地方黨報微博的內容分析及其發展策略

李盛楠

摘 要：媒體微博在2012年取得了長足發展，越來越多的黨報媒體開設微博，試圖打通官方和民間兩個輿論場，如何增強地方黨報媒體的官方微博在網民中的影響力是值得研究的問題。本文通過對發展較為成熟的“@廣州日報”和剛剛起步的“@河南日報”進行對比內容分析，試圖找到地方黨報媒體的發展策略。

關鍵詞：地方黨報；“@廣州日報”；“@河南日報”；“微博”

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0036-02

媒體微博在2012年取得了長足發展。截至2012年11月18日，新浪微博媒體機構賬號總數從2011年12月底的1.16萬左右增至1.8萬左右[1]。特別是“@人民日報”、“@央視新聞”、“新華社中國網事”等中央級媒體微博2012年在微博平臺上表現出強大的影響力。地方黨報的發展勢頭同樣迅猛，在人民網輿情監測室發布的“百大媒體微博排行中”[2]，地方黨報媒體占據5席，但是排名都相對靠后，如何在新媒體環境下，增強地方黨報媒體的微博影響力是急需解決的問題。

一、研究對象和研究方法

本文選取的研究對象為兩個地方黨報《河南日報》和《廣州日報》。2013年2月28日，《河南日報》官方微博在新浪媒體版正式上線，僅僅半月，河南日報官方微博的粉絲量就飆升到30萬[3]。《廣州日報》做為全國發行量最大的黨報之一，其官方微博的影響力在網絡平臺上也表現不俗。在人民網輿情監測室發布的《2012年新浪微博媒體報告》中，《廣州日報》在黨報微博影響力排名中僅此次于中央級媒體《人民日報》，排名第二[2]。本文試圖通過對《河南日報》和《廣州日報》進行分析，來了解這兩家報紙微博在內容發布上有什么特點？它們為什么能吸引如此多的粉絲的關注、轉發和評論？能不能從對這兩家不同發展時期的媒體微博的分析中提煉出可供其他地方黨報媒體發展體的共通經驗經驗？這是本文研究的問題。

在研究方法上，本文采用構造周抽樣法：在2013年3月和4月這61天，共計9周里，將其中所有周一的樣本集中起來，隨機抽取一個周一；所有周二樣本集中起來，隨機抽取一個周二......以此類推，得到一個從周一到周日七天的構造周樣本，本文最后抽取的構造周依次是：周一（4月8日），周二（4月23日），周三（3月13日），周四（3月21日），周五（4月19日），周六（4月6日），周日（3月24日）。“河南日報”和“廣州日報”的官方微博在構造周內發布的所有微博構成了本研究的總體樣本。

二、“河南日報”“廣州日報”微博發布時間分析

據統計，“@河南日報”在構造周內的日平均微博發布量為28條，“@廣州日報”的日平均微博發布量為66條。周一至周五每日微博發布量均高于周六周日微博發布量。從下圖可以看出，“@河南日報”一天中上午8︰00～11︰00是微博發布的高峰期，而“@廣州日報”一天中微博發布的高峰期除了8︰00～10︰00之外，還有18︰00～23︰00這個時間段，且23點以后發布的微博條數最多，這和“@河南日報”形成鮮明對比。這是由于“@河南日報”主要是編輯個人通過新浪媒體版微博平臺發布信息，隨意性較大；而“@廣州日報”主要通過第三方應用平臺“皮皮時光機”發布信息。由于“皮皮時光機”可以設置定時發布的功能，所以“@廣州日報”的信息發布時間多為有規律的間隔發布，比如間隔10分鐘、20分鐘、30分鐘等，且能在晚間保持定時發布（如下圖所示）。

三、“河南日報”“廣州日報”微博的內容分析

本文將報紙微博發布的內容大致分為三類，即：新聞類、評論類和資訊類信息。其中新聞類信息主要包括新聞報道、報紙摘要；評論類信息主要包括觀點發布、轉發評論、話題討論等；資訊類信息主要包括生活資訊、活動推廣、娛樂信息等。

據統計，“河南日報”和“廣州日報”的官方微博在構造周內發布的微博內容類型及各自所占比例如下表1：

表1 兩家報紙微博抽樣內容類型分析表

從表1中可以看出，新聞類信息是報紙微博內容發布中的重頭戲，特別是“@河南日報”，其占比達60.8%；而“@廣州日報”的資訊類信息比例相對較高，其占比達到45.14%，僅次于新聞類0.22個百分點。比較來看，兩家報紙微博在內容發布上各有所長：“@河南日報”以新聞類信息發布見長，而“@廣州日報”則以資訊類信息發布見長，具體分析如下：

1.“@河南日報”：以新聞發布為主，且積極引導輿論。從表1可以看出，“@河南日報”的新聞類信息最多，占構造周內微博發布總數的60.80%。其中本地新聞和外地新聞各占44.63%和55.37%。其新聞的來源主要是本報記者報道和河南日報報業集團其他媒體的新聞內容，比如“大河報”、“河南商報”、“大河網”；同時“@河南日報”也轉載其他較大媒體的新聞資訊，主要是“央視新聞”、“新華社”、“揚子晚報”等。

“@河南日報”的評論類信息占到了12.56%，高于“@廣州日報”的9.50%的發布量。其打造的“微評論”和“今日漢字”欄目已逐漸成為品牌，對于在微博輿論場中引發關注，且進一步引導輿論中發揮重要作用。“微評論”是由河南日報記者針對社會熱點事件進行評論，引發受眾關注和思考。“今日漢字”欄目則是用一個漢字來說明本日發生的最引人注目的新聞，且對新聞背后價值進行解讀，從而引導輿論。比如4月22日，山東一向雅安地震災區運送藥品的車隊通過河南高速被收費，引發社會熱議，并有極端網民開始在網絡上對河南人進行謾罵。4月23日“@河南日報”的“微評論”及時發聲：“河南高速不等于河南人”及時引導大眾輿論對此事的評價走向。

