能遵守廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局關(guān)于孩子廣告的規(guī)定。比如凱洛格（Kellogg）的一個(gè)兒童谷物網(wǎng)站，因?yàn)檎`導(dǎo)傳播關(guān)于糖攝入量和肥胖的信息而被禁止運(yùn)行；而維他麥（Weetabix）的“維他兒童”應(yīng)用程序也被禁止發(fā)布，原因是擔(dān)心這款應(yīng)用程序可能會(huì)讓不購買、不使用維他麥產(chǎn)品的的兒童感到低人一等，這些兒童會(huì)反過來要求家長購買維他麥產(chǎn)品。

糖果商Chewits正在開展一場互動(dòng)數(shù)字化運(yùn)動(dòng)。羅伯茨說：“我們有自己的數(shù)字化平臺(tái)Chewits.co.uk，同時(shí)，F(xiàn)acebook和Twitter也為我們提供了品牌建設(shè)的渠道，讓我們能夠和消費(fèi)者建立并保持一種長期的關(guān)系。這和電視渠道不一樣，消費(fèi)者現(xiàn)在能夠自己選擇數(shù)字化傳播途徑，并且更加樂于互動(dòng)。這種雙向互動(dòng)對(duì)于建立關(guān)系而言很重要。”

然而，她也強(qiáng)調(diào)了媒介理解的重要性。她說：“我們從來沒有在任何營銷傳播活動(dòng)中，直接鼓勵(lì)消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品。”

無論是廣告商還是家長，對(duì)于保護(hù)孩子的成長環(huán)境都有責(zé)任，因此，雙方都要努力保證在全媒體時(shí)代給孩子一個(gè)健康的成長環(huán)境。

案例

克萊兒：開辟線上營銷渠道

配飾零售商克萊兒（Claire's）的目標(biāo)客戶群是6歲到16歲的少女，該零售商已經(jīng)針對(duì)這個(gè)核心群體推出了一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，以便迎合這個(gè)群體不斷變化的購買習(xí)慣。

克萊兒歐洲媒體和營銷負(fù)責(zé)人欣德·哈吉說：“建立這樣一個(gè)網(wǎng)上渠道對(duì)我們而言非常重要，這不僅僅關(guān)系到在線展示。之前，通過網(wǎng)上進(jìn)行交易從來都不是我們的重點(diǎn)，因?yàn)闉榭蛻籼峁┝己玫牡陜?nèi)購物體驗(yàn)，一直是我們和這個(gè)年齡群體交流的主要方法。但是隨著社會(huì)化媒體盛行，通過網(wǎng)站平臺(tái)能讓女孩們有更多訪問我們網(wǎng)站的機(jī)會(huì)，通過社交媒體和我們交談。如果孩子們有進(jìn)一步的需要，還能在父母的幫助下進(jìn)行線上購買，對(duì)貨物不滿意可以退還到實(shí)體店。”

為了宣傳新開設(shè)的網(wǎng)站以及吸引更多的人訪問網(wǎng)站，該零售商和一些博主合作。比如針對(duì)消費(fèi)者的新趣味，和年輕的時(shí)尚博主Abimarvel一起打造了10款適季產(chǎn)品。

“對(duì)于品牌宣傳而言，青少年是一個(gè)最棘手的年齡群體，因?yàn)槲覀儾幌雽⒆约捍蛟斐梢粋€(gè)高高在上的品牌。青少年知道什么對(duì)自己是最好的，這也是為什么和博主合作能起到很好效果的原因。”

該零售商還推出一系列“如何”視頻，告訴女孩子們?nèi)绾芜x擇最新潮的造型，比如如何弄一個(gè)Minnie蝴蝶結(jié)頭飾。

“因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)受眾與眾不同。這些孩子不想在較大的孩子面前顯得太年輕或太孩子氣，但同時(shí)他們也不想在比自己小的孩子面前顯得太老成。因此，我們?yōu)椴煌哪挲g階段群體推出不同的視頻。”哈吉說。

觀點(diǎn)

兒童營銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

文/Chewits英國市場品牌營銷負(fù)責(zé)人

霍萊·羅伯茨（Hollie Roberts）

和孩子建立長期關(guān)系，哪一種交流方式最有效？為此，我們?cè)谄放普w營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下采用了不同的戰(zhàn)術(shù)。在執(zhí)行的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，如果想和孩子建立并維持長久的關(guān)系，最有效的方式可以歸納為以下幾種：試樣和體驗(yàn)，積極的生活方式，以及數(shù)字化渠道。

數(shù)字化營銷的興起，的確為我們和孩子交流帶來了許多機(jī)會(huì)。今天的孩子們，花在網(wǎng)上的時(shí)間不斷增加，因此數(shù)字化營銷的確在我們的交流戰(zhàn)略中起到了主導(dǎo)作用。對(duì)于我們而言，這是雙向互動(dòng)交流的一個(gè)理想方式，能為雙方帶來便利和好處。當(dāng)然，數(shù)字化營銷興起的一個(gè)主要原因，在于英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（ASA）對(duì)兒童電視廣告進(jìn)行限制。

有一些人擔(dān)心以后真像一些游說群體提倡的，最終政府全面禁止針對(duì)兒童的廣告行動(dòng)。對(duì)此，我認(rèn)為我們應(yīng)該解決根本問題，重點(diǎn)放到教育上。如果消費(fèi)者對(duì)自己要買的產(chǎn)品有很好的了解，并且認(rèn)識(shí)到平衡生活方式的重要性，那么他們就可以做出明智的決定。我們要和那些負(fù)責(zé)任的廣告商合作，通過這種方式，我們相信全面禁止針對(duì)兒童的廣告是不必要的。

在食品和非食品產(chǎn)品上，我們針對(duì)兒童的營銷方式有所不同。今年圣誕節(jié)消費(fèi)者將看到我們推出的第一款非食品產(chǎn)品，因此目前我們必須對(duì)該產(chǎn)品的營銷方式仔細(xì)衡量。但不管如何，未來的營銷方式仍然會(huì)切合我們的品牌核心價(jià)值觀：樂趣、信任、積極的生活方式。這一點(diǎn)不管是對(duì)于食品產(chǎn)品還是非食品產(chǎn)品，我們都會(huì)始終堅(jiān)持。

兒童營銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)