移動(dòng)數(shù)字閱讀發(fā)展趨勢(shì)研究（一）

謝湖偉 霍昀昊 聶娟

1 序 言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的延伸和新興的藍(lán)海。近年來，隨著作為硬件載體的移動(dòng)終端智能化，各種可穿戴設(shè)備的增加，通信系統(tǒng)設(shè)施的優(yōu)化和完善，作為軟件載體的APP（Application 第三方智能手機(jī)應(yīng)用程序）的豐富多樣化，移動(dòng)數(shù)字閱讀也在改變?nèi)藗儷@取新聞的習(xí)慣。

由于移動(dòng)數(shù)字閱讀出現(xiàn)的時(shí)間較短，因此對(duì)其研究多是市場(chǎng)調(diào)研。國(guó)外一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，在移動(dòng)終端上新聞閱讀類應(yīng)用具有較高用戶忠誠(chéng)度，用戶使用頻率和持有時(shí)間僅次于通訊應(yīng)用[2]。國(guó)內(nèi)一項(xiàng)調(diào)研表明，新聞閱讀類應(yīng)用下載比例過半，具有較高的用戶滲透率[3]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在移動(dòng)終端上進(jìn)行新聞閱讀已經(jīng)成為用戶生活中隨時(shí)隨地可能發(fā)生的行為習(xí)慣。App新聞閱讀也正在成為用戶獲取信息的主要媒體平臺(tái)。

1.1 國(guó)內(nèi)APP新聞閱讀現(xiàn)狀

根據(jù)各大軟件下載市場(chǎng)裝機(jī)量的數(shù)據(jù)顯示，排名前列、下載過百萬的新聞閱讀類應(yīng)用主要是新聞門戶網(wǎng)站旗下的應(yīng)用，例如搜狐新聞APP，網(wǎng)易新聞APP等，其中搜狐新聞APP到2013年3月用戶數(shù)量破億。傳統(tǒng)新聞媒體也在積極地參與到媒介融合中，將傳統(tǒng)方式生產(chǎn)的內(nèi)容、板塊模式遷移至移動(dòng)終端上，努力在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上搶占新聞發(fā)聲筒。但與有豐富互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的門戶網(wǎng)站相比表現(xiàn)黯淡得多，整體表現(xiàn)良莠不齊、差距大。綜合多方數(shù)據(jù)來看，財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)周刊略見起色，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的南都Daily和鳳凰新聞APP之類裝機(jī)量也過百萬，是其中表現(xiàn)優(yōu)良的。而一些沒有傳統(tǒng)新聞背景的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，所開發(fā)的新聞閱讀APP亦取得了較高的用戶量，像Zaker、今日頭條、酷云閱讀、無覓等。通過聚集多方新聞源，利用優(yōu)良的算法技術(shù)向用戶提供更為精準(zhǔn)的新聞內(nèi)容以及良好的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓他們無論從裝機(jī)量、用戶評(píng)價(jià)還是推薦榜單上都表現(xiàn)不俗。

1.2 分 類

目前市場(chǎng)上，處于不斷創(chuàng)新變革、動(dòng)態(tài)發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，移動(dòng)數(shù)字新聞?lì)愰喿x應(yīng)用多種多樣。按照新聞內(nèi)容來源，可將目前國(guó)內(nèi)外移動(dòng)數(shù)字新聞?lì)愰喿x應(yīng)用分為以下五大類。

表1 移動(dòng)數(shù)字新聞?lì)愰喿x應(yīng)用分類

2 研究模型與假設(shè)

2.1 研究模型

感知價(jià)值原本是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)，研究APP新聞閱讀的用戶體驗(yàn)構(gòu)建，最基本的要素就是考慮基于產(chǎn)品的不同用戶體驗(yàn)，而用戶體驗(yàn)即是感知價(jià)值，是用戶使用APP進(jìn)行新聞閱讀之后的反饋和評(píng)價(jià)，因此本次研究將用戶體驗(yàn)的構(gòu)建與感知價(jià)值建立聯(lián)系，提出假設(shè)并證明假設(shè)。

