WCDMA網絡市場細分及評估

劉雨虹 荊亞忠

摘 要：隨著移動通信從第一代到第三代的發展，以及互聯網在人們生活中的普及，人們個性化消費的需求也越來越強烈，消費者開始追求和自己生活方式貼近的消費方式，這種傾向在通信行業尤為明顯。個性化消費趨勢為市場細分提供了基礎，針對不同細分市場，運營商可以對不同的產品進行定位，滿足客戶的差異化需求。在未來3G階段，移動通信主要的賣點在于基于移動高速數據業務的增值服務，因此可以依據不同業務群體開發不同業務，制定不同資費，充分對未來的3G市場進行細分，提供差異化服務，滿足用戶的個性化需求。

關鍵詞：WCDMA；市場細分；策略

1 市場細分帶來的潛在發展機遇

3G網絡相比2G網絡的主要區別在于提供高速的無線上網業務，通過無線高速上網的特性還可以開發出更多增值應用，這將能更好地滿足人們對數據增值業務需求。相較傳統的語音市場，3G網絡在數據增值業務市場具有明顯的優勢。如果能夠利用市場細分在增值業務市場開發出適合不同客戶群體的不同產品，WCDMA網絡在發展初期將能得到市場認可。首先，市場客戶需求己由單一化向個性化、多樣化轉變，這一變化為市場細分提供了有利條件；其次，當前市場的細分程度較低，市場存在的多個細分變量為進一步細分提供了基礎；從通信行業統計公報來看，互聯網用戶增長較快，移動互聯網業務更是呈現爆發式增長，目前數據增值業務市場逐漸培育成熟，用戶已逐步適應移動互聯網的生活方式，這為WCDMA的3G網絡進行市場細分提供了有利的時機。因此，可以從WCDMA3G網絡的技術優勢出發，結合資費策略，運用多種變量組合對潛在市場進行細分、評估，選擇有利的差異細分市場，推出差異化的產品，避免同質化競爭，在：3G時代，逐步拉近與競爭對手的差距。

2 按業務需求進行細分市場

按收入情況可將用戶細分為高、中、低端用戶，按業務需求又可將用戶細分為基本通信需求、時尚增值業務需求、穩定可靠通信需求、高速上網需求，按這些市場細分的交叉組合可制定出以下細分市場。

2.1 時尚消費群

這一市場群體需求的是時尚，主要群體是年青人，以在校大學生、年青白領為主，可以推出手機電視、手機音樂、手機交友、移動社區、移動互聯網等業務，滿足輕人對影音、游戲、娛樂和交友的多方面需求。

2.2 娛樂用戶群

這一市場群體需求的是娛樂，主要群體一些對主題游戲比較癡迷的群體。以主題游戲為主的業務，可結合3G手機終端，利用WCDMA高速上網的特點，開發出以在線主題游戲為主的業務應用，提供給這類群體使用，未來網絡在線游戲呈現蓬勃發展的勢頭，可以和大型的在線游戲提供商合作，開發出3G手機版的游戲，可讓游戲迷們實現隨時隨地在線游戲的夢想。

2.3 家庭用戶群

這類群體的用戶比較廣泛，年齡跨度也比較大，從小孩到老人，可以結合一個家庭的3G業務需求，開發出適合家庭使用的業務，小孩需要的應用是定位業務，所以可以給小孩定制的終端主要提供定位業務；老人需要的是視頻監控業務通話、遠程醫療業務，可給老人定制具有此類3G業務應用的終端，家長主要是中年人，對3G業務的需求以小孩和老人為主，配合其使用的3G終端以支持老人、小孩3G業務需求的終端為主。

2.4 商業用戶群

該類群體主要為目前競爭對手中的中高端用戶，對網絡質量要求較高，可推出適合其應用的手機銀行、移動辦公業務、視頻通話、手機電視、高速上網、手機報、移動書店等業務，可針對國際漫游能力強進行宣傳，該類群體素質較高，可定制相對較為復雜的終端供其使用。該類客戶群屬于3G里的高端客戶群，對資費的敏感性較弱，屬于重點發展對象。

3 目標市場營銷策略

3.1 無差異營銷策略

無差異營銷是種市場覆蓋策略，企業可以決定不考慮細分市場的差異性，對整個市場只提供一種產品。企業的產品針對的是消費者的共同需求而不是不同需求，企業設計出能在最大程度上吸引購買者的產品及營銷方案，建立依靠大規模分銷和大眾化廣告的營銷策略。這種策略的特點就是單一的營銷組合策略。很顯然，中國聯通的WCDMA第三代移動通信網絡不適合這種營銷策略。

3.2 差異化營銷策略

差異化營銷是一種市場覆蓋策略，企業決定以幾個細分市場或瞄準機會的市場為目標，并為每一市場設計獨立的營銷方案。這種策略的特點就是不同的營銷方案對應不同的細分市場。

這種營銷策略是公司提供的產品或服務別具一格，或功能多，或款式新，或更加美觀。“差異化策略”是將公司提供的產品或服務差異化，樹立起一些全產業范圍中具有獨特性的東西。

3.3 集中性市場策略

集中性營銷是一種市場覆蓋策略，企業據此爭取一個或幾個亞市場中的大份額。在移動通信領域，這種策略是主攻某個特定的客戶群、某產品系列的一個細分區段或某一個地區市場。其一前提是：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的策略對象服務，從而超過在更廣闊范圍內競爭對手，可知該策略具有贏得超過行業平均水平收益的潛力。

中國聯通的WCDMA網絡依據目標市場的不同采取不同的營銷策略，在大眾市場采取差異化營銷策略，通過差異化體現出WCDMA的優勢；在專業市場，采取集中化市場策略，通過個性化的定制服務，搶占在專業市場領域的3G市場份額。

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