在創新中堅守和轉型

范以錦

摘要：陜西2012年度報紙傳播創新案例評選活動，在創新傳播模式方面進行了示范性的探索，很有針對性和現實意義。報紙依然有生存的空間。報業轉型應以紙媒為依托，扎牢根基。堅守不是守舊，只有在創新中堅守才能有廣闊的前景。檢驗創新是否成功最總還是要看傳播效果。只有實現傳播影響力的不斷擴大，傳播創新才能說是成功的。

關鍵詞：堅守；轉型；傳播創新；評選活動

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傳統的傳播模式對信息的傳播和傳媒業的發展產生過重大影響，今天也依然發揮作用。但有的傳播模式從傳統變成陳舊，受眾漠然視之，如果不能有效地實現與受眾互動，調動受眾參與的積極性，傳播效果就會大打折扣。陜西開展的2012年度全省報紙傳播創新案例評選，就是試圖通過開展評選及延伸系列活動，在創新傳播模式方面，進行示范性的探索，以引發報業對改革創新的緊迫感和強化走出報業困局的自信心，很有針對性和現實的意義。

這次評選過程中的系列活動有始有終，非常完整和有序，有良好的效應。評選一開始就有非常明確的指導思想，制定了“導向性、新穎性、貼近性、可讀性、影響力”五條標準。這次評選非常強調創新，不同于以往各種類別或專項的好新聞評選，必須緊緊圍繞報紙傳播創新。這在陜西是首次，在全國也未聽說過有這種評選。在愈演愈烈的同質化傳播、報紙對受眾的吸引力越來越弱的狀況下，陜西報業開展這一活動，可以說抓住了當前報紙發展面臨的新問題，也可以說為擺脫“報紙受眾”困境找到了其中的一個切入點。評選不是目的，只是作為提升報紙質量的一種手段，因此既要評選出來對相關單位和作者進行激勵，更要對作品進行點評、分析，包括作者、發稿單位、學業界專業人士和媒體管理者都參與進來，將鮮活的案例材料，通過點評加深對作品的印象和示范性作用的認識。征集案例的過程、評獎的過程、表彰及案例分析會的過程，都是采編人員和專家學者結合實踐進行思考、探索的過程。在這基礎上，還計劃選擇典型案例和點評、分析文章結集出版，將個人和單位生產的精品變成業內的共同財富，這對各報業單位建立報紙內容生產產品引導激勵機制，對激發采編人員的創新熱情，對全省報紙傳播創新的推動，都是大有裨益的。

改革開放以來，中國報業經歷兩次重大轉型，一是往市場化轉型，二是往全媒體轉型。第一次轉型尚未結束，第二次轉型接踵而至，傳媒業面臨越來越激烈的競爭。面對傳統媒體之間的角逐和新媒體的沖擊，報紙如何發揮自身的優勢，謀求新的發展，成為業界、學界和管理部門關注的話題。當今話題最為熱門的莫過于往全媒體轉型，這是媒體發展的必然趨勢，可以說是勢不可擋。但全媒體也只是個相對的概念，不可能樣樣都齊全，盲目的搞“大而全”或“小而全”，都有可能從一個困境陷入另一個困境。轉型不是追逐時髦，而是適合時宜的選擇，不能置客觀條件而不顧。業界在轉型中有一句話“不轉等死”，同時還有一句話“早轉早死”。其實也不是時間快慢的問題，早轉如果思路對，不應該成為問題。如果無思路的亂轉，肯定是找死。對傳統報紙來說，轉型中有幾點是必須厘清的：其一，報紙依然有生存的空間，不要以為很快就消亡了。尤其是中國的國情決定了中國的報紙比西方發達國家的報紙還有更強的生命力，因此在困境中還要發現亮點，尋找突圍之路。我們說轉型，并非放棄紙媒的轉型。其實在報紙依然有較強的生命力，而轉型模式又存在很大的不確定性的情況下，輕易把紙媒放棄是愚昧之舉。正確的做法是一方面積極、穩妥地在介入新媒體中轉型，另一方面繼續對傳統紙媒的堅守、創新和發展。其二，要明確報業轉型應以紙媒為依托，扎牢根基。中國傳統報紙的轉型是在現有報紙還存在、且還有較強生命力的前提下的轉型，而不是完全的另立門路。許多報紙在長期的經營中已形成了較大的影響力，有的成為了品牌報紙。這種品牌、影響力，對報紙介入新媒體的轉型應視為獨特的優勢，這種優勢不能削弱，還要不斷地強化，在強化中轉型。紙媒轉型并非什么都靠自己來做、什么都從頭開始，完全可以與已經做得好的新媒體企業合作，別人的優勢要利用好。反過來，別人愿意與一家報紙合作也正是看中了這家報紙的品牌和影響力的優勢。對傳統紙媒的堅守，是紙媒轉型的重要基礎，不能把這個基礎丟了。其三，堅守不是守舊，“死守”難找活路，只有在創新中堅守才能有廣闊的前景。當傳統的某些傳播模式因陳舊而失效 ， 舊的信息傳播途徑難以引起受眾興趣的情況下，其傳播形態就有可能被眾多用戶拋棄而陷入尷尬 。目前紙媒呈現出的“強者愈強，弱者愈弱”的局面越來越明顯，即便將來會有一批紙媒陷入困境而死亡，那也是比較守舊的紙媒先死，而對于勇于創新的媒體來說，生命力還很強。在媒體環境日益碎片化、媒介渠道越發多元化的當下， 如何抓住受眾的認知度，取得最佳的傳播效果尤為重要。

