品牌之眼看消費

導購是品牌的眼睛。作為連接顧客與品牌的最直接紐帶，導購是品牌運作的基礎組成人員。當下，消費者的需求和心態正在悄然發生著變化。你以為他在挑服裝款式，其實他在挑“生活方式”；你以為他在追一種美麗，其實他在追“一種態度”；你以為他在看服裝，其實他在看“服務”。

由于生活方式的不同，消費者的價值觀念、消費方式、審美趣味存在著巨大差異，使得消費者審美價值取向容易產生“碎片化”，這也是真實消費市場的寫照。

品牌究竟該如何把握市場消費動態，也許導購是那根最敏感的觸角。

消費心理的十年變遷史

中國的服裝業經歷了從無到有的過程，消費者的服裝觀念也發生了各種有趣的轉變，尤其是近十年，一位有十年服裝導購經驗的銷售達人，為我們講述了她的所見所感。

回憶起近十年顧客消費習慣和消費心態的變化，現任創世男裝北京金融街購物中心店店長的田野總結出消費者心理變化的三個重要結點，分別是2003年、2006年和2011年。從幾年只穿一套西裝到時尚思想的萌芽再到用著裝表達自我，顧客的消費心理在這十年里發生了翻天覆地的變化。

幾年只穿一套西裝

這種變遷在款式相對穩定、變化趨勢較統一的男士正裝上體現得最為明顯。2003年，顧客在挑選男士正裝時更傾向于較為寬松的款式?！安粌H如此，當時西裝的駁頭（領子）和領帶相比于后期也要寬一些，這是為了視覺上的協調統一。”田野回憶說。

從服裝流行款式的蛻變亦可以窺得當時社會的經濟發展狀況，選擇較寬松的款式，是因為當時人們在購買西裝時會考慮，冬天加一件毛衣是否還能穿得下。那時一兩套西裝就能穿好幾年。“女士的著裝觀念也基本如此?！碧镆罢f，“我當時買牛仔褲也會考慮天冷以后里面能不能加毛褲，而忽略了夏天穿著時的效果。”

那時大部分顧客的經濟實力不是很強，時尚意識比較淡薄，往往導購就是顧客的權威著裝指導。田野說：“當時服裝專業術語是導購的殺手锏，只要導購能夠把面料、版型和流行趨勢說得頭頭是道，顧客就愿意買單了?！?003年，21歲的田野憑借著學校里的知識儲備和閱讀大量服裝書籍獲得了令人羨慕的銷售業績。

時尚意識的覺醒

2006年前后，隨著人們生活和審美水平的提升，僅具有保暖功能的服裝已經遠遠不能滿足人們的需求，“符合現在的流行趨勢”成為了推銷中最動聽的說辭。

讓田野記憶猶新的是一次成功的聯單銷售。“當時是深秋，我接待了一個30多歲的男顧客，他選好了款式后卻要求購買大一碼的西裝。我知道他打算冬天時里面套毛衫，于是跟他講解，西裝里面套厚衣服會走樣。他很不理解，說一直都是這樣穿的，而且里面不套衣服多冷啊?！庇谑翘镆盀樗钆淞艘豢蠲仫L衣，風衣穿起來效果非常好，顧客便把毛呢風衣也買走了。

“半個月后，這個顧客又來了，他特意告訴我那套服裝得到了朋友的夸獎，希望我能再幫他搭配幾身。”之后他成了田野的回頭客。“你會發現，那段時間西裝搭配風衣這樣穿著的人越來越多。”田野如是道。

2006年，消費者自身也在不斷學習和調整著裝觀念，導購與顧客交流時的重點也在發生變化?！?003年以前我們只是介紹產品的基本情況，證明產品的性價比；而到了2006年，我們更多的是介紹服裝融合了哪些流行元素?！碧镆罢f，“我們需要知道衣服上出現各種變化的原因，比如西裝為什么從三?？圩兂闪藘闪?。”同時銷售的竅門也從“夸夸其談”變成了“少說話，多推薦顧客試穿”。

“顧客開始有了自己的審美判斷，說得太多顧客也無法第一時間全都接受，不如直接上身體驗。”在當時設計感已經融入了中國，各種細微的變化無法用語言表達，但是穿著效果成為了最有力的證明。