將研究的視角轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)的角度，站在APP產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度，結(jié)合產(chǎn)品生產(chǎn)需要考慮的綜合因素來考慮消費(fèi)者的感受。因此本文將基于對(duì)APP新聞閱讀的用戶偏好、受眾行為，探討APP新聞閱讀的用戶體驗(yàn)構(gòu)建，本研究將采用顧客感知價(jià)值理論為本文的核心研究理論。

2.2 價(jià)值核心

首先需要闡釋本文研究模型建設(shè)的核心，也即是理解什么是顧客感知價(jià)值。Kolter和Levy（1969）在研究顧客滿意時(shí)最早提到顧客感知價(jià)值，認(rèn)為顧客滿意度取決于其感知價(jià)值（Kotler.P.and Levy.S.J（1969）[4]，而顧客感知價(jià)值的核心即是感知自己對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的利得和利失的一種權(quán)衡。

2.3 提出假設(shè)

用戶的感知價(jià)值是用戶在權(quán)衡自己從產(chǎn)品中感知到的利益和所付出的成本之后，對(duì)產(chǎn)品的效用進(jìn)行的評(píng)價(jià)，它體現(xiàn)了用戶自身對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)主觀認(rèn)知。結(jié)合原有的研究，本文以時(shí)間、地點(diǎn)、個(gè)性需求、耗費(fèi)成本這幾個(gè)基本要素為基礎(chǔ)來構(gòu)筑研究模型，以感知價(jià)值作為單獨(dú)的二階因子，其他因素作為一階因子來探究影響用戶使用APP新聞閱讀的原因。

研究模型的流程如圖1所示：

圖1 研究模型流程

對(duì)此，本文提出以下假設(shè)：

·H1：時(shí)間碎片化與整體感知價(jià)值具有正相關(guān)關(guān)系

·H2： 使用場(chǎng)景與整體感知價(jià)值具有正相關(guān)關(guān)系

·H3：個(gè)性需求與整體感知價(jià)值具有正相關(guān)關(guān)系

·H4：成本與整體感知價(jià)值具有負(fù)向影響關(guān)系

·H5：感知價(jià)值與用戶體驗(yàn)具有正相關(guān)關(guān)系（基礎(chǔ)假設(shè)）

其中，成本主要指的是用戶消費(fèi)在APP新聞閱讀上所耗費(fèi)的內(nèi)容，在本研究中把時(shí)間和每月在移動(dòng)終端耗費(fèi)的流量視為成本的重要指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成本還包括一些固定費(fèi)用包括終端費(fèi)用和移動(dòng)應(yīng)用的交易費(fèi)用。本文認(rèn)為時(shí)間碎片化和地點(diǎn)場(chǎng)景的不同亦會(huì)影響人們閱讀行為，甚至可能是驅(qū)動(dòng)人們使用APP進(jìn)行新聞閱讀的最主要原因。而個(gè)性需求體現(xiàn)了用戶對(duì)于產(chǎn)品的需求理念，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。把個(gè)性化作為驅(qū)動(dòng)因素加以考察，有助于從顧客內(nèi)在心理特質(zhì)出發(fā)研究顧客感知價(jià)值的形成動(dòng)因，了解相同質(zhì)量?jī)r(jià)格下不同顧客感知價(jià)值差異的心理基礎(chǔ)[5]。因此，本文結(jié)合前人研究，相應(yīng)地提出了以上假設(shè)。

3 研究過程

本研究通過在騰訊大楚網(wǎng)首頁(yè)放置調(diào)查問卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，共發(fā)放問卷150份，最終共回收有效問卷139份。回收問卷錄入數(shù)據(jù)時(shí)對(duì)問卷的信度進(jìn)行測(cè)量，對(duì)問卷的整體和各個(gè)變量因素都進(jìn)行了分別的效度檢驗(yàn)，以提高數(shù)據(jù)的可靠性，并對(duì)各個(gè)因子針對(duì)多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)度，以驗(yàn)證研究模型框架。

需要指出，現(xiàn)階段還有通過社交媒體如微博、微信APP獲取新聞的途徑，但由于此類自媒體私人化、自主化的傳播特點(diǎn)，導(dǎo)致新聞的傳播具有非規(guī)范性特征，社交媒體應(yīng)用的新聞生態(tài)環(huán)境也非常復(fù)雜，因此不列入本文的研究范圍。

