出版社網絡自營分析

徐江

[摘 要] 出版社網絡自營圖書已成為圖書銷售市場的必然趨勢。本文從出版社網絡自營的優勢與劣勢，出版社開展網絡自營的重要環節以及出版社網絡自營如何協調處理與其他銷售渠道間的關系三個方面，對出版社網絡自營進行分析，對出版社網絡自營中需要注意的問題進行探討。

[關鍵詞] 出版社網絡自營 圖書代理商 網絡營銷

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 06-0071-04

[Abstract] Publishing-house-owned online bookstore has become an inexorable trend in book market. The author analyzed the situation of publishing-house-owned online bookstore from the following three aspects： the advantages and disadvantages of publishing-house-owned online bookstore； the important elements in publishing-house-owned online bookstore； the relationship between publishing-house-owned online bookstore and other marketing channel.

[Key words] Publishing-house-owned online bookstore Book agent Network marketing

出版社開展網絡自營既是自身發展需要，也是整個圖書發行市場變化使然。近年來，隨著網絡普及和技術進步，以直觀的展示、豐富的選項、便捷的操作、送貨到家的方便為特點的網絡購物，正在不斷改變著人們的消費習慣，越來越多的讀者選擇網絡購書。從美國博德斯、巴諾書店的逐漸萎縮到國內光合作用、第三極、風入松實體書店的歇業[1-2]，地面實體書店的經營狀況日益下滑。與之相反的卻是京東商城與當當網的酣戰、蘇寧易購的加入，以及浙江新華、四川文軒網絡銷售的興起。地面實體書店的萎靡不振與網絡書店的日益強大凸顯出網絡銷售的強大生命力和高速成長性。基于實體書店的頹勢、新華書店有限的展示空間和對普通圖書有限的銷售熱情，出版社亟需建立自己的展示和營銷平臺，越來越多的出版社正在順應潮流主動地加入到網絡自營的隊伍當中。

然而，發行卻是出版社的薄弱環節，傳統意義上出版社的發行僅是出版社維系與新華書店關系的紐帶，并不具體介入直接面對讀者的銷售活動。那么，傳統出版社開展網絡自主經營存在哪些優劣勢，在網絡自營圖書中有哪些需要特別關注的環節，如何協調處理網絡自營圖書與傳統銷售渠道間的關系，將是本文探討的重點。

1 出版社網絡自主經營的優勢與劣勢

1.1 出版社網絡自主營銷的優勢

1.1.1 出版社網絡自主經營具有勝過任何圖書代理商的銷售動力

目前包括新華書店在內的所有圖書銷售商都將銷售重點放在有利可圖的圖書品種上，這既是商業“逐利”的本質要求，也是圖書市場由賣方市場轉為買方市場的必然選擇。與之相反，出版社網絡自主營銷的出發點更有原動力，因為只有當出版社出版的圖書產生實際銷量時，出版社本身的投入才有回報，才有可能獲得出版社進一步發展的物質支撐，因此，出版社在網絡自營時必然有著超越任何普通圖書代理商的銷售動力。

1.1.2 出版社本身對圖書內容，圖書價值，圖書適讀對象的認知勝于任何普通圖書代理商

目前的圖書銷售市場雖已轉為買方市場，但若沒有良好的市場導購，讀者也很難在目不暇接的圖書品種面前做出清晰而有價值的選擇。而出版社作為圖書的生產者，自然對圖書有著最全面徹底的認識，完全有能力為讀者提供專業到位的導購服務，這一點也是出版社網絡自營可以脫穎而出的先天優勢。

1.1.3 出版社網絡自營具有絕對的價格優勢

網絡營銷中有這樣一句廣告語：“出了咱的門，就到您家門”。對于出版社而言，這種B2C的商業模式意味著出版社可以直面讀者，省卻一切中間流通環節。而流通環節的省卻則意味著物流總成本的降低和讓利讀者的空間增大。

