盧敏捷：讓藝術與商業互利互惠

周再宇

本土藝術家、設計師不可避免地帶有某種在文化和地緣上向外擴展的企圖，通過推出特別的甚至其他地方不可比擬的地域性特征，即“在地性”爭取其在全國甚至全球的聲望。當這種特性主動或被動地與其他價值系統接觸，便會在沖突與協調中進行自我重構和創新。當然，對于藝術、設計來說理想的狀態是，“在地性”的概念和當地傳統文化相融合的同時帶有新的創造性，并且對國際文化的發展變化持開放態度，既采全球文化之長，又揚本土文化之優勢，以達到藝術、設計全球化與本土化的平衡。

為此，《新營銷》記者采訪了一汽-大眾奧迪銷售事業部公關總監盧敏捷，以奧迪藝術與設計大獎為例，分析藝術與科技、藝術與設計、設計與營銷，以及“在地性”與全球化之間的關系，并探索其未來的發展方向。

《新營銷》：奧迪藝術與設計大獎已經是第二屆了，它的重要意義是什么？與其它品牌舉辦的類似活動有哪些不同？

盧敏捷：首屆大獎，我們成功地向大家展示了奧迪品牌對于藝術與設計領域發展的思考，中國藝術和設計領域需要推動力和創造力。本屆大獎，我們又進一步深入思考，那就是如何讓奧迪這樣一個國際品牌，在中國推動“融匯東西的未來創造”。我們在Audi City Beijing舉辦了一個網絡論壇，圍繞“全球本土化”和“在地性”進行討論，從不同領域探討對“中國創造”未來發展的構想。

奧迪到中國已經25年了，我們經歷了從計劃經濟到市場經濟，一直到今天競爭非常激烈的階段。奧迪品牌在以往已經取得了很好的業績，但面對未來，奧迪在中國市場上如何向前發展是我們應該思考的問題。本屆大獎，通過對國內頂尖藝術與設計人才的評選來推動中國當代藝術與設計發展。同時，我們也在思考奧迪在未來應該怎么做才能更成功，才能走在其他品牌的前面。

《新營銷》：是什么動力讓奧迪堅持舉辦兩屆藝術與設計大獎活動？奧迪有什么樣的收獲？

盧敏捷：在大獎主題網絡論壇上，我們提到了八個字—“印象奧迪”、“奧迪態度”。“印象奧迪”可以說代表著過去的25年，奧迪在大家心目中的印象到底是怎樣的。“奧迪態度”，其實就是奧迪要以一種什么樣的態度面對這個市場。這一點是非常重要的。奧迪的態度，其實就是人們對“真善美”的看法。

“真”對于奧迪品牌來說就是真實，所謂的真實是最好的產品、最好的技術。通過在過去25年打下的基礎，一汽-大眾奧迪建立了數字化工廠，提升了工藝水平、制造水平、研發水平，以及培養專業人員、建立營銷體系。正因為有了這些，奧迪才能在市場上取得成功，大家才認可這個品牌，才認可奧迪產品。這就是“真”。

第二個是“善”。奧迪品牌要帶著善意對待用戶和市場需求。奧迪要與消費者的需求和價值觀融合到一起，而絕不僅僅是賣車。所以才有了當年奧迪A6L、A4L的加長，也才有了今天奧迪Q3、Q5的不加長。這不是一個簡單意義上的產品問題或者技術問題，而是對市場是否尊重的問題，是不是接地氣的問題。

第三個是“美”。當今社會并不缺乏對文化的認知，缺乏的是對美的認識。我們舉辦奧迪藝術與設計大獎，其實就是“美”的體現，是教人們怎么認識美、怎么看待美、怎么表現美。

可能很多人會認為：你是一個汽車品牌，卻天天不務正業做藝術與設計。其實，與藝術和設計的合作恰恰與我們的市場營銷，與我們對產品的理解和認識，以及對我們以后產品的引進和投入都是密切相關的。比如奧迪藝術與設計大獎，通過與設計師、藝術家交流，我們一方面看到了大眾的需求，同時看到中國藝術家、設計師對國際品牌的輸出，也就是傳統中國特有的設計語言、設計元素怎么與全球的產品開發結合在一起。這其實是一個互惠互利的事情。

《新營銷》：在本屆大獎舉辦過程中，藝術與設計行業、藝術家和設計師是通過怎樣的方式給予奧迪更多的想法？

盧敏捷：藝術家和設計師為奧迪帶來了很多新的想法。比如奧迪設計講座主講嘉賓、著名設計師石大宇先生，他曾與奧迪設計師一起溝通，給了奧迪設計師很多建議。比如竹子的使用，竹子是很中國化的元素，竹子未來是否能用作汽車的內飾。對于每一種材料的運用，奧迪都會進行技術數據方面的研究，也許有一天在中國，你會買到用竹子做內飾的車，這都是有可能的。我想這就是一種創新，就是接地氣。

