喬納·博格：流行不是“貓”

如果你看過并分享過鳥叔《江南Style》視頻，或者進入過一家陌生的餐館，僅僅因為里面顧客爆滿，看似很有人氣，那你就已經有了理解病毒式傳播的概念基礎。沃頓商學院市場營銷學教授喬納·博格（Jonah Berger）在他的新書《傳播：流行何以產生》（Contagious： Why Things Catch On）中，總結出導致人們談論并分享某種概念或產品的六條原則。諾頓知識在線最近與博格就其新發現進行了一次座談，內容涉及為什么人們會分享貓迷因、哪些機構和個人構想并實施了成功的病毒營銷案例，例如Blendtec和“Movember”，以及營銷為什么不需要高昂的投入。

事物病毒式傳播六大原則

沃頓知識在線：喬納，非常感謝你今天接受我們訪問。你的新書討論了讓不同的產品和概念流行的原因。你認為目前人們對于事物病毒式傳播原因的最大誤解是什么？

博格：最簡單的例子就是貓。事物為什么會出現病毒式傳播？人們通常給出兩種答案。他們說：“哦，這是隨機的，是運氣，僅僅是一次偶然。”或者，他們說：“是貓。”只要你上網，你就會看到鋪天蓋地的貓的圖片，所以讓事物病毒式傳播的原因一定是貓。

的確有一些與貓相關的事物非常流行，但這并不能解釋為什么大多數事物會變得流行。這并不能解釋為什么人們會分享某些貓視頻，而不分享其他的，也不能解釋為什么那些與貓無關的事物會病毒式傳播。這就好比注意到比爾·蓋茨（Bill Gates）、比爾·考斯比（Bill Cosby）和比爾·克林頓（Bill Clinton）都叫比爾，于是決定給孩子取名比爾，因為叫這個名字會讓自己的孩子變得有名。這里混淆了相關性和因果關系。

沃頓知識在線：你總結出事物為什么變得流行的六條原則的框架，并用首字母縮寫為STEPPS。你能不能給我們描述一下這些原則，你是如何建構這些原則的呢？

博格：STEPPS代表了：

社交貨幣（Social Currency）：指人們為了提升自己的好形象（而非壞形象）而談論某事。

促因（Triggers）：這就是“想在心頭，話在嘴邊”的道理。我們談論的事物總是腦袋里最先想到的。

情感傾向（Ease for emotion）：當我們關心某一事物的時候，我們就會分享它。我們越關心一件事物，或者在生理上越有共鳴，我們就越有可能分享該事物。

公眾（Public）：當我們看到其他人做某件事的時候，我們就更有可能模仿。

實用價值（Practical Value）：基本上，這就等同于可以利用的消息。我們分享信息幫助他人，幫助他人生活得更好。

故事（Stories），或者說我們如何分享隱含在故事中的事物。

沃頓知識在線：在這些原則里，你認為哪些是企業或個人在設法宣傳某種產品或概念時，或者僅僅為了讓某一事物變得流行時最難駕馭的？

博格：人們常說：“好吧，我們必須做一些瘋狂的事。”游擊營銷和病毒營銷就是穿著動物服裝，到地鐵里派發100美元鈔票，這樣就會引起人們注意。但這絕不是正確答案。的確，人們會談論并分享不尋常的事物，但是要促使人們分享，還可以通過許多其他途徑。這里談到的一個概念就是促因，即環境中的線索如何讓我們想起關聯的東西并促使我們談論它們。環境中的線索可以讓我們想到某些產品或概念，并促使我們更多地談論它們。但是企業通常不會思考“環境中有什么線索可以讓消費者想到我的產品或概念”。

企業認識到“如果我們能調動人們的情緒，他們就會談論并分享”，但是大多數企業被卡在了這里，因為它們表示，“等一下，我們的產品并不是天生就有感染力”，或者“我們的產品并不是天生就與眾不同，所以我們無能為力”。這本書要說明的是，不管是企業還是個人，任何人都能夠成為流行元素的創造者。這與是否擁有正確的產品無關。你要思考的，是什么促使人們談論并分享，并將其植入你的產品或信息中。任何產品都可能變得引人注目，任何產品都可能變得有感染力。思考一下什么能夠調動人們的情緒，或者什么可以讓一件事物變得與眾不同，然后把它附加到你的產品或概念中。

產品中暗藏著制造話題的機會

沃頓知識在線：你能談談Blendtec的員工是如何讓攪拌機營銷符合這一理論框架的嗎？

博格：我們可以說，新的蘋果產品、新的汽車，或者激動人心的好萊塢大片天生就是引人注目的產品。但是，誰會去談論水泥，或者衛生紙，或者家用電器，例如冰箱或攪拌機呢？攪拌機再尋常不過了。但是我們看到了一家叫做Blendtec的公司給出了一個很好的例子。他們有一系列名為《這能攪碎嗎？》（Will it blend？）的視頻，他們把各種東西放入攪拌機攪碎，這些視頻的觀看次數超過了1.5億次。