特立獨行與感情投資

如今，田野以優秀的業績來到了創世男裝北京分店做店長。隨著品牌在知名度的擴大和店面的不斷擴張，她的工資也在不斷上漲?！拔业墓べY稅后大概有五千，和丈夫在五環外有一套房，生活真正穩定了下來。如今我的心思主要放在了店里?！碧镆罢f，她現在的老客戶量占客戶總量的30%～40%，這是她業績的最重要保證。

“老客戶”成了如今中、高檔服裝銷售業績的一個重要指標。談到這一點，田野說消費者心態變化最明顯的分界點應該是在2011年。

“如果說2006年大眾喜歡緊追潮流不落伍，那么2011年大眾則喜歡特立獨行。”田野舉了一個例子，2006年你說一款衣服是現在最流行的款式、是店里最火爆的款式，顧客肯定會買賬。如今你再這樣介紹，顧客八成就不要了?，F在顧客更愛聽的是：這是我們店的限量款，絕對不會撞衫。大眾服裝方面的自我意識在近幾年空前爆發了。不僅要獨特，更要匹配自己的生活層次，最好能夠通過著裝表達自我，標示出屬于自己的“圈文化”。

與服裝的個性要求相匹配的趨勢是，在購物過程中顧客更加享受一對一的“貴賓待遇”。“現在我把工作重點放到了對顧客的感情投入上。記住顧客的喜好，當他來到店里時推薦最適合他的款式，逢年過節、有新款到店或者打折的消息打電話通知顧客，已經成了我最基礎的課程。”田野說，如今的銷售訣竅已經變成了真心為顧客著想。

一次，一位老顧客穿著創世品牌的衣服來到店里選購衣服，田野在接待時發現他身上的衣服瘦了，于是主動提出為他免費修改腰線。顧客欣然將衣服留在了店里。田野說：“后來他成為了我最忠實的老顧客之一。創世已經成為他可以信賴的品牌，我也成為他可以信賴的服裝搭配師。這就是現在顧客與導購的關系?！?/p>

零距離 消費新動態

最近中國市場的消費需求發生了怎樣的變化？現在的顧客都在想什么？常年與顧客零距離接觸的導購也許是最先發現端倪的人群，且看他們如何以切身的感受探得市場的最新動態。

重視消費體驗，服務日趨重要？

YES

“在用服務拉近與顧客關系方面，今年我們店里有很多小故事。有位顧客，前兩天到店里找我，我問他有什么需求，他說只是順路過來看看我，我們在休息區聊了將近20分鐘。這樣的事情基本上每天都會發生?！笔サ梦髌放茖з弻O思源說，“公司從2012年開始就特別重視導購的服務質量，甚至做了兩次這方面的培訓活動?！?/p>

“顧客第一次來購物是建立品牌和導購形象的最關鍵時機，每次我接待新顧客都會拿出百分之百的熱情。如今老顧客的業績已經占到總業績的30%以上。我覺得服務的質量是銷售業績的最大推動力?！睂O思源說。

REASON

服裝，從某個角度來講已經不再是必需品。消費者購物不僅僅是買東西，更是享受購物的樂趣，這種趨勢在近兩年表現得尤為突出。因此，提高服務質量，建立老顧客檔案，發展新會員，已經成為眾多品牌盈利的殺手锏。正如創世品牌導購吳海霞所講：現在的男裝款式差距甚微，顧客是否非要光顧你的店，就要看你的服務態度了。

質量警鐘長鳴，服裝安全受重視？

NO

說到2012年最觸目驚心的話題，質量問題可排在三甲之列。除了對民生影響最大的食品藥品安全問題，服裝的安全問題也被頻頻提及，各服裝品牌的“涉毒門”事件屢見不鮮。那么廣大的消費者是否也真正重視了此類問題？記者為此走訪了數家賣場，結果并不盡如人意。

對服裝安全的考慮往往體現在對面料的關注上，對于“2012年顧客在購買服裝時關注標簽上的面料構成，或者主動詢問導購服裝的面料構成”等問題，消費者主動提問的情況有多少，當被問到這種問題時，導購的回答是：普遍在50%以下。呈現的趨勢是：價位越高的服裝被問到的幾率越高，中、低檔服裝面料方面的問題較少有人提及。“現在的女裝如果不是一線品牌，面料以粘膠纖維和聚酯纖維居多。麻、桑蠶絲、毛等成分在顧客眼里更多的是用來證明品質。關于服裝安全方面的問題我很少被問及?！钡络笤娖放茖з弿垥苷f。

