人文關(guān)懷：開(kāi)啟商業(yè)時(shí)代的未來(lái)

謝文心

商業(yè)與藝術(shù)精神

藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合點(diǎn)在哪里？藝術(shù)能夠提升品牌的附加值，無(wú)數(shù)企業(yè)家費(fèi)盡心機(jī)地渴望將兩者融合在一起，可惜成功者寥寥。難道在藝術(shù)與商業(yè)的邊界線上存在著神秘、難以捉摸的鴻蒙地帶？

其實(shí)不然，商業(yè)與藝術(shù)從來(lái)都是不可分割的主體，每個(gè)偉大品牌背后隱藏著一個(gè)藝術(shù)家的靈魂。雖然每個(gè)品牌都有自己的品類(lèi)屬性，但創(chuàng)造品牌卻需要藝術(shù)家的精神。在巴黎、米蘭、倫敦和柏林，工業(yè)設(shè)計(jì)師與當(dāng)代藝術(shù)家打成一片，創(chuàng)造出許多令人驚奇的藝術(shù)作品。廣告教父大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)：“就像一個(gè)人的個(gè)性，品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的。”一個(gè)品牌最大的悲哀莫過(guò)于喪失個(gè)性，而藝術(shù)無(wú)疑是品牌個(gè)性最好的背書(shū)。

“沒(méi)有最貴，只有更貴”的定價(jià)策略將奢侈品推向一個(gè)大眾只能仰望的高地，而彼此定位的日漸趨同使人們陷入認(rèn)知的困惑中。LV與香奈兒到底有何區(qū)別？其實(shí)許多消費(fèi)者是懵懂而模糊不清的。那些震撼人心的藝術(shù)作品不僅承載了區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的使命，而且賦予了品牌更多的文化內(nèi)涵。正如奧迪積極參與全球頂級(jí)藝術(shù)展給人們的印象一樣—那些將奧迪的經(jīng)典車(chē)型與那些頂級(jí)藝術(shù)作品融合在一起的藝術(shù)展覽，不但將奧迪的個(gè)性與氣質(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致，而且給了人們一個(gè)瘋狂喜愛(ài)的理由。奧迪在全球頂級(jí)藝術(shù)展上呈現(xiàn)的作品再現(xiàn)了奧迪與人文之間的對(duì)話，全球設(shè)計(jì)師們從城市、藝術(shù)、歷史、自然中汲取靈感，由此創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)震撼心靈的藝術(shù)作品。

無(wú)論是奧迪、LV，還是香奈兒，它們所面臨的問(wèn)題是一樣的：如何跨越文化鴻溝，讓全球消費(fèi)者接受并認(rèn)可品牌。作為消解地域、文化、語(yǔ)言、意識(shí)形態(tài)差異的共同語(yǔ)言，藝術(shù)如果與品牌透出的氣質(zhì)和品位交織在一起，就會(huì)形成獨(dú)特、引人入勝的商業(yè)意境。奧迪參展全球頂級(jí)藝術(shù)節(jié)、香奈兒舉辦“文化香奈兒”巡回展、LV舉辦“藝術(shù)時(shí)空之旅”、蒂芙尼舉辦“穿越鏡頭—Tiffany Keys當(dāng)代攝影展”，這些全球性品牌不約而同地用“藝術(shù)”之名營(yíng)造了商業(yè)勝境。

有人將這一營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)之為“藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”，但我們更愿意將之看成是“藝術(shù)跨界”。藝術(shù)與商業(yè)的界限原本就是交互的，商業(yè)闖入藝術(shù)的領(lǐng)地，藝術(shù)登上商業(yè)的舞臺(tái)，兩者常常融為一體。商業(yè)與藝術(shù)是講究門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)的，只有彼此契合，才能相互輝映。藝術(shù)是否能為品牌增色，取決于品牌的氣質(zhì)與藝術(shù)的品位是否完美契合。

難道只有頂級(jí)品牌才適宜“藝術(shù)跨界”嗎？“藝術(shù)跨界”與品牌屬性無(wú)關(guān)，而與品牌氣質(zhì)有關(guān)，歸根結(jié)底與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的追求有關(guān)。一個(gè)具有藝術(shù)家情結(jié)的企業(yè)家，所創(chuàng)造的品牌一定是具有獨(dú)特個(gè)性和文藝氣質(zhì)的。例如喬布斯，他對(duì)藝術(shù)與美學(xué)的偏好，直接決定了蘋(píng)果的氣質(zhì)。“設(shè)計(jì)是奧迪最獨(dú)特的品牌標(biāo)簽之一。如今，頂尖設(shè)計(jì)已經(jīng)被全世界公認(rèn)為一種重要的藝術(shù)形式。奧迪更是將與藝術(shù)和設(shè)計(jì)之間跨界的緊密聯(lián)系視為對(duì)品牌提升至關(guān)重要的舉措。”奧迪管理董事會(huì)主席施泰德對(duì)藝術(shù)、設(shè)計(jì)的態(tài)度，影響了奧迪“藝術(shù)跨界”的方向。

