商業街還會死掉一批

宋雪蓮

十年前，人們在問：什么是商業地產？五年前，人們在問：誰在做商業地產？如今，人們在問：誰還沒有做商業地產？

在日前由全聯房地產商會商業與城市開發專業委員會（下稱全聯商業與城市開發專業委員會）舉辦的一場商業地產沙龍上，一位在商業地產界頗有斬獲的人士毫不掩飾自己的野心：今年再上8～10個商業綜合體項目！

同策咨詢研究中心一份最新的統計資料顯示：在商業地產持續火熱的當下，不少品牌房企還在加大商業地產領域的開發投資。萬科企業股份有限公司（000002.SZ）20%的開發項目為持有型商業物業；保利房地產（集團）股份有限公司（600048.SH）將商業物業投資比例增大到30%；復地（集團）股份有限公司（02337.HK）的商業地產投資將占集團投資20%左右的比例。

就在各大房企加碼商業地產的同時，作為商業地產銷售代表的SOHO中國有限公司（00410.HK，下稱SOHO中國）卻遭受重挫：公司去年業績僅為94.68億元，與年初制定的230億元目標相距甚遠，與此前調整的120億元目標也有不小差距。

更嚴峻的是，北京市房地產交易管理網的信息顯示，北京市自去年9月至今年1月入市的32個商業地產項目中，近八成項目銷售率不足50%，其中不少項目是“零”成交。

為什么現實并不美好，卻還有大批房企試圖進入商業地產？

“在未來5～10年內，房地產企業的整體格局會發生巨大變化。”全聯商業與城市開發專業委員會籌備組主任高東旭告訴《中國經濟周刊》，“相當一部分在住宅市場上叱咤風云的房企，很有可能在商業地產領域變成一條蟲。”

“2013年，中國商業地產不能求熱，而應該在穩中求發展。這個穩，是指先生存。”高東旭說。

商業地產井噴亂象

中國社會科學院去年發布的《2011—2012中國商業地產發展報告》顯示，2011年全年，無論新開工增量還是銷售增速，商業地產的表現都遠超于純住宅項目。其中，辦公樓新開工面積增長46.20%，商業營業用房銷售額增長23.7%。

據統計，2012年，上海有20多個商業綜合體項目入市；北京有約17個零售商業地產項目入市；成都市同時在建的商業綜合體項目達到100余個，面積近3400萬平方米，遠超一線城市。

全聯商業與城市開發專業委員會籌備組副主任張志剛表示：“大陸縣級以上城市的商業綜合體已經在做和不得不做的就接近6000個，其中2015年要求完工的就有3000個左右。”

到底哪兒來那么多商業地產？

高東旭告訴《中國經濟周刊》，自2010年實施全面限購以來，住宅市場出現了大范圍的成交凍結，商業地產自然就成了開發商們的投資避風港。

“除限購外，近年來綜合性開發成為城市建設主流，住宅項目搭配了越來越多的商業功能設施，不少地方政府盲目求高、求大、求全的建設標準更點燃了開發商們‘制造商業地產的激情，并最終導致了市場的消化不良。”高東旭表示，“一個小縣城都要建三四個商業綜合體，這不是繁榮，純粹是亂象。”

來自臺灣的張志剛認為，大陸的房企和臺灣的房企一樣，需要經歷三個發展階段：最早期是開發純粹的住宅地產，只有個圖紙房子就被搶光了，沒有商業概念；第二階段，房企拿到了更多的土地，被要求配套商業空間，但很長時間都不知道該怎樣做商業；第三階段則是開發旅游和休閑地產。

“臺灣的開發商已經不再投房地產了，而是轉型到文化、傳媒和實業領域。”張志剛說，“大陸的房地產商正在向第二階段轉型，但是商業的發展實力還無法匹配商業地產井噴的建設速度。”

商業街還會死掉一批

2002年，大連萬達商業地產有限公司（下稱萬達商業地產）成立。盡管當時的商業地產完全賣不過住宅地產，但頑強的萬達商業地產憑借完整的產業鏈、獨特的“訂單地產”模式殺出一片天地，成為國內商業地產的旗幟。

在馬太福星（中國）地產顧問策劃機構董事長周志軍看來，那些復制萬達商業地產模式的后來者不可能取得成功。“一個成功的商業綜合體是‘天時、地利、人和的共同作用，不可照搬。”

“在商業地產方面，SOHO中國起了不好的帶頭作用。”有業內人士評判SOHO現代城，這種居家與辦公混雜的散售模式雖然填滿了潘石屹自己的荷包，卻推高了房價，并導致整個現代城無法進行統一的商業規劃、業態組合和集中管理，導致租金回報都相對要低。

