時(shí)尚消費(fèi)價(jià)值的維度分析與實(shí)證研究

摘要：時(shí)尚是一種重要的社會現(xiàn)象，時(shí)尚價(jià)值被認(rèn)為是后現(xiàn)代社會的“第一價(jià)值”，但是 ，目前還缺乏對時(shí)尚的核心問題的研究，即時(shí)尚的價(jià)值是什么的研究。文章通過對以往時(shí)尚文獻(xiàn)的梳理，提出了時(shí)尚給消費(fèi)者帶來的四種價(jià)值，即形象價(jià)值、驚奇價(jià)值或“酷”價(jià)值、社會價(jià)值、愉悅價(jià)值，并通過實(shí)證研究，證實(shí)了這四種價(jià)值的存在。研究認(rèn)為，消費(fèi)者追求時(shí)尚的動機(jī)是能夠得到時(shí)尚所蘊(yùn)含的四種價(jià)值中的部分或全部價(jià)值，而這種結(jié)論的實(shí)際意義是給企業(yè)的精準(zhǔn)營銷提供了一個(gè)理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚現(xiàn)象；時(shí)尚潮流；時(shí)尚價(jià)值；消費(fèi)者行為

時(shí)尚現(xiàn)象是一種重要的社會現(xiàn)象，時(shí)尚價(jià)值被認(rèn)為是后現(xiàn)代社會的“第一價(jià)值”，甚至有學(xué)者認(rèn)為，目前市場營銷的目的就是賦予產(chǎn)品時(shí)尚特性，一浪接一浪的時(shí)尚潮流無論對宏觀還是微觀經(jīng)濟(jì)的都有重要的影響。但是，早期一些學(xué)科如社會學(xué)、哲學(xué)等對時(shí)尚的研究注重研究時(shí)尚本身的特點(diǎn)及時(shí)尚的形成和傳播原因。近二十年來，由于時(shí)尚潮流對消費(fèi)者的影響越來越大，管理學(xué)、營銷學(xué)領(lǐng)域開始把時(shí)尚概念引入到對消費(fèi)者行為的研究中，但也僅限于把時(shí)尚作為一個(gè)影響消費(fèi)行為的變量來考慮。目前，國內(nèi)外還缺乏對時(shí)尚的核心問題的研究，即時(shí)尚的價(jià)值是什么的研究，換句話說，消費(fèi)者為什么愿意付出比普通商品高得多的溢價(jià)去購買時(shí)尚產(chǎn)品？時(shí)尚的消費(fèi)價(jià)值是什么？它能給顧客帶來什么樣的價(jià)值？這一問題還需要從理論的層面來解答。

一、 時(shí)尚的價(jià)值維度分析

1. 價(jià)值屬性。在《資本論》第五卷中，價(jià)值被定義為物質(zhì)世界中的事物（包括一切物體、動作、事件或現(xiàn)象，包括精神世界中的一切思維，以及這些思維的有形或無形的產(chǎn)品），因?yàn)樯男枨蠖a(chǎn)生的，能滿足生命的存在、延續(xù)（即新陳代謝）、或發(fā)展進(jìn)化等等其中某一種需求的屬性，即稱為該事物的“價(jià)值”！從價(jià)值的定義可以看出，價(jià)值既有物質(zhì)的，也有精神的；既有有形的，也有無形的。而學(xué)術(shù)界對消費(fèi)價(jià)值的研究，也說明了顧客消費(fèi)價(jià)值由物質(zhì)、精神等多方面構(gòu)成。Sheth、Newman和Gross（1991）提出消費(fèi)價(jià)值包括五個(gè)方面的價(jià)值，即社會價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值。Babin、Darden和Griffin（1994）等人的研究也表明可以用實(shí)用性和享樂性兩類價(jià)值來揭示消費(fèi)者購物的追求。實(shí)用性價(jià)值是產(chǎn)品的客觀使用給顧客帶來的價(jià)值，享樂性價(jià)值則側(cè)重于消費(fèi)者的感知，較傾向于精神層面。Aaker（ 1998）認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值包括功能利益價(jià)值、情感利益價(jià)值和自我表達(dá)價(jià)值。國內(nèi)學(xué)者周志民（2005）從價(jià)值的性質(zhì)即物質(zhì)的還是精神的和價(jià)值的方向即內(nèi)收的還是外顯的四個(gè)維度對價(jià)值的類型進(jìn)行了較為詳細(xì)的劃分。如體驗(yàn)性價(jià)值屬于內(nèi)在的精神層面的價(jià)值，而象征性價(jià)值屬于外顯的精神層面的價(jià)值。

