面向基礎教育的數字出版盈利模式探析

余慶 彭文波

[摘 要] 分析基礎教育領域數字出版的特點與矛盾。在對基礎教育行業的用戶需求進行分析的基礎上，對教育數字出版盈利模式進行梳理，打造具有競爭力的基礎教育數字出版產品。

[關鍵詞] 基礎教育 數字出版 盈利模式

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 06-0013-03

[Abstract] Features and contradictions of digital publishing in the field of basic education were analyzed. Based on the analysis of user requirements in the basic education sector， profit pattern of digital publishing in education was sorted out to create competitive educational digital publishing products.

[Key words] Basic education Digital publishing Profit pattern

信息技術的支持、互聯網平臺的建立、多媒體的綜合運用，以及人類終身教育理念的確立，都為數字化教育的推進創造了良好的條件。在這種背景下，傳統出版社的服務方式也在不斷發生改變。如何借助信息技術形成有競爭力的基礎教育數字出版產品，為教師、學生和家長提供優質的服務，正成為傳統出版社的一個重要議題。

本文以基礎教育領域的數字出版產品開發為例，梳理常見的數字出版盈利模式。

1 基礎教育領域數字出版的特點與矛盾

基于網絡的遠程學習服務具有成本低、交流方便、資源豐富等優點，基礎教育數字出版充分發揮編輯把關優勢，對內容質量進行嚴格把關，能夠給用戶帶來全新的學習體驗。但是，在實際推動過程中，數字出版產品與傳統教育、出版業務的融合還存在一些矛盾。

（1）互聯網的開放性與海量資源泛濫的矛盾。開放是互聯網能夠持續興盛的原動力，以計算機網絡技術傳遞聲音、圖像、文字、動畫等多媒體信息也豐富了日常教學實踐。但是，過多的未經把關的知識傳播，也帶來海量資源的泛濫。如何幫助用戶精選優質的內容資源，提高學習效率，正成為基礎教育數字出版成敗的核心因素。

（2）基礎教育領域的用戶體驗與自主學習的效率問題。網絡的學習環境使學生在時間和空間上具有更大的靈活性，基于網絡的師資力量也空前壯大，課本還可以以圖文、聲音、視頻等多媒體形式出現，可大大提高學員的學習興趣。但是，在基礎教育領域，教師日常時間比較緊張，對優秀資源要求比較高；學生年齡相對較小，自主性比較差，行政規劃性比較強。如何結合基礎教育的實際情況，實現個性化的學習體驗，幫助用戶高效學習，是一個有待突破的難題。

（3）資源共享與基礎教育競爭的矛盾。在基礎教育領域，由于小升初、中考、高考等關鍵考試的原因，學校或區域之間的競爭日趨激烈，許多學校并不愿意共享本校的優質資源。但是，從單個學校或區域信息化角度來看，在學校內部或區域內部又迫切需要實現資源的共享，以實現學校個體或區域的整體教學水平提高。如何通過數字出版服務和信息化手段，實現學校內部資源交流和外部資源共享之間的平衡，也是基礎教育數字出版產品推廣過程中面臨的重要問題。

（4）行業價值鏈參與者的不同訴求。教育信息化是一個龐大的系統工程，由教育主管部門、教學機構、教學人群、受教育機構、教育消費人群組成的價值鏈，每個環節對信息化具有不同的訴求。如教育主管部門側重于通過信息手段加強管理，教學機構側重于規范內部管理、提高教學質量，教師側重于教學資源使用、師生群體交流，家長側重于與校內師生交流、與學生通信等。如何給不同的用戶創造超值的體驗，并將其吸引到平臺上？這就需要充分發揮信息技術優勢，打造順暢的基礎教育數字出版價值鏈，做好細分用戶的需求分析，開辟基于互聯網的數字出版藍海。

學習是一個過程。無論是純粹的在線學習，還是線上線下相結合的混合學習模式，都不能脫離教育的本質，也就是要讓學習者真正參與到學習過程中來，切實提高學習效果。面向基礎教育數字出版的盈利模式，也是要整合已有的課程資源、專家資源以及學習平臺，面向精準的用戶群體，在幫助用戶提高學習效果的同時獲取價值回報。

2 盈利模式的突圍

要想找到面向基礎教育的“藍海”，首先必須充分考慮已有的優勢以及行業特點，充分整合行業內外資源，形成具有獨特競爭力的產品。下面，結合基礎教育領域的特點，從平臺的提供、內容的整合以及產品的營銷推廣等方面進行分析。

