劉二海漸進式創新與毀滅式創新

劉辰

前兩天我在北京四環上看到前面一輛車還貼著UAA（聯合汽車網）標志，感覺特別親切，都這么多年了還沒摘掉標志。今天我還找得出君聯在2006年的決策報告，上面寫著：未來收入模式主要來源于會員費、保險基金、廣告。

但在今天看來，這完全是胡扯，這個模式根本不行，今天我們已經改做租車了。雖然當時不止UAA一家拿到了投資，但今天基本都已死或者半死不活，這說明什么？就算你的方向、模式在當時可能都很合適，但發展到一定的程度也會變得很難做。

企業在發展過程中會有很多變化，你要意識到你堅持的東西可能是錯誤的。比如會員模式在汽車行業做不了，你卻非要堅持到死為止，那倒很光榮，但是你光榮了，投資人卻受不了了。UAA就探索過很多模式，比如洗車、修車，快修理研究過、大修也研究過，可你到了修車店，人家問你從哪兒來的，你這次說UAA，但下次你還用再通過UAA去嗎？我們也研究過保險傭金，但沒多久保監會告訴你，保險傭金不能超過一定數額，你發現其實也沒法做。

但這些都沒關系，創業過程中可能會發生很多變化，你都可以去探索。卓越最早是做軟件下載的，沒人能想到它后來賣書去了。再看人人，雖然現在它的股票價格不算高，但它依然是一家創業成功的公司，可是你能看到人人在過去的發展歷史中嘗試過多少事嗎？你要堅持只做一件事當然也可以，那取決于你的判斷。

但我認為你要堅持的是創業本身，做項目時則應該采取靈活的態度，多一些創新、多一些思考。當然，你也不能今天做A，明天就改做B，那肯定也成功不了。企業家應該持稍微開放一些的心態，保持適當的靈活性。其實你會發現中國的很多公司很難有特別創新的東西，360、騰訊等，產品上的創新并不大，殺毒軟件是老掉牙的東西，IM也是很早就有的。但這些公司更重要的創新是對企業價值鏈重組做了很不一樣的安排，比如通過其他環節把原來收費的變成免費的，或把原來免費的變成收費的。即使有創新，爆發性也沒有那么強，但它們死掉的概率也偏小。

機會不只在一類行業中

中國的行業發展跟國外不太一樣，國外的傳統行業已經很發達了，沒有什么附加值了，而且在傳統行業發展成熟之后，高科技才開始逐步發展，滲透到傳統行業中；但中國傳統行業還有很大的發展空間，高科技行業和傳統行業是以混合的形式一起發展的。

你可以看看現在中國正在發生的事情對行業造成了多么大的影響。互聯網和移動互聯網的發展，對整個中國社會都有很大的塑造作用，2004年的時候想找一個智能手機還非常難，誰也想不到手機現在能發揮這么大的作用。還有中國正在發生的城市化，如果你到美國紐約、舊金山、巴黎這些大城市，CBD已經相差無幾，但我們的基礎設施建設還有那么大的空間。另外所謂的消費升級和品牌化，在中國也是兩個非常明顯的趨勢。我認為中國的公司可以分為五類。

第一類是“純科技類”公司，主要指互聯網、移動互聯網、科技類公司，往往是軟件、通信、社區等所謂互聯網基礎的一些應用，比如人人，比如一些游戲公司。這種類型風險極大，回報也極高，但是成功的概率很低。你想從無到有，做成一個不得了的平臺公司，代價是非常大的。

第二類也是科技公司，但又處在一定的傳統行業背景下。比如汽車行業的易車、人力資源領域的智聯、零售業的卓越，它不是簡單的互聯網社區行業。這一類型肯定不如第一類公司具有那么強的爆炸性，但它們的穩定性很強。

第三、第四類仍然屬于傳統的制造業或服務業，公司本質非常傳統，比如蛋糕、箱包、化妝品，還有租車、快遞公司、酒店等等。但它們在生產、運營環節廣泛應用了IT技術。比如神州租車80%以上的訂單來自于網絡，其內部管理的信息系統非常復雜，但租車仍然是傳統行業而非高科技行業，它只是廣泛地應用了科技。如果你剛好在這類行業中具有專長，又發現了很好的機會，你又懂得如何利用高科技，那么成功的機會也不小。

第五類是純粹傳統的行業，運動鞋、男裝、女裝等等。

所以，創業者的視野應該更寬闊。不要今天刮打車風就全做打車App，明天團購熱就都做團購網站，后天滿世界做手機游戲。現在做網盤的人很多，國外有個公司做了DropBox，國內也有一群人做，可是你不了解DropBox是在亞馬遜的S3基礎上做的，他的財務表現是一個增量的變動成本。如果你要做，首先得建一個大的基礎架構，大量地投入，然后再慢慢去做，這個成本結構完全不一樣。兩年前有幾家公司也在融資，但這其實很難做。前一段聽說Dropbox的董事長不太管了，這個公司也就先休息了。這個結果就是即使你很有能力也很難做，它是資本很密集的一件事，如果你沒有一個像S3這樣好的基礎環境，你怎么做？

