奧迪：融匯東西的未來創(chuàng)造

周再宇

在商業(yè)世界，跨國公司面臨這樣的問題：不可能避開全球性討論在地性的問題，也不能囿于本土化而忽略全球化的益處。全球化的生產(chǎn)和銷售使得跨國公司可以享受規(guī)模化的成本優(yōu)勢以及擴(kuò)張速度，但是地方的各種差異性卻會阻礙這種規(guī)?；耐耆珜?shí)現(xiàn)。那么，如何博采二者之長而避二者之短？這就要求跨國公司在全球化與本土化之間求得某種平衡。事實(shí)上，在地性就是地方與全球之間沖突和協(xié)調(diào)的產(chǎn)物。

作為跨國公司，奧迪如何響應(yīng)“在地性”？在堅(jiān)持全球化標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，奧迪如何適應(yīng)中國本土化需求，在“在地性”與全球化之間取得平衡？

人文層面的情感溝通

為了實(shí)現(xiàn)與中國消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的目標(biāo)，奧迪多年來通過在體育、文化和企業(yè)社會責(zé)任方面的投入，已經(jīng)形成了獨(dú)特的品牌效應(yīng)。

公眾通過一系列文化活動，比如奧迪夏季音樂周、奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎、奧迪與孟京輝戲劇工作室共同創(chuàng)作為奧迪A1量身定制的大劇場原創(chuàng)音樂劇《初戀》以及“心動上?！钡鹊?，感受奧迪“尊貴”品牌的價值；通過“巴薩中國行”、“奧迪杯”、“奧迪quattro杯”高爾夫錦標(biāo)賽等高端體育賽事，體會奧迪的“進(jìn)取”與“動感”；通過“綠色駕駛菁英訓(xùn)練營”、與愛佑慈善基金會共同成立“愛佑·一汽-大眾奧迪上海寶貝之家”等企業(yè)社會責(zé)任活動感受奧迪對社會的關(guān)注與責(zé)任感。

而在2013年5月9日舉辦的奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎活動，則是“以設(shè)計為生命”的奧迪品牌基于推動中國創(chuàng)造的使命而開設(shè)的文化交流平臺。奧迪認(rèn)為，藝術(shù)與設(shè)計是推動中國創(chuàng)新力的重要驅(qū)動力之一。設(shè)立奧迪與藝術(shù)大獎旨在引領(lǐng)全社會，共同為“中國創(chuàng)造”提供強(qiáng)大的驅(qū)動力。繼第一屆奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎成功舉辦后，本屆大獎以“傳承·創(chuàng)新·引領(lǐng)”理念確立的主題是“融匯東西的未來創(chuàng)造”，旨在以自身實(shí)踐引領(lǐng)各領(lǐng)域探索“中國創(chuàng)造”的方向和構(gòu)想，同時對藝術(shù)領(lǐng)域“在地性”進(jìn)行深入探討。

作為中國高檔車市場的領(lǐng)導(dǎo)者，與中國藝術(shù)與設(shè)計領(lǐng)域緊密合作是奧迪在中國繼續(xù)推進(jìn)的一項(xiàng)重要品牌戰(zhàn)略，目標(biāo)是推動“中國創(chuàng)造”發(fā)展。奧迪將持續(xù)舉辦奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎，加強(qiáng)與中國藝術(shù)家合作，通過藝術(shù)家向公眾傳播中國當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展的意義。不僅如此，奧迪還將持續(xù)與其他藝術(shù)領(lǐng)域合作，比如繼續(xù)贊助北京國際音樂節(jié)、舉辦奧迪夏季音樂周、推進(jìn)奧迪青年音樂家計劃等。

奧迪認(rèn)為，藝術(shù)與設(shè)計是緊密聯(lián)系、相互促進(jìn)的，奧迪品牌始終將與藝術(shù)和設(shè)計的跨界聯(lián)系作為品牌提升的重要舉措。如今，頂尖設(shè)計在全球越來越被公認(rèn)為一種重要的藝術(shù)形式，奧迪從各種藝術(shù)和設(shè)計形式中汲取了大量的靈感，也希望奧迪品牌的每一款車型都成為一件流動的藝術(shù)品。與藝術(shù)和設(shè)計領(lǐng)域的緊密合作還可以生動展示奧迪獨(dú)特的品牌文化與魅力，為奧迪用戶提供高附加值的品牌體驗(yàn)。