2.“@廣州日報”：服務本地市民，搭建信息娛樂平臺。資訊類信息發布是“@廣州日報”的一大特點，其比例高達45.14%，高于“@河南日報”26.63%的發布量。這些資訊信息主要包括健康知識、安全知識、美食推薦、氣象預報、娛樂消遣、尋人啟事等，內容豐富，實用性強，能較好的服務于粉絲中的本地市民。“@廣州日報”的整體基調是輕松的、生活化的，其資訊類信息尤其講究趣味性、實用性，如微博“山寨APP來襲，請注意！！”（2013-03-21發布），用多圖的形式對比了正規的和山寨的APP軟件，被網友轉發了16080次。

“@廣州日報”內容發布的一大特點是“拿來主義”。即在注重對本報內容微博推廣的同時，也將其他任何媒體上刊登的由發布價值的新聞或是微博上的網友爆料都拿來為我所用，以時效性強、滾動發布的特點贏得粉絲青睞。

舉例來看，“@廣州日報”微博內容的來源方既包括電視，如中央電視臺、湖南經濟電視臺；也包括報紙，如《鄭州晚報》、《京華時報》、《楚天都市報》等，還包括網絡媒體，如人民網、鳳凰網等；以及通訊社，如新華社、法新社；甚至包括其他媒體微博的內容以及網友微博內容，比如直接引用“頭條新聞”、“@廣州質檢”等微博。這種“開門辦微博”的方式與“河南日報”微博單獨成立微博團隊撰寫微博的方式非常不同，它能夠給粉絲提供更多來源的新聞，起到了“信息中轉站”的作用。

四、地方黨報微博的發展策略

1.應用“新聞+評論”方式，進行輿論引導。彭蘭指出，媒體微博主要有三個功能，即形象塑造、關系建設和公共信息服務[4]。具體到地方黨報微博，其還有一個重要功能就是輿論引導。對于微博用戶而言，新聞獲取并不困難，相關新聞一發出，不同類型的微博會紛紛滾動播報，而如果此時哪家媒體微博就此新聞事件及時發表客觀且公正的觀點，往往會吸引微博用戶的注意，發揮黨報微博輿論引導的功能。比如，以發生在構造周內“H7N9禽流感蔓延造成板藍根被封為神藥”事件為例，多家媒體微博報道了各地瘋搶板藍根的新聞，而“@河南日報”則在其4月8日的“微評論”中提出觀點“科學是戰勝疾病的強大武器，淡定而不過敏，科學而不盲從，十年前我們依靠科學戰勝非典，今天，科學仍是戰勝疾病的強大武器。”這起到了很好的輿論引導作用。

2.運用特色欄目，打造地方黨報微博品牌。微博用戶大多習慣利用碎片時間來閱讀微博新聞，這就決定了媒體微博的每一則新聞必須短小精悍，這樣一來，不同媒體微博針對每天發生的重大熱點新聞事件編輯而成的稿件，大多以“導語式新聞”的形式出現，這也必然造成媒體微博內容相似度高的原因。所以地方黨報微博需要打造自己專屬的特色欄目，形成自身特色。比如“@河南日報”的“豫見”這一原生態紀實欄目，向網友征集隨手拍身邊真實的河南、感動的河南、有趣的河南，不僅調動了網友的積極性，而且讓更多網友看到多彩河南。“@廣州日報”的“今天，廣州”欄目，也是選取當日廣州發生的新聞事件組圖，讓網友通過圖片發現廣州。

3.提供多種公共信息，服務本地群眾。公共信息服務是媒體的最基本也是最重要的功能，這是由其媒體屬性所決定的。所以，其微博內容應提供多種實用性信息，比如天氣預報、道路預警、健康信息、活動征集等。另外，黨報本身作為新聞生產的主要源頭之一，其微博的內容發布本應該以自家報紙的報道為主，但是在微博平臺上發生了變化，其微博的內容不應該只局限于自家媒體采制，其他媒體的報道、其他政務微博的內容、經核實后的網友爆料都可以拿來作為自家媒體的內容。媒體微博內容生產中這種逐漸組織化生產向社會化生產過渡的趨勢，一方面是因為在這個人人都是麥克風的時代，網友觀點已經成為新聞來源的重要組成部分，特別是重大突發事件；一方面，黨報媒體要考慮粉絲渴望第一時間獲取新聞的需求，一些有社會影響力的事件媒體沒有采訪到，但仍有必要向粉絲發布，不能對重大新聞無動于衷[5]。

總之，如何經營好地方黨報媒體微博，將黨報長期積累起來的專業品質、權威性和公信力帶到微博中，增強自身的影響力和競爭力，以及利用這種影響力為其創造新的盈利增長空間，值得進一步研究。

參考文獻：

[1] 晉雅芬，趙新樂.《2011-2012年媒體微博運維白皮書》解讀[EB/OL].http：//ndnews.oeeee.com/html/201212/04/6523.html.

[2] 人民網輿情監測室.2012新浪媒體微博報告[R].北京：人民網輿情監測室，2013.

[3] 方舟，李影，李紅，張遠.河南日報官方微博上線半月粉絲破30萬[N].大河報，2013-03-15.

[4] 彭蘭.媒體微博傳播的策略選擇[J].中國記者，2011（2）.

[5] 涂光晉，陳敏.媒體微博的內容特色與生產機制研究[J].現代傳播，2013（3）.