新傳播時代的應(yīng)對法則

陳富國

據(jù)最新消息：2013年第一季度，騰訊的活躍用戶增長了228%！很快將突破2億。高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)，像石頭縫里蹦出的孫悟空，平地呼出了無數(shù)的網(wǎng)絡(luò)社群，用戶活動也擺脫了時間和地域的限制。

大數(shù)據(jù)的開發(fā)和使用，也在改變企業(yè)的傳播環(huán)境。最近大手筆頻出的阿里巴巴，又高調(diào)入股高德地圖。這一動作，意味著兩家要建立一個大數(shù)據(jù)的生產(chǎn)融合體系。

可以說，在目前的品牌傳播環(huán)境里，受眾不再是清晰穩(wěn)定的，他們變得像神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)一般緊密聯(lián)系、多元而復(fù)雜。企業(yè)需要用成熟和不斷演化的內(nèi)部系統(tǒng)來管理品牌，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的力量來管理品牌塑造工作。

在這個全新的品牌傳播時代里，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？

激活品牌“本源”

首先，企業(yè)要保持品牌至純至真的單一性。品牌資產(chǎn)管理的成功越來越有賴于對“本源”的堅持。多向度傳播環(huán)境帶給品牌的最大風(fēng)險，就是碎片化的傳播造成品牌的碎片化。因此，新時代品牌管理成功的關(guān)鍵在于：在參與多種碎片化活動的同時，保持自己的品牌精神。而要做到這一點(diǎn)，就需要品牌擁有者對自己本源精神清醒真切的體認(rèn)，以及始終不渝的堅持。

另外，企業(yè)主導(dǎo)社會話題的成本越來越高，品牌傳播的主攻方向，應(yīng)放在呼應(yīng)并積極加入公眾話題，相機(jī)因勢利導(dǎo)上來。不要嘗試去控制公眾話題，更不能輕視這些話題。

而在品牌傳播內(nèi)容方面，則更加考驗(yàn)企業(yè)創(chuàng)造具有黏性內(nèi)容的能力。所謂具有黏性的創(chuàng)播內(nèi)容，就是易于理解、易于記憶、在不斷變化的思想或行為中始終具有一定意義的內(nèi)容。以“江南style”為例，其內(nèi)容直白有趣，易于理解，曲調(diào)朗朗上口易于記憶，騎馬舞更是簡單易學(xué)，吸引了大量模仿者。

大數(shù)據(jù)時代的“引爆人”

再有，企業(yè)要為信息傳播的引爆點(diǎn)尋找合適的引爆人。一個合適的引爆人往往能將信息能量放大，形成連環(huán)傳播效應(yīng)。馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書中，將引爆人定義為三類人。第一類是聯(lián)系人：那種“認(rèn)識了很多人”的人；第二類是推銷員：就是那種“什么人都能夠說服”的人；第三類則是內(nèi)行：對某一種知識很懂的人。在選擇合適引爆人方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)將發(fā)揮巨大作用。

而從內(nèi)功上看，則要提升品牌背后的商業(yè)系統(tǒng)。品牌就是你的整個生意：雖然從表面上看，品牌的外在表現(xiàn)是名稱、視覺形象、廣告、價格等因素，但事實(shí)上，掩藏在冰山下的那些系統(tǒng)因素的每一環(huán)都將對品牌產(chǎn)生影響，反過來說，要想塑造良好的品牌，也需要從生意的每一環(huán)著手。

從保持品牌單一性，到擅于創(chuàng)造有黏性的內(nèi)容，對公眾話題因勢利導(dǎo)，再到為引爆點(diǎn)找到合適的引爆人，并從根本上提升品牌信息背后的商業(yè)體統(tǒng)。把控住這五條法則，才能使企業(yè)更好地適應(yīng)新的傳播環(huán)境，應(yīng)用好最新的傳播技術(shù)。

（本文作者系Meta Think咨詢集團(tuán)主席、CEO）

責(zé)任編輯：李 靖