奧迪與藝術(shù)、設(shè)計領(lǐng)域的合作歷史長達(dá)40多年，包括聽覺、視覺、舞臺、銀幕、藝術(shù)家支持、文化活動贊助等，比如鼓勵藝術(shù)與設(shè)計跨界交流，支持、參與邁阿密設(shè)計展；與藝術(shù)和設(shè)計大師共同創(chuàng)作，包括郎朗、卡爾·拉格菲爾德、達(dá)米恩·赫斯特在內(nèi)的世界著名藝術(shù)家與奧迪都有過深度合作；推廣高雅音樂和爵士樂，如全球頂級薩爾斯堡音樂節(jié)、北京國際音樂節(jié)和奧迪夏季音樂周等；支持年輕藝術(shù)和設(shè)計人才，比如面向全球的奧迪導(dǎo)師獎和在中國推動的奧迪青年音樂家計劃等。奧迪不僅對各類文化、藝術(shù)、設(shè)計活動提供資金支持，同時積極參與藝術(shù)和設(shè)計作品創(chuàng)作。

市場洞察

奧迪一直堅(jiān)持全球統(tǒng)一的經(jīng)營理念、品牌價值與產(chǎn)品品質(zhì)，同時，將中國視為“第二故鄉(xiāng)”，其“全價值鏈本土化”戰(zhàn)略從研發(fā)、生產(chǎn)、人才培養(yǎng)、營銷體系等方面推動中國汽車行業(yè)發(fā)展。奧迪強(qiáng)調(diào)中國市場國際與本土并存，根據(jù)中國各區(qū)域發(fā)展的不平衡性與用戶差異性，開發(fā)產(chǎn)品，從奧迪A6L“加長”到國產(chǎn)奧迪A4L、Q5、Q3、A3等強(qiáng)大的產(chǎn)品線組合，以及A、B、C、D級別和A、Q、R系列，根據(jù)不同細(xì)分市場的需求，提供滿足中國用戶需要的產(chǎn)品。

比如上世紀(jì)90年代，中國90%的汽車擁有者出行時是后排乘坐，因此對于后排空間的要求極高，正是出于對此需求的洞察，奧迪推出A6L加長車型，并暢銷至今，引領(lǐng)了中國高檔車加長風(fēng)潮。

如今，中國消費(fèi)者再次發(fā)生變化—中國精英階層呈現(xiàn)越來越年輕化的趨勢，年輕的“進(jìn)富”一族已經(jīng)成為C級車市場的增量目標(biāo)人群，這不僅是奧迪也是所有豪華車品牌意欲獲取的目標(biāo)人群。因此，奧迪加大力度擴(kuò)大產(chǎn)品線，引進(jìn)Q3等多種個性化車型。

2013年3月4日，一汽-大眾全新奧迪Q3正式面市。在嚴(yán)格恪守“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”制造理念的前提下，大到全新的數(shù)字化焊接車間，小到擰螺絲的電動扳手，均采用與國際同步的先進(jìn)技術(shù)裝備，確保國產(chǎn)奧迪Q3擁有全球一致的技術(shù)品質(zhì)。

同時，在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國市場和用戶的特殊需求，一汽-大眾對全新的奧迪Q3進(jìn)行了12項(xiàng)本土化設(shè)計和調(diào)校，比如根據(jù)中國人的身體尺寸和對舒適性的需求，開發(fā)最適合國內(nèi)用戶的全新座椅；根據(jù)國內(nèi)不同地區(qū)的氣候和路況特征，開發(fā)適應(yīng)中國市場的全新動力系統(tǒng)和底盤系統(tǒng)，13輛國產(chǎn)奧迪Q3奔赴全國各地進(jìn)行整車認(rèn)可實(shí)驗(yàn)，從海拔4700米的青藏高原到40度高溫的新疆沙塵路段，從濕度高達(dá)90%的南方多雨地區(qū)到零下40度的北部漠河，累計測試總里程達(dá)到80多萬公里，完成14項(xiàng)單車測試項(xiàng)目，確保國產(chǎn)奧迪Q3對不同地區(qū)氣候、路況以及油品的廣泛適應(yīng)性。

奧迪在商業(yè)層面的藝術(shù)化極致追求，其全球化與在地性之間的巧妙平衡，得到了中國消費(fèi)者的積極響應(yīng)。2012年，一汽-大眾奧迪共銷售新車402888輛，同比增長30%，以領(lǐng)先競爭對手近10萬輛的絕對差值，持續(xù)拉大與競爭對手的差距（2012年差值為9.97萬輛，2011年為9.28萬輛）；從單月銷量看，自2012年2月首次突破3萬輛大關(guān)以來，一汽-大眾奧迪已連續(xù)11個月保持3萬輛以上的單月銷量業(yè)績，并成為國內(nèi)首個月銷量突破3萬輛的高檔車品牌。此外，2012年一汽-大眾奧迪曾5次刷新國內(nèi)高檔車市場單月銷量紀(jì)錄，其中11月份更是以月銷售新車37396輛、國產(chǎn)車型首次突破3萬輛（30295輛）的成績，創(chuàng)下歷史新高。