2. 時(shí)尚內(nèi)涵。目前，不同的學(xué)科從不同的角度對時(shí)尚有不同的解讀。如社會學(xué)從平衡社會群體和獨(dú)立個(gè)體的角度解讀時(shí)尚，認(rèn)為時(shí)尚的內(nèi)在機(jī)制在于追求樹異與求同這兩個(gè)相互矛盾但又共同作用、相互聯(lián)系的對立統(tǒng)一過程的平衡；哲學(xué)則認(rèn)為時(shí)尚其實(shí)就是人們對普遍性和特殊性和諧統(tǒng)一的追求；而心理學(xué)認(rèn)為由于人類兩性繁殖的生理特性決定了人類即追求共性又追求個(gè)性的心理兩重性，時(shí)尚恰好滿足了人們這種矛盾的追求（Simmel，1904）。但是總的來看，一種時(shí)尚的流行首先是適合當(dāng)時(shí)政治、社會、文化、經(jīng)濟(jì)、美學(xué)、歷史、技術(shù)等環(huán)境的觀念，然后這種觀念表達(dá)為行為方式，并最終通過消費(fèi)體現(xiàn)出來，它使人們既有群體歸屬感，又能表達(dá)自己的個(gè)性，是社會認(rèn)同與自我認(rèn)同的統(tǒng)一。

3. 時(shí)尚價(jià)值的維度。本文的研究切入點(diǎn)是時(shí)尚的消費(fèi)價(jià)值，從上面的文獻(xiàn)可以看出，無論是社會學(xué)從群體和個(gè)體角度的解讀，還是哲學(xué)從普遍性和特殊性的分析，人們追求時(shí)尚的根本動機(jī)都是是希望滿足既能表達(dá)自己的個(gè)性又有群體歸屬感的心理需求，所以時(shí)尚價(jià)值的核心就是群體歸屬和個(gè)性表達(dá)為消費(fèi)者帶來的價(jià)值。根據(jù)周志民（2005）對價(jià)值的劃分方法，從價(jià)值性質(zhì)來看時(shí)尚價(jià)值顯然屬于精神層面的價(jià)值，從價(jià)值方向角度，我們根據(jù)時(shí)尚的核心特性再來分析一下時(shí)尚價(jià)值的內(nèi)收價(jià)值和外顯價(jià)值（見表1）。

（1）個(gè)性表達(dá)的外在精神價(jià)值，稱為形象價(jià)值。消費(fèi)者時(shí)尚消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是追求某種角色下的理想化自我（Martin Evans，1989），以達(dá)到自己精神上的某種理想化追求。消費(fèi)者通過時(shí)尚消費(fèi)使自己擁有渴望的某種時(shí)尚形象，得到他人的認(rèn)可和尊重，這種時(shí)尚形象的塑造就屬于消費(fèi)者時(shí)尚消費(fèi)中追求的形象價(jià)值。

（2）個(gè)性表達(dá)的內(nèi)在精神價(jià)值，稱為驚奇價(jià)值或“酷”價(jià)值。指消費(fèi)者通過對新穎、奇特、前衛(wèi)的時(shí)尚消費(fèi)來追求一種深度刺激感，這種刺激屬于Watson和Tellenge（1985）對情緒研究中的的正性負(fù)性兩因素模型中的第一象限，是時(shí)尚消費(fèi)所獨(dú)有的，給消費(fèi)者同時(shí)帶來高正性和高負(fù)性的刺激，是一種使消費(fèi)者痛并快樂著的狀態(tài)，通常被認(rèn)為比較“酷”，就是消費(fèi)者追求時(shí)尚而得到的個(gè)性表達(dá)的內(nèi)在精神價(jià)值。①

（3）群體歸屬的外在精神價(jià)值，稱為社會價(jià)值。心理學(xué)認(rèn)為，人是社會的人，是不可能脫離社會存在的，即希望追求自我認(rèn)同的理想化狀態(tài)，表達(dá)自己獨(dú)特的個(gè)性，以使自己區(qū)別于他人；同時(shí)也希望自己隸屬于某一群體，得到社會認(rèn)同，消除個(gè)體的心理孤獨(dú)，獲得集體歸屬感。所以消費(fèi)者即希望通過時(shí)尚消費(fèi)展現(xiàn)自我，同時(shí)也希望自己隸屬于某個(gè)時(shí)尚群體，成為時(shí)尚一族，并通過各種時(shí)尚活動構(gòu)建人際關(guān)系、溝通信息、交流情感等，獲得社會的認(rèn)可。