例如，在我最喜歡的一個視頻中，他們在攪拌機中放了一部iPhone。他們真的放了一部iPhone進去，蓋上蓋子，按下按鈕，然后你就看到iPhone被這臺強勁的攪拌機粉碎。iPhone被攪成碎片，玻璃和其他元件都被粉碎，產生了大量煙霧，最終幾乎碎成了粉末。我們從來沒有見過用攪拌機攪碎iPhone，我們也從來沒有想象過攪拌機竟然可以攪碎iPhone。但是我們看到了，超乎尋常。我們完全被震驚了，所以必須與別人分享，因為它太令人印象深刻了。于是人們分享這些視頻，盡管其內容是一臺攪拌機。通過這個例子，最終我想說明的一點是，任何人都能夠成為流行元素的創造者。的確，他們賣的是攪拌機。的確，攪拌機只是再尋常不過的產品。但是，通過發現尋常產品的不尋常之處，就能夠使得人們談論并分享。

沃頓知識在線：這個例子中吸引我的是，這家公司的營銷總監意識到，在他們每天都在做的攪拌機測試中，暗藏著為公司制造話題的機會。

博格：沒錯。這家公司新的營銷總監喬治·賴特（George Wright）走進辦公室。在他上任的第一天，他注意到地上有一堆木屑。他就問：“我們在擴建辦公室嗎？為什么地上有木屑？”他的同事回答道：“不是。是CEO在做他每天都在做的事：試圖破壞攪拌機。”CEO把小木塊、高爾夫球或者比克打火機扔到攪拌機中，測試攪拌機是否能夠承受這些“懲罰”。他想生產出真正強勁的攪拌機。

喬治看到了這些，說：“這是一個奇妙的想法，這將為我們打出一記漂亮的本壘打。”他拿了50美元作為營銷預算，不是5000萬，也不是5萬，而是真的只有50美元。他買了一件白大褂和一些人們砍木頭或別的東西時佩戴的看上去很傻的護目鏡。他把CEO每天做的試圖破壞攪拌機的試驗拍攝下來，把視頻發給郵件列表上的客戶，他們再轉發給別人，很快這些視頻就如野火燎原般迅速傳播開來。人們看到這些視頻，就忍不住分享給朋友。

這是一個極好的例子，說明了為什么不需要高額的營銷預算。雖然他們都是聰明的營銷者，但想出這個點子其實并不需要什么營銷天才，需要的只是理解社會傳播背后的原理：是什么讓人們談論并分享某些事物。然后，通過生成內容或者植入你產品的特性，你就可以讓用戶數量呈現病毒式的增長。

讓消費者創造自己的內容

沃頓知識在線：在網絡上，往往是用戶生成的內容可以獲得大量的點擊率和病毒式分享，這是許多擁有更多預算和更多可利用資源的企業夢寐以求的。企業可以從中學到什么？

博格：企業通常認為營銷就是廣告，創造出華麗的標語并將其投放出去，認為這樣就會有說服力。但事實上，營銷更多的是要開放、真實，并且讓消費者創造自己的內容。與此同時，廣告要創建在理解人們為什么會談論并分享事物的基礎之上。人們不愿意分享看起來就像廣告的東西。他們不愿意被看成是企業的活廣告。但是，他們會分享真正吸引人的內容，即便它與某一品牌有關。

幾年前，漢堡王（Burger King）在網絡上有一個很好的例子——“聽話的小雞”（subservient chicken）。你可以上這個網站，輸入任何指令，頁面上的人形小雞就會做出相對應的動作。例如，輸入“做一個后空翻”，這個人形小雞就會做一個后空翻。輸入“打一記本壘打”，人形小雞就會做出本壘打的動作。但是這個營銷活動并沒有很濃厚的品牌色彩，它并沒有在整個頁面都說“漢堡王，漢堡王，來購買漢堡王”。你越多地強調品牌，它看上去就越像廣告，人們也就越不愿意談論并分享它。你要設計出“特洛依木馬”一樣的內容。它的外在是令人興奮的、引人注目的，提供了社交貨幣和實用價值，但是內在隱藏了品牌或利益。“這能攪碎嗎？”就是一個很好的例子，其中并沒有很濃厚的品牌色彩。人們觀看這些視頻，是因為他們喜歡看到攪拌機把東西攪碎。但是逐漸地，人們認識了這個品牌。相反，如果他們說“買這臺攪拌機吧，它棒極了，你會愛上它的”，人們就不會與別人分享，因為它看上去就像一則廣告。

