張小盒：“倒霉”的正能量營銷

李妙嫻

2006年，廣州盒成動漫科技有限公司（以下簡稱盒成動漫）創作推出的張小盒成為上班族的“倒霉”代表—張小盒瞪著小圓眼，鼻子上貼著創可貼，方頭方腦，整天西裝革履的“呆樣”，動輒加班，不擅長討好老板，不擅長追女孩子……不過，他有理想，有激情。

這些年來，盒成動漫形象地表達了現代人在盒子里的生活狀態，苦逼又認真、勤奮，但引起消費者更多共鳴的是現實生活中的苦悶。

如果你打開快遞送來的盒子，收到購物以外的禮物，比如張小盒化身為辦公桌上的小風扇、小臺燈，會不會改變你的心情？盒成動漫認為，好比潘多拉魔盒里剩下的希望，現在盒成動漫希望表達人們面對壓力時的態度，看到希望，收獲surprise、正能量。

從文化到產品

盒成動漫工作室，走道架子上陳列著各色各樣的盒子產品—抱枕、面膜、手機殼、水杯、毛絨玩偶、U盤、鍵盤、錢包、手表、iPad套……除了主角張小盒，還有老板VC高、女同事莉莉盒、男同事黃阿狗等等，他們方方正正的盒子臉構成了新的產品形象。

首席運營官林小能說：“我們走的是先有文化，再有產品的路子。”

文化是指最初張小盒走紅的漫畫，最知名的可能是這一幅：鬧鐘不響，馬路不通，電梯不入……但是，為什么世界都不正常時，打卡機總是正常？借助網絡營銷和持續的漫畫更新，張小盒迅速贏得上班族的芳心。隨后從漫畫到話劇，從話劇到產品，從產品到動畫，從動畫到電影，張小盒一路平步青云，至今出版了《張小盒OFFICE異想記》、《張小盒OFFICE成長記》、《張小盒杯洗具》》和臺灣出版的《張小盒異想辦公室》，總發行超過20萬冊；話劇《辦公室有鬼之盒子門》、《辦公室有鬼之談談情、跳跳槽》等從2009年開始全國巡回演出，至今演出400多場；去年10月25日，首部動漫微電影《心靈基湯》在優酷上線，兩個月內點擊超過百萬。

“漫畫其實就是為了一種情感溝通，幫大家釋放壓力。”林小能說，張小盒的目標受眾很清晰，就是國內2億年輕人上班族。漫畫的躥紅和精準的目標定位讓張小盒得到了眾多知名品牌青睞：特百惠生產張小盒主題形象杯子12萬只，很快售罄；7天連鎖酒店推出張小盒形象限量會員卡；惠普選擇張小盒作為“我的電腦我的舞臺”活動形象代言人；英特爾迅馳2破囧行動邀請張小盒為形象代言人……至今與張小盒合作的國內外品牌超過了100個，創意產品超過100種，線上線下銷售網點超過500家。

盒成動漫創始人陳格雷說：“營銷1.0以消費者為中心，是做出很完整的東西，比如廣告運動片子、公關計劃、活動、推廣，所有都準備好了，再圍著消費者打。但是營銷2.0的以消費者為中心不一樣，它是反過來，自下而上，是去中心化的。營銷2.0，很多東西由消費者發起、完成，有很多消費者創造、參與的部分，而且有很多預先無法知道到底會發生什么事情。”

張小盒的傳播也是如此，畫好漫畫后在各大社區推廣，開動漫博客，讀者有共鳴后自發建立了200多個QQ、MSN互動“盒子”群，在互聯網上廣泛傳播，然后是陸續有商家主動上門合作。如今，張小盒的粉絲被稱為盒友，現在盒友數量已經達到200萬。

Open the box

辦公室是盒子，房子也是盒子，中午吃的是盒飯，汽車、電梯、文件、桌子、椅子等一切都是盒子，一個盒子套著一個盒子。張小盒代表的就是現代人生活在盒子世界。這是最初盒成動漫向消費者傳播的信息，“每個人都在一個又一個的盒子里生存，移動，所以，人也變成了盒子”。

在動漫產業，無論是以往的《灌籃高手》還是現在的《喜洋洋與灰太狼》，依然以內容為王，只要是好的作品，視頻網站、動漫媒體都會爭相播放。林小能說：“內容就是產品的基礎。張小盒的文化就是讓上班族釋放壓力，前期我們集中精力創作漫畫，但后來停了兩年，人生都會有迷茫的時候。剛踏進去的時候以為是藍海，但其實是一片沙漠，這個行業很少有人做，我們創新內容時遇到了瓶頸。因為辦公室的內容無非就是上班、遲到、被老板罵，來來去去就50個話題，那50個話題你畫了600幅之后，基本上就把事情說一遍了。”