在過(guò)去的40多年間，奧迪從未間斷與全球頂級(jí)藝術(shù)家和設(shè)計(jì)大師的親密對(duì)話和無(wú)間合作。從聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)到視覺(jué)藝術(shù)，從歌劇表演到電影創(chuàng)作，從主題藝術(shù)品到設(shè)計(jì)展會(huì)，從大師合作到新銳激勵(lì)，奧迪攜手各種門(mén)類(lèi)的藝術(shù)與設(shè)計(jì)，在全球各地呈現(xiàn)了一次又一次令人感動(dòng)的心靈體驗(yàn)，由此衍生的“Audi on Stage”已化身為一個(gè)獨(dú)特的文化符號(hào)。奧迪因藝術(shù)而更加高貴，藝術(shù)因奧迪而更有生命力，解析奧迪“藝術(shù)跨界”現(xiàn)象，歸根到底是追溯奧迪品牌的氣質(zhì)與企業(yè)家情懷。

科技與人文的交匯點(diǎn)

在長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，工程師主導(dǎo)了科技界與制造業(yè)。“人們對(duì)工程的心醉神迷堪比對(duì)宗教的虔誠(chéng)。”經(jīng)濟(jì)學(xué)人專(zhuān)欄作家熊彼特對(duì)此評(píng)論說(shuō)。在工程師的主導(dǎo)下，誕生了許多偉大的制造企業(yè)，但是由此出現(xiàn)了一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象：在開(kāi)發(fā)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品過(guò)程中，制造企業(yè)通常“過(guò)度滿(mǎn)足”市場(chǎng)需求，致使功能過(guò)剩。

著名學(xué)者劉易斯·芒福德稱(chēng)之為“無(wú)目的物質(zhì)至上主義”，在追求功能開(kāi)發(fā)競(jìng)賽中，消費(fèi)者的真實(shí)需求被忽視，最終演變成工程師之間的榮耀之爭(zhēng)。

工業(yè)科技日趨高、精、尖，而消費(fèi)者對(duì)科技的要求卻日趨簡(jiǎn)單：科技如何為我服務(wù)？打動(dòng)我心，令我瘋狂？這并不是精益生產(chǎn)方式所能達(dá)到的境界。科技哲學(xué)家凱文·凱利在其最新的著述《科技元素》中指出，技術(shù)可以像生命一樣自我進(jìn)化、自我演變。他向人類(lèi)提出挑戰(zhàn)：技術(shù)在進(jìn)步中如何發(fā)現(xiàn)規(guī)律，把技術(shù)創(chuàng)新變?yōu)槿祟?lèi)文明的工具？人類(lèi)如何學(xué)會(huì)和技術(shù)這樣一個(gè)“生命”相處？劉易斯·芒福德也認(rèn)為，技術(shù)在演進(jìn)過(guò)程中將會(huì)對(duì)人類(lèi)的精神層面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。由此可見(jiàn)，技術(shù)最終仍將歸于人文，唯其如此，技術(shù)的進(jìn)化才更具意義。

杜克大學(xué)教授威維克·瓦德瓦認(rèn)為，人文藝術(shù)和科技同樣重要，真正偉大的產(chǎn)品是兩者的結(jié)合，“盡管我仍相信工程學(xué)是最重要的專(zhuān)業(yè)之一，但要制造出優(yōu)雅的產(chǎn)品，需要藝術(shù)家、音樂(lè)家、心理學(xué)家與工程師一起合作”。

正因?yàn)橐庾R(shí)到這一點(diǎn)，奧迪在追求卓越性能的同時(shí)，將產(chǎn)品的人性化做到了極致。對(duì)人性化近乎完美的苛求使奧迪不同的車(chē)型成為一個(gè)個(gè)可收藏的藝術(shù)品，這種將人性化作為技術(shù)產(chǎn)品價(jià)值觀的追求，已經(jīng)不僅僅只是停留在工業(yè)設(shè)計(jì)層面。奧迪之所以能成為世界汽車(chē)行業(yè)的標(biāo)志性品牌，既在于它擁有更多的革命性技術(shù)，更在于它將科技、人文藝術(shù)完美結(jié)合在了一起。在奧迪內(nèi)部，設(shè)計(jì)師與工程師具有同等分量，他們共同協(xié)作，重新定義完美產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：不僅技術(shù)卓越，而且體驗(yàn)完美。“科技不是阻礙設(shè)計(jì)的絆腳石，而是驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新的催化劑。”奧迪集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)沃爾夫?qū)ぐ裾f(shuō)，“只要科技和設(shè)計(jì)在進(jìn)化，奧迪就不會(huì)停下追求極致的腳步。”