1.1.4 出版社網絡自營具有得天獨厚的宣傳方式和素材

普通的地面店圖書代理商由于其店面空間的局限，不止限制了對圖書品種的展示，更限制了對圖書內容的宣傳，這也是出版社對地面書店營銷模式漸生微辭的原因之一。而普通的網絡書店，盡管其次級頁面可以分級、延展，但其主頁面的空間同樣有局限，這就導致網絡代理商為了平衡與各合作出版社的關系以及為了利益最大化，不得不對一些重點圖書的宣傳素材做出取舍，舍棄讀者感興趣的作者簡介、創作心路歷程、創作花絮等內容。

1.1.5 投入成本較低

出版社開展網絡自營，其營銷人員可隨著業務的增長作調整，其銷售設備基于現有辦公設備即可。這相對于傳統意義上自建門市銷售的作法成本要低廉得多。況且現如今數字出版也日益成為各出版社新的經濟增長點，一俟政策到位，允許數字圖書先于紙質圖書出版時，以較小的數字圖書出版成本換取圖書品種的迅速增長將會成為出版社的必然選擇。而在全行業數字圖書銷售平臺建設發展還不完善的前提下，出版社網絡自營數字圖書也將成為必然。

1.2 出版社網絡自主營銷的劣勢

首先，出版社網絡自營圖書品種有限。相對于圖書代理商動輒數十萬的在架圖書，出版社可銷售的圖書品種是相形見絀的，難以滿足廣大讀者的不同需求。其次，出版社網絡自營的營銷隊伍建設相對滯后。網絡自營要求銷售人員懂圖書、會美工、善溝通，不僅要熟練運用網絡技術和網絡平臺，還要對網絡銷售規律有足夠的了解和掌握，這與傳統出版社發行工作內容大相徑庭。第三，網絡自營的單位物流成本較傳統銷售渠道偏高。盡管網絡自營最大限度地簡化了流通環節，但因為沒有自己的物流渠道，物流多以快遞方式進行，具體到單本圖書的物流成本是增加的。如果不能較好地運用網絡營銷技巧，就可能喪失因減少流通環節帶來的價格比較優勢。

2 出版社開展網絡自營的幾個重要環節

2.1 網店入口的設置

在實體書店中，由于受顧客個人的興趣愛好、購買意愿等因素的限制，一般顧客無法面面俱到地瀏覽過目全部陳列圖書。而在網絡購書時，讀者往往會根據自己的喜好和已經掌握的圖書信息按圖索驥，其搜索的結果或是某一本圖書的頁面（如《三國演義》），或是某一類圖書的頁面（如“管理類”圖書）。由此可以看出，網店入口與實體書店最大的不同在于，網店的入口是多元化的，與圖書相關的任何一個信息都可能成為網店的入口，譬如書名書號、題材分類、作者姓名、出版社名，甚至是編輯姓名。因此，只有網店入口指向性強（醒目、關鍵詞搜索排名居前）、認知度高（可接觸渠道廣）、吸引力強（相關信息真實、正面，單品圖書頁面設計合理、信息豐富、美觀可讀），網店的建設才會奏效，才會擁有足夠的客流量[3]。

2.2 主頁面的創立與維護

面對無邊浩瀚的網絡，好的主頁面是吸引讀者的重要因素。好的主頁面通常需要做到以下幾點：一、要能直觀表現本版圖書的總體特點，讓讀者進入頁面后直接感受到網店的經營特色。二、準確描述本版圖書的特質，做好圖書分類細劃。三、要提高主頁面利用效率。既保證主頁面有吸引讀者的新內容，又保證次級頁面上的重點圖書都能在主頁面上有所體現。要能吸引讀者在瀏覽主頁面的同時，對次級頁面產生閱讀沖動。四、要在主頁面上建立與讀者的互動關系。對讀者書評、感悟、客服評價互動內容充分展示，以此吸引相對穩定的讀者群，也讓普通瀏覽者產生興趣。