毫無疑義，紙媒不論自身要延年益壽，還是在介入新媒體往全媒體轉型中活得更好，都需要把原有紙媒的創新放在十分重要的位置上。這不只是應對當前困境的權宜之計，更是長遠發展的策略。傳統紙媒的創新，業界一直在進行探索，包括進行內容創新、形態創新、機制創新、營銷手段創新等。要生存、要發展，就要根據競爭環境、受眾關注點的不斷變化而調整創新策略。在全媒體時代的全新的環境中，如何將自己的產品與受眾之間找到有效的鏈接點，讓受眾以優質體驗、感興趣的方式接受紙媒發布的信息，需要傳媒人去認真研究和探索。陜西傳媒業界和管理者正是從當今媒體的環境出發，根據受眾的需求強調傳播方式創新，將這一創新當作新時期紙媒發展的推動力。這種創新既有對過去的內容創新、形態的創新等的涵蓋和繼承，又根據新的情況拓展外延和豐富其內涵。既然強調傳播創新，當然要確立先進的傳播理念，還要針對紙媒傳播的問題，重視傳播內容、傳播形態、傳播技術乃至報道模式、表達方式的創新。過去常說的報道內容、報道角度、表現手法、版面語言等當然都包括進去，并根據當前的傳媒競爭環境、新媒體的特點、受眾接收信息的心理，探索與時俱進的創新途徑。

說到底，檢驗創新是否成功最終還是要看傳播效果。任何傳媒的成功傳播，都離不開對自己的受眾心理的把握，在創新與目標受眾之間找到共通之處。只有實現傳播影響力的不斷擴大，傳播創新才能說是成功的。這次評選后的案例，正是體現了這些方面的內涵。《讓真正有示范價值的案例為報紙傳播創新引路》、《傳播創新——換一種方式做新聞》、《回歸新聞本體意義的創新——評點《走市邊》與《小康圓桌會》、《傳播創新的制勝之道——主動作為》等報紙傳播創新工作的經驗體會文章，已談到了這一現實效果。

我們從各報業單位推薦的作品來分析，也可看出采編人員和報紙單位在這方面的確下了很大的工夫。比如，陜西日報在要聞版以表格公示形式按月報道渭河陜西段市界斷面監測結果，這是區別于一般文字報道的創新，通過這種報道形式的變化引起受眾的關注，在紙媒的傳播與受眾便捷的了解信息之間有了良好的鏈接點。三秦都市報連續報道《高唱“學雷鋒” 45位客人忘了掏飯錢》，先以不同尋常的視覺吸引公眾關注，留下懸念讓人感到此事不可思議；然后抓住人們期待將真相呈現的心態，在波瀾起伏的追蹤報道中，披露了事件的緣由，報道取得了圓滿結局。由華商報策劃、倡議并推向全國的“一元關愛”凝聚大愛微公益慈善活動，報紙一改過去的傳統套路，不僅是新聞的發現并報道者，也是由此引發的社會實踐活動的發起者、參與者、推動者。在傳統媒體固有的傳播方式受到新媒體前所未有的挑戰的狀態下，華商報的“奧運我提問”的報網互動、融合的方式，適應了新媒體環境下的紙媒傳播方式創新。在這次評出的13個案例中，展示的創新包括黨報社會新聞報道模式；用老百姓熟悉的講故事的樣式寫作；用新的視角觀察問題做出深度；報人與受眾、傳統媒體與新媒體的互動；聯手對重大事件進行系列報道，等等。從案例中可以看出，重視傳播創新的作品能把新聞傳播的出發點、歸宿點放在受眾群，有很強的貼近性、可讀性。

作為報紙，如果能夠通過一系列的傳播創新，打造出自獨特的個性與內涵的新聞產品，傳遞給受眾并引發他們的共鳴，將會重塑報紙的價值，讓受眾滿意。也只有這樣，報紙才能立于不敗之地，并在全媒體轉型的浪潮中不至迷失方向。