探析地方電視臺節目發展方向

王艷

摘 要：地方臺要使自身具有競爭力，必須在親近性上大做文章，實現有效服務，并不斷創新服務形式，做足與觀眾的互動，品牌效應才能充分彰顯，實現社會效益與經濟效益的雙贏。

關鍵詞：地方臺；電視節目；親近性；代言人；互動；市場化

中圖分類號：G229.24 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0089-02

目前，中國電視傳媒可謂是陣容龐大，中省臺、衛視臺加上地市級電視臺和縣級電視臺，總共有3200多家電視臺、3600多個頻道，其中通過上星對全國播出的頻道超過50個。央視集團、省級衛視集團市場份額占了全國廣播電視媒體80%以上的江山。作為地市級電視媒體，一直以來都在為生存和發展爭取足夠的空間和動力。而面臨諸多的實際問題，采編播設備更新換代周期長、從業人員整體水平不佳、體制機制制約事業發展等短期難以解決的困難，造成節目難出精品、廣告結構難以優化等現狀，很多地方電視臺的生存和發展都面臨的巨大壓力，也都在為尋找事業發展的突破口而困惑。尤其是近幾年，中省及各衛視電視臺的迅展也為地市級電視臺帶來了強烈的沖擊。如何在現有的條件下找到一條適合自身的發展道路，讓地市級臺的電視節目贏得更多的收視群體和收視份額，并實現社會效益和經濟效益雙贏，成為地方臺電視工作者長期研究和探討的課題。

開播于2001年的渭南電視臺《農家四季》欄目，秉承“全心全意為農民服務”的宗旨，發布國家惠農政策、提供農業技術服務、推廣先進致富理念、展現農村文化生活，如今已是一檔在陜西乃至西北地區頗具影響力的日播五十分鐘專業“綜合對農欄目”?！掇r家四季》也已成為渭南對農服務的一面旗幟，深深植根于渭南農民心中。也正因為如此，欄目也倍受諸多涉農企業的關注和青睞，2010年至今三年，欄目時長從周播20分鐘到日播50分鐘，廣告投放量由30萬增長到200多萬，由此帶動的涉農廣告也成為臺里改變以醫療藥品為主的廣告結構的突破口。以下則以《農家四季》為例探析地方電視臺節目發展方向。

一、鄉土氣和親近感是提高地方電視臺節目競爭力的法寶

地市級電視臺要與中省臺及衛視抗衡，爭取更多的收視份額，一定要做出自己的特色，而鄉土氣和親近感則是發揮優勢的基礎。地方臺與當地觀眾的距離最近，最了解當地的風土民情，緊抓當地實際做節目，用親切感、地域性征服觀眾，節目自然會貼近生活、貼近百姓。

渭南是一個農業大市，全市560萬人口中，農業人口占380萬人，無疑《農家四季》欄目就是為眾多的農村觀眾興辦的，只有充分了解農民觀眾的所想、所需、所求，才能拉近電視人與農戶的距離?！稗r民風格 農民語言”，這是電視人和觀眾的默契。吃住在農家的“結親行動”讓《農家四季》的記者和普通農戶成為經常走動的“親戚”，常掛念、常聯系，有難題及時幫助，越走越近、越走越親；逐漸壯大的“農民記者”隊伍，及時傳遞出鄉村信息，讓人感受到最真切的鄉村聲音。多年來《農家四季》通過各種渠道了解和感知觀眾，把電視節目真正做到了農民群眾心里，大伙評價“這是咱渭南農民不得不看的電視節目”。

二、角色轉換，地方臺電視節目實現有效服務

電視節目究竟是重于傳播信息還是提供服務，而作為地市級電視臺，從服務入手，更能拉近與觀眾的距離，從長遠看切實有效的服務更容易贏得觀眾的信任和支持。從《農家四季》走過的路來看，實實在在的給農民幫忙服務，是欄目得以植根于農民心中的基礎。

首先，依據當地特色尋找服務受眾的突破口，并將其貫穿于節目制作始終。渭南是農業大市，農民群眾對農業技術的渴望非常強烈，《農家四季》最早也是以農技服務節目起家的，現在已發展到涉及農民生產生活等各方面的“綜合對農欄目”。“為農民辦 給農民看”是節目制作團隊堅持的理念，如今，大到國家涉農政策的解讀說明，小到雞毛蒜皮的家長里短，從一年四季的農業生產到嬉笑怒罵的百姓生活，只要是為渭南300多萬農民朋友服務幫忙、排憂解難的，欄目都會盡力去做?！耙惶栁募庾x”——國家的對農政策及時傳遞到鄉村；“春風行動”——送技術、送農資，幫助農戶解決春耕生產難題；“秋收秋播我們在一起”――面對多年不遇的秋霖天氣，記者冒雨帶農業專家田間地頭指導農業生產；“嚴防小麥吸漿蟲”―大規模的新聞戰役，專家高頻次的現場指導，為全市小麥高產奠定了基礎……無論是日常節目還是策劃活動，欄目力求讓服務有效、實際。每年《農家四季》都會接聽處理觀眾熱線兩萬多條，渭南老百姓親切的稱其為“好幫手”和“貼心人”。

其次，力推服務代言形象，讓觀眾愿望歸屬具象化。服務要有載體，更要有代言，為了讓服務具象化，《農家四季》著力打造對農服務形象代言人。樸實憨厚、滿口關中方言的“壯壯”，利用《壯壯幫忙》這個平臺，帶領《農家四季》農業、法律、醫療各類專家服務團成員走村入戶，常年為老百姓解決生產生活難題；嬌巧可愛的“小宏”則把《農家講堂》搬到田間地頭、村莊院落，讓老百姓在家門口長知識、學技術；推介員“小龍”則是農副產品的宣傳員，只要一個電話，《農家超市》里您的農副產品就上了“貨架”。如今，“壯壯”“小宏”“小龍”這些對農服務的代言人得到觀眾信賴和認可，有困難找“壯壯”，想請專家找“小宏”，農產品賣不出去趕緊找“小龍”，他們儼然成為觀眾心里的明星和偶像，更成為農民朋友實現真實訴求的形象代言。

