面向基礎(chǔ)教育的數(shù)字出版盈利模式探析

余慶 彭文波

[摘 要] 分析基礎(chǔ)教育領(lǐng)域數(shù)字出版的特點與矛盾。在對基礎(chǔ)教育行業(yè)的用戶需求進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對教育數(shù)字出版盈利模式進(jìn)行梳理，打造具有競爭力的基礎(chǔ)教育數(shù)字出版產(chǎn)品。

[關(guān)鍵詞] 基礎(chǔ)教育 數(shù)字出版 盈利模式

[中圖分類號] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 06-0013-03

[Abstract] Features and contradictions of digital publishing in the field of basic education were analyzed. Based on the analysis of user requirements in the basic education sector， profit pattern of digital publishing in education was sorted out to create competitive educational digital publishing products.

[Key words] Basic education Digital publishing Profit pattern

信息技術(shù)的支持、互聯(lián)網(wǎng)平臺的建立、多媒體的綜合運用，以及人類終身教育理念的確立，都為數(shù)字化教育的推進(jìn)創(chuàng)造了良好的條件。在這種背景下，傳統(tǒng)出版社的服務(wù)方式也在不斷發(fā)生改變。如何借助信息技術(shù)形成有競爭力的基礎(chǔ)教育數(shù)字出版產(chǎn)品，為教師、學(xué)生和家長提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，正成為傳統(tǒng)出版社的一個重要議題。

本文以基礎(chǔ)教育領(lǐng)域的數(shù)字出版產(chǎn)品開發(fā)為例，梳理常見的數(shù)字出版盈利模式。

1 基礎(chǔ)教育領(lǐng)域數(shù)字出版的特點與矛盾

基于網(wǎng)絡(luò)的遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)服務(wù)具有成本低、交流方便、資源豐富等優(yōu)點，基礎(chǔ)教育數(shù)字出版充分發(fā)揮編輯把關(guān)優(yōu)勢，對內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，能夠給用戶帶來全新的學(xué)習(xí)體驗。但是，在實際推動過程中，數(shù)字出版產(chǎn)品與傳統(tǒng)教育、出版業(yè)務(wù)的融合還存在一些矛盾。

（1）互聯(lián)網(wǎng)的開放性與海量資源泛濫的矛盾。開放是互聯(lián)網(wǎng)能夠持續(xù)興盛的原動力，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞聲音、圖像、文字、動畫等多媒體信息也豐富了日常教學(xué)實踐。但是，過多的未經(jīng)把關(guān)的知識傳播，也帶來海量資源的泛濫。如何幫助用戶精選優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，提高學(xué)習(xí)效率，正成為基礎(chǔ)教育數(shù)字出版成敗的核心因素。

（2）基礎(chǔ)教育領(lǐng)域的用戶體驗與自主學(xué)習(xí)的效率問題。網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)環(huán)境使學(xué)生在時間和空間上具有更大的靈活性，基于網(wǎng)絡(luò)的師資力量也空前壯大，課本還可以以圖文、聲音、視頻等多媒體形式出現(xiàn)，可大大提高學(xué)員的學(xué)習(xí)興趣。但是，在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域，教師日常時間比較緊張，對優(yōu)秀資源要求比較高；學(xué)生年齡相對較小，自主性比較差，行政規(guī)劃性比較強(qiáng)。如何結(jié)合基礎(chǔ)教育的實際情況，實現(xiàn)個性化的學(xué)習(xí)體驗，幫助用戶高效學(xué)習(xí)，是一個有待突破的難題。

（3）資源共享與基礎(chǔ)教育競爭的矛盾。在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域，由于小升初、中考、高考等關(guān)鍵考試的原因，學(xué)校或區(qū)域之間的競爭日趨激烈，許多學(xué)校并不愿意共享本校的優(yōu)質(zhì)資源。但是，從單個學(xué)?；騾^(qū)域信息化角度來看，在學(xué)校內(nèi)部或區(qū)域內(nèi)部又迫切需要實現(xiàn)資源的共享，以實現(xiàn)學(xué)校個體或區(qū)域的整體教學(xué)水平提高。如何通過數(shù)字出版服務(wù)和信息化手段，實現(xiàn)學(xué)校內(nèi)部資源交流和外部資源共享之間的平衡，也是基礎(chǔ)教育數(shù)字出版產(chǎn)品推廣過程中面臨的重要問題。