（4）群體歸屬的內(nèi)在精神價(jià)值，稱為愉悅價(jià)值。指的是消費(fèi)者通過追逐時(shí)尚消費(fèi)潮流得到的心理滿足，如參與得到社會認(rèn)同的時(shí)尚潮流帶來的愉悅及參與各種時(shí)尚活動和與其他時(shí)尚一族的溝通交流而在精神上獲得的快樂和滿意。由于這些愉悅更多的由社會化的群體活動帶來，因此它們是群體歸屬的內(nèi)在精神價(jià)值，即愉悅價(jià)值。

二、 研究過程

1. 問卷設(shè)計(jì)。本研究以個(gè)性化的消費(fèi)電子產(chǎn)品MP4/MP5作為測試產(chǎn)品，以上海的兩所“211”大學(xué)在校學(xué)生作為研究對象。本研究問卷有兩部分組成。第一部分測量被訪者對相關(guān)時(shí)尚產(chǎn)品和品牌的各項(xiàng)價(jià)值感知；第二部分了解被訪者的性別、年齡、學(xué)歷和月生活費(fèi)等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。本研究中關(guān)于各變量的測量方法是根據(jù)前文對各個(gè)價(jià)值的理解結(jié)合借鑒前人研究的顧客感知價(jià)值基礎(chǔ)上形成的（J.C.Sweeney & G.N.Soutar，2001；金立印，2007）。測項(xiàng)形成之后，邀請部分管理、營銷方向的博士研究生就測項(xiàng)的措辭部分給出修改意見，結(jié)合他們的意見對測項(xiàng)做進(jìn)一步完善并最終確定下來（具體見表2）。上述測項(xiàng)均采用李克特7級量表衡量被訪者的態(tài)度，1為完全贊同，7為完全不贊同。

2. 數(shù)據(jù)收集。問卷委托學(xué)生所在班級班長或班主任通過電子郵件發(fā)放235份，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)回復(fù)郵件232份，通過仔細(xì)甄別，有19份不符合要求，有效問卷213份，有效回收率91%。

3. 因子分析。在因子分析前，根據(jù)Nunnally（1978）提出的因子負(fù)荷值不能小于0.4標(biāo)準(zhǔn)對測項(xiàng)進(jìn)行了純化。由此，21個(gè)測項(xiàng)最后刪除了4個(gè)，剩下的17個(gè)測項(xiàng)形成了一個(gè)正式的量表。通過計(jì)算，它們的Cronbach's α值均在0.70以上，而總體的Cronbach's α值也達(dá)到了0.75，表明量表具有較高的信度；由于量表的編制是在文獻(xiàn)基礎(chǔ)上的合理假設(shè)，又參考了相關(guān)的量表資料，并經(jīng)過了前期的補(bǔ)充和修改，因此，量表的內(nèi)容效度得以保證。

利用SPSS13. 0版對17個(gè)測項(xiàng)做探索性因子分析（EFA）。數(shù)據(jù)顯示，KMO值為0.756，Bartlett's球狀檢驗(yàn)的顯著性水平（sig=0.00）小于0.05表示這些數(shù)據(jù)適合做因子分析；通過方差最大正交旋轉(zhuǎn)（Varimax）， 17個(gè)測項(xiàng)很好地歸屬于4個(gè)因子，且各因子負(fù)荷值都大于0.40（見表2），表示效果良好。

根據(jù)探索性因子分析得到的17個(gè)測項(xiàng)與4個(gè)因子之間的關(guān)系，利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件Amos17.0版中的驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行了結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的驗(yàn)證。其中，17個(gè)測項(xiàng)作為觀測變量，4個(gè)因子作為潛在變量。評價(jià)路徑模型的好壞需要依據(jù)各種擬合指數(shù)。一般以卡方值與其自由度的比值（x2/df）作為標(biāo)準(zhǔn)，并使用NFI， CFI等指標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)充驗(yàn)證。卡方值比率若在3～5的間屬于接受范圍，若小于3表示模式的適合度良好。該模型的擬合指數(shù)分別是：x2/df=2.56、RMSEA= 0.046、TLI= 0.886、CFI= 0.910、NFI= 0.890（見表3），說明本研究中路徑模型的擬合度較高。

4. 信效度檢驗(yàn)。信度是指測驗(yàn)結(jié)果的一致性及穩(wěn)定性程度，即樣本的可靠度。目前Cronbach's α系數(shù)是常用的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為α值高于0.7為高信度，低于0.35為低信度，介于其間為中信度。一般認(rèn)為0.7是Cro-nbach's α值可接受的下限，但在探索性研究中可以降低到0.6。本研究中，社會價(jià)值因子的Cronbach' s α值為0.894，形象價(jià)值因子為0.743，“酷”價(jià)值因子為0.862，愉悅價(jià)值因子為0.856，均達(dá)到0.7以上，表明數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了較好的內(nèi)部一致性，具有較高的信度； 結(jié)構(gòu)效度可用平均變量抽取（Average Variance Extracted，AVE）來度量，均大于0.6，表明量表的結(jié)構(gòu)效度符合要求。

