自主車(chē)企求突破：靠質(zhì)量打造“明星”產(chǎn)品

吳玉峰

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，只有質(zhì)量達(dá)到一定水平并穩(wěn)定后，才有可能去展示技術(shù)，才有資格去塑造品牌。品牌是銷(xiāo)量的保證，銷(xiāo)量則決定企業(yè)的生存和發(fā)展。自主品牌車(chē)企，如想突圍成功，首先依靠的應(yīng)該是質(zhì)量，然后才能按市場(chǎng)邏輯堅(jiān)實(shí)地走得更高、更遠(yuǎn)。

自2011年以來(lái)，由于汽車(chē)市場(chǎng)整體放緩，絕大多數(shù)自主品牌車(chē)企一直忙于抑制下滑和提升銷(xiāo)量上，日子過(guò)得異常艱難。除了自身的主動(dòng)變革外，更多時(shí)候則是期待市場(chǎng)恢復(fù)，期待政府能夠“救市”。然而，兩年多的時(shí)間過(guò)去后，市場(chǎng)前景依舊不明朗，低增長(zhǎng)已經(jīng)成為車(chē)市發(fā)展之常態(tài)。自主車(chē)企們終于明白：突圍只能依靠自己！但靠什么突圍呢？

關(guān)鍵在于提升銷(xiāo)量

2011年、2012年，車(chē)市增速連續(xù)兩年低于5%，而這5%還是依賴(lài)于合資品牌車(chē)企的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，自主車(chē)企幾乎是一片哀鴻。如果不是依靠各級(jí)政府的大力補(bǔ)貼，很多車(chē)企恐怕早就難以維持生計(jì)。如何改變現(xiàn)狀，是眾多自主品牌車(chē)企一直在考慮的問(wèn)題。

辦法無(wú)非以下幾種：開(kāi)源、節(jié)流、開(kāi)源節(jié)流并用。開(kāi)源就是要增加收入，增加收入則需要提升銷(xiāo)量或者提升高附加值產(chǎn)品的銷(xiāo)售比例；節(jié)流就是要減少開(kāi)支，砍掉投資前景不明的項(xiàng)目，收縮陣線，甚至降低人力成本等。但節(jié)流并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，提升銷(xiāo)量才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

銷(xiāo)量提升源于車(chē)型給力

車(chē)企銷(xiāo)量的提升，取決于所銷(xiāo)售車(chē)型銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。但一般來(lái)說(shuō)，這是老車(chē)型銷(xiāo)量穩(wěn)定與新車(chē)型銷(xiāo)量提升共同努力的結(jié)果。以2012年轎車(chē)銷(xiāo)量排名前兩位的上海通用和一汽大眾為例，如表1所示。

2012年，兩家車(chē)企轎車(chē)銷(xiāo)量均超過(guò)120萬(wàn)輛，不僅銷(xiāo)量排名前兩位，銷(xiāo)量增量也排名前兩位；銷(xiāo)量增量合計(jì)超過(guò)41萬(wàn)輛，占全部轎車(chē)企業(yè)銷(xiāo)量增量（62萬(wàn)輛）的66.5%。從上表可以看出，上海通用銷(xiāo)量的增加主要來(lái)自賽歐和全新車(chē)型邁銳寶，賽歐銷(xiāo)量大幅增加與開(kāi)始大量出口有關(guān)；一汽大眾銷(xiāo)量的增加主要來(lái)自邁騰、速騰和奧迪A6這三款換代車(chē)型，三款車(chē)銷(xiāo)量增加超過(guò)18萬(wàn)輛，占全部增量的70%。

另外，上海通用的賽歐、凱越、科魯茲月均銷(xiāo)量達(dá)到2萬(wàn)輛，3款車(chē)型2012年銷(xiāo)量之和較轎車(chē)銷(xiāo)量排名第四的北京現(xiàn)代高出10萬(wàn)輛；一汽大眾除CC外，其它7款車(chē)型銷(xiāo)量均在10萬(wàn)輛以上。這樣給力的表現(xiàn)，是兩家企業(yè)銷(xiāo)量穩(wěn)定提升的根本保證。

同樣，作為2012年自主品牌車(chē)企最大贏家的長(zhǎng)城汽車(chē)，其銷(xiāo)量增加也主要是依靠旗下最給力車(chē)型哈弗SUV銷(xiāo)量的增加，占銷(xiāo)量增量的90%，月均銷(xiāo)量接近2.5萬(wàn)輛。

自主車(chē)企受制于沒(méi)有明星產(chǎn)品

相對(duì)于合資車(chē)企來(lái)說(shuō)，自主車(chē)企任何車(chē)型的銷(xiāo)量想達(dá)到一萬(wàn)輛水平都很艱難，更別提打造月銷(xiāo)量?jī)扇f(wàn)輛以上的超級(jí)明星車(chē)型。從今年前4月累計(jì)銷(xiāo)量來(lái)看，月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的只有7款車(chē)型，如表2所示。