2.1 高質量數字課程服務模式

這種模式主要是提供高質量的數字原創內容。課程的形式包括：視頻講座，PPT課件，音頻材料等。其來源包括：通過激勵機制，在一線教師等專家群體中，征集試題試卷等課件，邀請知名專家進行視頻講座等。在項目發展初期，還可以直接購買內容提供商的版權等。在實際運營過程中，尤其要注重通過靈活的機制設計，充分發揮編輯的把關作用，整合傳統教輔資源及優質的第三方資源，為用戶提供數字化課程服務。

傳統培訓機構的專長在于課程內容的開發，但在平臺的建設方面處于劣勢地位。為此，數字出版機構可以快速發揮技術整合的作用，通過建立網校分支機構、培訓機構主頁、學校主頁等形式，建立網絡營銷渠道。例如，針對部分優質內容和關鍵信息，只允許付費會員瀏覽查詢；與技術公司合作，搭建依據國家資源標準建設的資源庫管理系統。典型模式有：學科網、101網站、新東方在線等。

在數字出版課程服務中，針對課程的付費問題始終是一個難題。在一般的運營模式中，可以按照提供的內容進行收費。比較直接的方法是建立大量的代理機構，通過代理來發展業務。這種模式對平臺的用戶體驗、對營銷人員的要求都比較高。在實際運營中，可以充分發揮其他渠道的優勢。例如，與運營商合作，由教師推薦給學生的英語學習手機報訂閱服務。在這種模式中，優質的內容，必須貫穿到學生的學習活動中去，與班級、學習環節保持密切聯系。在學習體驗上，除了發揮網絡海量內容存儲、精準內容檢索、網絡便捷交流的優勢，還要注重地面服務的跟進。比如，通過線下一對一的交流與咨詢服務，建立與學員的信任；通過學員之間的交流，提高學員自主學習的效果。

2.2 線上線下相結合的自主學習模式

數字出版技術的應用，最終是為了幫助用戶提高學習效率，節省學習成本。因此，針對教師、學生網絡學習時間少的情況，可以借助技術手段進行產品體驗的縱向功能優化。針對目標對象的不同，這種學習服務可以從以下方向進行拓展：在教師網絡研修業務系統中，形成常態化組織及組織管理機制；通過平臺幫助學生進行測試，實現個性化指導和個性化學習；給家長提供豐富的家庭教育課程。

針對不同的學習群體，可以打造多樣化的學習體驗，尤其要注重與地面環境相結合。通過線下學習中心的建設，增強地面學習的體驗，集中學員注意力，從而提高學習效果。在此基礎上，通過線上線下互動，由教師、助學者、學習者等角色參與，構建基于網絡的學習共同體。以面向高中的教師網絡數字化學習為例，可以在這種整合過程中，運用各種教育理論及技術，通過對教與學過程及相關資源的設計、開發、利用、管理和評價，實現教育教學優化的理論與實踐。基于此，可以通過交互式電子白板、課程信息采集系統和基于網絡搭建的網絡平臺三位一體的技術解決方案，提升學習者在信息化環境下的實踐性知識與能力。從本質上講，網絡學習是一種新型的學習方式，信息技術手段可以應用到學習的各個環節中。針對高中教師參與學習時間少、學習枯燥的特點，可以就近建設地面學習中心。在地面學習中心中，通過終端收看、集中討論、課后答疑等方式，提供一整套的高效課程服務。

學習效率的高低，學習效果的好壞，是評價網絡學習的重要標準。數字出版技術的運用，也是為了增強學習效率，優化學習效果。在人的學習過程中，反饋、強化的過程極為重要。因此，可以通過計算機手段來加強這些過程，如在線反饋互動、針對某個知識點的內容強化。而在線下使用這些技術來增強學習效果，也是對當前學習體驗的優化。在具體的產品形式上，還可以設計一些虛擬反饋產品，如情景模擬、教學實驗室、做游戲學習等。這也是一個重要的盈利方向。

2.3 借助工具打通資源價值鏈，營造基于互聯網的知識交換模式

隨著海量課程的不斷形成，可以打造基于互聯網的知識交易平臺。這里銷售的不是實體商品，而是碎片化的知識內容。通過數字出版平臺提供一系列交易平臺和服務。但是，在基礎教育領域，由于升學壓力，許多學校對本校資源的共享會有一定顧慮。

針對這種情況，可以打造基于學校局域網、區縣教育網內的資源交換模式。在這種運營模式中，授課專家來自校內，也可以從外面聘請一部分專家。在網絡學習環境構建上，可以借助于數字出版服務平臺，積累優質課程資源。在這種資源價值鏈的打造過程中，要避免在校內環境進行循環，必須注重引入校外優質課程資源，注重教師的激勵和學生的評價，讓優秀的課程能夠脫穎而出。比如，可以和本區域的學校構成資源聯盟，和區域內外優秀學校“結對子”，適當引入第三方優質課程。