已經創作了600多副漫畫作品的盒成動漫在今年重新出發，以上班族為對象，話題拓寬到情感和生活，每周在微信、微博上連載更新。

最新的繪本《打開盒子》講述張小盒打開了盒子心靈熊，一起旅游，體驗人生。“我們現在的定位是Open the box，通過漫畫、動畫、微電影等傳遞打開盒子的想法，希望讀者感受盒子里面的喜怒哀樂，驚喜失望。”林小能說，他更希望用戶打開盒子能收到suprise，想象不到的東西，例如你買的是衣服，他送你一個公仔、電風扇。盒成動漫的服務將圍繞這個中心點展開，以后要在線下開旗艦店，讓更多的用戶在線下體驗盒子產品、娛樂游戲。

跟以前倒霉的張小盒相比，現在盒成動漫更在乎傳遞一些正能量的東西，但它的價值觀沒變，一直在倡導堅持、永不放棄的精神，只是跟隨時代變化，換了一種形式。林小能說：“我們的團隊有三個優點，創意、推廣和堅持，這跟漫畫傳播的東西是一樣的，張小盒默默無聞地工作，它存在，我們也存在。”

對話：動漫商業合作沒有邊界

《新營銷》：盒成動漫是先有文化，再有產品，這種路徑會不會產生和其他商業路徑不同的價值？

林小能：傳統的方式是先有產品再做營銷，形成品牌、文化，即你先有一個杯子才能做推廣，我們選擇的方式是沒有產品，先有文化，再生產產品。動漫是從內心的角度去幫助用戶，但就像機器貓、迪士尼，它做得再牛逼也是一種文化、品牌，它還是得有產品，來支持它的價值。或者說，實體品牌是從實的開始，虛的文化品牌是從虛的開始，但最終是殊途同歸，都要做成品牌、文化，最終都要靠一個方式輸出它的價值。

《新營銷》：現在盒成動漫已經和100多個品牌合作，是不是任何產品都有合作的機會？

林小能：我們不會隨便找一個品牌合作，也不會輕易把其他品牌植入漫畫內容，這中間有會毀了我們的東西。其實，動漫是一個比較廣泛的東西，它可以做動畫、插畫、電影、真人劇，由此它產生的輻射價值、衍生價值就有很多，例如廣告、代言、病毒營銷，或者形象比較討人喜歡的，可以把形象授權給一些商家。

動漫驗證了沒有邊界的商業合作。只是要有主體，例如迪士尼的主體是箱包，所以到底還是要找到大的行業，對于成年人而言，消費品會更加合適，這樣盒成動漫就可以做一個中心點、多個爆發點的商業模型。除了內容產品的營銷、廣告、產品，還可以走進實體經濟，包括咖啡館、餐廳、面包坊等等。所以動漫的可能性是無限的，這既是它的優點也是它的缺點，我們要分清從哪個點開始切入。我們的目標就是做一些時尚、潮流的品牌，根據這個定位，我們會以箱包服飾為主流產品。當然也不會放棄數碼配件、電子產品等品類，我們在這里更多的是提供產品設計、形象素材更新、運營方面的服務，合作商賺到錢，那就是我們賺到錢，這就是我們的心態。其實我們一開始也是這樣做的，只是走著走著有點走彎了，掉入動漫這個坑了，但動漫只是一個形式，你要跳出來進行更廣泛的商業結合，才能保證你的市場做得更大。

《新營銷》：在網上看到盒友擔心，低姿態出現的張小盒在一定程度上滿足了他們的需求，但現在張小盒要拍話劇、微電影，要Open the box，豈不是脫離了他們當初喜歡的原因？

林小能：首先我們要先了解張小盒，其實每個人內心都有一個盒子，這個盒子里大多東西是封閉的，藏了很多隱私，張小盒就是把這個盒子給具象化。當初張小盒是把苦逼的一面表露出來，是一種壓力的釋放，就像張小盒天天加班，他有苦逼的一面，也有即使整天加班、仍然任勞任怨、堅持夢想的一面。漫畫里總得有一個人是倒霉的，你不倒霉別人就不會看你，看了你也不會有共鳴，張小盒就是那個倒霉的人，但很多人看不到倒霉背后的堅持。現在我們要Open the box，就是想讓讀者看到這種堅持，看到生活的希望，看到自己心靈的盒子。

所以我們前幾年創作的東西跟現在沒有本質的區別，當初人們的共鳴跟現在的共鳴是一脈相承的。