潘石屹的另一塊“心病”是前門大街。他最初的設想是把前門大街打造成一個最能代表中國商業的特色街區，但他很快發現，眾多老字號因無力支付昂貴的租金而拒絕回遷，而其他服裝店、餐飲店和特產店毫無章法地混雜在一起。盡管大街上游客人來人往，但除了幾家特產店能吸引一些行人駐足，更多的商家都在“經營慘淡”，街面上大半店鋪甚至是空租狀態。

定位不清、選址失誤，是對商鋪開發的致命打擊。由北京華茂置業有限公司開發的位于北京東四環大郊亭橋附近的美羅城購物中心，從2007年開業起就頻繁變換業態規劃，在高端百貨、外貿大集和社區配套商業三者間舉棋不定，最終喪失了本就有限的客流，最終在燕莎奧特萊斯、大成國際和CBD商圈的三面夾擊之下，于2011年4月以掛牌出讓的方式黯然收場。

北京“昆侖·匯”亦曾是華遠地產股份有限公司（600743.SH）精心打造的高端商業地產，這個位于北京市燕莎商圈，規模為一萬余平方米的高端私人消費館，最終成為任志強闖蕩商業地產的失敗典型。

設計和地段都不錯的“昆侖·匯”現在還空著，為什么？

“國內很多商業地產企業都是做住宅起家的，真正既懂地產又懂商業的鳳毛麟角。”周志軍指出，國內商業地產往往是先建設后招商，等建成后才發現項目選址、動線規劃、倉儲設施等方面與實際經營要求相去甚遠，以致形成大量無效供給。

“我國商業地產正處于行業發展初期階段，處境十分尷尬：善于開發的地產界短于商業經營，長于經營的商界卻止步于開發。同為傳統領域的兩大行業偏偏又有著頑固的行規慣性。” 高東旭對《中國經濟周刊》表示，商業街還會死掉一批。

只有商業成功了，蓋的樓才有價值

隨著我國城市化進程的深化，城市建設正在從以房地產開發為主線，逐步轉向重在提高城市發展水平的綜合開發，因此，商業商務地產的比重不斷加大，商住配套式開發正在成為城市建設的主要模式。

“房地產企業在快速的擴張之中，手中積累的商業地產項目規模也在逐漸增長，加之受到開發時限的政策要求，房地產企業不得不在既無充分準備和基礎，又不具備相應能力的情況下，倉促、被動地進入到跨越巨大、文化底蘊深厚的商業地產領域。”高旭東說，“各方面的工作沒有接上，導致如今房地產企業普遍存在‘談商色變的‘恐商心理。”

實際上，當代商業已經滲透到社會生活的各個領域，包含了滿足人們在購物、消費、娛樂、休閑、旅游、商務等各方面需求的各類設施。“商業地產項目，是城市空間的重要組成部分，商業地產建設是一項復雜的系統工程，項目定位涉及城市規劃、商業環境、消費需求等多重因素。”高東旭告訴《中國經濟周刊》 ，“根據在城市定位，商業地產可劃分為城市商業中心區、副中心區、區級商業中心區和社會商業網點。在空間形態方面，主要有區、街、店、鋪等形式。在商業形態上，包含著Mall、購物中心、百貨中心、專賣店、零售類店鋪，以及城市主題公園、風景旅游園區、休閑度假區之類的主題商業等多種形式。現階段，商業領域對于開發商而言，無疑是嶄新而又陌生的。開發商面對這些復雜問題時，難免會‘望商興嘆。”

“商業地產的開發商是非理性的，而商業是理性的。”華鴻集團副總裁胡乃璞告訴《中國經濟周刊》，“商業的前期定位、調查、規劃、招商和運營都曾經是由商業公司一路走出來的。而過去的10年，中國商業地產在發展過程中，被市場上各類策劃公司、招商公司和運營公司一步步分段式操作，把整個商業的運作程序給打碎了，導致這中間出現了很多信息斷裂。”

“當非理性的和理性湊在一起，肯定會產生巨大的矛盾，而最后賺錢的往往是那些策劃公司，倒霉的是開發商和商戶。”胡乃璞說。

“不要人為地制造商圈。”在胡乃璞看來，一個商圈的最終成功需要歷史和文化的多年積淀和后期不斷進行的創新來造就。“北京國貿、上海新天地這些成功案例，也是在時間的積累下才逐漸形成的。”

高東旭認為：“房企不管轉到哪個方向，都絕不能一味簡單地套用房地產模式。商業地產的開發一定要遵循商業地產的規律，必須堅持先功能后空間的原則，按照商業的內在規律，采取科學合理的定制模式，才能確保項目成功。”

“還是要先研究商業。商業成功了，才能確保蓋的樓有價值。”胡乃璞說，“蓋完樓再想商業價值，這就晚了。”