三、 結(jié)論及應(yīng)用

1. 研究結(jié)論。通過對以往時(shí)尚文獻(xiàn)和價(jià)值文獻(xiàn)的綜合分析，本文提出了一個(gè)時(shí)尚價(jià)值的模型假設(shè)，具體包括形象價(jià)值、驚奇價(jià)值或“酷”價(jià)值、社會價(jià)值、愉悅價(jià)值等四種價(jià)值。通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析等規(guī)范的實(shí)證過程，本文證實(shí)了形象價(jià)值、驚奇價(jià)值或“酷”價(jià)值、社會價(jià)值、愉悅價(jià)值這四種價(jià)值的存在。

2. 理論貢獻(xiàn)。本研究的理論意義在于明確了消費(fèi)者追求時(shí)尚的動機(jī)是能夠得到時(shí)尚所蘊(yùn)含的四種價(jià)值中的部分或全部價(jià)值；從哲學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等不同學(xué)科對時(shí)尚特點(diǎn)的描述中找到了時(shí)尚的共同核心點(diǎn)，對時(shí)尚價(jià)值的內(nèi)涵有了一個(gè)更為清晰的認(rèn)識；驗(yàn)證了時(shí)尚價(jià)值的存在及其內(nèi)涵，為以后的學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實(shí)踐者研究消費(fèi)者的購買驅(qū)動因素，提供了重要的理論研究依據(jù)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3. 實(shí)踐應(yīng)用。時(shí)尚價(jià)值是時(shí)尚消費(fèi)者追求時(shí)尚的真實(shí)動機(jī)。正如研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對時(shí)尚的形象價(jià)值、驚奇價(jià)值或“酷”價(jià)值、社會價(jià)值、愉悅價(jià)值的關(guān)注直接影響了消費(fèi)者購買時(shí)尚的欲望。消費(fèi)者越看重這些價(jià)值，也就越愿意購買這些時(shí)尚產(chǎn)品。同時(shí)，四種價(jià)值對不同的消費(fèi)者群體重要性有所不同。比如，年輕的消費(fèi)者群體追求時(shí)尚比較注重于時(shí)尚的“酷”價(jià)值，而成熟的消費(fèi)者追求時(shí)尚可能更側(cè)重于社會價(jià)值和形象價(jià)值。由此，企業(yè)可以采用更為明確的精準(zhǔn)營銷，針對消費(fèi)者的不同時(shí)尚追求，劃分不同價(jià)值導(dǎo)向的細(xì)分群體，并據(jù)此制定相應(yīng)的目標(biāo)營銷方案，獲取更大的市場份額。

四、 局限性與未來研究方向

本研究由于時(shí)間、經(jīng)費(fèi)等諸多方面的限制，存在著一定的局限。首先在樣本選取上，本研究的數(shù)據(jù)均來自高校學(xué)生。盡管樣本包含了部分有工作經(jīng)驗(yàn)的工商管理碩士，但畢竟使研究結(jié)論有了年齡等方面的局限性。其次，受試產(chǎn)品僅選取了消費(fèi)電子產(chǎn)品，因此，所得結(jié)論或多或少帶有被訪問行業(yè)的特征。這影響到了結(jié)論的穩(wěn)定性。最后，研究地區(qū)僅限“時(shí)尚之都”上海，使區(qū)域有了局限性。不一定能夠完全解釋全部的消費(fèi)者行為。基于以上的局限性，未來的研究應(yīng)加入人口統(tǒng)計(jì)變量和行業(yè)產(chǎn)品等更多的因素，以使研究更能體現(xiàn)實(shí)際的狀況。

注釋：

①在D. WaLson和A. Tellegen的情緒兩因素模型（two-factor model）中，正性情緒（positive affect， PA）和負(fù)性情緒（negative affect，NA）是兩大彼此相對獨(dú)立的基本維度。前者反映人們感覺熱心（enthusiastic）、積極活躍（active）和警覺（alert）的程度，高度的PA是一種精力充沛、全神貫注、欣然投入的狀態(tài)，而低度PA則表現(xiàn)為悲哀和失神無力。NA是一種心情低落和陷于不愉快激活境況的基本卞觀體驗(yàn)，包括各種令人生厭的（aversive）情緒狀態(tài)，諸如憤怒、恥辱、憎惡、負(fù)疚、恐懼和緊張等，低度NA是一種平和與寧靜的狀態(tài)。

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作者簡介：田超杰，河南工程學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)管理學(xué)博士。

收稿日期：2013-04-22。