人文關(guān)懷：商業(yè)的原點(diǎn)

在利潤(rùn)為導(dǎo)向的商業(yè)世界，人文與情懷始終是一個(gè)稀缺品。在追逐靈魂的道路上，我們時(shí)常看到孤獨(dú)的背影和淡淡的憂(yōu)傷。在科技和人文、個(gè)性化與大眾化、商業(yè)目標(biāo)和社會(huì)使命的交匯點(diǎn)上，有著無(wú)數(shù)種的選擇，每一種選擇都決定了企業(yè)未來(lái)的命運(yùn)。條條大路通羅馬，在背景深藍(lán)的幻燈片里，每一個(gè)路標(biāo)都能指引人們抵達(dá)終點(diǎn)，不同的是路上的風(fēng)景。高雅還是平庸地活著，其實(shí)是在基因里就決定了的。商業(yè)是有邏輯和序列的，邏輯描述的是路徑，序列給出的是優(yōu)先選擇。商業(yè)最終指向的是利潤(rùn)，但走什么樣的道路卻跟情懷有關(guān)。偉大的品牌之所以能征服人心，與它們的情懷不無(wú)關(guān)系，在炫目的布景里，我們能影影綽綽地看到藝術(shù)、偏執(zhí)、決絕，還有情懷。

情懷源自企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的夢(mèng)想與商業(yè)哲學(xué)。喬布斯逝世之后，蘋(píng)果何以慢慢變質(zhì)，根本原因在于蘋(píng)果的命運(yùn)掌握在制造業(yè)出身的提姆·庫(kù)克手中，他的情懷決定了蘋(píng)果的氣質(zhì)。設(shè)計(jì)大師主宰蘋(píng)果的歷史一旦結(jié)束，一切都將改變。與IT行業(yè)一樣，汽車(chē)企業(yè)的命運(yùn)大多由工程師和商人掌控著，他們或精于制造，或長(zhǎng)于營(yíng)銷(xiāo)。這無(wú)可厚非，但理性商業(yè)如果沒(méi)有人文情懷作為支撐，終將陷入平庸。

許多企業(yè)巨頭都在強(qiáng)調(diào)科技“以人為本”，可是說(shuō)易行難。諾基亞是將科技“以人為本”口號(hào)叫得最響的科技巨頭，但如今卻離用戶(hù)越來(lái)越遠(yuǎn)。用戶(hù)的需求是不斷進(jìn)化的，科技也應(yīng)隨之進(jìn)化。在科技發(fā)展史中，許多先驅(qū)者最終變成先烈，不是它們的科技不夠先進(jìn)，而是它們遠(yuǎn)離人們的真實(shí)需求，缺少人文關(guān)懷。人文關(guān)懷并不等于文藝范，是與大眾割裂的，它好比一個(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng)，磁聚一切人群。某種意義上，領(lǐng)先半步、人本關(guān)懷已演變成一種商業(yè)智慧。基于這一深刻洞察，奧迪努力在科技與人文關(guān)懷中尋找一種微妙的平衡，奧迪的品牌理念“突破科技 啟迪未來(lái)”即是最佳詮釋。與其說(shuō)奧迪在創(chuàng)造汽車(chē)科技的巔峰，不如說(shuō)它在探尋汽車(chē)與人之間的內(nèi)在關(guān)系，而在其發(fā)展歷程的無(wú)數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)中，對(duì)兩者的探索貫徹始終，恒久不變。

人文關(guān)懷的另一個(gè)特質(zhì)是極致的交互界面。設(shè)計(jì)是最好的產(chǎn)品語(yǔ)言，它直觀地表現(xiàn)出了產(chǎn)品的氣質(zhì)甚至情懷。偉大品牌與消費(fèi)者的對(duì)話情境永遠(yuǎn)是“WOW”，這不僅是奧迪前行的動(dòng)力，也是永葆品牌活力的奧妙所在，而藝術(shù)與設(shè)計(jì)無(wú)疑最能讓消費(fèi)者發(fā)出“WOW”贊嘆聲。在品牌的接觸點(diǎn)上，奧迪總是超乎消費(fèi)者之所想，奧迪歷史上的重大創(chuàng)新，都圍繞著人車(chē)交互而來(lái)。奧迪設(shè)計(jì)與藝術(shù)大獎(jiǎng)，是系統(tǒng)化尋找設(shè)計(jì)新人類(lèi)的大演武臺(tái)。更優(yōu)化的設(shè)計(jì)，更高尖的科技，更人性化的功能，更極致的體驗(yàn)，每一處細(xì)節(jié)都飄蕩著悅耳的科技與人文交互的悅耳音符。奧迪的人文關(guān)懷早已深深融入到工業(yè)制造、工藝設(shè)計(jì)乃至商業(yè)行為中。