2.3 圖書的展示

展示圖書的方式決定網店對讀者的吸引程度，并有助于提高從瀏覽到購買的轉化率。而具體的圖書展示方式主要為以下三種類型：①靜態展示。將圖書的封面分門別類有所側重是靜態展示的基本要求。將重點圖書分門別類地展示可以主動引導讀者，避免讀者在多頁面多品種的瀏覽中產生視覺疲勞。②動態展示。動態展示圖書封面不僅可以增添頁面的生動性和趣味性，而且可以將靜態展示不足以容納的圖書信息和讀者與網店互動的情況及時展示于主頁。網店主頁面的新鮮程度是增強老顧客忠誠度至關重要的因素。③音視頻展示。這種方式不僅可以讓讀者了解圖書的內容，還可以將新書推介、作者訪談以及其他與圖書相關的信息采用音視頻的方式進行展示，這是吸引新讀者的重要手段。

2.4 營銷活動

沒有統籌規劃的銷售就稱不上營銷。圖書的網絡營銷不僅要充分利用各種節慶等特殊時間開展網絡促銷，還要根據自身實際自主策劃各類營銷活動。但在參加各類促銷活動和自主策劃營銷活動時，以下幾個關鍵點是必須注意的：一是最常見的網絡促銷手段是包郵，但要找準其中的盈虧平衡點。新華書店的流通費用通常占圖書定價的30%，而網絡圖書銷售價格通常要比新華書店的售價低15%以上，若網絡自營的快遞成本高于圖書定價的15%以上，就意味著網絡自營利潤率的不足。因此，圖書的單本包郵和捆綁包郵必須事先細致核算避免虧損。二是謹慎參與打折促銷。圖書的網絡銷售不能簡單地以銷售量論英雄，如果打折后邊際效益趨于零，甚至負數，這樣的促銷活動不僅不可取，甚至可能自陷泥沼。在網絡銷售中，“全場X折，全場包郵”這樣的活動是司空見慣的，但這樣的活動對出版社的信譽和經營卻是把 “雙刃劍”。出版社若是傾銷庫存，可能會因圖書品質影響已經建立起的市場信譽；若是賠本賺吆喝，可能遭遇心存不良者大肆進貨，在活動結束后或以低于正常價格銷售攪亂市場，或以正常的進貨價格向出版社退貨。三是要做好商品組合。單本圖書包郵出售對讀者和出版社都不劃算，因此，在網絡圖書銷售中通常采取圖書組合銷售的方式為讀者提供更多的實惠。因此在組合的過程中必須以讀者的興趣點為出發點，最大限度地發掘和滿足讀者的需求。四是設計開展各種能調動讀者閱讀興趣的活動，如限時搶購、有獎評論、微博話題互動、送積分、送打折卡、送書簽、送游戲牌，等等。努力激發并保持讀者對相關圖書的興趣[4]。

2.5 客服及配送

出版社自營網店的營銷及配送人員的素質和能力不僅決定了出版社的市場形象，也關系到網店經營的成敗。因此，營銷人員和配送人員應注意以下幾點：首先，要有專業素養。圖書營銷人員一定要愛書、懂書，對本版圖書的各種情況，如圖書的主題、作者信息、市場評價和獲獎情況等要了然于心，信手拈來[5]。配送人員要對每種圖書的銷量、存量一清二楚，要做到隨缺隨補。其次，要有良心、耐心和溝通能力。由于網絡書店的展示頁面有限，網絡消費者無法像在實體書店中那樣觸摸感知圖書，他們只能依憑營銷人員的介紹和引導來選擇購書，因此營銷人員不僅要能從讀者的只言片語中感知讀者的需求，更要負責任地根據讀者的意愿推薦圖書，決不能單純為了銷量推薦圖書。再次，要有敬業精神。網絡圖書消費者的一大特點是時間上的靈活性，多數消費者是在業余時間進店購書，這就意味著網絡圖書營銷人員無法按既定的作息時間處理讀者需求。同時，能否及時、準確、安全地將圖書配送給讀者也是評價網絡書店的基本依據。因此，配送人員的素質也是關系整個網店誠信和效率的關鍵因素。

