略論領導干部媒介素養

王曉蕓

摘 要：新媒體興起、媒體格局變革以及社會輿論多元化發展，給政府執政環境發生帶來深刻的變化，只有具備良好媒體素養的領導干部，才能懂得新聞傳播規律、占領輿論制高點，通達社情名義，發揮媒體在推動社會管理創新中的作用。

關鍵詞：領導干部；媒介素養；輿論監督；危機公關

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0128-02

媒介素養，是指人們對大眾媒介的認識、利用和參與方面的素養。其中最根本的是了解大眾媒介與政治、經濟、社會、文化的關系，對社會和個人的正、負作用，了解各種傳媒的特點，知道評判傳媒的標準。在此基礎上，形成對傳媒的積極態度和主動能力，能夠科學、有效的利用傳媒，并且積極的參與傳媒，主動地支持和監督傳媒[1]。

領導干部媒體素養，主要是指領導干部認識、評價和使用媒體的態度與能力。人們一旦具備了媒介素養，就可以正確地認識大眾傳媒，懂得利用大眾傳媒，積極地參與大眾傳媒[2]。具備了媒介素養的領導干部，一方面可以增加對新聞傳播環境的了解，認識新聞傳播的基本規律，把握受眾的社會心理；另一方面，可以合理地利用媒介資源，塑造政府形象，防范社會危機。現實中，很多領導干部對媒介素養的認識不到位或不夠重視，導致他們缺乏媒介素養或媒介素養水平不高，面對媒體時往往難以從容應對，帶來了種種問題。比如，有的領導干部同媒體打交道的能力不強，被新聞媒體牽著鼻子走；有的領導干部誤把“輿情”當“敵情”，對媒體干預過多甚至對傳媒事業的發展產生了負面的作用。因此，提高領導干部媒介素養是新時期領導干部自身修養提高的重要內容之一。

一、領導干部媒介素養的重要性與必要性

1.提高領導干部媒介素養是構建領導干部新能力的需要。在新的時代條件和國際國內輿論格局下，如何提高同媒體打交道的能力，已成為提高黨的執政能力、建設高素質干部隊伍的一個重要課題。2009 年3 月1 日，習近平在中央黨校春季學期開學典禮上講話指出：“各級領導干部要按照德才兼備的要求加強自身修養，不斷提高綜合素質”，他提出要注重提高領導干部綜合素質和推動科學發展等六個方面的能力，其中包括同媒體打交道的能力。這是第一次中央領導人在講話中著重強調各級領導干部要提高同媒體打交道的能力。這意味著，學會同媒體打交道，提高自身的媒體素養，各級領導干部所必須具備的重要能力之一。

2.提高領導干部媒介素養是應對媒體發展新變化的需要。隨著信息時代到來，網絡媒體在推動社會發展進步中發揮了不可替代的作用，政府越來越意識到堵不如疏，對新聞媒體的采訪報道表現出了越來越開放和包容的態度。2007年為配合北京奧運會的宣傳報道工作，中國政府有關部門制定了特別政策并簡化了行政審批程序，下發“兩規定一辦法”，其核心內容是對外國記者來華采訪的人員、地域等審批條件放寬。緊接著2008年10月17日，國務院頒布了《中華人民共和國外國常駐新聞機構和外國記者采訪條例》，2009年2月6日國務院港澳事務辦公室公布了《香港澳門記者在內地采訪辦法》。我國政府對國內外記者采訪限制的不斷放開和包容，釋放出了政府越來越把各級領導干部應對國內外媒體采訪作為常態化工作的訊號。

3.提高領導干部媒介素養是是適應危機公關新特點的需要。公共危機事件發展變化少不了媒體的參與。當今社會，媒體尤其是網絡媒體在引發、放大、乃至消除公共危機事件方面扮演著非常重要的角色。因此，危機公關的關鍵是善用媒體資源，掌控輿論導向。為此，國家公布了一系列法規政策和實施意見。2005年，中共中央辦公廳下發《關于進一步加強和改進輿論監督工作的意見》，2007年，《突發事件應對法》施行，2008年，《中華人民共和國政府信息公開條例》實施。這些法律法規要求各級政府機關應當本著便民利民的原則，及時、準確地公開政府信息，切實保障公民的知情權、參與權、監督權。這樣，領導干部可能隨時會面對媒體，適時發表聲明或公布信息，這要求領導干部具有一定的媒介素養，以便從容應對媒體、展示良好政府形象。