大家對奧迪藝術與設計大獎是非常關注的，這對我們來說更多地體現了奧迪品牌的格調和品位。

《新營銷》：今年奧迪活動的重點是宣傳品牌體驗方面，還是像去年一樣，重點是運動車型的引入？

盧敏捷：奧迪品牌活動分為幾個類型，一是產品和技術，二是品牌體驗，三是企業社會責任等。我們的每一個品牌活動都是圍繞奧迪的品牌價值—“進取、尊貴、動感”。產品和技術，如奧迪科技日；品牌體驗，如奧迪夏季音樂周、奧迪藝術與設計大獎；企業社會責任，如我們奧迪藝術與設計大獎設置的慈善義賣環節等。其實奧迪每一年的品牌推廣、產品推廣都不只是從單方面去做，因為現在奧迪的產品越來越豐富，有年輕化的、運動的，還有尊貴的，我們的品牌活動要考慮到不同細分市場用戶的需求。

《新營銷》：奧迪的設計理念與本屆大獎“融匯東西的未來創造”的主題有哪些契合點？

盧敏捷：在我看來，“融匯東西”其實就是“全球化”和“本土化”之間的關系。本土化是什么？奧迪品牌在中國，我們的用戶也是在中國，我們就要滿足當地市場的需求，要了解用戶的需求、價值觀，要了解不同區域的消費人群。全球化是什么？奧迪是一個國際品牌，它一定要保持它的品牌理念“突破科技 啟迪未來”，也要保持它的品牌價值“進取、尊貴、動感”，還有我們的品質，要做到“同一星球、同一奧迪、同一品質”，這個不能忽略。不能到某個市場上來了，所有的標準就發生變化了。所以我覺得“融匯東西”是指怎么樣接受西方的文化、西方的產品、西方的理念，同時我們不能放棄中國傳統的價值觀、傳統的消費習慣。

《新營銷》：奧迪品牌從去年開始推出運動車型，是緣于新的競爭需要，還是奧迪品牌發展的需要？

盧敏捷：我覺得奧迪在中國的發展都是一步一步的。比如說最開始的奧迪100到奧迪A6，當時中國市場的需求就是這樣的，中國整個的社會環境就是這樣的。

運動車型的推出是奧迪自身發展的需要。我們注意到，中國用戶已經開始關注汽車運動文化，近幾年賽車就很火熱。賽車的火熱帶動著中國汽車文化發展。到了這個時間節點上，我們在夯實前面每一個產品市場的基礎上，引進了運動車型。在市場上，這不僅可以滿足用戶的個性化需求，同時也為奧迪品牌形象的提升起到了很大的作用。

未來奧迪品牌的發展肯定是小型車奧迪A3。通過對道路資源、交通資源、空氣質量等方面的考量，其實我們已經預測到了未來市場的發展方向。所以我們早在三四年前就思考將奧迪A3這樣的產品國產化。可以說，一汽-大眾奧迪在進行前瞻性市場預測方面是很有經驗的。

《新營銷》：您說“在地性”不是傳統的全球化，也不是簡單的本土化，那么“在地性”的具體內容是指什么？

盧敏捷：“在地性”應該說是在全球化與本土化之間的一種平衡，需要我們對市場有一個判斷和把握。其實奧迪A3的引入就是一個很好的全球化和本土化的例子。比如，奧迪A3在全球市場已經賣到兩三百萬輛，今天可能才到中國來。到了中國以后，還要做一些本地適應性的開發和實驗。

其實，奧迪本土化已經做得很多，也都走在了前面。原來我們說“全價值鏈本土化”，更多是說我們在這個階段建立了工廠，培養了人才，我們工藝的水平，包括我們材料研發的水平、產品開發的能力等等。而未來，我們要站在一個更高的高度，就是我們在中國的創造可以輸出到國際上。比如，奧迪亞洲研發中心、奧迪中國設計工作室，他們的主要任務之一就是了解中國市場需求，采集一些中國元素。今天講“全球本土化”，其實我們早就把中國元素、中國用戶的需求融入到全球產品研發中，甚至消費者在歐洲、美國買的車都帶有中國元素的影子。

《新營銷》：藝術家對本屆奧迪藝術與設計大獎有哪些看法？

盧敏捷：大獎媒體評審團的一位朋友對我說：“現在有各種各樣的獎，媒體也有這方面的評獎。但是我認為，奧迪藝術與設計大獎是最專業、最公正、最透明的。”

本屆大獎有100位專業評審，有30家專業媒體評審。大獎主席團主席是前中央美院院長、藝術界泰斗靳尚誼先生，其他主席團成員包括徐冰、譚盾、劉家琨等上一屆大獎獲獎者，還有我們的協辦方尤倫斯當代藝術中心館長田霏宇、紐約中國中心藝術總監翁菱女士等。他們的專業性、公正性是很高的。最后，我們的評審結果50%是由專家評審決定，30%是媒體評審決定，20%是由公眾在網絡上的5萬個投票決定。既然我們從一開始就想做一個公正的、專業的、透明的獎項，那么我們就一定要堅持。我想很多人也都是這樣理解的。