但是這種營銷方式不只存在于線上，線下也有類似的例子。在費城就有一個很好的例子。這里有一家叫做Barclay Prime的餐廳，其特色食品為售價100美元的奶酪牛排三明治。現在，你可能會坐在那里問：“100美元的奶酪牛排三明治？它能有什么特別的？”從神戶牛肉到龍蝦到松露，應有盡有，還配上一小瓶香檳。這是一種非常特別的食物，尤其是在費城，因為費城的名吃就是奶酪牛排三明治。同樣，人們不希望看起來像在給Barclay Prime餐廳打廣告，但是他們樂于談論這種特別的食物。漸漸地，人們開始談論這個品牌。這種營銷方式就是先了解消費者喜歡談論什么，然后把自己的品牌或概念附加到他們愿意分享的故事中。

以公眾行為傳播概念

沃頓知識在線：廣告和技術領域的變化如何改變事物傳播的本質？事物逐漸停止傳播或者逐漸消失的原因是什么？

博格：廣告可以讓人們廣泛認識。就這一點來說，廣告是一種極好的營銷方式，因為它讓很多人知道了你的產品。但廣告并不是非常有說服力的。仔細想想，我們更容易相信我們的朋友，而不是廣告。我并不反對廣告。如果你有足夠的錢去買一個超級杯廣告，并且從你的角度看認為這么做值得的話，那這絕對是值得做的事情。從朋友、同事，或者你認識的人口中聽到某種產品是好的是非常有說服力的。90%的人相信朋友介紹，只有大約30%的人相信廣告。我想向企業和組織說的是，廣告并不是一件壞事。事實上，它是鼓勵口碑營銷的一種方式。但是，企業應該想想人們為什么要談論和分享你的廣告，你又應該如何在線上和線下構建人們愿意談論并分享的內容。

網絡固然重要，但事實上，更多的口碑營銷發生在線下，而非線上。最近我們把大量的焦點放在了社交媒體技術上，例如Twitter、Facebook和其他最新最炫的工具。但是，仔細想想，五六年前你可能還是MySpace專家。你可能還會說這樣的話：“我們應該把所有資源放在MySpace上。”你可能追隨過這一工具，但是現在這些曾經有用的知識已經毫無價值了，不是嗎？幾乎沒有人仍在用MySpace了。十年后人們還會使用Twitter嗎？還會使用Facebook嗎？我不知道。但是人們還會談論并分享嗎？當然會。所以我們應該更多地理解人們為什么談論和分享，不管是在線上還是線下，而不是關注他們通過什么技術分享。

沃頓知識在線：你能否給我們一個病毒式傳播的“線下”的例子？

博格：我非常喜歡的一個例子是Movember。非營利組織有一個問題：大多數向非營利組織的捐款是非常私人的。你知道自己捐贈的項目，你可能也知道你的配偶或最好的朋友捐贈的項目，但是你并不知道你的朋友或同事所捐贈的項目。捐款行為是非常私人的。但正是因為它的私人性，它就不能廣泛地傳播。如果你看不到別人在做什么，你就很難模仿。我在書中討論的一個觀點就是要把私人的事情公之于眾，讓別人更容易看到你在做什么。我最喜歡的一個例子就是一個叫做“Movember”的活動。

許多年前在澳大利亞，幾個男人聚在一起喝啤酒。他們聊天，一起想著做些什么有趣的事，只是當做一個玩笑，純屬娛樂。他們決定來一場留胡子比賽，看誰的胡子長得最好。當時正好是11月，所以他們把這個活動稱為“Movember”。第二年，因為覺得有趣，他們想再做一次。這次他們決定為男性癌癥籌款。現在有許多針對女性癌癥的活動，例如5公里賽跑和蘇珊·G·科曼基金會（Susan G. Komen Foundation）等等，而針對男性癌癥的募捐卻很少。他們的想法非常新穎，他們不僅僅是募捐，他們要求人們留胡子，作為捐款這一私人行為的公共標志。他們的想法非常新穎，他們不僅僅是募捐，他們要求人們留胡子，作為捐款這一私人行為的公共標志。在11月，你會留胡子，并且鼓勵別人支持這項公益事業捐款。這種行為好就好在它是一種公共行為。如果你看到辦公室里一個傳統保守的同事在11月突然開始蓄胡子，你就會問他為什么要留胡子”，這樣就會鼓勵人們談論并分享Movember的活動，也就會鼓勵你也做相同的事。這項活動完全是在線下開展的，但是公眾的確是傳播概念的一個簡單的方式。

（本文經美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院知識在線授權刊登，有刪節）