2.6 編輯人員的參與

盡管出版社自營網店已具備專業的營銷人員，但圖書編輯的參與也是不可或缺的。這是因為，盡管營銷人員有對圖書信息的感知和體驗，但對圖書編輯出版方面的細節信息卻無法與直接參與這方面工作的文字編輯相比。而作為編輯本身，對于自己精心編校的圖書能否獲得讀者認可，能否為出版社創造經濟和社會效益，都需要經過市場的檢驗。因此，編輯必須參與到出版社網絡自營圖書的過程中。編輯在網絡自營圖書的過程中，要注意以下幾點：一是關注網店的宣傳和銷售。責任編輯在幫助網店營銷人員對于圖書的理解和宣傳準確到位的同時，還應提供豐富翔實的圖書宣傳材料，并及時了解自己編校圖書的銷售情況和讀者反饋。二是積極參與出版社網絡自營圖書的宣傳。單純依靠網店已有客戶的口頭宣傳對于擴大網店影響力的效果是微乎其微的，所謂“功夫在詩外”，就是要設法讓整個網絡服務于網店的建設和發展。編輯可利用博客、微博、日志、QQ、微信等各種網絡宣傳平臺，撰寫網絡百科詞條、書評、編輯感言、作者創作體會等與圖書相關的信息，以此將網絡關注聚集到出版社自營網店上。三是從網店圖書銷售情況中了解讀者的閱讀趨勢。網店是編輯了解圖書市場發展變化的前沿陣地，編輯要充分利用這一陣地，及時從熱銷圖書榜、讀者的年齡分布和意見反饋中分析判斷未來的圖書銷售趨勢，以增強選題開發的針對性、實效性[6]。

3 出版社網絡自營如何協調處理與其他銷售渠道間的關系

3.1 出版社網絡自營的社會原因

通常情況下，社會分工會隨著社會進步日益細化。按照這一理論，出版社就應專注于圖書出版業務，而圖書的發行則應由類似新華書店這類的專業機構代理。但目前圖書銷售市場的情況卻非如此，原因如下：首先，由于教材專營的政策規定，新華書店的主要經濟來源是教材而非普通圖書，因此，在普通圖書銷售方面不愿投入更多的宣傳成本，甚至有一些地方的新華書店向出版社收取柜臺、貨架租賃費用。其次，隨著一些省市出版發行集團一體化的推進，出版發行領域的省際保護壁壘正在悄然形成。在經營指標、業績考核和集團自身利益的考量下，期望出版發行一體化的集團給集團外的出版社更大生存空間顯然不切實際。再次，出版社經營壓力日益增大。根據新聞出版總署2012年11月公布的數據，我國每年生產的圖書已達到37萬多種。如何讓自己的書在這37萬種圖書中脫穎而出已經是個頗費思量的事情，而在爭取稿源、圖書宣傳、圖書印裝工藝等成本日益增加的同時，還得面對至少半年的賬期，這讓如何提高圖書的單位貢獻率、利潤率成為出版社亟需解決的問題[7]。最后，通常，出版社在圖書定價中要為銷售環節預留30%以上的價格空間。如今，由于電商折扣戰的愈演愈烈，將圖書定價不斷推高，并迫使越來越多的讀者轉向數字閱讀。在這種情況下，若要保持讀者對傳統閱讀體驗的感受，在杜絕圖書定價虛高的情況下，就必須降低圖書銷售價格，而由此帶來的是傳統銷售渠道利潤空間和銷售動力的衰減。

在上述多重因素的驅使下，出版社不得不在維持現有銷售渠道的格局下，另辟蹊徑，選擇自營圖書。如何協調與其他銷售渠道間的關系也因此成為出版社無法回避的課題。其最重要的原則是，既要充分理解傳統銷售渠道在網絡銷售沖擊下面臨的尷尬境地，努力維系長久以來建立的合作關系，在供貨的品種、折扣、賬期方面予以必要的支持，又要重視并支持新興的網絡銷售代理商的合理需求。同時，又都不能完全依賴于其他銷售渠道。

