新時期中國廣告敘事研究

劉思博

摘 要：當今社會，隨著人們物質生活水平的提高，消費不再僅僅是為了滿足消費者的基本生活需要，而是更強調消費過程中能帶來的藝術享受及精神滿足。廣告漸漸由早期叫賣推銷的傳播方式過渡到滿足消費者審美愿望、實現意義生成的現代傳播方式。本文在充分研究已有大量廣告作品及相關研究文獻的基礎上，針對廣告敘事發展現狀進行了分析，闡述廣告敘事在廣告傳播活動中的重要作用，探究廣告敘事的新思路、新方法，同時為中國廣告傳播的轉型提供新的參考。

關鍵詞：廣告敘事；廣告傳播；影視廣告

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0111-03

廣告敘事始于20世紀90年代。伴隨著后經典敘事學的崛起，廣告作為現代消費主義社會的一種重要的文化產品和社會文本，進入敘事學的研究范圍。同時，敘事理論被引入廣告研究。二十余年間，廣告敘事理論逐漸發展壯大，走向系統化和正規化，具有觀賞性和藝術性的敘事廣告不斷步入大眾視野，成為廣告傳播的新途徑。

很多學者對廣告敘事的含義有著不同的看法。部分研究者認為，“廣告敘事”指的是敘事性的廣告正文和語篇，就是使用故事的形式講述的廣告文章。還有研究者認為，廣告只是一種廣義上的敘事，是一種宏觀上的敘事，與微觀的敘事學研究無關，與“講故事”無關。一些學者從廣告的本質出發，認為“廣告敘事”就是商品生產者為了推銷商品，在媒體發布以贏利為目的的敘事。利用媒體技術和文學敘事的技能技巧，通過敘事把商品的使用價值和人的情感需求連接起來，實現品牌和商品信息傳播。

筆者認為，商業廣告敘事首先以贏利為目的，是一種溝通“人與物”的功利化的敘事，有其明確的商品定位和人群定位。它的敘事本質是虛構的，核心事件、人物和背景組成了敘事主體，利用敘事的技能技巧，通過敘事把商品的使用價值和人的情感需求連接起來，實現品牌和商品信息傳播，達到促進消費的終極目標。無論從語言學、敘事學和廣告學等任何角度分析，廣告敘事都是使用各種符號和媒介表述一件或一系列真實或虛構事件，通過敘事方式來傳遞產品、服務、品牌或企業信息的一種行為過程。而敘事廣告與非敘事的廣告的區別在于：廣告中是否敘述了一件或一系列真實或虛構事件。

一、廣告敘事的傳播優勢

隨著體驗性經濟和視圖時代的到來，用圖片和畫面講故事，強調大眾由聲音文化向視覺文化的轉型，使得人們更加注意廣告中的敘事元素。同時，廣告敘事在廣告傳播活動中也具有不可替代的傳播優勢，主要有以下幾點：

第一，廣告敘事的出現首先增加了廣告的藝術性，廣告作品本身成為了消費者的觀賞對象。調查顯示，觀眾對超過30秒的廣告就已極不耐煩，調換頻率達到60%之多。將廣告的明顯功利勸說意圖掩飾在敘事情節中，在推銷商品的過程中體現對人的精神世界的關懷，追求審美和商業的統一，是廣告敘事藝術的目標。許多成功的實例表明：富有情感色彩的廣告更有感染力，更會受到消費者的歡迎和接受。運用情感來揭示廣告的主題，往往能夠打動人心、使人回味無窮，并且會被提升為社會文化中的藝術作品，得到更多人的欣賞。

第二，廣告敘事使廣告變得新奇有趣，吸引目光。時代越發展，媒介和廣告信息就越多，而消費者能接收的信息量是有限的。只有具有真正價值、有誘惑力的信息才能吸引受眾，打動消費者。

第三，廣告敘事能增強了廣告的親和力，增加品牌內涵。巧妙運用感性訴求，將產品效果、生活情景、個人情感等融入到一篇或多篇小故事中，讓文案充滿閱讀性，讓消費者主動自愿的看廣告。

第四，廣告敘事使產品更加形象化，凸顯了品牌的價值觀，滿足了消費者個性的需求，提高品牌忠誠度，加深傳播層次，使廣告效果不局限于直接觀眾，形成二次傳播甚至多次傳播，在一定程度上實現“病毒式傳播”的效果。