3.1 用戶特點(diǎn)分析

在受訪群體中，絕大部分人都已經(jīng)使用移動(dòng)端APP進(jìn)行新聞閱讀，有接近一半的用戶已經(jīng)將APP新聞閱讀視為自己每日生活的習(xí)慣。移動(dòng)終端上的新聞閱讀已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì)。不容忽視的是，有近五分之一的用戶以超過1小時(shí)進(jìn)行APP新聞閱讀，部分用戶（約占10%）有很強(qiáng)的利用移動(dòng)終端進(jìn)行新聞閱讀的意識(shí)，專門分配時(shí)間在APP新聞閱讀上，可看出移動(dòng)終端用戶的用戶習(xí)慣在逐漸養(yǎng)成，對(duì)APP新聞閱讀有了使用黏性的趨勢(shì)。這反映出相對(duì)于傳統(tǒng)閱讀方式，移動(dòng)終端閱讀便捷等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。

3.1.1 基本特點(diǎn)

從受調(diào)查用戶基本情況可看出，APP新聞閱讀的男性用戶（61.72%）顯著高出女性用戶（38.28%），多集中在18至38歲的年輕人中，尤以18至28歲顯著居多（62.5%）。

3.1.2 行為特點(diǎn)：碎片化

用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是以用戶為中心，通過實(shí)際調(diào)查研究，明確移動(dòng)終端用戶的使用APP新聞閱讀的習(xí)慣，對(duì)于研究移動(dòng)數(shù)字閱讀的發(fā)展趨勢(shì)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。

國(guó)內(nèi)外對(duì)于用戶行為碎片化的研究多是業(yè)內(nèi)的調(diào)研，學(xué)理上還沒有明確具體的定義。筆者認(rèn)為，用戶行為的碎片化有幾個(gè)特點(diǎn)，時(shí)間長(zhǎng)度短，但發(fā)生頻度高，散而不完整集中，且具有不確定性。呈現(xiàn)碎石狀、片斷化的分布，夾雜和填補(bǔ)在生活中有目的的行為事件之間。在生活情景中體現(xiàn)在行走交通中、等待中、談話間、上洗手間等等，這在每個(gè)人的生活中隨處可見，隨時(shí)發(fā)生。從用戶使用情況的樣本統(tǒng)計(jì)（見表2）可以明顯看出，有一半的受訪用戶把每天進(jìn)行APP新聞閱讀的時(shí)間集中在30分鐘之內(nèi)，超過一半多的受訪用戶選擇在閑碎時(shí)間或是行走、使用交通工具時(shí)進(jìn)行APP新聞閱讀，可看出大多移動(dòng)終端用戶在一天中分給新聞閱讀的總時(shí)間都不長(zhǎng)，呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)。

表2 用戶使用情況樣本統(tǒng)計(jì)

3.2 信度檢驗(yàn)與相關(guān)性分析

首先，在使用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之前需要對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，如果信度不理想將無法被使用。最常見的方法就是使用Cronbach系數(shù)來對(duì)問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，指標(biāo) 介于 0.70—0.98 均屬高信度，問卷整體信度系數(shù) =0.87，量表的信度較高，可靠性強(qiáng)，因此研究得到的結(jié)果也比較有說服性。

其次，本文還進(jìn)行了信度檢驗(yàn)。在做因子分析之前，就問卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行測(cè)量。我們將量表中的題目分為以下幾個(gè)維度：碎化時(shí)間、碎化地點(diǎn)、個(gè)性需求、成本、方便性、交互性和感知價(jià)值。之后采用主成分法來提取因素，檢測(cè)到各個(gè)變量的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值都大于0.5，Bartlett球形檢驗(yàn)也達(dá)到顯著。再對(duì)量表中的所有題目進(jìn)行整體檢測(cè)，得到KMO值為0.852，球形檢驗(yàn)的P值也小于0.05，如表3所示，因此我們可以對(duì)量表中的數(shù)據(jù)進(jìn)行因素分析。

表3 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證之前所提出的假設(shè)，對(duì)各個(gè)因素變量進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，得到結(jié)果如表4所示。