在地性產(chǎn)品研發(fā)

做出本土化改變的前提是堅(jiān)持全球化的品質(zhì)要求，一汽-大眾奧迪總裝車間整車檢測線的盡頭，有一座灰色全封閉的房子，房子里面有很多三色燈籠罩下的隧道，一名紅衣人手握筆記本和測量尺，要圍著一輛新奧迪看上一整天，這就是奧迪整車品質(zhì)檢測的重要環(huán)節(jié)——整車“奧迪特”評審（AUDIT）。因?yàn)閵W迪認(rèn)為，對于一些體現(xiàn)高檔品質(zhì)的細(xì)節(jié)，再精密的儀器也沒有苛刻用戶的眼睛更為挑剔。而培養(yǎng)一名合格的“奧迪特”獨(dú)立評審員需要10年時間，其中包括至少5年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和5年的“奧迪特”協(xié)助評審經(jīng)驗(yàn)，其培養(yǎng)過程的資金投入、時長和復(fù)雜程度不亞于培養(yǎng)一名飛行員。

自2008年以來，奧迪在北京的工程師早已發(fā)揮出“本土化研發(fā)”作用，至今已為中國、日本及韓國市場開發(fā)出多套量身定制的信息娛樂系統(tǒng)解決方案，如支持手寫輸入亞洲字符的導(dǎo)航系統(tǒng)等，并與一汽-大眾的工程師一起，為中國市場開發(fā)了呼叫中心等服務(wù)系統(tǒng)。

奧迪設(shè)計總監(jiān)沃爾夫?qū)ぜs瑟夫·艾格介紹說，奧迪會定期與中國用戶和經(jīng)銷商進(jìn)行交流。“我們發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者比較喜歡鍍鉻的裝飾，比如鍍鉻進(jìn)氣格柵，所以我們在奧迪A4、A6車型上加入了只有中國市場才有的鍍鉻進(jìn)氣格柵，而這在歐洲市場上幾乎是看不到的。通過在中國的設(shè)計中心，我們有機(jī)會更深入地了解中國消費(fèi)者的心理，熟知他們對細(xì)節(jié)的需求。通過研究報告，我們可以更加明確地認(rèn)識到設(shè)計的部件在中國市場上有著怎樣的涵義。比如新一代quattro車型配有三個霧燈，而這樣的設(shè)計在中國是有獨(dú)特的象征性意義的。”

2013年2月1日，占地超過8000平方米的奧迪亞洲研發(fā)中心在北京落成，奧迪全球管理董事會主席施泰德親自到場參加落成典禮。目前，奧迪亞洲研發(fā)中心籌建了e-tron技術(shù)測試車隊(duì)，對在極熱等特殊條件下及在大都市交通模式中的汽車電力傳動技術(shù)進(jìn)行測試，為新能源汽車研發(fā)奠定基礎(chǔ)并發(fā)揮推動作用。

本土化營銷網(wǎng)絡(luò)

在奧迪銷售事業(yè)部成立之前，奧迪中國主要負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和進(jìn)口車營銷，一汽-大眾奧迪主要負(fù)責(zé)國產(chǎn)車營銷。2006年一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部成立，從原來的國產(chǎn)車、進(jìn)口車兩網(wǎng)分開銷售到兩網(wǎng)合一，統(tǒng)一由銷售事業(yè)部負(fù)責(zé)奧迪的品牌建設(shè)、產(chǎn)品營銷和售后服務(wù)。

“當(dāng)時，內(nèi)部有人擔(dān)心，以中方職員為主的團(tuán)隊(duì)會不會輕品牌建設(shè)、重產(chǎn)品銷量，導(dǎo)致品牌價值和銷量不能夠成正比增長。但事實(shí)證明，并網(wǎng)以后奧迪的銷量和品牌形象都得到大幅度的提升，這充分表明我們本土化的營銷模式是成功的?！眾W迪相關(guān)負(fù)責(zé)人員介紹說。

截至2013年4月，一汽-大眾奧迪已擁有300家授權(quán)經(jīng)銷商，覆蓋了中國139個城市，是國內(nèi)最成熟的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。預(yù)計到2015年，一汽-大眾奧迪的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將更加強(qiáng)大，經(jīng)銷商達(dá)到450家，包括Audi City（奧迪數(shù)字城市展廳）在內(nèi)，涵蓋Audi World（奧迪世界）、奧迪城市展廳、奧迪CBD展廳、二手車展廳、單一服務(wù)站和奧迪4S店等多種終端銷售和服務(wù)模式。