（4）行業(yè)價值鏈參與者的不同訴求。教育信息化是一個龐大的系統(tǒng)工程，由教育主管部門、教學(xué)機(jī)構(gòu)、教學(xué)人群、受教育機(jī)構(gòu)、教育消費人群組成的價值鏈，每個環(huán)節(jié)對信息化具有不同的訴求。如教育主管部門側(cè)重于通過信息手段加強(qiáng)管理，教學(xué)機(jī)構(gòu)側(cè)重于規(guī)范內(nèi)部管理、提高教學(xué)質(zhì)量，教師側(cè)重于教學(xué)資源使用、師生群體交流，家長側(cè)重于與校內(nèi)師生交流、與學(xué)生通信等。如何給不同的用戶創(chuàng)造超值的體驗，并將其吸引到平臺上？這就需要充分發(fā)揮信息技術(shù)優(yōu)勢，打造順暢的基礎(chǔ)教育數(shù)字出版價值鏈，做好細(xì)分用戶的需求分析，開辟基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字出版藍(lán)海。

學(xué)習(xí)是一個過程。無論是純粹的在線學(xué)習(xí)，還是線上線下相結(jié)合的混合學(xué)習(xí)模式，都不能脫離教育的本質(zhì)，也就是要讓學(xué)習(xí)者真正參與到學(xué)習(xí)過程中來，切實提高學(xué)習(xí)效果。面向基礎(chǔ)教育數(shù)字出版的盈利模式，也是要整合已有的課程資源、專家資源以及學(xué)習(xí)平臺，面向精準(zhǔn)的用戶群體，在幫助用戶提高學(xué)習(xí)效果的同時獲取價值回報。

2 盈利模式的突圍

要想找到面向基礎(chǔ)教育的“藍(lán)?！保紫缺仨毘浞挚紤]已有的優(yōu)勢以及行業(yè)特點，充分整合行業(yè)內(nèi)外資源，形成具有獨特競爭力的產(chǎn)品。下面，結(jié)合基礎(chǔ)教育領(lǐng)域的特點，從平臺的提供、內(nèi)容的整合以及產(chǎn)品的營銷推廣等方面進(jìn)行分析。

2.1 高質(zhì)量數(shù)字課程服務(wù)模式

這種模式主要是提供高質(zhì)量的數(shù)字原創(chuàng)內(nèi)容。課程的形式包括：視頻講座，PPT課件，音頻材料等。其來源包括：通過激勵機(jī)制，在一線教師等專家群體中，征集試題試卷等課件，邀請知名專家進(jìn)行視頻講座等。在項目發(fā)展初期，還可以直接購買內(nèi)容提供商的版權(quán)等。在實際運營過程中，尤其要注重通過靈活的機(jī)制設(shè)計，充分發(fā)揮編輯的把關(guān)作用，整合傳統(tǒng)教輔資源及優(yōu)質(zhì)的第三方資源，為用戶提供數(shù)字化課程服務(wù)。

傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專長在于課程內(nèi)容的開發(fā)，但在平臺的建設(shè)方面處于劣勢地位。為此，數(shù)字出版機(jī)構(gòu)可以快速發(fā)揮技術(shù)整合的作用，通過建立網(wǎng)校分支機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主頁、學(xué)校主頁等形式，建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。例如，針對部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和關(guān)鍵信息，只允許付費會員瀏覽查詢；與技術(shù)公司合作，搭建依據(jù)國家資源標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的資源庫管理系統(tǒng)。典型模式有：學(xué)科網(wǎng)、101網(wǎng)站、新東方在線等。

