豪宅，俯身做

鄧純雅

很少有一個房地產商在媒體版面上砸下重金，不為了宣傳房子，卻為了自己的話劇演出招募愛好者。也很少有一個團隊宣傳豪宅，用上了校園活動的模式，在周邊的小區廣貼海報并且如社團一樣，歡迎同行踴躍參觀。地處望京商業核心區域，遠洋·萬和公館被少見的大片濃密“林海”舒展包圍著，其豪宅經營和推廣模式也有點兒不走尋常路，多了幾分難得的“小清新”。

不過與這種頗有親和力的推廣模式相伴而行的是驚人的業績，盡管每平米均價6萬元的售價顯然高于周邊樓價水平，但萬和公館半年內成交額達30億元，且后續勢頭迅猛，在讓外界感到意外的同時，也在經營模式高度同質化的高端房地產業建立了全新的業界“樣本”。

“我們就像是在壓力鍋里呆了一年，但結果還不錯，證明我們的創新有了成效。”牛牧遠，遠洋·萬和公館項目市場總監對《中外管理》表示，整個項目從建筑到推廣都與以往人們慣常印象中的豪宅項目大相徑庭。

鎖定目標客戶的“意見領袖”

以往一提到做豪宅項目，很容易就會想到高端奢華的氛圍，豪車品鑒以及紅酒會等，似乎就是一場接著一場的時尚秀。

萬和公館也喜歡做活動，迄今為止已經有了一周三到四場的客戶活動，整整做了100場。不過與奢侈的時尚派對沒有半毛錢關系。牛牧遠表示，他們的活動很文藝也很輕松，“我們在活動中完全不植入廣告信息，不強迫客戶看我們樣板間，甚至邀約的也不僅僅是目標客戶。我們投巨資做了一個劇場，能容納200人，設備優良效果良好。每周舉辦電影放映，邀請望京的鄰居們免費看電影，并提供免費的爆米花、飲料。”除了免費電影以外，什么攝影展、兒童藝術節、登山沙龍、油畫展、鋼琴音樂會等，這些令人眼花繚亂的活動一一推出，使得萬和公館一度成為望京周邊最活躍的文化傳播中心，特別是如今與陳佩斯合作的一系列話劇作品更是贏得了不錯的口碑。

對于為何采用這樣的模式來做推廣，且一做就是一年之久，牛牧遠認為，這是從2010年以地王價格拿地后，整個團隊就在思考的問題。與其他商品不同的是，房子是固定的，不可能背著房子四處宣傳，而要打動這些能夠購買房子的人，首先要讓他主動來看房，同時以往在望京區域很少有如此高端的樓盤推出，是否能獲得市場認可，他們也沒底。索性，從頭開始分析目標客戶。

“在望京附近工作有能力購置近千萬房產的人士是什么樣的呢？首先他們應該是年齡較大，40-60歲為主，他們的觀念相對傳統；其次，他們應該大都是大家庭入住，需要在住房角度平衡家人的關系；他們往往也是改善性購房，因此對細節的要求更加苛刻。”牛牧遠表示，這些人的要求說簡單也很簡單，說復雜又很復雜。

曾經的工作經驗給了牛牧遠很大的啟發。從2009年左右，他開始擔任遠洋集團一位副總的秘書，他發現這位60后的高管其實很關注年輕人的喜好和動向，總會和牛牧遠討論如今流行的歌曲和服飾。而之后，一位來購買簽約的戶主更是給牛牧遠留下很深的印象，“那是一位媽媽輩的老阿姨，她說常常會看我的微博，很喜歡其中的內容，真是沒想到。”通過調查，牛牧遠團隊發現，許多50后、60后，由于工作時間和精力有限，往往更加信賴身邊親友的口碑推薦，而這些親友常常是年輕人。如果可以鎖定這些年輕的意見領袖，實際也就是贏得了他們的最初信任。口碑營銷對觀念傳統的成熟客人有著莫大的吸引力。

這也正是萬和公館積極舉辦各種文藝活動的初衷。周邊的人士會受邀來體驗感受萬和的氛圍和環境。對這些活動感興趣的大多是年輕人和帶孩子的家庭，但他們的感受會經過口碑傳播傳到最核心的購買人群那里，甚至于令外界最感到有趣的是，牛牧遠會親自陪同同行參觀整個項目。由于建筑質量和設計理念都很不錯，很多同行來參觀之后竟然促成了不錯的銷售業績，成交業主里有27%與此相關，更是直接證明了萬和在整個業界的品質地位。此外，一個有趣的環節，也間接促成了多次成交——與其他樓盤的保安不同，萬和公館的保安只要看到來訪者帶著孩子，立馬就會通知接待人員，當這個家庭來到樣板房門口時，引領者就已經準備好孩子喜歡的毛絨玩具直接送給小主人。而當參觀整個房間時，無論是廚房里的食品還是房子里的其他毛絨玩具，都可以直接獲取。“孩子的感受很重要，只是一個小小的玩具，卻讓客戶感到我們細致的考慮。”牛牧遠強調到。

追求真正的宅體驗

有了如此順暢的推銷模式，接下來依靠的當然就是產品力了。牛牧遠認為，在摸索中他們發現，無論是豪宅還是普宅，在他們看來最重要是一個“宅”字，還是那個觀點，房子不是供起來欣賞的，是必須住著舒服的。

根據系統的調查，50、60階層的人有能力置豪宅的往往是業界精英，他們的工作很忙碌，他們對價值的追求卻很執著，什么樣的房子才能真正讓他們動心呢？

牛牧遠和團隊一次次問自己，答案很簡單，就是物超所值。

所以，在設計之初，萬和公館就頗花心思，首層架空，從而保證每套住房的面積和架構比較工整和平均。此外，每個房型中都針對不同的需求設置房中套房，從客臥到主臥到兒童房都做到了擁有自己獨立的衣帽間和洗手間，每個房間的采光和通透感也是一致的，因此在每個房間居住感受到的舒適度都是一樣的。

“我們做出的每一戶型、每一個房間，都是沒有本質差別的，也是讓居住在其中的人感到平等與和諧。”在萬和公館，連保姆的休息間都十分舒適方便。包括房間中哪怕門窗上的每個合頁都是特別訂制的，以及專門為兒童設立的獨立書房，和通過iPhone就能輕松控制的智能化家居系統等，種種考量就是為了讓住在其中的用戶感受到不一般的“精心”。

在牛牧遠看來，做房地產項目在這個追求差異化的年代，首先要把自己的客戶當成真正居住在其中的人，了解他最真實的感受，從而才能真正提供物超所值的體驗。

責任編輯：焦 晶