表4 因素相關(guān)分析結(jié)果

注：**表示在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

通過上述因素間的相關(guān)性檢驗(yàn)，我們可以針對(duì)各因素與感知價(jià)值的不同相關(guān)性分別進(jìn)行研究。

3.3 研究結(jié)果

首先，筆者需要證明基礎(chǔ)假設(shè)：感知價(jià)值與用戶體驗(yàn)具有正相關(guān)關(guān)系，進(jìn)而才能繼續(xù)對(duì)其他影響用戶體驗(yàn)的因素進(jìn)行分析。我們從因素相關(guān)性檢驗(yàn)的結(jié)果已經(jīng)得到兩者相關(guān)性高達(dá)0.855，高于0.8屬于具有極強(qiáng)的相關(guān)性，因此可以說感知價(jià)值很大程度決定用戶的使用意愿，也就同用戶體驗(yàn)具有密切關(guān)聯(lián)，得出基礎(chǔ)假設(shè)（H5）成立。而成本與感知價(jià)值Pearson系數(shù)結(jié)果顯示是-0.297**，說明用戶成本與感知價(jià)值負(fù)相關(guān)，但相關(guān)程度又不明顯，因此筆者發(fā)現(xiàn)如今人們對(duì)于APP新聞?dòng)兄欢ㄉ鐣?huì)認(rèn)同，只要能夠獲得讓自己滿意的使用經(jīng)歷，人們還是愿意支付一定的成本。筆者認(rèn)為其他幾個(gè)是最重要的影響因素，因此本文通過先驗(yàn)證假設(shè)，再聯(lián)系相關(guān)理論來研究移動(dòng)數(shù)字閱讀是針對(duì)用戶的何種體驗(yàn)進(jìn)行的設(shè)計(jì)。

3.3.1 基于用戶時(shí)間的體驗(yàn)設(shè)計(jì)

（1）用戶時(shí)間碎片化研究結(jié)果

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，66%的用戶表示介意新聞的推送時(shí)間，時(shí)間成為用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要考慮因素。其次，用戶時(shí)間的碎片化作為本次研究中的一個(gè)重要變量，在假設(shè)中已經(jīng)提出其與感知價(jià)值相應(yīng)的關(guān)系。在因素變量的相關(guān)性檢驗(yàn)中得出的結(jié)果是0.754，介于0.6—0.8之間，說明時(shí)間和人們對(duì)APP新聞閱讀的感知價(jià)值具有很強(qiáng)的相關(guān)性。由此可見，時(shí)間的碎片化成為驅(qū)使人們使用APP進(jìn)行新聞閱讀的一個(gè)重要因素。根據(jù)上述表1統(tǒng)計(jì)顯示，被訪用戶閑碎化時(shí)間閱讀程度高。

（2）理論依據(jù)

管理心理學(xué)家雪恩（E·H·Schein）于1965年在《組織心理學(xué)》一書中，提出了四種人性假設(shè)理論，其中“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)又稱“實(shí)利人”或“惟利人”假設(shè)。該理論最早源于早期科學(xué)管理時(shí)期西方享受主義哲學(xué)和亞當(dāng)·斯密（Adam Smith）的勞動(dòng)交換的經(jīng)濟(jì)理論，即認(rèn)為人性是懶惰的，這種能力是人與生俱來的一種本能。著名Web設(shè)計(jì)師Steve Krug在Dont Make Me Think一書中從Web用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的角度提出可用性第一定律，認(rèn)為用戶不喜歡做出思考和選擇，因?yàn)橛脩舨幌肜速M(fèi)時(shí)間。例如，在移動(dòng)設(shè)備的交互中用戶頻繁的行為更傾向于在兩個(gè)步驟左右就達(dá)到目的。因此用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)要求快速、簡(jiǎn)便，減少切換，縮短路徑，為用戶節(jié)約時(shí)間。這符合信息時(shí)代人們趨向于快速抓取信息的特性。在只允許花少量時(shí)間看文字的時(shí)候，用戶通常以快速掃描瀏覽的方式去瀏覽文字的關(guān)鍵信息。時(shí)下火爆的國(guó)外圖片分享社交應(yīng)用Snapchat的“閱后即焚”設(shè)計(jì)概念，正是巧妙解決并利用用戶信息過載問題的充分體現(xiàn)。