在數(shù)字出版課程服務(wù)中，針對課程的付費問題始終是一個難題。在一般的運營模式中，可以按照提供的內(nèi)容進(jìn)行收費。比較直接的方法是建立大量的代理機(jī)構(gòu)，通過代理來發(fā)展業(yè)務(wù)。這種模式對平臺的用戶體驗、對營銷人員的要求都比較高。在實際運營中，可以充分發(fā)揮其他渠道的優(yōu)勢。例如，與運營商合作，由教師推薦給學(xué)生的英語學(xué)習(xí)手機(jī)報訂閱服務(wù)。在這種模式中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，必須貫穿到學(xué)生的學(xué)習(xí)活動中去，與班級、學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)保持密切聯(lián)系。在學(xué)習(xí)體驗上，除了發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)海量內(nèi)容存儲、精準(zhǔn)內(nèi)容檢索、網(wǎng)絡(luò)便捷交流的優(yōu)勢，還要注重地面服務(wù)的跟進(jìn)。比如，通過線下一對一的交流與咨詢服務(wù)，建立與學(xué)員的信任；通過學(xué)員之間的交流，提高學(xué)員自主學(xué)習(xí)的效果。

2.2 線上線下相結(jié)合的自主學(xué)習(xí)模式

數(shù)字出版技術(shù)的應(yīng)用，最終是為了幫助用戶提高學(xué)習(xí)效率，節(jié)省學(xué)習(xí)成本。因此，針對教師、學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)時間少的情況，可以借助技術(shù)手段進(jìn)行產(chǎn)品體驗的縱向功能優(yōu)化。針對目標(biāo)對象的不同，這種學(xué)習(xí)服務(wù)可以從以下方向進(jìn)行拓展：在教師網(wǎng)絡(luò)研修業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，形成常態(tài)化組織及組織管理機(jī)制；通過平臺幫助學(xué)生進(jìn)行測試，實現(xiàn)個性化指導(dǎo)和個性化學(xué)習(xí)；給家長提供豐富的家庭教育課程。

針對不同的學(xué)習(xí)群體，可以打造多樣化的學(xué)習(xí)體驗，尤其要注重與地面環(huán)境相結(jié)合。通過線下學(xué)習(xí)中心的建設(shè)，增強(qiáng)地面學(xué)習(xí)的體驗，集中學(xué)員注意力，從而提高學(xué)習(xí)效果。在此基礎(chǔ)上，通過線上線下互動，由教師、助學(xué)者、學(xué)習(xí)者等角色參與，構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)共同體。以面向高中的教師網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化學(xué)習(xí)為例，可以在這種整合過程中，運用各種教育理論及技術(shù)，通過對教與學(xué)過程及相關(guān)資源的設(shè)計、開發(fā)、利用、管理和評價，實現(xiàn)教育教學(xué)優(yōu)化的理論與實踐。基于此，可以通過交互式電子白板、課程信息采集系統(tǒng)和基于網(wǎng)絡(luò)搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺三位一體的技術(shù)解決方案，提升學(xué)習(xí)者在信息化環(huán)境下的實踐性知識與能力。從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)是一種新型的學(xué)習(xí)方式，信息技術(shù)手段可以應(yīng)用到學(xué)習(xí)的各個環(huán)節(jié)中。針對高中教師參與學(xué)習(xí)時間少、學(xué)習(xí)枯燥的特點，可以就近建設(shè)地面學(xué)習(xí)中心。在地面學(xué)習(xí)中心中，通過終端收看、集中討論、課后答疑等方式，提供一整套的高效課程服務(wù)。

學(xué)習(xí)效率的高低，學(xué)習(xí)效果的好壞，是評價網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的重要標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)字出版技術(shù)的運用，也是為了增強(qiáng)學(xué)習(xí)效率，優(yōu)化學(xué)習(xí)效果。在人的學(xué)習(xí)過程中，反饋、強(qiáng)化的過程極為重要。因此，可以通過計算機(jī)手段來加強(qiáng)這些過程，如在線反饋互動、針對某個知識點的內(nèi)容強(qiáng)化。而在線下使用這些技術(shù)來增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果，也是對當(dāng)前學(xué)習(xí)體驗的優(yōu)化。在具體的產(chǎn)品形式上，還可以設(shè)計一些虛擬反饋產(chǎn)品，如情景模擬、教學(xué)實驗室、做游戲?qū)W習(xí)等。這也是一個重要的盈利方向。