記者走訪被質量事件推到風口浪尖上的ZARA品牌時，導購表示2012年ZARA的銷售業績仍然呈現穩定上升的態勢，并沒有受到質量事件的影響。

BUT

“雖然咨詢面料成分的顧客并不多，但是比率卻是逐年上升的。尤其是對一些貼身穿著的服裝，如襯衫、T恤，顧客近年來更青睞桑蠶絲和棉等面料?！逼咂ダ瞧放茖з徻w洋洋如是說。除了有較高消費能力的人群外，大眾對于服裝健康方面的重視力度還遠遠不夠，但是隨著經濟的發展和品牌的競爭，這種健康意識的普及面會越來越廣。

購物回歸理性，不愛奢侈服裝？

YES

“顧客變得聰明了”幾乎成了被訪導購們的一致感慨，這一現象在2012年下半年尤為明顯。登喜路（DUNHILL）品牌店長馬希然對《紡織服裝周刊》記者說：“也許是受經濟危機的影響，那種追求新穎和高價位的情況在2012年有很明顯的減少，顧客轉而更重視實用性了?！?/p>

馬希然拿起了一款售價8萬多元的貂絨大衣對記者說：“往年秋冬這種高價位的奢侈品是很暢銷的，而今年卻乏人問津。即使是累計消費50萬元以上的鉆石客戶今年冬季也更傾向于購買價位在1～2萬元之間的毛料西服套裝?！鳖櫩驮絹碓讲缓谩昂鲇啤绷恕I自己真正需要的，成了現在消費的主旋律。

這種情況不僅在富裕人群里表現明顯，在普通消費者身上更加如此。在商場工作的圣得西品牌導購孫思源表示，顧客在買衣服時更多地開始考慮這件服裝“我是不是真的需要、家里是不是已經有類似的款式、這件衣服是否能跟家里的衣服做搭配”，而且大眾對“打折”、“返券”等字眼的敏感度在明顯下降。

BUT

其實這并不一定是個糟糕的情況?！半m然2012年高價服裝的銷售量不如以往，但是店里的銷售業績卻是上升的?！瘪R希然解釋說，“對于奢侈品服裝的消費往往屬于激情消費，顧客買回去一年也穿不了一兩次，而一般價位的套裝較高的‘曝光率更容易得到顧客身邊朋友的良好反饋，去年顧客介紹朋友來店里購物的情況比往年要多。而且，中等價位的服裝更容易做搭配，此類聯單銷售的總成交額也不比單件的奢侈品低多少?！?/p>

REASON

經濟危機只是原因之一，大眾的消費觀從追求新奇回歸到追求理性是其中的重要因素。由于品牌的快速崛起和品牌數量的日漸增多，品牌的可選性也在變多。顧客的回歸理性與品牌的良性競爭可以說是相輔相成的。

年輕化的心態，年輕化的選擇？

YES

在對顧客消費習慣變化的調查中，導購給記者講述了另一個突出的現象，同一款服裝，20多歲的人會喜歡，40、50歲的人同樣也會選擇。白領品牌店長陳杰對記者說：“我們有一款紅色大衣，購買人群年齡包羅25歲到50歲。而且40歲以上的顧客在看中一個款式后，還會問有沒有更鮮亮的顏色，這種情況在最近兩年表現得尤為突出。因此我們白領品牌2012～2013年的服裝顏色比往年更加豐富和明亮，比如玫瑰粉、寶石藍和大面積的歐式印花?！边@些受眾年齡跨度大的服裝款式往往偏于年輕化，這說明近兩年顧客的消費和審美取向發生了變化。

“往年的服裝到店，我們一眼就可以看出哪些是賣給老年人的，如今這種服裝已經很少了?！逼咂ダ瞧放茖з徻w洋洋說。

REASON

陳杰說：“一方面原因在于品牌設計的款式越來越時尚，偏重于強調腰線和色彩的運用。另一個主要原因是社會心態的變化。”隨著社會上各種傳媒的深入普及，文化娛樂活動如火如荼地展開，不惑之年的人們越來越不服老，他們追求美的心理也在隨著社會的發展不斷變化。