表2中，比亞迪的L3和F3銷(xiāo)量只是接近萬(wàn)輛，但L3實(shí)際上是F3的升級(jí)換代產(chǎn)品，對(duì)于曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)輝煌的F3（月銷(xiāo)量過(guò)兩萬(wàn)），二者銷(xiāo)量之和表現(xiàn)還算不錯(cuò)。奇瑞QQ是長(zhǎng)期以來(lái)唯一能夠保證奇瑞銷(xiāo)量的產(chǎn)品，一定程度上也反映出奇瑞的窘境。相對(duì)來(lái)說(shuō)，哈弗H6和帝豪EC7銷(xiāo)量最佳。

1-4月份，自主品牌車(chē)企累計(jì)銷(xiāo)量過(guò)10萬(wàn)輛的僅有上述5家。其它自主車(chē)企，仍很難找到月銷(xiāo)量超過(guò)8，000輛的車(chē)型。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，合資品牌車(chē)型銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的則數(shù)不勝數(shù)，排名第一的上海大眾的朗逸，銷(xiāo)量接近16萬(wàn)輛，月均銷(xiāo)量近4萬(wàn)輛。排名第十的軒逸銷(xiāo)量也達(dá)到了7.5萬(wàn)輛，月均銷(xiāo)量接近2萬(wàn)輛。

自主品牌車(chē)企若想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，若想與合資品牌車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)，必須要有明星產(chǎn)品，必須要全力打造明星產(chǎn)品。從目前來(lái)看，發(fā)展態(tài)勢(shì)最好的應(yīng)屬長(zhǎng)城和比亞迪。奇瑞近兩年每況愈下，與其長(zhǎng)期依賴(lài)QQ，沒(méi)有替代明星產(chǎn)品有關(guān)。

任何一家自主品牌車(chē)企，若能打造4款以上月均銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的明星產(chǎn)品，在之后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將處于不敗之地。明星產(chǎn)品代表著成功的車(chē)型平臺(tái)，具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用。一般來(lái)說(shuō)，其后續(xù)車(chē)型的銷(xiāo)量至少會(huì)保持上一代車(chē)型水平。

質(zhì)量是打造明星產(chǎn)品的關(guān)鍵所在

絕大多數(shù)自主車(chē)企，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到打造明星車(chē)型的重要作用。他們比以往更加重視新車(chē)型的上市，希望能把每一款車(chē)型都培養(yǎng)成明星車(chē)型。

前面提到的比亞迪速銳，是比亞迪自上而下的質(zhì)量突圍戰(zhàn)中的首款車(chē)型。2010年，比亞迪快速增長(zhǎng)帶來(lái)的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)、主管銷(xiāo)售一把手離職等集中爆發(fā)。也就是在這一年，比亞迪啟動(dòng)了三年調(diào)整計(jì)劃，核心就是質(zhì)量第一，一切工作圍繞質(zhì)量開(kāi)展。在速銳正式上市前，比亞迪總裁王傳福天天開(kāi)著速銳上班，他希望通過(guò)他作為速銳首位車(chē)主的體驗(yàn)，把速銳的毛病都挑出來(lái)，把所有不愉快的體驗(yàn)，趕在該車(chē)上市之前，“全部改正過(guò)來(lái)”，他不允許這款車(chē)有一丁點(diǎn)毛病。據(jù)了解，調(diào)整期的三年，比亞迪每一款新車(chē)的測(cè)試車(chē)出來(lái)之后，王傳福均是首位車(chē)主，并會(huì)親自撰寫(xiě)體驗(yàn)報(bào)告。比亞迪品質(zhì)部總經(jīng)理趙儉平還透露，在比亞迪，如果收到一份長(zhǎng)達(dá)數(shù)頁(yè)的體驗(yàn)報(bào)告，在指定時(shí)間內(nèi)若達(dá)不到整改的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，將意味著責(zé)任主體職位可能不保，嚴(yán)重的將直接“下課”。

無(wú)獨(dú)有偶，在今年的上海車(chē)展上，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼在接受采訪時(shí)表示，北汽發(fā)展自主品牌要“緊燒火、慢揭鍋”。緊燒火是針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而言，速度要快，力度要大。據(jù)了解，北汽自主品牌高端車(chē)型紳寶上市前，徐和誼也是該車(chē)型的體驗(yàn)者之一，且整個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都長(zhǎng)期參與了試駕體驗(yàn)。

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，是靈魂，無(wú)論如何重視質(zhì)量都不過(guò)分。特別是市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，給每個(gè)自主品牌車(chē)企犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)和時(shí)間都已不多，這就更要求每一個(gè)車(chē)型都要給力，每一輛新車(chē)都是高品質(zhì)的新車(chē)。

自主品牌正面臨著一場(chǎng)突圍戰(zhàn)，如果把車(chē)型比作兵卒的話，那現(xiàn)在最需要的是精兵，而不是兵卒的數(shù)量。

奇瑞因“兵多將廣”而保守其害，變革調(diào)整異常艱難。而比奇瑞調(diào)整更晚的比亞迪卻率先走出困境，突圍路線也變得清晰起來(lái)。質(zhì)量突圍，是自主車(chē)企走向成功的唯一方式。