明天 誰來做國企新聞宣傳工作

雷明

信息被公認為是繼資金、技術、人才之后企業的第四大生產要素。更有專家指出，產品競爭時代，企業靠質量取勝；技術競爭時代，企業靠創新取勝；品牌競爭時代，企業靠聲譽取勝。作為企業信息交流的重要渠道和聲譽培育的重要手段，作為話語權爭奪的最主要陣地，新聞宣傳責任重大，理應受到高度重視。但記者通過采訪，系統了解國有企業新聞宣傳頂層設計、組織機構、人員配備、陣地建設、工作流程、業務分工等情況之后，發現并非如此。正應了那句話：“理想很豐滿，現實很骨感。”

作為中國特色社會主義的可靠保證，國企不僅極大地豐富了社會物質財富，而且極大地豐富了社會精神財富，既是中華民族優良傳統的忠實傳承者，也是時代精神的積極創造者，“鐵人精神”“兩彈一星精神”“載人航天精神”等先進國企精神已成為激勵中國人實現中國夢的強大精神動力。有故事、見精神、會表達、感召人，曾經是國企的優良傳統和標志，在新語境下，為什么有的國企會失語呢？

○部分國企患上失語癥？

積極開展新聞宣傳，大力開展形象公關，著力構建與利益相關方、社會公眾良好的公共關系，是打造世界一流企業的通用做法，也是企業抵御聲譽風險的可靠保證。這方面，跨國企業在不斷加強，民營企業也在迎頭趕上，但一些國企不但無動于衷，甚至在自覺不自覺地弱化。簡單地說，就是傳統辦法不頂用，時髦辦法不會用，有問題不想說，有質疑不敢說，有成績不會說，失語癥狀越來越明顯。問題突出表現在四個方面。

思想觀念陳舊。國有企業對新聞宣傳工作存在不少誤區。一是認為新聞宣傳工作不能產生效益，甚至認為已經過時，新聞宣傳工作可有可無，新聞宣傳部門成為精簡機構的首選部門，新聞宣傳人員成為最先精減的對象。記者在某集團公司采訪了解到，該集團70多家成員單位中，僅個別單位保留了獨立的新聞宣傳部門，大部分單位新聞宣傳人員身兼數職。二是認為新聞宣傳就是給企業長臉，就是給領導貼金，報喜不報憂，問題盡量捂著，缺點盡力蓋著，即使說也是避重就輕，避實就虛，打“擦邊球”對付。三是新聞宣傳與企業中心工作脫節的現象普遍存在，相當一部分國有企業沒有把新聞宣傳納入企業發展戰略，擺上重要議事日程，對實現新聞宣傳與業務工作的聯動缺乏統籌和系統設計，達到國資委關于“新聞宣傳與生產經營工作同研究、同要求、同部署、同檢查、同考核”的要求，還有很長的路要走。

體制機制落后。隨著新媒體技術的不斷進步，報道實時化、傳播快速化、影響立體化已成現實。這就要求企業新聞宣傳形成機構完善、協調有力、責任共擔的工作格局，做到響應快速、應對精準、運轉高效。但不少國有企業新聞宣傳職責不清、職能交叉、資源分散，內宣與外宣，新聞宣傳與廣告投放、品牌傳播與形象建設的協同性不夠，內部協調難度大、流程長、效率低。針對這種情況，國資委在2010年就制定了《中央企業新聞發布工作指引》，要求各單位進一步完善新聞發布工作機制、輿情監測與研判工作機制、與新聞媒體等相關方良好合作機制、突發事件新聞處置工作機制、隊伍培訓機制。但這些制度的落實往往停留在中央企業的集團層面，二級企業認真落實的只是個別單位，大部分企業連新聞發言人都沒明確，新聞發布會一次都沒開過。

方式方法老套。從內容看，以傳統的成就宣傳為主，不會講故事，價值挖掘不夠，文化含量較低。從形式看，以獨立的事件宣傳為主，缺乏連貫性以及塑造整體形象的能力。從載體看，對外，以中央主流媒體為主，缺乏與行業媒體、新媒體的深度合作；對內，以平面媒體為主。記者采訪某軍工集團，由于涉軍等原因，該集團有近20%的成員單位沒有自己的門戶網站，一些企業的內網新聞頻道與門戶網新聞頻道一個月甚至幾個月才更新一次，微博、微信、網上論壇、手機報等新媒體平臺，不少企業是空白。從工作模式看，以粗放經營為主，宣傳報道策劃不精細，主題不聚焦，監測不及時，評估不系統，仍然不問媒體需求，不理受眾心理，天女散花式的隨意投放；不少企業沒有目標媒體，更沒有與相關媒體建立戰略聯動機制。