導購仍是顧客著裝的權威指導？

NO

談論到試衣服的問題時，顧客劉小姐說：“我現在很反感那種一進店就跟在你身后，你每摸一件衣服她就在后面介紹一通，總是有說不完的話的導購。”劉小姐表示，一旦發生這種情況，她就沒辦法靜下心來挑衣服，往往很快就走了?！岸遥袝r候我到品牌店選衣服，不管穿上哪件導購都一個勁地夸好看，恨不得你把所有試過的衣服都買了才好?！?/p>

“比起以前，2012年買衣服的男顧客帶女伴的情況少了。”創世品牌導購吳海霞說，“男人買衣服不再由女人拿主意，他們的購物自主性變強了，同時也不再對導購的建議言聽計從了?！?/p>

當記者問到“現在導購的意見還是那么重要嗎？”，大部分導購的聲音都是：不。

RESULT

“2012年，我可以明顯地感覺到自己的主要職責發生了變化。比起聽導購的建議，如今顧客更加有自己的主意。所以我們導購更多的工作是做輔助推廣，就是為顧客挑選出更多可以搭配的服裝，爭取做聯單銷售，但最終拍板的還是顧客?！卑最I店長陳杰說。

刷卡增多，刺激消費？

各種新型支付工具的發展，讓消費者對于現金的依賴有所減弱。2012中國市場與媒體研究（CMMS）數據顯示，截止到年底，中國的信用卡發卡量為3.02億張，相當于每4個人擁有一張信用卡，而且這個數據還在繼續增長。

YES

針對刷卡是否刺激了消費這個問題，德珞詩品牌導購張會杰認為這是必然的?！?012年后半年到現在，我們店里刷卡消費的比例達到了60%，這一數字在2012年有大幅增長。刷卡減弱了顧客對錢的概念。”她說，“假設一套服裝的價格在4000元左右，那么100元的紙幣要厚厚的一沓，現金拿在手里的感覺和刷卡必然是不一樣的。我就遇到過這種情況，有一名顧客選購好三件衣服后，卻在用現金結賬時產生了猶豫，只要了其中兩件，當時她的現金是足夠的。”

NO

也有導購對此持反對意見?！艾F在我們店里刷卡交易的比例占到了90%以上，一個月也就能碰到一兩次現金支付的情況?！钡窍猜菲放频觊L馬希然說。刷卡對成交的影響不大，顧客都是根據自己的需求來選擇服裝的，尤其是2012年以后，顧客的消費觀念越來越理性了，即使偶爾有這種情況出現，也大多發生在年輕顧客身上。

互動問答

TAweekly：經濟危機是否對中國高端服裝消費人群產生影響？

答：高檔服裝品牌登喜路、白領和創世的導購們均認為沒有明顯影響?！?012年店內的銷售業績程穩定上升態勢，客單價也并未出現明顯滑落?！卑最I店長陳杰介紹說。

TAweekly：網購對成熟品牌的影響是否顯著？

答：“網上大部分服裝的價位偏于中、低檔，而我們品牌在網上的定價與實體店的定價是基本持平的，即使網上有部分商品打折，也會避開實體店里展示的款式，這只是處理庫存的一種手段。”圣得西品牌導購孫思源說。

TAweekly：近來顧客購物的價格有何變化？

答：這個問題分兩種情況。第一，普通大眾選擇服裝的價格有走高趨勢。“大眾的消費能力是在穩步上升的。今年顧客更傾向于高品質同時價位也相對較高的服裝?！卑衿放茖з徖罴颜f。

第二，高檔消費人群選擇的服裝價格反而有下降趨勢?！半S著中國環保意識的逐漸加強、裘皮、高檔皮革類服裝價格的提高，購買毛、絲類混紡面料服裝的顧客越來越多了。”登喜路品牌店長馬希然如是說。

探底春節市場

春節黃金周記者走訪了幾家大型商場，還未進門，喜慶的氣氛便撲面襲來，有的立起了蛇形雕塑，做了鮮花的布景；有的做了二次裝修，增加了許多紅色元素；有的在一樓增加了大片品牌打折區，推出了低價挽君心的陣容，總之是足了勁地烘托春節氣氛。

