網絡輿情時代的企業危機應對與管理

肖來付

摘要：網絡時代企業熱點網絡輿情事件層出不窮，目前對中國企業網絡輿情應對研究相對較少。在長尾時代，大眾文化不再萬夫莫敵，小眾文化也將擁有越來越多的擁護者，應關注信息的長尾部分對企業危機管理所帶來的挑戰。基于“長尾理論”的視角，分析中國企業的網絡輿情應對能力現狀及其問題，發現中國企業應對網絡輿情能力大多不合格，企業應履行企業社會責任，珍惜企業信譽；更新危機傳播理念，重視新興媒體的傳播效應；選擇權威媒體和機構，消除負面信息的影響。

關鍵詞：長尾理論；危機管理；網絡輿情；企業；對策

中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：16738268（2013）06011505

一、研究現狀與理論視角

（一）研究文獻概述

繼報紙、廣播、電視之后，網絡已經成為第四大傳播媒體。無論是輿論影響度還是訊息傳播力，網絡媒體都在其中發揮著巨大的作用，很短時間內相關消息就將傳播到世界各地。輿情研究是社會科學與自然科學交叉的新興研究領域，作為輿情研究的熱點問題之一的網絡輿情研究也倍受重視。網絡輿情研究是輿情基礎理論的重要組成部分，對其進行深入研究既是輿情基礎理論深化、擴展的要求，也是當前中國企業迫切需要掌握的知識。

網絡輿情是社會輿情在互聯網空間的直接反映，是大眾對當前各種社會問題的看法在網絡上的表達。胡錦濤在人民網考察工作時曾指出：“互聯網已經成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力。”網絡輿情信息主要以文字、圖片、語音、視頻等形式存在，具體則表現為網絡言論和網絡行為，其主要載體有：網絡評論、博客、微博人民網輿情監測室研究員、《網絡輿情》雜志主編單丹學認為：目前，中國網絡輿情載體呈現多樣化特點。發布信息和討論更加快捷、靈活、簡易的微博客、QQ群在網絡輿論場中迅速崛起。2008年，在抵制家樂福事件和汶川震災等事件中，QQ群在信息發布、傳遞方面的速度和影響力讓人矚目。、QQ、MSN、播客等。網絡世界的輿情信息具有表達快捷、方式互動、信息多元等特點，具有傳統大眾媒體難以企及的眾多優勢。

隨著網絡輿情的迅速發展，網絡輿情已經成為傳播社情民意的重要渠道。當前，我國對網絡輿情的研究主要集中在傳播學、社會學、教育學、政治學等視角，網絡輿情文獻研究主要集中在基礎研究、政策研究、行業指導、職業指導和工程技術方面。基礎研究（社科）方面的年載量最多，達到3 552篇，政策研究、行業指導分別達到2 173和1 895篇，也占有相當大的比重。從關鍵詞出現頻率來看，網絡、思想政治教育、網絡輿論、大學生、對策、互聯網、高校以明顯優勢排在前列，文獻篇數都在兩百篇以上。從這些詞語也可看出，對網絡輿情的研究在其載體、高校大學生、公眾輿論、政府應對方面最受關注。從研究文獻的學科分類來看，當前對網絡輿情的研究文獻大量集中在“新聞與傳媒”、“高等教育”、“中國政治與國際政治”、“行政學及國家行政管理”和“中國共產黨”等方面，企業經濟方面的相關論文僅有156篇[1]，可見，從企業發展和管理的角度，就網絡輿情與企業的品牌營銷進行微觀研究的文獻相對較少，要么是缺乏相應理論支持，或者是沒有具體的實證研究，導致理論分析與實證研究相脫離。如何處理好網絡輿情環境下的企業危機是一個有待研究的新課題。

與國外研究相比，我國在應用復雜適應系統來解釋互聯網、用自組織理論來研究網絡輿情機制等方面更顯不足，而“長尾理論”為當前企業網絡輿情管理與應對提供了一個新思路。文章將以“長尾理論”作為研究視角，結合近年來發生的一些企業網絡危機事件進行分析，認為在網絡輿情環境中企業的危機應對與管理離不開“長尾效應”，希望能為網絡輿情時代的中國企業提供一些應對企業危機的經驗。

（二）研究視角：網絡輿情的“長尾效應”