（3）摘要設(shè)計(jì)

針對(duì)移動(dòng)閱讀碎片化短時(shí)間、使用時(shí)間不完整的這一大特性，國(guó)外新聞閱讀應(yīng)用Circa在內(nèi)容展現(xiàn)方面的探索做出了創(chuàng)新。Circa用專業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)來提煉新聞中的信息塊并組合成信息卡片，以新聞事件的動(dòng)態(tài)信息流為展現(xiàn)形式，將每個(gè)動(dòng)態(tài)以不超過兩段的內(nèi)容作為描述，用戶關(guān)注相關(guān)新聞，就能隨時(shí)依次層層深入，了解最新動(dòng)態(tài)和發(fā)展過程，并避免反復(fù)提供背景信息的問題。Summly則憑借算法自動(dòng)形成新聞?wù)瑵M足用戶快速閱讀需求。用最簡(jiǎn)短的方式給用戶最重要、最有價(jià)值的新聞事實(shí)。這符合移動(dòng)閱讀的需求和用戶習(xí)慣。

3.3.2 基于用戶使用場(chǎng)景的體驗(yàn)設(shè)計(jì)

（1）使用場(chǎng)景研究結(jié)果

在提出的研究假設(shè)的相關(guān)性分析中，使用場(chǎng)景與用戶感知價(jià)值的相關(guān)性最高，達(dá)到0.908，高于0.8，擁有極強(qiáng)的相關(guān)性。在調(diào)查中約63%的用戶希望提供并會(huì)訂閱關(guān)注當(dāng)?shù)匦侣劇＜s60%的用戶希望有如Wi-Fi下啟動(dòng)“無圖模式”、離線下載這些功能并使用，方便用戶不耗費(fèi)或節(jié)省流量。有約56%的用戶希望有跨平臺(tái)同步的功能，方便用戶傳遞資訊到其他平臺(tái)閱讀。不同使用場(chǎng)景對(duì)APP新聞閱讀的體驗(yàn)設(shè)計(jì)有著重要的影響。

（2）理論依據(jù)

美國(guó)傳播學(xué)者約書亞·梅羅維茨（J.Meymwitz） 于1985年在其《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》一書中，結(jié)合了埃爾文·戈夫曼的“情景決定論”和馬歇爾·麥克盧漢的“媒介技術(shù)決定論”，構(gòu)建了“媒介情境理論”的理論框架。受所處時(shí)代的限制，梅羅維茨在其媒介情境理論中所指的電子媒介主要指電視，幾乎沒有涉及網(wǎng)絡(luò)。但筆者認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為藍(lán)海的今天，有必要對(duì)梅羅維茨的觀點(diǎn)進(jìn)行重新解讀。他認(rèn)為，應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)。由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時(shí)所處的自然環(huán)境同樣重要；在確定情境界限中，應(yīng)把接觸信息的機(jī)會(huì)考慮進(jìn)去并當(dāng)作關(guān)鍵因素。其次，每種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境。再者，由于電子傳播媒介代碼的簡(jiǎn)單性，電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。

麥克盧漢“媒介技術(shù)決定論”提出了媒介即訊息，媒介是人不同感官的延伸等著名論斷。新媒介出現(xiàn)后，首先會(huì)引起人的感官變化，進(jìn)而影響人們的意識(shí)，最后反映在人們的行為上。因此，媒介形態(tài)的改變對(duì)人的行為有很大影響。從用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的層面出發(fā)，移動(dòng)數(shù)字閱讀場(chǎng)景是動(dòng)態(tài)的、隨時(shí)切換，有很大的不確定性。“媒介情景理論”“媒介技術(shù)決定論”同樣適用于移動(dòng)數(shù)字閱讀的用戶體驗(yàn)構(gòu)建。

（3）用戶“非第一行為”研究——“閱讀語音化”

