實用類短視頻：蒲公英式的定向傳播

閆芬

去年，在很多屏幕上，人們都能看到多支精致的美食制作短視頻在播放，這正是愛奇藝與全球第一調味品牌家樂的合作節目《美食每課》廣泛傳播的結果。

《美食每課》的出現源于愛奇藝首創的蒲公英模式，從內容找人，到人找內容，是蒲公英模式的核心價值。《美食每課》基于百度搜索數據的精密分析，形成了非常精準的用戶定向分析，顛覆了傳統的節目模式。這種模式在去年下半年一經推出后便贏得聯合利華、飛利浦等知名廣告主青睞。進入2013年，蒲公英模式的觸角已經伸向更為廣闊的領域，除了已日臻成熟的美食，還覆蓋了母嬰知識、健康養生、旅游、汽車、IT等領域，蒲公英式傳播開始涉及各行各業。

和搜索無縫結合，可以幫助廣告主找到更多潛在消費者。將品牌植入節目中，又可以通過節目植出推廣品牌。產品矩陣的擴展、更多廣告主的加入，使得蒲公英模式對視頻營銷模式的探索，打開了一個更為廣闊的空間。

發軔美食，融入品牌

所謂“蒲公英計劃”，是愛奇藝的獨創模式。它的內涵在于，以視頻為核心，打通搜索、SNS、無線，甚至是出版、影視劇等領域，將分散資源聚攏，將要傳達的信息成倍數擴散。在搜索引擎海量數據中，生活中人們需要大量的、權威的、實用的服務類信息，這些無疑成為最適合“蒲公英計劃”的領域。例如，TOP100家常菜做法的日搜索量超過2000萬次，超過了同一時期熱門電視劇的搜索量，于是，美食節目自然率先和“蒲公英計劃”走到了一起。

家樂首先嘗試了蒲公英模式。與普通的植入方式不同，品牌的主要特色都巧妙地融入在《美食每課》的內容中。在每期節目中，根據菜品的不同，調味料選擇了家樂食品的對應子產品，這種有機組合使得家樂品牌全面曝光。

與其他視頻網站相比，愛奇藝蒲公英項目充分利用了百度的搜索數據資源。所有節目都按照網友的需求設置：菜品的選擇源于百度后臺的數據研究，高品質的視頻對應搜索結果，此種商業化模式也被復制到整個項目的其他品類的節目中，這種以視頻為中心，打通搜索、SNS、出版、電視等渠道的功能短視頻模式，因節目的投資回報率明確而成為網絡自制節目中的明星。

從2012年第三季度開始，《美食每課》140余支視頻陸續上線，短短幾個月便獲得了超過千萬的播放量，在各個屏幕的互動使得這檔美食節目得到極高的關注。很快，在數字營銷上有著豐富經驗的飛利浦也選擇與“蒲公英計劃”合作，相對于家樂在《美食每課》中全面的品牌展現形式，飛利浦在《味蕾工坊》節目中更加注重帶有時尚色彩的手法展現伸手即可觸及的優質生活，以及向消費者傳達高品質的生活方式和日常生活中的小技巧。

飛利浦擁有一系列與美食相關的消費類產品，飛利浦的產品與“蒲公英計劃”的著力點在哪里？在《味蕾工坊》節目中，美食制作要用到的廚具相當多，不管是制作美味可口的糯米飯要用的電蒸鍋，還是炸薯條要用的空氣炸鍋，抑或是制作三明治要用的面包機，這些都是飛利浦廚房用具可以發揮影響力的地方。

于是，在40支《味蕾工坊》節目的視頻制作中，飛利浦的廚房用具都通過美味的食物傳遞給受眾，也將飛利浦廚具一直以來倡導的“健康舒適、優質生活”理念傳遞給消費者。

通過“蒲公英計劃”里這兩個品牌對兩檔美食節目的不同植入方式可以看出，家樂和飛利浦并沒有一味地按照傳統的方式進行品牌推廣，也沒有采用同一種傳播方式，而是根據各自不同的產品以及不同的節目內容，合理地進行品牌冠名和植入。“蒲公英計劃”從美食節目出發，不僅保證了節目本身的質量，也提高了品牌的宣傳效果，是名副其實的雙贏。

