研究分析：六個核桃年銷30億的秘密

暢春霞

2005年創立品牌，2006年銷售額3000萬，2011年銷售額30多個億的，2012年持續增長……這是六個核桃的光鮮數據。作為一種普通的核桃露，六個核桃是怎么從琳瑯滿目的飲料中異軍突起的？互聯網創業者又可以借鑒哪些營銷理念？

互聯網與快消品是看似天差地別的兩個行業，但在很多方面的營銷方法上都有相通之處。我們在這里以一個成功的快消品牌六個核桃以及它的所屬企業養元集團來作為參考案例，對互聯網項目的一些操作方法進行一下對比說明。

1、琢磨消費者，尋找市場機會

六個核桃就是普通的核桃露，國內做核桃露產品的乳制品企業也非常多，而只有養元六個核桃殺出重圍領軍品類，其獨特的品牌營銷思路功不可沒。

經常用腦的精準定位，傳統電視媒體的規模傳播，兩者恰當結合，配以企業對線下渠道的精耕細作，使得六個核桃迅速紅遍整個北方市場。業內消息稱2011年30多億的銷售額，2012年數據尚未知，但一定是持續增長。

從定位到傳播以及渠道的一系列工作，都是來源于對消費者的研究與琢磨。產品是賣給哪類消費者？需要給他們提供什么樣的價值和利益？如何讓他們知道？如何讓他們買到？如何讓他們不斷重復購買？ 這幾個問題非常關鍵。

互聯網項目可以借鑒，雖然網民人群構成復雜，而且網絡開放性極強，但要想讓一個產品獲得市場關注與青睞，必須要解決這幾個基礎問題。我們可以做一下轉化：這個網站是滿足哪類人群的需求？或者是滿足網絡用戶的哪方面需求？可以給人們帶來什么有價值的體驗？如何讓用戶知道我們的網站？如何讓用戶操作更加方便？如何讓用戶愿意經常來登陸使用？等等。

2、產品名稱與品牌賣點相當重要

核桃露產品有很多企業在做，也有各色各樣的牌子名號。南方有個大寨核桃露，山東有個金保羅核桃王等等，各地都有各自的區域性品牌。但不得不承認六個核桃這個生動的產品名稱為其品牌的成功做了錦上添花。名稱中就含有產品的種類概念，甚至用數字制造了產品品質的聯想。一個好的產品名稱可以讓消費者快速識別品牌種類，有效提升消費者對品牌與品質的好感認知程度。

然后是品牌的賣點。經常用腦，多喝六個核桃。產品的這一訴求為消費者提供了一種功能價值，讓消費者非常明確的、并且是很直接的知道了這一產品能帶給我什么好處，為什么要買它。簡潔、實際、有力，不假大空。為品牌找到一個這樣的賣點非常重要。

互聯網項目也應該做好這方面工作。起一個好名字，首選的就是那些名稱中帶有種類識別或者功能價值識別概念的，像淘寶網、京東商城、1號店，一看一聽就能讓網民們知道你是干啥的，并可以有相關的美好價值聯想。當然我們不必完美主義，這塊工作只是錦上添花，不能主次顛倒。像凡客誠品這樣的名字也是可以湊合著用的。

賣點該怎樣用？雖然互聯網有自己的認知習慣與語言個性，但在服務領域越來越細化的趨勢下，讓網絡受眾快速知道你是誰、你是干什么的，更是非常必要的工作。經常用腦，多喝六個核桃；怕上火，喝王老吉；沒吃早餐，來瓶營養快線。那應該是怎樣怎樣，來我們的網站呢？這句口號需要好好琢磨一下。一句話甚至幾個字就能說清楚最好，能讓人們留下深刻印象，并可以口口相傳。

3、單品突破，找對市場切入點

養元旗下有多個產品，核桃露、核桃杏仁露、花生杏仁露、花生核桃露等等。一開始進入市場的時候要全部一起上嗎？不可以。我們必須考慮消費者的接受能力和企業的推廣成本。養元最初的知名度也不高，還帶著好多個產品種類一起進入市場，消費者就更分不清誰是誰了。如果消費者對你的認知模糊不清，就不會產生信任，沒有信任人家憑什么把錢拿出來換你的產品呢？

同時，若是企業要用養元的旗號來一起推廣這么多產品，想讓消費者認識清楚并逐漸形成好感與信任，需要更大的時間和資金成本。所以最好的辦法就是，選一個產品來作為主打，其它產品順勢帶動。于是核桃露變身六個核桃，結合精準定位與規模傳播，快速占領品類領袖位置，其它產品就自然帶入渠道一并銷售了。

對于互聯網平臺而言，它的產品可以理解為是各種類別用戶的體驗。我們自然是希望所有人都可以來這個平臺進行參與互動，就如同養元想把所有的產品都一下子賣出去一樣。不過在最初階段，還是需要考慮清楚我們的用戶可以分為幾類，然后找到其中最容易聚集產生效益的那一類來主攻猛打。只有這樣集中所有優勢資源，先攻下一個點，才能逐漸帶動出面的規模化效果。否則就會無所適從，處處掣肘。當然，如果你有劉強東的融資實力，就不用在乎這么多了，只要方向是對的，砸下去就是。如果沒有，須切記，謹行之。

4、渠道為王，品牌跟上

養元從2009年開始運作六個核桃這一產品，確切的說應該叫作產品概念，品牌賣點也一直在貫穿始終。而在2011年才開始有市場的大規模爆發，就是因為渠道的發展需要時間來一步步踏實精進積累，才能為品牌的快速崛起提供充足的后方動力資源。

在這一過程中，同行業同類企業中不乏更具實力者，沒有抓住這一品類機會就是眼光與魄力的問題了。但渠道的力量是快消品牌爆發增長的強大基礎，必須做好這方面的前期規劃與充足準備，才能展開大規模的品牌攻勢。否則所有的定位與傳播工作都會造成鋪張浪費的成本危機。

而互聯網的渠道一定不會像快消品這樣實際可見，網絡的渠道我們可以理解為是人們的口頭轉述與在線轉發。那如何做好這方面的“渠道”工作呢？養元之所以能夠扎實的培養起渠道的資本，一是靠產品，二是靠團隊。那互聯網項目的產品和團隊是什么？這個問題需要有不同角度的理解。

購物類網站，產品就是你在線銷售的商品，要符合市場需求，要好賣；團隊就是你的技術人員、銷售人員、后勤人員等，要業務熟練、精誠合作。而對于社區類網站來說，產品就應該是你用來維系用戶活躍度而需要提供的可供瀏覽分享互動的內容，團隊除了后臺作業人員外，還需要包括內容的研發與制作團隊。

只有在確保產品內容數量與質量的前提下，才能發揮出渠道的力量，也就是獲得用戶的轉述與轉發，也才能夠維系好用戶的活躍度，有效促進流量的增長。更是如此，以上所說的關于品牌的相關工作才能發揮出有效的作用。