路在哪

FARHAD MANJOO

谷歌、蘋果、諾基亞和微軟都在比拼誰能提供最好的全球地圖。可是，參加這場競賽，目的何在？

每個人都可能不止一次陷入地圖釀出的慘劇里——“然后我轉(zhuǎn)右，直接開進(jìn)了一片泥沼！”谷歌地圖工程部副總裁布萊恩·麥克蘭登（Brian McClendon）聽過太多這樣的故事。人們不斷地分享這些故事，盡管這些糗事聽起來不如親歷者所說的那樣荒誕。當(dāng)我告訴他，我因使用地圖指路而遇到的倒霉事時，他嘆了口氣，用疲倦而抱歉的語氣回答：“我們應(yīng)該搞清楚你想知道什么才對。”

在我從谷歌地圖負(fù)責(zé)人口中哄出這句抱歉的六周前，蘋果新款地圖應(yīng)用出現(xiàn)明顯錯誤，并在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了大規(guī)模吐槽，這讓蘋果公司CEO蒂姆·庫克（TimCook）不得不向?qū)θ澜缰虑浮Ｔ谒f完“非常抱歉”后，他發(fā)誓蘋果公司將“不停地工作”，直到其地圖應(yīng)用能滿足客戶對公司所期望的高標(biāo)準(zhǔn)。

地圖制作是吃力不討好的苦差。穿越、拍攝、分析和呈現(xiàn)地球上的每個地方要花費大量的時間和勞力。而且這一過程還很昂貴。新的道路、建筑和整個城市不停地冒出，無疑是對每家地圖制作公司的最大挑戰(zhàn)。而且客戶要求多多：你可以忽視其他數(shù)字化體驗的二流水平——模糊不清的Skype視頻聊天、與Siri答非所問的無數(shù)對話。可一旦說到準(zhǔn)時抵達(dá)正確的地方時，就不允許失敗。“我們面臨的問題是，人們總把我們與真實的世界做比較，”麥克蘭登說。“他們清楚真實的世界。要是我們失敗，就很難為情了。所以我們面臨的這個挑戰(zhàn)與網(wǎng)絡(luò)搜索不同——我們給你的回答無需更好，而是必須準(zhǔn)確。”盡管麻煩事那么多，地圖制作為何成為最激烈技術(shù)之戰(zhàn)的焦點？甚至蘋果公司和谷歌公司之間的沖突不斷升級？移動軟件競爭者——亞馬遜、蘋果、谷歌、微軟、諾基亞以及其他公司——都有預(yù)感，認(rèn)為地圖應(yīng)用將占據(jù)我們數(shù)字化未來的核心位置。對真實世界的數(shù)字化呈現(xiàn)不只會驅(qū)動我們使用智能手機和平板電腦，還是一些潛力技術(shù)（如無人駕駛汽車）和每家基于定位的服務(wù)初創(chuàng)企業(yè)的關(guān)鍵所在。“我們認(rèn)為人們在互聯(lián)網(wǎng)上詢問的問題主要有三個，”諾基亞新產(chǎn)品創(chuàng)新負(fù)責(zé)人漢斯·彼得·勃朗·摩（Hans Peter

Br∮ndmo）表示。“一是‘什么——谷歌贏得了這場戰(zhàn)役。第二個問題是‘誰，F(xiàn)acebook是贏家。第三個大問題是‘哪里，我們現(xiàn)在爭取成為那個能回答‘哪里的公司。"

這場戰(zhàn)役意味著，現(xiàn)在是歷史文明發(fā)展中，地球被繪制得最精準(zhǔn)的時候。諾基亞的制圖天才們宣稱，諾基亞地圖比任何其他地圖服務(wù)覆蓋的國家更多，接收更多來源輸入（8萬個數(shù)據(jù)傳送點），而且更新得更快（一天可達(dá)240萬次）。2008年，谷歌推出了Ground Truth（即地面實況），該龐大項目使用了飛機群和車隊的協(xié)助，并從公共和私人機構(gòu)搜集數(shù)據(jù)，為的是建造一個涵蓋全世界40個國家的獨家位置數(shù)據(jù)庫。其中還做了產(chǎn)品創(chuàng)新，如照片擬真3D地圖、360度全景視圖、街景圖和運輸與路線規(guī)劃。

但迄今為止，這些公司似乎都在靠著信念打拼，希望終有一天能換來經(jīng)濟上的回報。譬如說，谷歌就不愿意透露從地圖繪制中獲得多少收入，只說谷歌對地圖的興趣是為了達(dá)成組織全世界信息的繁重使命。負(fù)責(zé)Ground Truth項目的高級產(chǎn)品經(jīng)理瑪尼克·古普塔（Manik Gupta）說，“在谷歌中鍵入的詢問有五分之_是問當(dāng)?shù)啬硞€地方在哪里——從這一方面來講，地圖一直以來都是搜索的一部分。”