三、加強互動參與，讓更多的觀眾成為地方臺電視節目的主人翁

從以往的觀看欣賞電視，到如今參與節目制作，“開門辦電視”就是讓更多的電視觀眾作為主人翁參與到電視節目中來。而作為地方電視臺，實現與觀眾的互動，讓觀眾參與節目制作則會更直接更便捷。

如何讓普通的農民群眾參與到電視節目制作中來，《農家四季》也一直在摸索中前行。近幾年，欄目在全市各鄉村中組建了一支農民記者隊伍，“農民當記者說說發生在本鄉本土的新鮮事、有趣事”，這一形式得到了大家的認可，目前欄目現有農民記者隊伍已達三百多人，他們也成為欄目發展的新生力量，成為欄目了解鄉村生產生活的一個窗口。為了讓對農節目形式更活躍，欄目農技服務為試點，進行了渭南電視臺首次互動直播，農業專家做客演播室，現場接入熱線和農戶互動交流，答疑解惑，節目形式受到觀眾的高度認可，直播現場熱線火爆，而以此形式固定的直播節目《農家大講堂》也成為欄目拉動收視的一個有效途徑。與時同時，欄目也在大型活動策劃上走平民化、廣泛性路線，“鄉村自樂班大賽”全市200多個自樂班20000多名群眾報名參賽，“小麥高產王評比”全市六個小麥主產縣市區3000多位種植戶踴躍參加，“首屆農民春晚”每個縣市海選都吸引來上萬觀眾，“草莓采摘大比拼”草莓主產區種植戶們比技術、賽作務……眾多的群眾參與到電視節目中來，使電視節目成為大家展示自我的舞臺。

四、地市級臺要注重電視產品的營銷，將市場認可作為衡量電視節目優劣的重要標準

現在我國地市級以上電視臺大多數都是依靠廣告經營收入來發展事業和維持運轉，一檔電視欄目，一個電視臺，節目制作編排的優劣直接體現在欄目和臺里的廣告收入上，只要觀眾認可，自然會吸引企業的廣告投放。相比中省及衛視臺，地市級電視媒體因其特有的親近感而易被當地受眾認同，但在電視節目營銷上還要大做文章。如果將電視節目比作產品的化，那也只有將產品銷售出去，它的價值才能得以體現。而作為電視節目制作人更多的還是要考量節目是否能贏得更多觀眾的青睞，是否能被市場認可

地市級電視臺較為核心的工作崗一般有兩類人，一類是節目采編人員，一類是廣告從業人員。但由于長期形成的工作習慣，節目采編人員也就是我們常說的記者、編輯、主持人，他們只是負責節目采制，但節目受觀眾歡迎程度究竟有多深，則很難在日常工作中去衡量。而另一方面，地方臺的廣告從業人員很多人對本臺自采節目的認知程度都不高，更不用說給客戶制定科學合理的廣告投放方案了。在這樣的背景下，往往造成地方臺節目制作和廣告經營的脫鉤，也難以實現社會效益和經濟效益雙贏。

電視節目是商品，是一種直接滿足人精神需求和間接滿足人物質需求的特殊商品。地方電視臺因為更具親近性，相比大臺來說，實現社會與經濟效益雙贏則更具優勢，重要的是我們能否利用這個優勢，制作出觀眾喜聞樂見的電視節目，并把節目營銷出去，二者相輔相成，缺一不可。

首先，確定目標受眾群，制定電視節目發展方向。方向是行為的目標，地域特點不同，節目方向自然也就各異。以渭南為例，因為是典型的農業城市，農業人口所占的比例大，對農節目受歡迎程度自然就比較高，所以《農家四季》的節目定位只要涉及到農民生產生活各方面，欄目的知名度就會很高。

其次，為電視產品營銷營造氛圍。“營銷”兩字關鍵在于“營”，就是營造氛圍，要不斷的通過媒體活動，讓節目達到一定的觀眾認知度，電視屏幕才會一改往日單調面孔活躍起來，這樣才會吸引更多的意向客戶進行廣告投放。地方電視媒體要利用自己接地氣的優勢，使媒體活動不間斷、長期化，才能吸引客戶的駐足。在渭南臺不到三百萬的農資廣告，其中兩百多萬都是被《農家四季》欄目吸納的，除了日常節目外，這還得益于欄目策劃組織的不間斷對農活動。最近《農家四季》正在策劃組織銷售優質農資產品的“趕大集“活動，除了欄目中播出活動進展，制作宣傳片造勢之外，我們還利用《農家四季報》《農家四季手機報》播發信息，全方位烘托，這樣的氛圍感染了當地很多涉農企業和經銷商，大家參與熱情高漲。

第三，電視節目制作團隊和營銷團隊，共同參與媒體活動策劃。日常節目穩固品牌，媒體活動提升品牌影響力。節目策劃團隊了解觀眾，營銷團隊熟知客戶需求，在活動的策劃中，雙方共同商議，在保證電視節目公益性的原則下，充分顧及觀眾和客戶的感受和訴求，這樣策劃出的活動才較容易實現社會效益與經濟效益的雙贏。

地市級電視臺擁有特殊的媒體資源，有十分接近的鄉親觀眾，只要定位目標、認準觀眾、接軌市場，必然會找到適合自身生存和發展的立足點，并在激烈的市場競爭中獲得一席之地。