目前，奧迪對一線城市、中心城市的覆蓋達(dá)到100%，對二線城市的覆蓋達(dá)到90%以上。2013年1月17日，一汽-大眾發(fā)布奧迪在華“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”：2015年，奧迪在中國的年產(chǎn)銷量達(dá)到70萬輛，把全系42款產(chǎn)品引入中國。

全球最強(qiáng)設(shè)計品牌

2011年，被譽(yù)為全球設(shè)計界“奧斯卡”的德國“紅點(diǎn)大獎”組委會，以“全球最強(qiáng)設(shè)計品牌”肯定了奧迪在設(shè)計領(lǐng)域的成就與貢獻(xiàn)。

奧迪“全球最強(qiáng)設(shè)計品牌”依賴于它從產(chǎn)品、概念車、傳播以及生活等“全方位”的設(shè)計能力：在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，奧迪全部12個系列車型都榮獲過全球極具影響力的權(quán)威設(shè)計大獎，2006年至今共捧得29座全球汽車行業(yè)最重要的設(shè)計大獎；在概念車設(shè)計領(lǐng)域，奧迪杰出的設(shè)計不僅定義了奧迪的設(shè)計語言，還引領(lǐng)了全球汽車工業(yè)設(shè)計趨勢，如奧迪crosslane coupé；在傳播設(shè)計領(lǐng)域，2010年和2011年，奧迪蟬聯(lián)德國“紅點(diǎn)大獎”“年度客戶獎”，連續(xù)兩年成為獲得獎杯最多的汽車品牌，而2012年奧迪再次獲得8項(xiàng)“紅點(diǎn)”獎。此外，奧迪還出色地進(jìn)行各種跨界設(shè)計，如ultra chair、鋼琴、腕表、帆船、滑雪板設(shè)計等。

奧迪“全球最強(qiáng)設(shè)計品牌”依賴于其強(qiáng)大的設(shè)計團(tuán)隊(duì)以及其核心“在地市場”的設(shè)計研發(fā)中心，比如奧迪在中國（亞洲研發(fā)中心）、歐洲（慕尼黑概念設(shè)計中心）、北美（美國南加州設(shè)計中心）三大重要市場設(shè)立設(shè)計研發(fā)中心，相互促進(jìn)推動奧迪設(shè)計研發(fā)的“國際化進(jìn)程”。

在奧迪的設(shè)計理念中，“設(shè)計”與“科技”構(gòu)成了奧迪DNA的雙螺旋結(jié)構(gòu)，在“傳承·創(chuàng)新·引領(lǐng)”中不僅讓奧迪擁有與眾不同的設(shè)計語言，也讓“突破科技”的魅力更加打動人心。

奧迪的設(shè)計語言是純粹主義的，講求簡潔和現(xiàn)代，并將“運(yùn)動”和“優(yōu)雅”完美結(jié)合起來，比如前臉的一體化進(jìn)氣格柵、LED燈光設(shè)計、車身側(cè)面的肩線與腰線設(shè)計以及展示寬度的尾部線條設(shè)計等。

在全球化進(jìn)程中的“在地性”思考，奧迪再次先行一步，以科技與設(shè)計的不斷革新，推動“第二故鄉(xiāng)”創(chuàng)新力的發(fā)展：建立奧迪亞洲研發(fā)中心，進(jìn)行本土化設(shè)計研發(fā)，從亞洲流行趨勢中獲取靈感，并將這些元素融入到奧迪全球產(chǎn)品設(shè)計中，致力于為亞洲客戶量身定制產(chǎn)品。建成亞洲首座數(shù)字化汽車展廳Audi City，舉辦一系列跨界活動，比如著名建筑師馬巖松藝術(shù)作品展“山水城市”和大獎主題網(wǎng)絡(luò)論壇等，提供跨文化設(shè)計體驗(yàn)。與高等院校合作，推動中國創(chuàng)新設(shè)計，比如與中央美院合作開辦設(shè)計講座，在2011年共同完成Audi connect項(xiàng)目，此項(xiàng)目獲得全球OEM信息娛樂解決方案獎一等獎；與同濟(jì)大學(xué)合作創(chuàng)立“奧迪同濟(jì)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，致力于電動車項(xiàng)目研發(fā)，開發(fā)“都市晨光”奧迪A6L純電動原型概念車；與清華美院合作開展workshop和“Local Hero”活動，到北京最具地方文化氣息的地方進(jìn)行考察等。

可以說，奧迪已將藝術(shù)設(shè)計融入到其與生俱來的商業(yè)基因中，在人文與商業(yè)、全球化與本土化之間實(shí)現(xiàn)了完美的平衡。