但走訪中，記者發現了一個奇怪的現象：在過道里閑逛的顧客比進店的要多，雖然一樓特賣場十分火爆，但是樓上的顧客明顯要少得多?！敖衲晔遣铧c?！边@是記者在幾家服裝專柜導購那里聽到的評價。

眾多選擇沖擊春節市場

“春節相比于平時自然還是令人心動的銷售高峰期，但相較于以往年年攀升的勢頭，今年春節的銷售額是有所下降的?！卑偌液闷放茖з弿堺愓f，“相比于元旦、圣誕這樣火爆的小長假，十一、春節這些大長假的消費表現并不盡如人意?！?/p>

張麗解釋說：“我認為這是因為大眾的文化娛樂生活越來越豐富，逛街早已不是唯一的選擇，而諸如旅游這樣的概念越來越平民化了。”即使不能走得太遠，大眾也更傾向于去城市周邊參加各種休閑娛樂活動，或者抓緊時間回老家與親友團聚。隨著交通的日趨便利和“驢友”文化的泛濫，今年張麗身邊就出現了幾個參加民間旅游團的朋友。而長假更是為這些人提供了寬裕的時間。

2月16日，全國假日旅游部發布了《2013年春節黃金周旅游統計報告》。據報告顯示，2013年春節期間，全國共接待游客2.03億人次，比去年春節期間增長15.1%。實現了1170.6億元的旅游收入。

當然，旅游只是其中的一項，但大眾休閑娛樂觀念的改變在近兩年顯得尤為突出。為此，記者專門走訪了北京兩家位于寫字樓下和商業區附近的商場，卻發現專門來這里購物的顧客很少，長假期間這些商場里非常冷清，顧客數量有時甚至不如正常工作日。

剛需不再打折黔驢技窮

在商場里“滿100送10”、“滿100送50”的標語隨處可見。當記者問到今年的打折力度如何時，玖姿品牌導購汪淼說：“今年的打折力度與去年基本一樣，但是顧客有所減少。”

當記者問到顧客為什么只看不買時，ONLY品牌石家莊益友百貨店店長許子清解釋說：“購買服裝已經不再是大眾的剛性需求，大眾也再不會因為節日打折而熱血沸騰?！毕M者的購物習慣已趨于常態，所以到了節日期間也就不會爆發出巨大的購買力。

而且由于商場打折泛濫，部分品牌虛抬定價后再打折的西洋鏡已經被看穿，加之顧客的消費觀念日趨理智，長假期間消費額與往年同期相比只增不減的現象也便可以理解。

“現在商場即使打出3～5折的大旗，顧客也只會在自己真正需要的時候來買?！痹S子清介紹說：“前段時間她遇到一位顧客，那個顧客看上了一件羽絨服，結果因為價格偏高不滿意。她表示要等打折的時候再來買。即使后來這件衣服到春節時已經售罄，她也不會覺得多可惜，這樣的顧客這兩年越來越多。”

導購是品牌的眼睛

導購作為連接顧客與品牌的最直接紐帶，是品牌運作的基礎組成人員。有些管理者因為導購學歷不夠高、不能參加營銷策劃而忽視了他們的意見，而這恰恰是丟失了一個可以提高業績的突破口，無形中在自己與顧客之間建了一道隱形墻。了解導購的工作情況同樣也是了解顧客的現狀，傾聽導購的意見同樣也是傾聽顧客的呼聲。

一套搭配引發的啟示

說到導購對品牌的發展有何意見時，七匹狼品牌導購趙洋洋為記者講了一個看似不相干的事情。

“從2012年秋冬到現在我印象最深的就是那三套西裝。”說到這，趙洋洋向記者展開了詳細敘述：“那是一套整體色調為藍色的西裝，深藍色的西裝外套和褲裝，內搭的襯衫不像往年的白中透著隱約的藍色，而是能看得出的淺藍色。往年秋冬季的襯衫追求品質感，用高支紗做材料，但這一面料手感很薄，冬天穿著會感覺冰涼。這款襯衫則面料偏厚，只有微弱的光澤，配上藍紫色系的領帶，整體看起來特別漂亮。因為今年顧客更追求實用性，所以那款偏厚的襯衫也特別受歡迎?！?/p>