高端人才匱乏。新聞宣傳人才沒有納入企業人才總體規劃之中，新聞宣傳隊伍沒有形成梯隊與層次。一位企業領導很直白地告訴記者：“如果是個人才，我不會把他放到宣傳崗位；如果成了人才，我不會讓他留在宣傳崗位”。話雖比較難聽，但很有代表性。在企業，新聞宣傳崗位績效系數是最低的，可發展前途窄，學習培訓機會少，即使是本集團組織的臨時性短期培訓也不是人人都有機會參加，專業進修基本是奢望，企業新聞宣傳高端人才缺、專業人才少、急需人才難找、可用人才難留。隨著網絡、手機報等新平臺的出現，數字化制圖、動畫、編輯、排版等技術成了新聞宣傳人員必備技能，目前企業不少新聞宣傳從業人員由于年齡偏大、知識儲備不夠、培訓不及時，難以跟上新形勢的需要。

○誰讓國企失語？

所謂“冰凍三尺，非一日之寒也”，部分國企失語既非今日始，也不是某一個因素作用的結果，而是多種因素共同影響的結果。

一是歷史的慣性。不少國有企業仍然有計劃經濟的痕跡與慣性，加之軍工等行業有嚴守秘密的特殊要求，在一些國有企業只說不干，多干少說成傳統，默默無聞、甘于寂寞等長時間作為一種值得弘揚的品質，得到高度肯定，受到大力倡導。宣傳被認為是出風頭，受到嘲笑，在不少人眼中主動宣傳等同于自我表揚，邀功擺好，受到壓制。不愛宣傳、不主動發聲成了一些國有企業的習慣性做法。

二是現實的考量。在企業實際工作中，納入考核體系的工作才會引起重視，納入考核體系的工作、權重高的工作才會受到足夠重視。將新聞宣傳納入企業考核體系，是近幾年才開始的事，但權重小、層級低，新聞宣傳工作處于“說起來重要，做起來次要，忙起來不要”的尷尬境地在所難免。同時，新聞宣傳的管理，與財務、技術、制造、營銷等已實現專業化、精細化管理相比，既無科學的模型，又沒有先進的工具，顯得粗放、落后。

三是企業負責人的抉擇。與營業收入、利潤、技術等顯性業績相比，新聞宣傳、品牌、企業文化等無疑是隱性業績，而且就新聞宣傳工作來說，很難精確計算投入、產出比，很難做到一投入就能見效。作為企業負責人如果沒有打造百年老店的理想，缺乏“成功不必在我任期”的境界，難以對新聞宣傳工作始終高度重視，一貫大力支持；作為新聞宣傳從業人員，沒有把職業當作事業的修養，難以耐得住寂寞，受得了忽視，一如既往，持之以恒。

○做個陽光自信的新國企

既要會干，還要會說，是今天企業的生存法則，也是人們對國企的期待。國企要呼應時代的要求，在新聞宣傳上奮起直追，練就伶牙俐齒，樹立陽光自信的國企新形象。

一是以觀念轉變為突破口，切實增強三種意識。國務委員王勇在加強和改進國有企業新聞宣傳工作會議上指出，“要成為世界一流的企業， 必須有世界一流的形象， 而失去了顧客和社會公眾的支持和理解， 企業也就沒有生存發展的空間。國有企業要破除‘酒香不怕巷子深的陳舊觀念”，在觀念轉變上邁大步，求實效。一要增強輿論意識。當前，由于經濟體制、社會結構、利益格局的深刻調整和變革，引發人們的價值觀念的多元、多樣、多變，媒體已成為社會輿論的放大器和各種利益訴求、多種觀點碰撞的集散地。輿論對企業生存發展的影響越來越大，國有企業常處于輿論的風口浪尖。因對輿情沒有引起足夠重視或應對不力，導致企業聲譽受損、股票貶值、產品滯銷的現象屢見不鮮。樹立輿論意識，做好重大決策和日常經營的輿論風險評估，科學制定應對預案，認真落實相關責任，對今天的企業來說成為必修課。尤其是單位負責人必須擔負起企業形象建設掌舵人的責任，不斷增強新聞宣傳意識，系統掌握新聞宣傳和輿論引導規律，提高媒體應對能力，善待媒體，善用媒體，精于輿論引導。二要增強主動意識。公開、透明不僅是企業的發展趨勢，也已成為上市公司等公眾企業的法律硬約束，即使是軍品也正由嚴格保密向適度威懾轉變，主動宣傳，及時發聲已由自選動作變成規定動作。特別是對公眾的質疑和監督，國有企業切忌一味回避掩飾，要以開放的心態坦誠面對，提前研判輿情，準確設置議題，精心準備口徑，主動加強與社會溝通，做好釋疑解惑工作，積極營造有利于國有企業健康發展的良好輿論生態環境。三要增強責任意識。做好國有企業新聞宣傳，企業是主體，要勇擔主體責任，既作國家硬實力增強的可靠物質基礎，又作國家軟實力提升的積極貢獻者。尤其是當前，少數人出于各種目的，丑化妖魔化國企， 散布“國企壟斷”“國企腐敗”“國企低效”“與民爭利”等言論 ，造成了人們思想混亂。對這些不負責任的言論，國有企業必須挺身而出、據理力爭，通過強化企業形象建設， 開展有效公關， 搭建溝通平臺， 促進公眾對國有企業的了解、理解、認可和支持。