媒介產(chǎn)品的設(shè)計(jì)從最初基于人的第一行為：手動(dòng)、眼看，再延伸到耳聽，逐漸豐富起來。移動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品相對(duì)于傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是：擁有充裕的信息存儲(chǔ)空間，卻能便攜式地打破空間限制，進(jìn)行多媒體的交互體驗(yàn)，更便捷了用戶在不同場(chǎng)景中的使用。移動(dòng)數(shù)字閱讀主要是眼閱讀，手輔助進(jìn)行翻閱，但在一些特殊場(chǎng)景中，例如開車中，需要調(diào)用適合場(chǎng)景需求的感官，才能既不影響用戶駕駛的第一行為，又同時(shí)滿足用戶的閱讀體驗(yàn)。從技術(shù)的實(shí)現(xiàn)來看，目前很多聲音合成的工具正在變得越來越智能，可以直接將文本轉(zhuǎn)換成電子合成音。國(guó)內(nèi)新聞閱讀應(yīng)用窄播，就是將新聞資訊用音頻技術(shù)的方式“讀”給用戶聽。這樣調(diào)用“非第一行為” 的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓用戶可以邊聽音頻邊做其他事。而且相比視頻，聲音與人類情感中心的聯(lián)系更緊密，未來可細(xì)化體驗(yàn)設(shè)計(jì)，例如：隨意發(fā)音（方言與口音），新聞搜索結(jié)合語音識(shí)別等新的應(yīng)用形式。

（4）新聞內(nèi)容基于用戶位置的地域化推送

隨著GPS在智能手機(jī)上的普及，基于位置信息的推薦可能會(huì)成為個(gè)性化內(nèi)容推薦的一個(gè)研究熱點(diǎn)和重要的應(yīng)用場(chǎng)景。通過LBS（基于地理位置的信息服務(wù)），用戶到了某地，就把這個(gè)地方的信息推給他，或者由他去選擇。目前這塊領(lǐng)域發(fā)展起來的項(xiàng)目包括交友、餐飲、招聘等。而它絕對(duì)不只限于此。新聞閱讀應(yīng)用也可基于此發(fā)展，新聞閱讀應(yīng)用Zaker就設(shè)有“本地新聞”板塊供用戶訂閱。另一應(yīng)用都市近聞是以地理位置為標(biāo)簽重新組織了新聞。根據(jù)經(jīng)緯度建立一個(gè)地理位置數(shù)據(jù)庫(kù)，再通過人工和機(jī)器學(xué)習(xí)識(shí)別網(wǎng)絡(luò)新聞中的地理位置信息，將新聞跟位置信息關(guān)聯(lián)后建立新的索引，提供給用戶查詢。本地新聞可以解決用戶了解自己居住地的需求，關(guān)心親朋好友的需求，了解陌生地點(diǎn)的需求。

3.3.3 基于用戶個(gè)性需求的體驗(yàn)設(shè)計(jì)

（1）個(gè)性需求研究結(jié)果

在各大移動(dòng)應(yīng)用商店的下載量前200位（TOP200）里，純粹提供普適性閱讀內(nèi)容的應(yīng)用很少，而針對(duì)用戶信息需求偏好設(shè)計(jì)的APP新聞閱讀受到用戶喜愛。與一些如傳統(tǒng)媒體App直接呈現(xiàn)資訊要聞的板塊設(shè)計(jì)相比，用戶更傾向于個(gè)性化的信息定制。從調(diào)查中看出這些個(gè)性化新聞定制功能包括訂閱感興趣頻道、“關(guān)鍵詞搜索”、基于算法技術(shù)的“猜你喜歡的”等新聞篩選功能。

（2）理論依據(jù)

馬斯洛的“人類需求理論”（ Maslows Hierar-chy of Needs）將人類的需要分成生理需要、安全需要、歸屬與愛需要、尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次。并且，需要都是動(dòng)態(tài)的，依次由低到高呈階梯型發(fā)展。從用戶體驗(yàn)的角度，產(chǎn)品的可用性應(yīng)是用戶第一需求。產(chǎn)品可用性通常指的是產(chǎn)品的使用效率、易學(xué)和舒適程度。對(duì)于APP新聞閱讀，易用性即易于滿足用戶最根本、剛性的信息需求，讓用戶獲取其最需要的、感興趣信息。社會(huì)學(xué)者馬克思韋伯提出的理性選擇理論，認(rèn)為理性人目標(biāo)最優(yōu)化或效用最大化，即理性行動(dòng)者趨向于采取最優(yōu)策略，以最小代價(jià)取得最大收益。當(dāng)剛性信息需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵(lì)作用。進(jìn)一步層面的發(fā)展，是滿足用戶個(gè)性化的信息需求。更優(yōu)的信息過濾技術(shù)，更精確篩選出用戶偏好信息。最高層次的信息需求，即從人性其他的本能中挖掘出用戶更深層次的信息需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分了解用戶，讓用戶從產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)自我的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn) “人機(jī)合一”，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的提煉和價(jià)值再創(chuàng)造。