另外，地圖還延伸到谷歌現(xiàn)在和未來最高調(diào)的項目當(dāng)中。在蘋果公司的那次地圖慘敗之后，谷歌地圖選擇安裝在安卓手機而不是iPhone上。谷歌地圖還內(nèi)嵌在安卓系統(tǒng)的Siri式人工智能個人助理Google Now應(yīng)用中。還有谷歌眼鏡（Google Glass），以及當(dāng)?shù)貜V告宣傳的諸多機會——這些服務(wù)只要谷歌地圖得到優(yōu)化就有所改善。谷歌或許永遠(yuǎn)無法把谷歌地圖的收入具象化。不過，如果沒有了地圖的輔助，谷歌產(chǎn)品不大可能提供更好的服務(wù)。

另一方面，諾基亞卻可以經(jīng)營實際的銷售活動：準(zhǔn)許如亞馬遜、必應(yīng)和雅虎等網(wǎng)站以及世界上大多數(shù)的汽車制造商使用其地圖數(shù)據(jù)。諾基亞說，五分之四的汽車儀表導(dǎo)航系統(tǒng)使用它制作的地圖，而這些商業(yè)合作使其2011年的地圖銷售額高達(dá)14億美元。

要不是諾基亞的地圖部門在2007年花81億美元購下Navteg公司后，年年虧損的話，這個銷售額數(shù)字還是相當(dāng)可觀的。2011年，根據(jù)對地圖部門“預(yù)期財務(wù)業(yè)績”的評估，14億美元的年收入被14億美元的費用一次性抵消掉了。在研發(fā)上面的大手大腳導(dǎo)致2011年20億美元的運營虧損。

盡管如此，諾基亞公司仍然愿意為其地圖的損失買單。諾基亞也抓住這次蘋果地圖的失敗，推出一款叫HereMaps的iOS應(yīng)用，以尋求獲得對蘋果地圖不滿的iPhone用戶的青睞。“我們希望iOS用戶可以多點覺察到諾基亞的存在，”勃朗摩說，“或許他們會看看我們這款超贊的地圖應(yīng)用，下次便會決定認(rèn)真考慮購買我們的Lumia手機了了。”利用地圖來刺激硬件銷售額肯定能有助于諾基亞降低它的虧損。

假如說谷歌和諾基亞的地圖看不到什么希望，那么行業(yè)內(nèi)的其他公司的前景只會更糟糕。地圖制作與網(wǎng)絡(luò)搜索一樣，是一種正反饋的業(yè)務(wù)——你做得越好，獲得的也越好，也會有更多的用戶創(chuàng)造更多的數(shù)據(jù)，反過來改善地圖服務(wù)并吸引更多的用戶。這意味著幾乎所有其他的地圖制作都沒有成功的可能。從諾基亞獲得道路數(shù)據(jù)使用權(quán)的微軟，主要尋求的是改善地圖的用戶界面，尤其是其影像清晰度。必應(yīng)通過兩年的苦功，以超高的清晰度完成了美國和西歐的航拍圖像。這還不錯，不過比起谷歌搜索和安卓，必應(yīng)和Windows Phone手機的市場份額的確太小，它們的努力很可能只是徒勞。

此外還有蘋果公司，不過它要在地圖服務(wù)中插一腳的動機卻不清晰。拒絕公開討論其地圖計劃的蘋果公司顯然決定創(chuàng)建自己的地圖來控制iPhone用戶體驗。但這一步造成了反沖結(jié)果。現(xiàn)在，蘋果公司的iPhone和iPad成了谷歌、微軟和諾基亞地圖爭奪的新戰(zhàn)場。

雖然蘋果公司確實有打造世界上最一流地圖的資源，但它還需要像其競爭對手一樣管理好這些資源。“如果知道谷歌和諾基亞已經(jīng)投入了什么，你會發(fā)現(xiàn)蘋果還差得遠(yuǎn)呢，”諾基亞的勃朗摩說。但是，比起金錢投入，阻撓蘋果公司的真正敵人是時間。“蘋果會決定建造出我們現(xiàn)在擁有的全球覆蓋面嗎？”勃朗摩說。“我預(yù)料他們是有可能的。不過要趕上我們的進(jìn)度他們還需好幾年，甚至幾十年的時間。”

這些公司會源源不斷地往制圖服務(wù)注入資金，因為地圖行業(yè)有著不可預(yù)測的潛在希望。但不可避免的是，雖不會很快出現(xiàn)，要想從移動設(shè)備中賺大錢，就得準(zhǔn)確知道用戶的所在位置和他們想去哪里。地圖服務(wù)需要創(chuàng)建出十分龐大的用戶數(shù)據(jù)資源。這些數(shù)據(jù)應(yīng)讓他們更加理解用戶的行為，把這方面投入到新產(chǎn)品的創(chuàng)作。如果無法成功，則可以用來預(yù)測顧客的反應(yīng)，從而提出更好的廣告方案。“我們認(rèn)為這有著巨大的潛力，”微軟地圖產(chǎn)品負(fù)責(zé)人馬修·昆蘭（Matthew Ouinlan）也同意其同行對此的感覺，“未來的潛力。”

換句話說就是，地圖的寶藏埋在未標(biāo)繪過的空白處。