你要根據自己過去的專長、能力、積累，選擇合適的領域，這些領域不一定差，你也可以做得很成功。不要把眼睛只盯在互聯網的某件小事上。本來創業公司就要與天斗，硬要把沒有的模式做出來。加上我們現在的創業環境，經常在剛做出一點東西時就涌進一群人做起同樣的事。創業者既要與天斗，也要與人斗，日子肯定難受，所以，你要有更廣闊的視野，發現更多的機會，結合自己的實際。在中國，其實機會不只集中在第一類行業中。

怎么辨識機會

行業如果不行，你發展起來就很麻煩。行業形態的不同導致你要從獨特的視角去研究，看這個行業有沒有潛力。有的行業市場容量不夠，就是三五億的容量，你做不出多大的公司。你做小而美的東西當然可以，但這時候你就不要想著大而全；有的行業沒有人去做或做的人很少，你如果能成功當然很好，比如國外經常說的垃圾清理，沒多少人愿意干這個活，如果你有能力做，那它就是一個好生意；再比如巴非特經常批評的航空業，自從發明了飛機，航空業就賺不到錢，因為這個行業是重資產，也沒有太多增值，雖然一樣也有西南航空這樣做得好的公司。但大部分還是有問題，比如日本的航空也是破產。所以我們要分析行業的幾個緯度。

先分析環境和驅動力。可能大家對SP這個行業還有印象，這個月收入是2000萬，下個月中國移動發了一個規定你的收入就變成200萬了；政策法規會給你劃定很多市場邊界，這些環境你要進行研究。所以很多人選擇在互聯網這個自由市場中創業，還有零售業，還包括一些做生活必需品的行業，比如水、牛奶、租車，都是自由的經濟。如果換到一些經濟不一定自由的行業，那你就需要小心。

至于具體的驅動力，我用電商做一個例子。現在很多電商公司日子過得不愉快，但這個行業還是值得分析。電子商務行業其實有幾個推動的力量，一是傳統的零售業務發展，國外有沃爾瑪，也有專門賣食品的零售商；日本還有很多便利店，但中國很多地方零售都不發達，這會帶來很多機會，另外我們正在進入品牌化的時代；當然房地產價格上漲也是一個重要因素，房價貴，租店鋪的成本就高，網上買東西相對就便宜，這些都在驅動這個行業的發展。

但我們對行業最重要的分析還是機會辨識：這個行業是不是有機會？機會是不是跟你有關系？辨識機會并不容易。很多人看好的都是漸進性的機會，但你看從VCD到DVD有什么機會出現嗎？DVD也是一個新產品，卻沒有誕生出有意義、有規模的企業，因為VCD廠家可以“順便”就把DVD做了，完全不用再出來一個新企業做DVD。這也是為什么現在提倡“毀滅性創新”。如果是漸進性的創新，并沒有突然的變化，那么對于新公司來講就未必有機會，因為別人可以“順便”就做了你在做的事。你在別人的雷達里，他隨時能掃描到你，而且他有能力舉起槍射擊你，那么你想做成這件事，就得祈禱他每天睡覺。如果他不睡覺，你的日子就很難過。

還有一個問題是獨立性。有些公司長期處在大公司平臺上發展更好，真的獨立發展反而很難做。比如搜索，前幾年曾經有很多人找我融資，說百度搜索的質量不夠高，而他在它的范圍內做了優化。但這其實也不是一個有利的機會，既使你的優化技術非常高，可你還有很多事情要做，你需要建立一個龐大的數據庫，抓取很多東西，這個基礎設施建設非常龐大，你這一點根本不足以撬動它。你如果真的把優化技術做得很好，不如把技術賣給百度，或者讓百度收購，你的經濟并不支持你自己完全再做一個公司，實際上你是一個零件，不是真正有獨立存在價值的公司。但你是零件，別人愿意把你放在他的機器上，你又能因此賺到錢，更好的情況是好幾臺機器都需要你這個零件，你可以賣出很好的價格，這也是非常棒的一件事，不是嗎？

投資人眼里的好公司

研究完行業，回到做公司，核心還是創造價值。有的公司多它一個不多，少它一個不少。所以你要創造價值，占領獨特的地位。投資人都喜歡強調價值，通過分析項目的核心價值、團隊、風險，并考慮流動性，最后做出綜合判斷。

首先，什么是核心價值？對競爭者而言，你的核心價值取決于你的企業在行業的地位高低、是否有技術壁壘、用戶量是否有絕對優勢；對產業鏈而言，你的核心價值體現在對上下游的控制力、你的品牌價值等等。

我們現在正針對企業進行研究，一是財務分析，二是競爭壁壘的分析。研究第一點很不容易，尤其是從種子期到早期的公司，你很難看到更多財務方面的信息，基本拿不到什么數據——不是沒有收入，就是沒有利潤。所以做早期項目的人，更應該關注財務指標；而對做到后期的項目，你就應該關注競爭對手等因素，不能只看一個方面。