工具的強化，也會有助于盈利模式的成熟。以法國阿歇特出版集團為例，2012年，該公司推出了章節分享（ChapterShare）應用。通過這種應用，能夠讓書摘分享體驗更舒適，實現在Facebook頁面上的高質量、無縫式閱讀體驗。除了可以閱讀書中的章節節選，讀者還能在閱讀之后立即提前預購該書，讓知識的傳播更加便捷。這種運營經驗也可以在基礎教育行業中進行推廣。通過便利的工具，幫助學生更好地獲取知識，幫助教師更容易獲取資源。隨著教育資源、目標客戶的不斷積累，為了更好地打通資源價值鏈，還可以為各種教育培訓機構提供招生宣傳服務，與教育機構進行利潤分成。在用戶認知度增強的基礎上，還可以鼓勵用戶發布原創內容，對相關課程進行評價，吸引教育機構投放廣告甚至進行戰略合作。

2.4 優化學習過程，注重產業價值鏈的延伸

在傳統教育出版模式下，比較常見的業務形式是出售教材，再配套出售一本習題集或學生參考書，同時制作測試題給教師，很少提供“課外輔導”服務。數字出版使信息呈現方式多元化，大規模的數據挖掘技術也使個人教學信息定制成為可能。Connect產品就是麥格勞·希爾對傳統出版的一種嘗試，它為學生提供了一種全新的學習體驗。首先，在學習內容的獲取上，學生可以便捷搜索任何感興趣的教科書資料、參考課件、視頻課程。然后，根據學習進度，自行進入測試環節，并與參考答案進行對比，判斷哪些知識點比較薄弱，從而繼續復習提高。從整個流程來看，它對傳統教學過程進行了優化。

從國內實際運營情況來看，傳統數字出版企業在內容和渠道的整合方面具有很大的優勢，但在技術開發、產品運營方面存在較大的劣勢。在同質化競爭日趨激烈的今天，面向基礎教育領域的教材教輔市場競爭已趨于白熱化。盡管參與各方在內容上不斷優化，但與一線終端用戶的需求之間仍然存在較大距離。

借鑒麥格勞·希爾的經驗，傳統出版社也可以通過信息技術優化價值鏈，延伸產品和服務。尤其可以借助信息技術手段與一線教師建立聯系，提供教材教輔推廣服務。如通過有計劃、成系列的課程內容，開展教師培訓活動；通過海量答疑，給學生提供個性化的服務。在具體的服務形式上，可以提供直播、點播和自主探究等形式。例如，在直播中，可以通過以接受性學習培訓、線上交流為主；在點播模式中，通過發送通知、征集愿景、答疑、編輯加工資源等服務，指導學員參與學習；在平臺自主探究模式中，提供自學服務體系，幫助學員開展合作探究性學習培訓。

對于教育數字出版運營商而言，可以依靠已有的專家團隊、教師團隊和編輯團隊資源，整合第三方技術廠商，推出個性化的學習咨詢服務。例如，在開發基礎教育教材時，可以與電信等運營商合作，推出類似手機的學習輔導服務，通過點讀筆功能、作業答疑功能、學生自動定位功能等，解決家長最關心的一些問題；還可以結合教材教輔實施家庭作業管理，即老師布置作業，學生在線做功課，然后得到老師的即時反饋。這既可在課堂使用，也可以直接鏈接給學生使用。

對于參與數字出版運營的第三方廠商，可以通過廣告、品牌合作等形式，實現用戶的價值轉換。在廣告開發的過程中，首先要從logo、導航欄等細節塑造專業形象，使用戶在到達網站后獲得良好的第一印象和使用體驗。在運營過程中，還可以通過線上線下活動的互動，增強目標用戶對學習品牌的認知度。在此基礎上，通過技術細節的不斷優化，為客戶（學校、校長、教師、學生、家長）創造超值體驗。例如，在細分的高三年級學生用戶基礎上，通過信息推送、舉辦線上線下活動，開展留學招生、體藝特長生培訓等業務，打造增值產品和服務。在這個過程中，注重實用SEO技術，加強產品推廣，獲得更好的口碑。此外，利用已經形成的龐大的網絡平臺用戶的優勢，在線下代理一些與既有用戶需求高度一致的教育產品和服務，也是將產業鏈盈利范圍合理拓展的重要途徑之一。

總之，面向基礎教育行業的數字出版，本質上屬于服務業的范疇，它的渠道運營不同于以銷售產品為目的的傳統營銷網絡。在實際應用中，可以綜合運用上述模式，把握關注用戶最關注的內容，幫助用戶減輕學習負擔，實現基礎教育數字出版業務的快速發展。

參考文獻

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[2]秦緒軍.國外出版商發展數字出版的特點及給我們的啟示[J].科技與出版，2007（12）

（收稿日期：2013-06-13）