當記者要求看看這套西裝時，趙洋洋表示這套西裝早在一個月前就脫銷了，連領帶都沒剩下一條。她之所以對這幾套西裝印象深刻，是因為她做導購這么多年從未見過這樣暢銷的款式。這幾套都是品牌設計師的杰作，“設計時加強了可搭配性，向店鋪提供更多的成套搭配圖示和搭配方法指南，這是幾個店長聯合向公司反映的方案，如今看來效果很好。”

“也許僅僅幾套暢銷款并不值得一提，但這帶來的良性循環效果顯著。”趙洋洋表示，一位顧客穿上導購推薦的這套搭配后，只買走了外套。那位顧客表示，自己家里已經有幾十件襯衫不需要再買。但是，幾天后顧客又回到店里，表示自己搭配了家里所有的襯衫，沒有一件能達到當時試穿的效果?！巴ㄟ^購買襯衫這一事件，顧客開始逐漸信任導購的搭配能力，而一旦建立起這樣的思維模式，他就很可能成為老顧客?！壁w洋洋解釋說。

“現在的顧客不差錢，想把自己變美，卻缺少這種搭配能力。而我們導購的搭配能力遠遠弱于設計師。”趙洋洋建議品牌，在向店鋪發貨時增強搭配性，給導購提供更多的搭配指導。

在變化中堅持什么

“不可否認，緊跟流行趨勢是品牌發展的必然，每年流行什么，品牌都會盡可能多地把這種元素用到服裝里。但是前不久一個老顧客向我發出了不同的聲音?！笔サ梦髌放茖з弻O思源如是說。

那個顧客還要求孫思源把他的意見轉達給設計師。他表示，不要總是生產跟隨潮流、變化多樣的服裝，傳統的服裝同樣有一定的需求空間。人的思想是代代傳承的，如果品牌只是跟隨著某一代人的審美變化來設計服裝，回過頭來就會發現自己已經丟失了一代潛在顧客。

孫思源說：“聽了這個顧客的意見，我深受啟發。品牌應該有自己傳統的、原有的風格，傳承并不意味著一成不變。品牌可以通過面料、工藝、裁剪、科技的手段讓傳統的東西散發出新的魅力?！?/p>

服裝品牌不能總是追捧市場，今年流行什么我就要生產什么，這樣往往會在競爭中迷失自我?！皥猿謶搱猿值摹笔欠b品牌靈魂的體現。

如何得到顧客認可

“與其把自己說得天花亂墜，不如腳踏實地地工作?！边@是德珞詩品牌導購張會杰對品牌發展的意見?！拔以浽诒本准矣忻纳虉隼镒鲞^導購，看過很多品牌來了又走，站不穩腳跟。這其中有一部分品牌喜歡給顧客講故事，他們把這個故事叫做品牌文化，大肆宣揚。但結果是，顧客并不買單。”

“作為導購，我們不可能給每位到店的顧客講這些故事和所謂的品牌文化，顧客也沒有時間聽?！睆垥苷J為這種品牌宣傳手段是比較失敗的。

顧客真正能在店里感受到的只有兩點：服裝和服務。建立更加完善的服務體制是品牌樹立形象的有力措施。更貼心的售后服務成為了導購與顧客建立相互信任關系的有力后盾。這種服務不僅是導購的自發行為，更應該是完整的規章制度，并且品牌要為這種制度提供最好的物質保證。

記者手記

品牌存在的理由

經過近一個月的走訪，記者更加深切地感受到近兩年來大眾消費心態的變化。著裝從追求社會認同感逐步轉變為消費者一種自我表達的方式。

由于經濟基礎、社會分工、審美文化和休閑方式等的不同，大眾已經在潛移默化中分成了無數個生活群類，其形象可以說是五彩斑斕。消費者也樂于用著裝這種方法表達自己的生活態度甚至是自己的性格。

在這樣一個復雜多變的環境中，品牌到底是迷失方向，還是引領潮流，抑或孤芳自賞，這完全取決于品牌對消費者了解到什么程度。“碎片化”已經成為近年來營銷的關鍵詞，消費者審美價值取向的碎片化導致了消費市場的不斷變化。消費者的心理需求已經超過了物質需求，洞察其消費心理已經成為品牌市場研究和決策判斷的重要手段，而導購便是這最直接的目擊者。（董笑妍）