二、領導干部媒介素養現狀

改革開放以來，我國建立的新聞發言人制度在引導社會輿論、滿足公眾知情權方面發揮了巨大的作用。隨著網絡媒體的發展，我國政府在處置社會突發事件、改善政府形象方面的經驗不斷積累，領導干部的媒介素養逐步提升。但在實踐中，一些領導干部面對媒體還是會暴露以下的問題：首先是消極逃避。社會發生突發事件時，面對媒體的采訪要求，一些領導干部擔心面對媒體說錯話、表錯態，往往抱著明哲保身的態度，對媒體采訪往往退避三舍。其次是反應滯后。地方危機發生后，當地政府領導干部往往不愿在第一時間利用媒體向社會通報情況，而是封鎖消息，利用行政手段或甚至司法手段干預事件的宣傳報道，直到迫不得已時才站出來說話。而現代社會資訊發達，這種滯后的反應給謠言產生和傳播以巨大的空間，對事件產生了許多負面影響。第三，佯裝否認。有的地方存在的問題暴露后，一些政府官員試圖掩蓋問題。然而在媒體發達的今天，真相最終會被挖掘，最后喪失公信力的還是政府或官員本身。第四，自我鼓吹。有些領導干部媒體素養不高，認為干得好不如吹得好，把媒體當虛假宣傳的陣地，經常利用媒體鼓吹政績，標榜自己，養成了面對媒體說謊話虛話的習慣。第五，缺乏應對媒體的基本常識。面對記者采訪，領導干部應該站在維護公眾利益的立場，不能被記者的提問牽著走，更不要與記者爭論甚至訓斥記者等等都是應對媒體的基本常識。

三、提升媒介素養的對策

1.善待媒體。首先要全面認識媒體。既要認識到媒體數量龐大和分類眾多，也要認識不同媒體的差異特點，在此基礎上才能合理利用媒體。二是要認識媒體的正面作用和可能產生的負面效應。媒體作為信息的傳播者、危機的預警者、社會管理的輔助者、政府行為的監督者和公眾社會參與的平臺，在領導干部發現自身問題、了解輿論動態、改進工作作風、密切聯系群眾方面發揮了巨大作用。但同時也要看到媒體作為市場競爭者，也具有盈利的需求，有些媒體尤其是非嚴肅類媒體為了達到某些商業目的，有時會對組織和領導干部的形象構成危害。其次要接受信任媒體。作為領導干部，一要正確看待政府與媒體的關系。有些領導干部對媒體的認知片面，還停留在“工具論”、“喉舌論”階段，而對新媒體時代媒介環境的變化及其對政府執政環境的影響未能跟上時代的發展。政府與媒體的關系，實質是政府與人民關系的一種體現。我國法律規定公眾具有知情權、參與權、表達權和監督權，而公眾的知情權在較大程度上要通過媒體對領導干部的采訪權來實現。二要尊重媒體的報道。媒體報道權利其實是滿足公眾知情權的體現，尊重媒體的報道權就是認可公眾的正當權力，尊重記者的工作就是支持社會管理體系的創新。三要端正對媒體的心態。對領導干部而言，媒介素養不僅是能力，更是一種心態。要用包容開放的心態對待媒體報道，用善意求教的心態鼓勵輿論監督，用謙虛認真的態度接受待媒體對工作中的不足和紕漏進行批評。再次是主動應對媒體。現代社會資訊渠道的多元化，封鎖消息已經不可能，如果沒有主動應對媒體的意識，就會給危機公關帶來被動。首先是要主動及時的發布消息。主動說比被動說好，早說比晚說好，各級政府部門和有關單位要建立和完善輿情搜集反饋機制和突發事件處理機制，通過卓有成效的新聞發布使得政府信息即時的傳遞到社會各個層面和角落。其次是做好發布預案。在以突發事件為代表的采訪中，相關部門應盡量滿足媒體采訪。首先要為媒體提供客觀真實的數據，引導媒體正確報道，其次要公布權威的信息，及時通報進展，這樣才能夠以從容不迫的姿態發出負責的聲音，才能夠占領輿論高地，才能把服務上升為引導，把被動改變為主動。