二、新時期中國廣告敘事的起步與發展

20世紀80年代，當眾多廠家還在迫不及待的展示廠家和產品的時候， “威力”洗衣機品牌在1984年播出了一條以“獻給母親的愛”為主題的廣告，廣告中表現的對親情的贊美和依戀，成功的打動了消費者的心。其中的廣告詞：“媽媽，我又夢見了村間的小溪，夢見了奶奶，夢見了你！媽媽，我給你捎去一樣好東西！”真摯動人。整個廣告中只在結尾部分出現的產品的外觀，最后娓娓道來的一句：“威力洗衣機，獻給母親的愛……” 至今令人回味無窮。

筆者認為，此條廣告符合廣告敘事的要求和特性，是中國影視廣告敘事的開山之作。80年代中期，中國經濟建設正開展的如火如荼，許多人懷揣夢想扎根城市，為了夢想拼搏。但他們永遠也忘不了自己成長的地方，忘不了自己的母親。“威力洗衣機”牢牢的把握住了“鄉戀”的廣告主題，通過一個女兒深情的呼喚，將“獻給媽媽的愛”的廣告語刻在了消費者的心理，使品牌第一次具有了除自身品質外的文化內涵。這條廣告一經播出便引起轟動。威力成為在同行業中首家年產銷量超過100萬臺的洗衣機品牌、曾連續7年實現全國銷量第一。

廣告敘事根源于消費社會。鮑德里亞認為，在消費關系中，消費者需求的重點已經從商品的實用價值轉向消費價值，看重廣告制造出來的象征性符碼意義。所以，今天的消費，已然不是人的真實消費[1]。正如羅斯福所言：“廣告充實了人類的消費能力，也創造了追求較好生活水平的欲望；它為我們及我們的家人建立了一個改善衣食住行的目標，也促進了個人向上奮發的意志和更努力地生產。[2]”因此，廣告敘事首先強調一種文化定位。人們在消費商品的同時， 也在得到文化意義上的享受和滿足。廣告能否被接納和認同， 取決于廣告是否反映了目標消費者普遍的思想與價值觀念。

90年代的中國，有兩條廣告為當時的廣告界注入了新鮮空氣，將情感敘事帶入廣告中去。一個是1991年的南方黑芝麻糊、一個是廣州鴻運電扇。特別是第一個，由于是電視廣告，很多人都有印象。這個主打溫情牌的廣告讓當時的人們眼前一亮，充滿鄉土氣息的鏡頭畫面、純凈自然的方言、民謠式的音樂營造出溫暖的懷舊情懷。追憶式的旁白：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲我就再也坐不住了……”把觀眾帶入了30年代古樸的江南小鎮，深宅大院粗重的門被推開，一個穿長衫戴瓜皮帽的小男孩從門后探出頭，深深吮吸著隨風飄來的芝麻糊的香氣。那份懷舊，依戀與思念隨著“一股濃香，一縷溫暖”的廣告語深印在觀眾的腦海。各種視覺元素的綜合運用創造出一種溫馨的意境，將人們對于美好的事物的懷念珍惜、羞澀以及不舍之情恰到好處的傳達出來，濃郁動人。

圖1 1991年《南方黑芝麻糊》影視廣告截圖

1992年以后，大陸電視廣告日趨成熟，影視廣告慢慢學會敘事。典型代表作有葛優和馮鞏表演的雙匯火腿腸廣告，來源于葛優、呂利萍主演的情景喜劇《編輯部故事》，有高收視率的電視劇背景做基礎，再加上幽默的語言，這則廣告得到了消費者的歡迎，企業銷售額直線上升。

2000年之前的敘事廣告，通過故事（事件、人物、背景），聲音（畫外音、人物語言、主題音樂、背景音樂、音響效果），字幕和色彩的搭配使用虛構出一個簡單的敘事結構，其中所包含的，是來源于中國傳統文化中的親情、愛情、對于幸福生活的向往等等基本情感元素。例如90年代的粵語廣告《人頭馬一開，好事自然來》中的種種喜慶的場景，就是借鑒了中國人強調福氣、強調好運、偏愛喜慶熱鬧的傳統思想。中國廣告敘事以中國傳統思想為基礎，逐漸形成了具有中國特色的表達方式。傳統思想中崇尚的人與人之間的關心、互助與友愛、人倫親情成為電視廣告敘事情感訴求的核心。