“長尾”（long tail）是在網絡時代出現的一種新理論。這一概念由美國《連線》（Wired）雜志主編Chris Anderson于2004年提出，其意思是：由于生產成本的快速下降和生產效率的提高，以致于單個個體都能進行生產，因此，只要存儲和流通的渠道足夠大，以前看似需求很低的產品只要有人賣就會有人買，它們占據的市場份額甚至可以和那些數量不多的熱賣品相匹敵①。“長尾理論”能夠解釋眾多現象，應用的范圍廣泛，引起眾多關注。例如，非暢銷書以積少成多的方式占據了網上書店亞馬遜銷量的一半左右，Google也有相當比例的利潤來自小公司的廣告，雖然常用漢字不多，但因出現頻次高，這些為數不多的漢字占據了“長尾理論”的紅區，而大部分的漢字難得一用，它們就屬于長尾部分。當前的超女現象、博客的流行和微博的盛行等都可以發現“長尾理論”的影子（見圖1）。

圖1“長尾理論”模型有的學者對此并不完全贊同，認為需要對“長尾理論”嚴格審視。例如，哈佛商學院市場營銷學教授安妮塔·埃爾貝斯采用嚴格的統計方法，對在線視頻租賃和音樂購買數據分析后發現，消費者在網上的購買行為模式，和在實體商店里基本一樣。熱門產品市場的重要性絲毫沒有被“小眾”產品削弱，而且互聯網正使熱門產品的地位不斷增強，而不是萎縮。對此，Chris Anderson在他的博客上回應道，他和埃爾貝斯教授的分析之所以有悖，是因為雙方對“熱門”和“非熱門”，或者《長尾理論》書中提到的“頭”和“尾”的定義不同。

Chris Anderson把“長尾理論”概括為一句話：“我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。”弗里德曼就曾在《世界是平的》一文中指出：互聯網是使世界區域平坦的“推土機”。熱門與冷門、主流與非主流、中心與邊緣的界限因為互聯網的出現正變得越來越模糊。尼葛洛龐帝描述的“沙皇退位，個人上場”正成為社會、經濟和文化領域的普遍景象。從某種意義上說，奧巴馬能夠當選美國總統是互聯網的勝利，更是“長尾理論”的勝利，這是一種全新信息體系帶來的變革勝利。在網絡時代，當我們使用“長尾理論”的觀點重新審視每一個領域時，幾乎都能發現曾經被“忽視”的長尾。在最適宜通過互聯網表現和傳播的文化領域，長尾更是隨處可見。網絡歌曲、手機短信的流行及其在市場上的成功就是網絡聚沙成塔的結果。隨著信息化的深入和互聯網、手機的日益普及，我們更應關注信息的長尾部分對企業危機管理所帶來的挑戰。

可以說，“長尾理論”是對“二八定律”（pareto principle）的一種顛覆與超越。在長尾時代，大眾文化不再萬夫莫敵，小眾文化也將擁有越來越多的擁護者。同樣的，主流權威媒體也無法高高在上，眾多非主流草根媒體也將會有越來越大的影響力。在極短的時間內，與企業負面消息相關的帖子就能夠出現在網絡上，博客、論壇、網站、QQ或者MSN簽名，尤其是使用極為廣泛的微博，都將可能是其傳播的“長尾”渠道。微博作為新興的自媒體平臺，受到網民的強烈推崇。“以微博為代表的新媒體已經從根本上改變了媒體生態結構，它既像是一個生活、情緒和娛樂的‘秀場，又如一匹蟄伏的‘黑馬，一旦突發熱點事件，就可能會掀起網絡輿情驟變和輿論的風潮。”[2]