（3）訂閱與智能推薦——高效供給

數(shù)字化生存下的信息充裕甚至過載，用戶面臨著數(shù)據(jù)碎片化、使用時(shí)間碎片化和應(yīng)用碎片化的困難；面臨著用戶的有效數(shù)據(jù)匱乏，被信息過載困擾著。從用戶的信息需求的個(gè)性化來看，由于用戶有不同的職業(yè)、興趣愛好、關(guān)注取向等，用戶偏好分眾化，甚至細(xì)分化到讓每位用戶獲取到不一樣的但最需要的信息。根據(jù)用戶精準(zhǔn)“信息定制”的用戶體驗(yàn)，無疑符合互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。按新聞內(nèi)容來源的方式，個(gè)性化內(nèi)容定制目前大致有兩種：一是個(gè)性化訂閱，打通多方媒體渠道，用戶自主將感興趣的訂閱放在一級(jí)目錄；二是基于算法技術(shù)，根據(jù)用戶“興趣圖譜”智能推薦，如“猜你喜歡”。這些信息篩選技術(shù)在不斷精準(zhǔn)細(xì)分化，不浪費(fèi)人們的閑碎時(shí)間，更高效地抓取信息。

但移動(dòng)終端上用戶的個(gè)性化需求并非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)，需要市場(chǎng)和用戶的逐漸成熟，有效數(shù)據(jù)的逐漸積累，數(shù)據(jù)挖掘能力的逐步提升，這使得移動(dòng)終端上數(shù)字閱讀的個(gè)性化任重而道遠(yuǎn)。無論怎樣，手機(jī)上的個(gè)性化是可行且必須，將在未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中發(fā)揮極大作用。

4 討 論

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷深入，社會(huì)化程度會(huì)不斷加深，基于對(duì)用戶需求層面對(duì)APP新聞閱讀影響的研究，筆者認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要著重考慮以下問題。

4.1 重視用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

數(shù)字閱讀是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，在移動(dòng)終端上的同樣也受網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。此次調(diào)查也看出，用戶在意新聞閱讀應(yīng)用的用戶數(shù)量，重視口碑評(píng)價(jià)，尤其受社交圈中所關(guān)注的人群影響。這些評(píng)價(jià)經(jīng)過病毒式傳播從而決定用戶數(shù)量，在其間，用戶體驗(yàn)的好壞對(duì)用戶習(xí)慣形成路徑依賴起著深刻影響作用。

相比較傳統(tǒng)媒體渠道，用戶認(rèn)為，移動(dòng)數(shù)字閱讀的方式在即時(shí)性、方便性、滿足個(gè)性需求方面有突出優(yōu)勢(shì)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，大多APP新聞閱讀在即時(shí)推送、更新新聞方面只是分秒相差，可看出這已經(jīng)不是移動(dòng)數(shù)字新聞閱讀市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。且海量信息也已經(jīng)不再是用戶選取并依賴使用某APP新聞閱讀的重要因素。用戶體驗(yàn)的滿意度成為了移動(dòng)數(shù)字新聞閱讀市場(chǎng)中的博弈焦點(diǎn)。

4.2 保持新聞質(zhì)量 多媒體渠道整合

從本次調(diào)查統(tǒng)計(jì)（表5）可看出，APP新聞閱讀的質(zhì)量逐漸獲得用戶認(rèn)可，認(rèn)為“移動(dòng)新聞閱讀是其他新聞閱讀方式（電視、報(bào)紙等）的互補(bǔ)品”的用戶過半（約65%），目前人們獲取新聞資訊的方式呈現(xiàn)多渠道態(tài)勢(shì)，但不容忽視已有約25%的用戶將移動(dòng)新聞閱讀作為獲取新聞的主要方式。隨著APP新聞閱讀的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的不斷優(yōu)化，這些新興的用戶群還將有擴(kuò)大的趨勢(shì)。

