三網(wǎng)融合背景下網(wǎng)絡(luò)春晚發(fā)展探析

李秀麗

[摘 要]：網(wǎng)絡(luò)春晚取得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益和手中影響力，但也存在媚俗性和消費(fèi)性的問(wèn)題，在三網(wǎng)融合背景下，網(wǎng)絡(luò)春晚的發(fā)展獲得了前所未有的機(jī)遇也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。節(jié)目征集選拔、盈利模式、傳播模式等都面臨進(jìn)一步的考驗(yàn)，多屏顯示的傳播模式使網(wǎng)絡(luò)春晚節(jié)目加強(qiáng)自身特性的調(diào)整，仍有著較大的發(fā)展空間。

[關(guān)鍵詞]：三網(wǎng)融合 網(wǎng)絡(luò)春晚 老家是河南

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及而崛起的草根階層活躍在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，其思想觀念日趨多元，個(gè)性也日益張揚(yáng)，雖然處于匿名狀態(tài)，但不可否認(rèn)的是他們已經(jīng)凝聚成一股不容忽視的力量。這股由網(wǎng)絡(luò)凝聚起來(lái)的力量進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，并將其影響無(wú)限放大，網(wǎng)絡(luò)春晚便是其中一個(gè)最具有代表性的節(jié)目樣態(tài)。

一、《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚發(fā)展概況

春晚向來(lái)就是一個(gè)觀眾關(guān)注度最高的節(jié)目樣態(tài)，2009年被稱之為網(wǎng)絡(luò)春晚元年，在這一年北京電視臺(tái)主動(dòng)整合電視臺(tái)資源與網(wǎng)友共同舉辦晚會(huì)，創(chuàng)下了收視率的奇跡并產(chǎn)生了巨大的影響。山東衛(wèi)視舉辦的“全球華人”網(wǎng)絡(luò)春晚，河南電視臺(tái)、大象網(wǎng)聯(lián)合主辦的《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚等等，都引起了各界廣泛的關(guān)注。特別是2010年網(wǎng)絡(luò)春晚有了更大的發(fā)展，北京電視臺(tái)從農(nóng)歷臘月23日開(kāi)始連續(xù)推出七場(chǎng)更具細(xì)分性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)春晚，其他各地也相繼舉辦更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)春晚，無(wú)論演出人數(shù)、觀看人數(shù)、互動(dòng)人數(shù)、持續(xù)時(shí)間都有所增加，特別是出現(xiàn)了兒童網(wǎng)絡(luò)春晚、中老年網(wǎng)絡(luò)春晚等特色更加鮮明、更加專業(yè)的的形式。

2009年，由河南電影電視協(xié)會(huì)主辦的第一屆《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚浮出水面，成為中原百姓新年晚宴的又一道菜，在吸取第一屆舉辦的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后，于2010年舉辦第二屆《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚并取得更大成功，創(chuàng)下不菲的經(jīng)濟(jì)與文化業(yè)績(jī)。成為三網(wǎng)融合背景下大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的有益嘗試和大膽探索，引起了業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。在本文中，將重點(diǎn)分析《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚的編導(dǎo)理念、節(jié)目樣態(tài)、運(yùn)營(yíng)模式以及傳播策略等方面的獨(dú)特之處，以便能更為透徹的分析尚處于摸索階段的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)特別是視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，以便為將來(lái)的文化產(chǎn)業(yè)，特別是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

如果是前三屆《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚尚處于摸索前行階段，那么第四屆《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚則增添了許多新元素，彰顯了網(wǎng)絡(luò)春晚蓬勃發(fā)展的深層原因，并凸顯出未來(lái)可能呈現(xiàn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

二、網(wǎng)絡(luò)春晚的制勝之本

首先，注重內(nèi)容的貼近性、民間性、平民性。網(wǎng)絡(luò)春晚利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)擴(kuò)大影響范圍，不斷吸納來(lái)自于民間的豐富多彩的藝術(shù)形式，甚至原生態(tài)的藝術(shù)類型。在《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚的節(jié)目中，不僅有高雅的歌舞表演藝術(shù)，更注重平民化的節(jié)目形式，如傳統(tǒng)糖畫(huà)藝術(shù)，司空見(jiàn)慣的抖空竹表演、舞龍舞獅表演的等，這些節(jié)目極大的拉近了與受眾的距離。與此同時(shí)，還注入年度網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)因素，如備受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)事件。

其次，密切與受眾之間的聯(lián)系。受眾雖然處于傳播的終端，但卻對(duì)傳播效果起著決定性的作用，加強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系形成良好互動(dòng)為晚會(huì)的舉辦打下了廣泛的群眾基礎(chǔ)與良好的口碑和極大的參與熱情。《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚從晚會(huì)籌辦到節(jié)目征集篩選，從主持人確定到編導(dǎo)方案策劃，從特約嘉賓到現(xiàn)場(chǎng)客串，都在劇組的組織下由網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票、提出建議等方法決定，實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)了百姓的愿望和要求，烙上深刻的百姓春晚印記。節(jié)目征集不僅面向河南全省，還面向身在外地的河南人，節(jié)目的海選也在多個(gè)地市進(jìn)行，最大范圍的選拔優(yōu)秀節(jié)目并擴(kuò)大影響。