2.3 借助工具打通資源價值鏈，營造基于互聯(lián)網(wǎng)的知識交換模式

隨著海量課程的不斷形成，可以打造基于互聯(lián)網(wǎng)的知識交易平臺。這里銷售的不是實體商品，而是碎片化的知識內(nèi)容。通過數(shù)字出版平臺提供一系列交易平臺和服務(wù)。但是，在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域，由于升學(xué)壓力，許多學(xué)校對本校資源的共享會有一定顧慮。

針對這種情況，可以打造基于學(xué)校局域網(wǎng)、區(qū)縣教育網(wǎng)內(nèi)的資源交換模式。在這種運營模式中，授課專家來自校內(nèi)，也可以從外面聘請一部分專家。在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境構(gòu)建上，可以借助于數(shù)字出版服務(wù)平臺，積累優(yōu)質(zhì)課程資源。在這種資源價值鏈的打造過程中，要避免在校內(nèi)環(huán)境進(jìn)行循環(huán)，必須注重引入校外優(yōu)質(zhì)課程資源，注重教師的激勵和學(xué)生的評價，讓優(yōu)秀的課程能夠脫穎而出。比如，可以和本區(qū)域的學(xué)校構(gòu)成資源聯(lián)盟，和區(qū)域內(nèi)外優(yōu)秀學(xué)校“結(jié)對子”，適當(dāng)引入第三方優(yōu)質(zhì)課程。

工具的強(qiáng)化，也會有助于盈利模式的成熟。以法國阿歇特出版集團(tuán)為例，2012年，該公司推出了章節(jié)分享（ChapterShare）應(yīng)用。通過這種應(yīng)用，能夠讓書摘分享體驗更舒適，實現(xiàn)在Facebook頁面上的高質(zhì)量、無縫式閱讀體驗。除了可以閱讀書中的章節(jié)節(jié)選，讀者還能在閱讀之后立即提前預(yù)購該書，讓知識的傳播更加便捷。這種運營經(jīng)驗也可以在基礎(chǔ)教育行業(yè)中進(jìn)行推廣。通過便利的工具，幫助學(xué)生更好地獲取知識，幫助教師更容易獲取資源。隨著教育資源、目標(biāo)客戶的不斷積累，為了更好地打通資源價值鏈，還可以為各種教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供招生宣傳服務(wù)，與教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行利潤分成。在用戶認(rèn)知度增強(qiáng)的基礎(chǔ)上，還可以鼓勵用戶發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，對相關(guān)課程進(jìn)行評價，吸引教育機(jī)構(gòu)投放廣告甚至進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

2.4 優(yōu)化學(xué)習(xí)過程，注重產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸

在傳統(tǒng)教育出版模式下，比較常見的業(yè)務(wù)形式是出售教材，再配套出售一本習(xí)題集或?qū)W生參考書，同時制作測試題給教師，很少提供“課外輔導(dǎo)”服務(wù)。數(shù)字出版使信息呈現(xiàn)方式多元化，大規(guī)模的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也使個人教學(xué)信息定制成為可能。Connect產(chǎn)品就是麥格勞·希爾對傳統(tǒng)出版的一種嘗試，它為學(xué)生提供了一種全新的學(xué)習(xí)體驗。首先，在學(xué)習(xí)內(nèi)容的獲取上，學(xué)生可以便捷搜索任何感興趣的教科書資料、參考課件、視頻課程。然后，根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度，自行進(jìn)入測試環(huán)節(jié)，并與參考答案進(jìn)行對比，判斷哪些知識點比較薄弱，從而繼續(xù)復(fù)習(xí)提高。從整個流程來看，它對傳統(tǒng)教學(xué)過程進(jìn)行了優(yōu)化。