“新媒體技術環境下新聞信息生產和傳播渠道的激增，消解了傳統媒體在生產和傳播渠道中的領導權，從而導致非主流信息的增多，同時也分流了原本只關注主流信息的受眾。如果從“長尾理論”的獨特視野看，這就意味著受眾對于微內容的關注在總量上將會與對主內容的關注相抗衡，因此“長尾理論”在新媒體新聞信息傳播渠道中開始顯現其獨特的價值。”[3]因為網絡信息開放互動、即時匿名、全民參與的特點，其來源難以進行控制，所以，與傳統的大眾媒體相比，網絡上更容易出現對企業的各種肆意批評與攻擊。而隨著個人微博時代的到來，信息傳播與互動方式深刻變化：網絡個體力量無限擴大，非正規的網絡信息成為企業危機出現的最主要來源。人民網輿情監測室《2010年度中國企業輿情應對能力與聲譽管理研究報告》指出：2000至2010年十年間的平均企業輿情危機增長率為31.5%。在2010年50個重大企業危機事件中，新媒體渠道首發的比例高達44%，網絡論壇、博客、微博、網絡新聞、手機等成為企業危機曝光的重要渠道[4]。隨著時代的變化發展，企業在關注傳統媒體的同時，也要加強對那些數量龐大的個人式媒體的信息管理和監控。

圖22000—2010年中國企業輿情危機的增長趨勢

資料來源：人民網輿情監測室《2010年度中國企業輿情應對能力與聲譽管理研究報告》

二、近五年來中國企業網絡輿情應對能力現狀中國網民規模穩居世界第一。在已呈波濤洶涌之勢的網絡輿情中，有關企業的輿情熱點事件層出不窮。近年來，由網絡輿情而引發的企業信譽、信任危機的例子不可勝數，血與火的教訓讓所有企業家認識到網絡輿情時代企業危機的可怕：2008年，汶川地震期間萬科“捐款門”事件致使企業聲譽受損具體參見文章中“履行企業社會責任，珍惜企業信譽”部分所描述的內容。；其中，最為典型的莫過于2009年業界無法承受之重的三鹿奶粉危機引起的行業信任危機三鹿集團一度是中國最大的奶粉制造商之一，其奶粉產銷量連續15年居全國第一。2008年8月，其產品爆發三聚氰胺污染事件，從電視媒體、平面媒體到網絡媒體，幾乎整整一個月時間的討論焦點都是“三鹿”。隨后，企業聲譽急劇下降，2009年，三鹿集團破產。；而在2011年由年輕女孩郭美美微博炫富而引發的“郭美美事件”中，由于廣大網民持續不斷的關注，再加上央視等傳統媒體的跟進式深入報道，中國紅十字會備受壓力和批評，郭美美事件三天就毀掉了紅十字會的百年聲譽。人民網輿情監測室等機構《2012上市公司輿情應對能力排行榜》在對2012年度千余個案例的梳理后，發現互聯網對輿情傳播的推動作用持續提升。在最受關注的100件輿情熱點中，有20%的負面輿情源于微博，而15%則源自股吧論壇。消費者通過微博進行維權已經成為一種常用方式。在網絡世界里，企業很難預料與其相關的那些負面信息會如何出現，從而被動卷入、終至釀成網絡危機。網絡危機傳播的不確定性和廣泛性對企業生產、經營、流通、銷售等各方面產生了不可估量的沖擊。

針對企業熱點輿情事件，人民網輿情監測室、證券時報輿情監測室對2009年的12件熱點網絡輿情事件進行了梳理，評估了相關企業的網絡輿情應對能力[5]。

而人民網輿情監察室通過應對時效、應對內容、信息發布、應對技巧和網絡聲譽修復等四個維度的細究，對“霸王洗發水致癌風波”、“蒙牛誹謗圣元嬰兒奶粉事件”、“中石油大連石油污染事件”等2010年影響較大的30件企業網絡輿情危機事件的應對與管理進行研究，最后得出：企業的應對能力的評價均值為36.2分（總分100）[6]，國家統計局社情民意調查中心在京發布了2012年上半年度《中國品牌質量輿情報告》，指出我國品牌企業的輿情管理能力普遍較差。從全年來看，2012年企業負面輿情仍然不斷，如“修正藥業毒膠囊事件”、“健康元地溝油事件”和“酒鬼酒塑化劑風波”三大輿情均波及到所在行業，其中，民營企業負面輿情事件以33.8%高居榜首[7]。據人民網輿情監測室《2012年中國企業網絡輿情報告》披露，在相關輿情熱點事件中企業回應率為80%，但僅有30%的企業進行了成功的危機輿情應對，例如：武鋼砸390億養豬種菜引爭議等事件，企業在3天后才給予正式回應。外企和國企的輿情應對能力相對較好，而央企在輿情應對時效、應對態度和應對技巧等方面亟須提升。由此可見，中國企業應對危機的能力仍然有待提高，尤其是輿情管理能力普遍偏低，其中民企和央企的應對能力尤需提高。三、網絡輿情時代企業危機應對與管理的對策2009年，三鹿在三聚氰胺一案中因未能正確履行企業社會責任而最終破產，2010年，霸王在致癌洗發水風波中則因危機應對反應遲鈍而蒙受巨大損失，而2011年的“郭美美事件”則讓人們再次看到網絡長尾時代微博等非傳統媒介在信息傳播中的巨大影響力。在當前的市場競爭中，網絡中出現一些企業的負面消息或言論不足為奇，然而，一旦當這種情況發生后，以何種態度、方法來加以應對才是企業更應重視的，即態度決定方法，方法影響行為，行為導致結果。