二是以主題宣傳為抓手，進一步做好正面宣傳。正面宣傳是展示企業形象的最直接方式， 是引導社會輿論的有效途徑。要通過精選主題，深挖素材，運用公眾喜聞樂見、易于接受的方式， 加大正面宣傳力度，彰顯國有企業精神和價值，樹立良好形象。一要巧借國家主題放大宣傳效應。要圍繞國家的大事、要事、難事 ， 緊扣企業的重大生產經營活動，按照主題化、常態化、精品化的要求，主動策劃一些有影響力的宣傳活動。進一步密切與中宣部、中央外宣辦、國資委宣傳局等上級新聞宣傳主管部門和地方宣傳部門聯系，建立溝通協調機制和工作聯動機制，努力使企業的新聞宣傳納入國家、行業和地方新聞宣傳整體之中，變企業新聞為行業新聞，變企業典型為社會典型，最大限度放大宣傳效應。二要圍繞企業工作重點做實宣傳。重點宣傳企業在鞏固國家基本經濟制度和維護國家經濟安全、國防安全方面發揮的關鍵作用；企業深入貫徹落實黨的十八大精神，強改革、轉方式、調結構、抓管理等方面的新舉措；在建設創新型國家中發揮的排頭兵作用；在“走出去”中發揮的主力軍作用；在履行社會責任、維護社會和諧穩定中發揮的表率作用；要廣泛宣傳企業的先進典型、模范人物，特別要重視宣傳一線員工的事跡，注重挖掘企業典型所蘊含的社會價值，體現的文化內涵，彰顯企業價值追求，體現企業的責任擔當。三要切合受眾需求增強宣傳影響力。深入研究受眾的關注重點，把握不同受眾的特點、接受習慣，進行有針對性宣傳，切實增強正面宣傳的親和力、感染力和影響力。通過開展“企業開放日”“企業采訪日”“企業公眾日”“企業進校園”等特色活動，講好國企故事，做到見人見事見精神。

三是以強化創新為動力，增強新聞宣傳工作活力。要把創新作為提升工作水平的動力和源泉，不斷更新理念，以品牌傳播引領新聞宣傳，以形象公關助推新聞宣傳，始終保持新聞宣傳工作的生機和活力。要把內容創新作為第一要務，徹底打破會議新聞多，事件新聞少；綜合新聞多，特色新聞少；領導新聞多，基層新聞少的狀況，在新聞宣傳戰線大力深化“走、轉、改”活動，堅持把話筒、鏡頭、筆頭對準普通職工和科研生產營銷一線，講好員工故事，反映基層實情，深入踐行“短、實、新”。把改變文風作為創新的重要內容，做到宣傳工作新聞化、新聞報道故事化、故事報道細節化、細節報道人性化。要把加大與新媒體合作作為創新的重要方向，充分發揮新媒體傳播快、成本低、受眾廣、影響大的優勢，使新媒體成為企業新聞宣傳工作的重要推手；抓好企業微博、微信、網上論壇、手機報等新媒體平臺建設，努力發現、培養企業微博達人和意見領袖，為企業匯聚正能量，傳播好聲音。要把增進與媒體互動作為創新的重要保證，變企業邀請媒體為媒體主動走進企業，通過媒體到企業采風，舉辦新聞發布會等方式，促進媒體對企業的感性認識，理性思考，客觀報道；密切企業與目標媒體的聯系，展開戰略合作，實現良性互動。

四是以人才建設為關鍵，厚植新聞宣傳工作基礎。新聞宣傳是系統工程，是一門專業， 更是一門藝術。國有企業要提高新聞宣傳工作水平，關鍵在打造一支政治強、業務精、作風正、復合型、專業化，富有創新精神， 掌握傳播規律、熟悉新媒體特點、掌握公關本領的高素質團隊。一要通過加強培訓培養提高一批、嚴格考核淘汰一批、著眼高端引進一批等多種方式，不斷優化新聞宣傳工作隊伍的知識結構、年齡結構與專業結構，助推新聞宣傳專業化水平不斷提高。二要通過整合內外資源，打造一支包括行業專家、知名教授、資深評論員等職業的社會專家隊伍。三要通過合作、聯誼、講座等方式開展新聞宣傳營銷公關活動，建立一支熟悉國企、熱愛國企、熱心宣傳國企的國內外媒體記者隊伍。四要采取靈活方式，培育一支素質較高、規模較大、聽從指揮的網絡宣傳員隊伍。

（責任編輯：羅志榮）