從國內(nèi)實際運營情況來看，傳統(tǒng)數(shù)字出版企業(yè)在內(nèi)容和渠道的整合方面具有很大的優(yōu)勢，但在技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品運營方面存在較大的劣勢。在同質(zhì)化競爭日趨激烈的今天，面向基礎(chǔ)教育領(lǐng)域的教材教輔市場競爭已趨于白熱化。盡管參與各方在內(nèi)容上不斷優(yōu)化，但與一線終端用戶的需求之間仍然存在較大距離。

借鑒麥格勞·希爾的經(jīng)驗，傳統(tǒng)出版社也可以通過信息技術(shù)優(yōu)化價值鏈，延伸產(chǎn)品和服務(wù)。尤其可以借助信息技術(shù)手段與一線教師建立聯(lián)系，提供教材教輔推廣服務(wù)。如通過有計劃、成系列的課程內(nèi)容，開展教師培訓(xùn)活動；通過海量答疑，給學(xué)生提供個性化的服務(wù)。在具體的服務(wù)形式上，可以提供直播、點播和自主探究等形式。例如，在直播中，可以通過以接受性學(xué)習(xí)培訓(xùn)、線上交流為主；在點播模式中，通過發(fā)送通知、征集愿景、答疑、編輯加工資源等服務(wù)，指導(dǎo)學(xué)員參與學(xué)習(xí)；在平臺自主探究模式中，提供自學(xué)服務(wù)體系，幫助學(xué)員開展合作探究性學(xué)習(xí)培訓(xùn)。

對于教育數(shù)字出版運營商而言，可以依靠已有的專家團(tuán)隊、教師團(tuán)隊和編輯團(tuán)隊資源，整合第三方技術(shù)廠商，推出個性化的學(xué)習(xí)咨詢服務(wù)。例如，在開發(fā)基礎(chǔ)教育教材時，可以與電信等運營商合作，推出類似手機(jī)的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)服務(wù)，通過點讀筆功能、作業(yè)答疑功能、學(xué)生自動定位功能等，解決家長最關(guān)心的一些問題；還可以結(jié)合教材教輔實施家庭作業(yè)管理，即老師布置作業(yè)，學(xué)生在線做功課，然后得到老師的即時反饋。這既可在課堂使用，也可以直接鏈接給學(xué)生使用。

對于參與數(shù)字出版運營的第三方廠商，可以通過廣告、品牌合作等形式，實現(xiàn)用戶的價值轉(zhuǎn)換。在廣告開發(fā)的過程中，首先要從logo、導(dǎo)航欄等細(xì)節(jié)塑造專業(yè)形象，使用戶在到達(dá)網(wǎng)站后獲得良好的第一印象和使用體驗。在運營過程中，還可以通過線上線下活動的互動，增強(qiáng)目標(biāo)用戶對學(xué)習(xí)品牌的認(rèn)知度。在此基礎(chǔ)上，通過技術(shù)細(xì)節(jié)的不斷優(yōu)化，為客戶（學(xué)校、校長、教師、學(xué)生、家長）創(chuàng)造超值體驗。例如，在細(xì)分的高三年級學(xué)生用戶基礎(chǔ)上，通過信息推送、舉辦線上線下活動，開展留學(xué)招生、體藝特長生培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，打造增值產(chǎn)品和服務(wù)。在這個過程中，注重實用SEO技術(shù)，加強(qiáng)產(chǎn)品推廣，獲得更好的口碑。此外，利用已經(jīng)形成的龐大的網(wǎng)絡(luò)平臺用戶的優(yōu)勢，在線下代理一些與既有用戶需求高度一致的教育產(chǎn)品和服務(wù)，也是將產(chǎn)業(yè)鏈盈利范圍合理拓展的重要途徑之一。

總之，面向基礎(chǔ)教育行業(yè)的數(shù)字出版，本質(zhì)上屬于服務(wù)業(yè)的范疇，它的渠道運營不同于以銷售產(chǎn)品為目的的傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)。在實際應(yīng)用中，可以綜合運用上述模式，把握關(guān)注用戶最關(guān)注的內(nèi)容，幫助用戶減輕學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)，實現(xiàn)基礎(chǔ)教育數(shù)字出版業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

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（收稿日期：2013-06-13）