（一）履行企業社會責任，珍惜企業信譽

端正好經營態度，把關好產品質量是企業最大的社會責任，是企業在激烈的市場競爭中不可或缺的法寶，更是它們能夠在此起彼伏的網絡輿情危機中安然無恙的最大保證，民企更因產品質量問題成為關注焦點。2011年，中國社科院課題組分別調研了中國境內的國企、民企、外企的百強企業，對中國企業的社會責任進行綜合評估，結果顯示：如果以百分制計算的話，中國企業的社會責任平均分僅為19.7分。中國企業的社會責任整體水平仍在起步階段，七成企業嚴重缺乏社會責任感，央企對輿情事件的應對平均分只有2.12分（見圖2），且近半數國企處于旁觀狀態，甚至有26家企業得零分，其中，阿迪達斯以負4分“勇奪”倒數第一[8]。

圖2不同企業應對能力平均分及企業應對能力對比

資料來源：人民網輿情監測室《2012年中國企業網絡輿情報告》。突發性的社會公共事件對企業履行社會責任提出了更高的要求。2008年汶川地震發生后，企業反應速度和捐贈數額多寡等都成為網民衡量企業社會責任感的標準，不論是國企、民企，還是外企，均受到網民激烈的抨擊。其中，最典型的例子就是：王老吉（即現在的加多寶，下同）慷慨解囊，捐款1億元，其品牌認知度、美譽度、和諧度以及銷售額隨之快速增長。而房產巨頭萬科集團老總王石在其博客中號召“普通員工的捐款以10元為限”，言論一出即遭網友炮轟，網友甚至調侃說：做人不能太王石，與“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的網絡宣傳語形成了鮮明對比。2010年，較有特色的輿情危機也主要關注眾多企業的市場行為及與其密切相關的企業社會責任，社會責任問題成為上升速度最快的危機類型，社會責任類危機話題的持續上升表明了社會對公眾問題越發關注的趨勢。“中石油渭河油污染事件、紫金礦業水污染事件、晨鳴紙業違規排污事件等都引發了不少輿情關注。目前的社會責任類危機話題，與央（國）企相關的占比超過九成，可見公眾對于大小國企的社會責任異常關注。”[9]

人民網輿情監測室輿情分析師指出：“真假之爭是2011年第三季度企業網絡聲譽的主要話題，虛假宣傳與產品質量造假給企業制造了不利的輿論環境。而在企業與輿論的較量中，民意表現出了倒逼企業真相的強大力量。”[6]網絡改變了社會大眾與企業的互動方式，網絡輿情的強大壓力發揮著不可忽視的作用，企業需要重新認識其自身的社會責任。

（二）更新危機傳播理念，重視新興媒體的傳播效應

當前，大多數企業監控注意力仍然聚集在傳統大眾媒體和少數幾家門戶網站，然而，企業根本無法預測危機將會在何時何處發生。一個很好的例子就是，2007年，央視主播芮成鋼在其個人博客中，抨擊星巴克在北京故宮開設分店，是對中國傳統文化的糟蹋，以個人名義抗議并要求其搬出故宮。《人民日報》刊發芮成鋼的文章后，各類媒體隨之跟進，而網民的反應更加強烈，半年后星巴克撤離故宮。可見，輿情領袖的個人意見、消費者的提醒帖子、個人博客文章、甚至網友QQ簽名等都能成為民眾關注的焦點，并引發企業危機事件，從而引來傳統媒體的大規模介入。