2.善用媒體。領導干部使用媒體資源得當，其工作就會取得事半功倍的效果。一是借用媒體之力引導輿論。領導干部要順應新聞規律和傳播技巧，通過新聞發布機制使媒體自覺地圍繞政府部門所發布的議題來進行報道。首先，領導干部要第一時間“定義事件”，即事件發生后主動及時發生，不給謠言傳言的發生留下機會；其次，作為政府公關的手段，主動策劃新聞事件，吸引公眾的注意力并引導公眾參與；第三，策劃新聞事件的主題為要結合政府要說明的，媒體感興趣的和公眾關心的議題。二是借用媒體之力做好輿論監督。媒體的眼睛無處不在、無時不在。在各種監督手段中，媒體對執政黨的監督作用具有特別的重要意義，也是極為有效的監督手段。若要把腐敗關進籠子里，網絡輿論監督是非常好的鞭子。領導干部若借用好媒體之力，就能運用媒體的監督作用，及時發現工作中的成績和失誤，及時調整工作策略和戰略部署，使得各項工作更加合理的有效運行。三是借用媒體之力做好調查研究。具備媒介素養的領導干部善于借助媒介發現有價值的信息，并為自身的工作和決策提供判斷依據。領導干部可以在政策決策前借助媒體進行摸底和搜集民意，在政策決策后利用媒體鼓動宣傳，在政策實施中通過媒體了解實效，在政策顯效后借助媒體推而廣之。四是借用媒體之力做好形象宣傳。媒體的報道是塑造政府和領導干部個人及所處組織機構的良好形象的重要方式。公眾往往通過媒體塑造的擬態環境來了解事物，因此，媒體對政府機關及其工作人員的宣傳有助于塑造其在公眾心目中良好的社會形象。但值得注意的是，宣傳是有度的，切忌過度拔高。有的領導干部為了塑造自身完美的形象，做假大空的宣傳，其結果不僅無助于形象塑造，反而弄巧成拙，留給社會民眾的印象反而是虛假、空泛，為人民群眾所反感。

3.善管媒體。由于制度、歷史、文化的影響，對媒體的管理是個敏感話題，具有其特殊性，領導干部要對公眾的知情權負責，亟需學會管理媒體，對新聞信息的真偽、價值的大小、影響的程度進行判斷并為我所用。反之，如果介入滯后或打壓言論，不僅會造成“小事鬧大，大事鬧炸”，而且會影響領導干部形象，降低政府公信力，消弭社會的凝聚力。有的領導干部怕得罪媒體，不敢對某些記者的錯誤言行進行批評建議，而是睜一只眼閉一只眼或甚至忍氣吞聲，失之于軟和失之于松不但無助于問題的解決，也容易使公眾受到誤導。對于不實言論或別有用心的報道，領導干部要第一時間通過權威媒體說明事實真相，對于網上反映強烈的重大不實信息，應盡快查找出網絡發布源頭，積極與相關網站聯系協調，即時刪除信息，發布更正聲明。如果有人把新聞媒體信息視為泄私憤和盈利的工具，其行為違背道德并觸犯法律，給受害者帶來巨大損失，在社會上造成惡劣影響的，領導干部應對媒體主管部門進行問責，通過法律手段、行政手段、經濟手段等積極促成相關問題的解決。

參考文獻：

[1] 謝金文.擴大傳媒教育 提高媒介素養[J].媒介研究，2004（2）.

[2] 焦揚.完善新聞發布制度強化政府危機管理[J].新聞記者，2005（1）.