3.2 與新華書店間的關系

在傳統銷售渠道中，新華書店占有無法超越的地位，即使在網絡銷售沖擊日益猛烈的當下，新華書店因其國有身份，在讀者中的公信力仍是難以撼動的，加之完善的物流、優越的地理位置和可靠的財務狀況，依然是出版社重要的合作伙伴之一。同時，新華書店也在發展中顯現出的積極態勢，如四川文軒、浙江新華等已經開展的網絡銷售業務。因此，出版社與新華書店的關系是：珍惜合作傳統，在品種、折扣、圖書定價方面一如既往地支持新華書店，在新華書店銷售本版圖書的困局中，充分溝通理解，但不可完全依賴。

3.3 與傳統地面民營銷售渠道的關系

盡管傳統地面民營銷售渠道在網絡銷售的沖擊下，業務量受到嚴重影響。但不可否認的是他們在激活圖書市場，滿足讀者需求方面也做出貢獻。特別是地面民營渠道所開展的圖書宣傳、閱讀推廣活動為出版社擴大影響、擴大銷售量積累了豐富的實戰經驗。而在日益激烈的市場競爭中存活下來的民營書店更是形成了各自的特色，成為出版社某一板塊圖書的堅實合作伙伴。因此，出版社與傳統地面民營銷售渠道的關系是：扶優扶強扶特色，審慎發展新客戶。

3.4 與網絡銷售代理商的關系

圖書網絡銷售商近期的酣戰充分證明了網絡圖書消費者是其他商品更具購買力的潛在客戶。正是出于這一認識，越來越多的資金被投到網絡圖書銷售當中，也導致在爭奪客戶的白熱化戰爭中有悖圖書行業發展規律的惡性競爭時有發生。但有一些大型網絡圖書銷售商與出版社形成了戰略合作關系，不僅為出版社帶來了穩定持久且極為可觀的銷售利潤，而且參與到出版社的選題研發中，與出版社共謀發展，為讀者提供個性化圖書服務。當然，這種合作關系也因為附帶著許多對出版社來說苛刻的條件，其長久性就不得而知了。但無論是個別網絡圖書銷售代理商的非理性行為，還是出版社和網絡圖書銷售商雙方締結的戰略合作關系，混亂都是當前網絡圖書銷售呈現的一個顯著特征。因此，出版社與網絡圖書銷售代理商的關系應當是：審慎選擇合作伙伴，在合同約定的框架內恪守商業道德，統一步調積極合作，在合同約定的空間之外，堅持職業操守不盲從，妥善平衡與新興網絡銷售代理商的關系。

出版社開展網絡自營圖書業務是大勢所趨，也是出版社發展的內在要求，只要在妥善處理好各種利益關系的前提下，堅持圖書品質，堅持誠信經營，就一定能贏得讀者，贏得市場，贏得核心競爭力。

注 釋

[1]孟丹.巴諾書店陷入困境 實體書店亟待轉型 [N].中國新聞出版報， 2013-03-11（8）

[2]張賀.從第三極到光合作用 書店之殤幾時休？ [N].人民日報，2011-11-03

[3][4]Marilyn Ross，Tom Ross.售書攻略 [M].石家莊：河北教育出版社，2005

[5]Jodee Blanco.圖書宣傳[M].石家莊：河北教育出版社，2005

[6]淘寶.賣家，2012年第1期—2013年第7期

[7]新聞出版總署.2011年新聞出版產業分析報告[R].[2013-07-15].http：//wenku.baidu.com/view/5bf5bbd1c1c708a1284a449f.

html；2012年新聞出版產業分析報告[R].[2013-07-15].http：//wenku.baidu.com/view/9656c20559eef8c75fbfb34a.html