其次，如果你是投資人，手里還有很多好項目，為什么你偏要做這個投資呢？所以創業者要想，你能給投資人帶來什么增值。在接觸不同的投資人時，你應該用不同的方法，因為每個投資人的需求不一樣，風險承受力有高低，興趣有不同，各有自己的想法。君聯就在游戲行業里做了很多公司，如社交類的“樂元素”，還有《我叫MT》也是我們做得最早的天使投資，我們也投網頁游戲。游戲行業這么大，投資人對手游、頁游或端游是有選擇的。創業者當然也要選擇，你要去分析行業，你可以做手游，也可以做頁游，但現在做頁游就晚了，你要選到合適的時機。

另外，很多創業公司一直存在IPO情結。IPO確實不錯，但實際上如果你能找到好的并購也很不錯。中國人比較重感情——我們家孩子怎么能賣給別人呢？這其實是兩碼事，企業做大了都是社會的，員工也不是你的孩子，你還得從經濟角度來考量。當然你可以永遠做下去，但并購也非常重要。尤其在當前環境下，都去IPO可行性太低，所以并購也不差，你可以再去做新的公司，因為投資人在關注你的流動性。

最后你要考慮風險。如果預見到有死掉的危險，你就會防備，受傷就比較小。所以對于可能遇到的風險你要多知道一些，多做些研究，弄清楚風險在哪里。當你不清楚風險在哪里的時候，你就要多持開放的心態，不要那么信心滿滿，因為商業模式本身就瞬息萬變。

找人比找錢更難

其實創業最難的環節還是團隊，很多創業者并非從一開始就是成功的企業家，第一次當老板的人更多。原來是一個產品經理，沒管過公司全面的事情，突然成了老大，從管三五十人到管500多人，這種跨度和難度其實是很大的。因為管人是非常辛苦的工作，張三今天不高興，李四明天要離職，王五說股票期權太少……有很多事讓你煩心，要么你自己提高管理水平，要么就找人來做。

通常你創業不可能什么都懂，你總要有搭檔，但你找來的人應該跟你以什么關系相處？這里有幾種領導模式。

第一種是“1+0”模式。只有一個老大，這里指的是能力上的老大，其他人換誰都行。這時就要求老大真的很有本事，如果你沒那么大本事，你找的人也沒那么大本事，但你的領導模式卻是“1+0”，那就很難成功。

另一種常見的是“1+1”模式，但問題是“1+1”模式有時不太穩定。兩個老大一起創業，一人分管一個領域，管不了幾天兩個人就打起來的情況很常見。我也遇到過類似情況，剛投資一個項目，五六個月后，一個創始人就想PK掉另外一個，盡管后來兩個人處理好了，但當時投資人對發生這種事是非常反感的。

還有比較穩定的眾星捧月模式，一個老大身邊簇擁著幾個人。

所以一把手創業時，要盡早想好怎么組織班子，組成什么格局；如果有創業合伙人，怎么處理好關系也要提早做安排。不要導致對決，對決挺辛苦的，盡早形成一個合適、穩定的格局對你是有利的。

另一個問題是創業缺乏專業人才，對CEO來說找人有時候比找錢還重要。沒錢你干不了活，但是有了錢你還得找到人。很多創業者拿到了投資但找不到合適的人，影響了發展速度；還有的創業者只靠自己的老經驗，又不愿意放手交給別人管，這有時很危險，但很多人都不注意這一點。

此外還有個問題是團隊執行力不行，這是最糟糕的。策略制定下去，出了問題你卻不知道問題出在哪兒，是方向問題還是水平問題，搞不清原因就很受罪。結果你還在找問題，別人很快就做出來了，這時候你就更難受了，轉型也不是，不轉型也不是。

人對自我的認知其實是很脆弱的。小公司是優秀的人才能做的，大公司有些平庸之輩沒關系，但小公司不能有，創業這么難的事情需要極其優秀的人才，所以你得找到有本事又合適的人才有可能成功。

君聯資本的理念是志同道合的伙伴共創心儀的事業并分享成功，這其實對創業者也很合適。你要組織一幫志同道合愿意跟你一起玩的人，你們要心儀你們所做的事業，它真的值得你們為它忙活。所以你要用心去找，先找到跟你相關度最強、最值得做的事，再找合適的人，最后找投資人，讓投資人感覺錢花得值，你成功的概率也就比較大了。

（本文根據劉二海在“創新中國校友會——產品與商業模式”課堂的演講記錄整理，未經本人審閱。有意加入校友會，請致電：66422920轉842）

中國創業者的 5 類機會

“純科技類”公司

代表：人人網 樂元素 樂斗游戲 天涯社區

特點：風險極大、回報極高、成功概率低

有一定行業背景的科技公司

代表：智聯招聘 卓越網 易車 大麥網

特點：爆發性略遜于第一類，但穩定性偏強

有IT背景的傳統消費行業

代表：流行美 21客 麥包包

特點：與互聯網關系密切，線上成交量占較大比重

有IT背景的傳統服務業

代表：生活速遞 神舟租車 布丁酒店

特點：與互聯網關系密切，廣泛應用互聯網技術

傳統行業

代表：女裝 男裝 鞋帽 等

特點：純粹主營線下業務