進入2000年以后，中國廣告敘事發展加快，敘事的方式和角度呈現多樣化。面對廣告敘事情節和產品信息密切融合的問題，廣告創作者能做到張弛有度，對于敘事性廣告的把握也更加游刃有余，大大提高了廣告敘事的質量。比如2000年納愛斯公司推出的“雕牌”洗衣粉廣告就講述了這樣一個故事：媽媽下崗后家庭負擔沉重，于是總是唉聲嘆氣。小女孩想讓媽媽開心，于是主動幫忙媽媽洗干凈家里的臟衣服，并在睡前給媽媽留了一張字條：“媽媽，我能幫您干活了。”媽媽看到字條后，感動得熱淚盈眶。在這則廣告中，主線是母女之間的親情，洗衣服這個事件卻貫穿廣告始終。廣告的商業性與文化性的在這則廣告中很好的契合，運用無價親情來打動消費者，通過具體的畫面讓觀眾去感受母女間的愛意。廣告敘事遵循了情節的正常發展軌跡，給觀眾帶來舒服的觀賞感受。

嘗到了廣告敘事帶來的甜頭后，越來越多的品牌開始意識到依靠大密度投放和填鴨式的廣告詞并不能真正的打動消費者，做廣告也需要動腦筋，需要創意。例如，2008年最令人深刻的“益達口香糖”廣告。廣告中略顯羞澀的男超市營業員在面對自己心愛的女孩時，憨直可愛的樣子讓人忍俊不禁，他癡癡的看著女孩，最后不忘提醒女孩遺漏了自己購買的益達口香糖，正當觀眾都為女主角的無動于衷感到惋惜時，劇情卻峰回路轉，女孩子朝男生回眸一笑，“是你的益達！”兩人之間若有若無的情愫使消費者內心一動。廣告最后的主題：“關愛自己，更關心你”在這一刻深深的印刻在消費者的記憶當中。

圖2 2008年《益達口香糖》影視廣告截圖

廣告的整個敘事流程由敘述者和受眾共同完成的。其中，廣告敘述者相當于廣告代言人，廣告創作者在清楚地了解受眾的基本情況，包括年齡、偏好、習慣、群體文化之后，有意識的將目標受眾的個人情感和商品特征聯系起來，通過極力營造美好誘人的敘事情境，將受眾引入廣告情境之中。而受眾在大眾媒體與廣告環境的雙重影響下自主的將個人情感加入廣告情節，共同完成廣告烏托邦夢境的創造。

經過數十年的廣告敘事的經驗積累，21世紀中國廣告敘事之路走的越來越寬。不僅廣告敘事的質量逐步上升，廣告商對于廣告敘事創作也大力支持。中國電視廣告的熒幕上也出現了投資過千萬、甚至上億的廣告大片，對于消費者來說，實在是一種視覺上的盛宴。

2009年，力士品牌長篇廣告《金純魅惑》上映，由影后澤塔瓊斯主演，講述了一對夫妻大盜聯手偷取永葆青春的溶液的故事，整篇廣告采用好萊塢的手法拍攝，堪比電影大片，消費者觀看之后都紛紛表示廣告非常具有誘惑力。

圖3 2009年《力士金純魅惑》影視廣告截圖

其實這種的廣告大片的頻繁出現，正是借鑒了影視文學作品固有的“造夢”功能。“造夢”可以增強觀賞過程中的體驗性，通過一個虛構的空間，用精心設計的情節、人物、沖突等等將觀眾全身心都引入其中，讓觀眾和故事中人同呼吸共命運。相比較質樸的情感訴求，“造夢”塑造出的比電影更精彩的廣告，既具有趣味性，能給人以美的享受，使消費者得到的不僅僅是物質上而且還有精神上的收益。

與此同時，一些以真實事件為創作背景的廣告敘事也給觀眾留下了深刻印象。這些廣告故事貼近消費者的生活，把鏡頭移向普通百姓的日常生活，用平民化的方式講老百姓自己的故事。例如芬必得品牌“石老師愛心學校篇[2]”通過歌頌一味普通社會人物的優秀品德來表達芬必得品牌對于陽光事業的支持與敬佩。這種不虛構不造作、充分還原了社會生活的做法，得到了消費者的首肯。由此可見，廣告必須根據目標對象的文化背景來確定適當的表現方式，從一定程度上反映傳統、風俗、道德、制度、生活方式、價值觀念、精神狀態等等。這樣才能引起大部分消費者的情感共鳴，拉近消費者和品牌之間的距離，提升消費者對產品和品牌的好感度。