表5 用戶對(duì)移動(dòng)新聞閱讀的認(rèn)可度

4.3 用戶體驗(yàn)需三維復(fù)合構(gòu)建

在移動(dòng)應(yīng)用的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，有“天—地—人”三維之說，即考慮用戶所在時(shí)間、所處地點(diǎn)、所有個(gè)性。統(tǒng)計(jì)顯示，用戶普遍認(rèn)為APP新聞閱讀中離線緩存、收藏夾功能等，是考慮到用戶時(shí)間碎片化、適應(yīng)不同場(chǎng)景的閱讀，方便稍后仔細(xì)深度閱讀及信息管理。

起床資訊鬧鐘應(yīng)用是一款將鬧鐘提醒、語音播放新聞資訊融合在一起的應(yīng)用，巧妙地利用早晨起床的碎片化時(shí)間，融合了音頻播報(bào)新聞的場(chǎng)景應(yīng)用，根據(jù)用戶喜好提煉給用戶感興趣的新聞內(nèi)容，推出不久即在APP Store擁有了較大下載量。

4.4 交互設(shè)計(jì)增強(qiáng)體驗(yàn)

過半的用戶（56%）認(rèn)為，APP新聞閱讀的交互體驗(yàn)相比報(bào)紙、電視、個(gè)人電腦等其他傳統(tǒng)媒體終端做得好，但也有43.80%的用戶認(rèn)為一般，因此移動(dòng)數(shù)字新聞閱讀的用戶體驗(yàn)仍需不斷優(yōu)化交互操縱的便捷性。此外，從此次調(diào)查的用戶反映來看，例如在：新聞內(nèi)容（文字、圖片）有無獨(dú)到的吸引力、閱讀的感官體驗(yàn)（界面設(shè)計(jì)的優(yōu)化）、社區(qū)互動(dòng)的多元化和分享的豐富程度、廣告優(yōu)化處理、閱讀方式的多元化等方面的個(gè)性化功能也在影響著用戶體驗(yàn)滿意度，這些方面的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要更加多樣化、細(xì)節(jié)化和人性化。例如仿紙質(zhì)閱讀的擬物感設(shè)計(jì)，讓人機(jī)交互中更有人情味。

4.5 突破介質(zhì)創(chuàng)造體驗(yàn)

傳統(tǒng)閱讀以紙張載以文字，以文本作為介質(zhì)。數(shù)字閱讀以0和1的數(shù)字化信息，實(shí)現(xiàn)了電子文本。而移動(dòng)數(shù)字閱讀，通過電子文本轉(zhuǎn)換為音頻，在手機(jī)終端上實(shí)現(xiàn)了從“看新聞”到“聽新聞”的轉(zhuǎn)變。從一定意義上，突破了介質(zhì)的局限，不僅滿足而且創(chuàng)造了用戶體驗(yàn)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新型“閱讀”方式。

注 釋

[1]CNNIC：中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模5.91億 手機(jī)網(wǎng)民4.64億[OL].[2013-07-21].http：//wireless.iresearch.cn/others/20130717/

205306.shtml

[2]移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Flurry在2012年10月公布了關(guān)于各種APP的“用戶忠誠(chéng)度”的圖表，以使用頻率（每周的打開次數(shù)）和用戶保有這個(gè)App的時(shí)間（超過90天的比率）兩個(gè)維度調(diào)查得出，只有兩種App即頻率高又持有時(shí)間長(zhǎng)，其一為通訊應(yīng)用，其二為新聞應(yīng)用。并且有一半的用戶會(huì)將一款新聞?lì)悜?yīng)用持有90天以上。

[3]互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC《2012年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)研研究報(bào)告》顯示，新聞?lì)悜?yīng)用軟件的下載占53.1%。在最經(jīng)常使用的軟件類型選擇上，21.7%的調(diào)查者選擇了新聞?lì)愜浖?/p>

[4] Broadening the Concept of Marketing[J]. Journal of Marbeting. 1969，33（1）： 10-15

[5]江林，袁宏福.基于個(gè)性的顧客感知價(jià)值研究[J].中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2009（2）

（收稿日期：2013-09-06）