2009年夏，消費者在博客上質疑王老吉涼茶配方中的夏枯草可能會導致人體不良反應，頓時網民們“唾沫四濺”，王老吉并未因其是非正規媒體就忽視這一星星之火，而是快速做出反應，開展相應的公關活動，請相關機構出面證實配方的合法性，并通過網絡口碑營銷，增加媒介上王老吉的正面信息，從而化危為機。在信息長尾時代，企業要重視對非權威和非正規網絡信息的監測，并采取適當的方法加以快速應對。

隨著新興媒體的影響力不斷顯現，視頻、微博等載體將發揮更大的作用，如果說2010年是微博發展元年，那么2011年微博則成為了網絡輿論中心，成了公民監督政府公共權力和維護自身權益的主陣地。人民網輿情監測室曾對微博這個新興載體做過系統研究，發現微博在輿情危機中的三大作用，即微博內容成為危機導火索、微博方式成為危機的信息源頭以及微博手段成為危機事件的“輿論放大器”[6]。人民網輿情監測室輿情分析師指出：在輿情傳播方面，網民輿論場成為揭發企業負面消息的重要力量，微博充當了網民的主要爆料渠道。

（三）選擇權威媒體和機構，消除負面信息的影響

危機事件發生后，企業在對危機作出迅速反應的同時，還要積極與相關權威部門合作，以協助解決危機。例如，在2010年夏天的麥香雞“添加門”事件中，麥當勞及時做出回應，向消費者說明添加劑的含量符合現行中國食品添加劑使用的衛生標準。而北京食品辦也表示，麥香雞中的兩種添加劑是國家允許使用的合法食品添加劑。此手法與王老吉處理“夏枯草添加門”事件的手法如出一轍：在危機發生后，王老吉就迅速做出反應，積極對相關機構開展公關行動，事件發生的第二天，廣東食品協會就召開記者見面會，而衛生部也發布聲明確認王老吉涼茶在2005年已備案，并認可夏枯草的安全性。而與此形成鮮明對比的是，霸王集團在2010年的“二惡烷風波”中，由于對危機的處理方式失當，又錯過了危機最佳處理期，等事態漸有擴大趨勢才做出反應，因此，盡管國家相關權威機構都先后發表公告說明霸王洗發水的二惡烷含量對人體無害，奈何大勢已去，損失無法挽回。

可見，將企業的危機管理手段與公眾、社團、權威機構的合作相結合，重視社會輿情對產品質量的關注，這在企業的發展過程中是至關重要的。王老吉在夏枯草“添加門”事件中快速應對、善于合作、精心選擇媒體、發布消息的做法即是最好的例子。

四、小結

在網絡時代，“長尾”信息漸入主流。“網絡輿情應對與企業的聲譽管理已密不可分，改善企業的網絡聲譽環境、切斷輿情危機長尾以及進行網絡輿情疏導應成為企業下一步的重點部署目標。”[8]因此，企業在重視非正規網絡信息、認真研究網絡輿情的特點與規律、提升網絡輿情應對能力建設的同時，更要樹立正確的企業社會責任感，重視網絡輿情對企業的各種批評，恰當地處理各種企業危機。參考文獻：

[1]崔薇.中國網絡輿情研究文獻計量分析[J].情報科學，2011（1）：134.

[2]張銀鋒.新媒體背景下輿情研究的新取向——2012年“輿論與新媒體”學術研討會綜述[J].理論與現代化，2012（4）：87.

[3]王晶.試論新媒體新聞信息傳播中的長尾效應[J].東南傳播，2008（10）：88.

[4]周凱.企業輿情應對能力普遍偏低[N].中國青年報，20110214（10）.

[5]李麗.中國企業應對網絡輿情能力大多不合格[N].中國青年報，20090915.

[6]人民網輿情監測室.中國企業輿情應對能力與聲譽風險管理報告[EB/OL].（20101223）[20130410].http：/www.doc88.com/p772471022957：html.

[7]人民網輿情監測室.人民網輿情監測室發布2012年中國企業網絡輿情報告[EB/OL].（20130419）[20130425].http：//money.163.com/13/0419/09/8SQHPB1N00254TI5.html.

[8]陳佳貴.企業社會責任藍皮書：中國企業社會責任研究報告（2011）[R].北京：社會科學文獻出版社，2011：311313.

[9]陽淼.企業輿情危機事件去年井噴[N].新京報，20110222（9）.