在各行各業落地生根

事實上，飛利浦選擇與愛奇藝“蒲公英計劃”合作，美食類節目僅僅是突破口。飛利浦更看重用戶搜索的海量數據中大量權威的、實用的服務類信息，“蒲公英計劃”正好可以滿足這類廣泛存在的細分市場需求。因此，針對飛利浦全線小家電產品，飛利浦與愛奇藝合作推出130期“樂活視頻匯”應用視頻體系，涵蓋美食、美發、母嬰、個人護理、美容等領域。

在飛利浦看來，隨著用戶對網絡視頻依賴不斷加深，以搜索為主導的功能性視頻需求越來越成為一個熱門的領域。飛利浦大中華區首席營銷官何非說：“視頻應用已經成為當今互聯網第一大應用，但如何更充分地挖掘視頻營銷價值還需要進一步探索，這也是我們選擇與愛奇藝‘蒲公英計劃合作的最大原因?！?/p>

如果說初期專注于美食類節目，如今愛奇藝“蒲公英計劃”已經逐步延伸到數碼、樂趣、母嬰、汽車、彩妝等各個細分領域。2013年4月18日，一檔護膚實用知識類節目《健康肌礎》正式上線，這檔由愛奇藝出品、面向女性護膚品消費群體的節目正是“蒲公英計劃”拓展美容時尚領域的代表作，而此節目的獨家合作伙伴露得清則是世界上最大的衛生保健產品公司—強生的高效護膚品品牌。

《健康肌礎》是愛奇藝與百度戰略合作的“蒲公英項目”，將與百度搜索結果直接對接，主旨是將百度知識類搜索結果予以視頻化呈現。即：以百度經驗、百度知道、百度網頁搜索中億萬互聯網用戶感興趣的護膚、美妝類問題或搜索關鍵詞為基礎，形成每期視頻拍攝話題，并由國內頂尖護膚、美妝專家予以專業講解。

據悉，愛奇藝“蒲公英計劃”2013年將覆蓋禮儀、生活、數碼、瑜伽、美食、美尚、情感、聲樂、娛樂、舞蹈十大內容領域，是“蒲公英計劃”再升級?；诎俣人阉鳠衢T生活類數據，構建專業知識類短視頻庫，順應了搜索結果視頻化的大趨勢。

大數據時代的定向傳播

蒲公英的誕生與百度的登陸頁計劃相關聯。每一次搜索請求，代表一個明確的用戶需求。蒲公英模式在設計時包括三個層面：第一是內容層面，功能應用型的短視頻更適合網民觀看；第二是傳播層面，越細分越短小的視頻可以上接搜索、下接SNS，還可以對接垂直網站，以及在移動端傳播；第三是營銷層面，愛奇藝把蒲公英項目的所有節目都當成產品做，在用戶和客戶利益之間進行平衡。總體而言，“蒲公英計劃”的屬性都是與傳播緊密結合，在互聯網的大數據搜索和垂直領域靈活滲透。

愛奇藝將進一步打通百度的數據系統，包括把網頁搜索、百度視頻、百度知識類產品（百度知道、百度經驗）對接通道全面打通。而移動端“屏生活”則展示媒體產品的專業制作力、整合傳播力、媒體平臺影響力。未來“蒲公英計劃”將與愛奇藝“分甘同味”計劃結合，向第三方開放，與更多的專業知識類短視頻版權方合作。

愛奇藝營銷高級副總裁王湘君表示：“愛奇藝蒲公英項目是基于大數據背景產生的一個高品質短視頻項目，根據用戶對于一些生活中的需求，通過高品質短視頻去滿足，同時激發這些短視頻實現品牌傳播效果最大化。”

因此，很多類型化需求，如美食、育兒、化妝等領域通過與搜索結合，可以幫助廣告主找到更多的潛在消費者。以前廣告主定義自己的潛在消費者，無非以年齡、性別、地區等自然屬性來定義，而“蒲公英計劃”則可以告訴廣告主：不同的人群，對于廣告主的產品的需求不同。通過對人群的定位，就能找到與其潛在消費者最契合的那部分人群所觀看的視頻內容，并把它推薦給廣告主進行有效轉化。