三、新時期中國廣告敘事的特點

新時期中國廣告從沒有敘事到學會敘事，從簡單敘事到精心的設計敘事情節，歷經了30多年。新時期廣告敘事主要有以下幾個特點：

第一，敘事內容以大眾基本情感為主線，多見親情、友情、愛情等。幽默類、懸疑類、刺激類廣告敘事較少。第二，敘事內容具有濃縮性。廣告主要充分考慮到廣告投放的時間和資本，所以對敘事情節進行濃縮，但是不同的廣告對于如何在短時間內進行完整敘事的把握能力不同，也就拉開了廣告敘事質量的高低。第三，拍攝技巧相對單一，電影化廣告制作比較少見。小場景，小劇情是多數廣告主傾向的選擇。大制作廣告基本上都屬于國際品牌，本土品牌很少。

而伴隨著大量廣告敘事案例的出現，從中我們可以總結出新時期廣告敘事發展的不足之處，主要有以下幾點：

第一，敘事情節吸引力不夠。目前國內的電視廣告缺少緊密的故事情節或敘事情境，在缺少畫面的情況下完全可以通過聲音就能領會到廣告的內容。

第二，敘事情節雷同。同樣的產品采用相似的手段進行廣告敘事表現，致使受眾在看過廣告之后發生認知上的混淆，難以分清品牌之間的差異。比較有代表性的是汽車廣告。高檔車型一味表現事業成功的故事情節，低檔車型游走在經濟適用，溫馨家庭的統一情節邊緣，消費者即使觀看過后也很難記住具體的車型品牌。

第三，敘事的主體太過權威，廣告主以普渡眾生的口吻向消費者施以教化。廣告商為了增加品牌可信度，在敘事情節里往往習慣添加一位權威人物進行評說，多數見于牙膏廣告、醫藥廣告。例如2005年的六大牙膏品牌廣告涉嫌欺詐，部分牙膏和藥品品牌利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象為自己的產品在廣告中作證明，其實廣告中出現的都不是真正的專家，只是利用消費者對“白大褂”的固有印象去欺騙消費者。

第四，敘事情節與產品特征銜接僵硬刻板。情節發展為產品服務過多，不符合客觀發展邏輯。

第五，大量敘事壓縮。為了節省廣告的投放金額，很多廣告主傾向于壓縮廣告時間，但是對于敘事性廣告來說，這樣只會破壞情節的整體協調性，而過度使用閃回畫面使得消費者很難完整的理解一個故事，令人產生反感，不利于品牌信息傳播。

四、提升廣告敘事藝術的路徑

廣告敘事藝術是廣告敘事質量高低的衡量標準之一，如何增強廣告敘事的藝術性直接關系到廣告敘事的未來發展。對于商業廣告來說，要想增加廣告敘事的藝術性，首先要明白一個模式：受眾—廣告情節—產品，一定不能舍去廣告敘事的中間環節。廣告敘事是架接在消費者和商品之間的橋梁，只有充分重視廣告敘事，才能提升廣告的敘事藝術。

對于影視廣告來說，首先在敘述主題方面，要重文化、輕功利。主題立意要符合大眾價值觀，傳達正確的生活觀念，激發人們對于美好生活、美好事物的向往，提升廣告的整體層次。其次，在敘事內容方面，一定要注意原創，不能生搬硬套，東拿西借，這樣只會成為其他品牌的模仿者。可以嘗試打破通常的敘事邏輯，設置懸念，創造引人入勝的藝術效果。內容應該重溝通、輕說教。習慣居高臨下的向受眾推薦產品，只能換來消費者對廣告的無視。再次，在敘事形式方面，要重聲畫、輕語言。讓情節本身體現主題，而不是讓畫外音說出。從消費者的角度看來，一些廣告刻板的畫外音和字幕過于主觀，目的性太強，會削弱產品信息的在他們心中可信度。而好的情節，精彩的敘事才能吸引受眾不知不覺地置身于其中，提升廣告的可信度和認知度。

最后，在視覺效果上，廣告要具有美感，不能停留在平均水平的審美趣味上，必須提供超凡脫俗、清新典雅的畫面和畫質，使受眾得到視覺上的滿足。影視廣告特別要注意敘事情節的可視性，使受眾在被廣告吸引的同時，自主地注意到產品信息。

參考文獻：

[1] （法）讓·鮑德里亞著.劉成富，全志剛譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2008.

[2] 張筱文.中國電視廣告的敘事學研究[D].江西師范大學，2008.