再次，廣泛的傳播渠道。三網(wǎng)融合切實(shí)擴(kuò)大了受眾基礎(chǔ)、影響范圍，也擴(kuò)大了節(jié)目來(lái)源。晚會(huì)舉辦前期在傳統(tǒng)媒體上連篇累牘的宣傳報(bào)道起到了巨大的宣傳作用，特別是在河南本土的廣播媒體、都市類報(bào)紙媒體的合作，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)春晚的知名度；舉辦過(guò)程中在電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的渠道傳播加速了網(wǎng)絡(luò)春晚的傳播速度并擴(kuò)大了其傳播范圍；舉辦后的網(wǎng)絡(luò)下載觀看和在線點(diǎn)播以及網(wǎng)友投票評(píng)選活動(dòng)，延續(xù)并提升了《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚的影響力。

最后，融資模式多元化提供了有力的經(jīng)濟(jì)保障。網(wǎng)絡(luò)春晚雖然不像電視春晚那樣受廣告商追捧，但其集中而有消費(fèi)潛力的受眾構(gòu)成依然為其創(chuàng)作了巨大的廣告吸引力。《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚在啟動(dòng)之初就致力于廣告客戶和廣告資源的開(kāi)發(fā)，充分利用冠名廣告、口播廣告、贊助廣告、合作節(jié)目以及植入式廣告等方式從社會(huì)上廣泛吸納資金以保證晚會(huì)的順利進(jìn)行，并以經(jīng)濟(jì)利益提升人們參與網(wǎng)絡(luò)春晚的熱情?！独霞沂呛幽稀肪W(wǎng)絡(luò)春晚的廣告客戶涵蓋了酒類、肉類食品、速凍食品、商場(chǎng)、旅游景區(qū)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，其中不少客戶是長(zhǎng)期的合作伙伴，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)春晚的長(zhǎng)效機(jī)制。

盡管網(wǎng)絡(luò)春晚取得了巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)和手中影響力，但鮮明的消費(fèi)性與媚俗性依然是備受詬病的特點(diǎn)。從舉辦到傳播都帶有明顯的利益痕跡，對(duì)受眾口味的一味遵從使一些節(jié)目帶上媚俗的特征，從而消解其應(yīng)有的文化品格，這是迫切需要警惕的問(wèn)題。

三、網(wǎng)絡(luò)春晚的發(fā)展趨勢(shì)

第一，從網(wǎng)絡(luò)春晚的舉辦與傳播情況看，視頻網(wǎng)站視頻節(jié)目已經(jīng)從最初購(gòu)買現(xiàn)成的視頻材料、粗糙的原始視頻，向提前編導(dǎo)策劃的方向發(fā)展，呈現(xiàn)出電視化的趨勢(shì)；電視節(jié)目在節(jié)目來(lái)源上跳出電視臺(tái)的范圍，更加注重民間自發(fā)的樣態(tài)與網(wǎng)絡(luò)觀眾的意見(jiàn)；在節(jié)目錄制中兼顧網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)傳播的特性，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體的實(shí)時(shí)互動(dòng)，不斷滿足網(wǎng)絡(luò)傳播、手機(jī)傳播渠道對(duì)視頻節(jié)目的要求，多屏顯示的傳播模式正在成為網(wǎng)絡(luò)春晚策劃、節(jié)目選拔、錄制的制衡因素，自身的特性正在削減和調(diào)整中。

第二，網(wǎng)絡(luò)春晚雖然已經(jīng)取得驕人成績(jī)，但從目前媒體融合的態(tài)勢(shì)看，還具有相當(dāng)大的發(fā)展空間。從《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚看，對(duì)傳播合作模式的探索起步較早，實(shí)現(xiàn)資源共享已經(jīng)沒(méi)有技術(shù)障礙、制度障礙，但對(duì)利益和責(zé)任的分割仍處于摸索階段，如果這個(gè)問(wèn)題解決不好，將會(huì)限制網(wǎng)絡(luò)春晚的進(jìn)一步發(fā)展，特別是影響其資源整合、優(yōu)勢(shì)積聚，從而影響內(nèi)容生產(chǎn)。

春晚是觀眾集中度最高的一種節(jié)目樣態(tài)，是傳統(tǒng)和習(xí)慣的延續(xù)也是提供娛樂(lè)的平臺(tái)，同時(shí)也為觀眾提供了解讀的文本，而網(wǎng)絡(luò)春晚更能投射出視頻網(wǎng)站與電信、移動(dòng)通訊之間的錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系。本文在對(duì)伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而迅速走紅的網(wǎng)絡(luò)春晚的現(xiàn)狀與問(wèn)題進(jìn)行分析研究，在電信、移動(dòng)通訊、網(wǎng)絡(luò)三網(wǎng)融合的視野下，審視網(wǎng)絡(luò)春晚從草根自發(fā)山寨式的自?shī)首詷?lè)到官方介入后平民式的狂歡所引起的風(fēng)格、渠道、模式等各方面的發(fā)展空間和模式，進(jìn)而探索視頻網(wǎng)站的電視化與電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化，與移動(dòng)通訊融合的有效方略和路徑。

三網(wǎng)融合具有不斷前進(jìn)的技術(shù)支撐，也受到國(guó)家政策的允許和支持，并且已經(jīng)在少數(shù)地區(qū)開(kāi)展實(shí)驗(yàn)。而視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，電視臺(tái)紛紛建立媒體網(wǎng)站，移動(dòng)通訊分享視頻源資，3G時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。雖然發(fā)展趨勢(shì)已趨明朗，對(duì)已經(jīng)顯露出來(lái)的三網(wǎng)融合下的端倪進(jìn)行研究分析，不僅可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也可以為將來(lái)的發(fā)展提供借鑒。